国家篮球鞋品牌策略研究-以李宁篮球鞋为例论文设计

第1章绪论1.1选题及研究背景1.1.1选题背景与其他国家相比，我国体育产业起步较晚，但发展势头很猛并且发展速度极快。同时，产业形态越来越多样化，产业领域规模也得到了极大的扩大。而随着体育竞技被人们追捧并且变成彰显国家实力的方式之后，体育行业的市场前景变得非常可观。1.1.2国内外品牌策略研究现状国外，自从美国品牌理论专家加德纳和利维(1955)发表第一篇有关品牌理论的论文以来，品牌理论研究取得了较大的进展。美国品牌研究专家大卫艾克的品牌资产构架是西方品牌理论的代表。美国营销学教授凯文莱恩凯勒总结出要创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化，就要做到以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务。大卫奥格维认为，品牌是由多种因素相互，品牌的名称，品牌的属性，品牌的包装和品牌的声誉等，他们是品牌的重要组成部分。品牌的确定是根据消费者的使用评价与自身的经验来确定的。唐舒尔茨认为品牌首先需要被买家和卖家确认，然后在此基础上为双方提供有利的东西。国内相关研究工作开展较晚，特别是对企业战略选择、品牌建设、企业文化等方面的研究起步较晚不过伴随改革开放的深人，行业竞争日趋激烈，国际巨头的涌人给本土企业的发展带来了不小的压力，相关问题的研究也活跃起来。杨伟文通过提出一个概念模型探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为，并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。李雪欣、李海鹏认为运用科学的研究方法探索中国本土化的品牌定位理论，构建适宜中国自主企业品牌定位的理论体系应是学术界努力的方向。洪流分析了近些年我国体育用品行业发展现状，并与发达国家相关产业的发展做了对比，他指出国内品牌在打造国际高端品牌战略方面需要发掘民族文化中的精髓，为己所用，在培育高端人才的基础上还需要建设强有力的宣传、营销、推广策略和路径，全方位提升自身竞争力。因此，品牌的建设以及对品牌策略的研究对于企业起着至关重要的作用。1.1.3关于品牌策略的研究DavidAAaker是加州大学哈斯商学院营销战略教授，是品牌及品牌公认的世界权威。他认为每个公司都必须关注品牌战略，因为品牌战略是企业战略必要的组成部分和研究科目。如果品牌战略含混不清，互不连贯，就会妨碍企业战略的实施，有时甚至会带来毁灭性的后果。SusanDouglas和SamuelCraig提出了国际品牌架构的设想。他们认为，国际品牌构架有三个主要的分类维度：品牌在企业组织中的层级，品牌覆盖的地理范畴，以及品牌得到应用的产品范围。并且根据品牌在组织中的层级这个分类标准，把目前全球范围内经营的企业的品牌架构分为三个类型，主要有公司品牌主导型，产品品牌主导型，和混合型。公司主导型品牌架构易于应用于产品线较为狭窄的企业中，或企业产品的目标市场十分清晰，产品主导型品牌构架主要存在于拥有多国和地区性品牌的企业中，最为常见的是混合型品牌构架，包括全球公司品牌，区域国家性产品品牌或者在不同产品分类中使用不同品牌构架。KevinLaneKeller指出：品牌战略具有宽度(即品牌-产品关系和品牌延伸战略)和深度(即产品一品牌关系和品牌组合)两个特征。品牌战略的宽度与产品组合及公司生产或出售的产品有关。品牌战略的深度和品牌组合及卖方出售给买方的所有产品和品牌线有关。从上面关于品牌以及品牌策略的研究综述可以看出，已有的关于品牌策略的研究国外的研究无论是从哪个方面都有着比较完善的探讨和研究资料及背景。虽然我国这些年对品牌策略的研究也是付出了极大的努力但前方依旧有不小的挑战，跟国外还是存在一定的差距。1.2研究目和意义1.2.1选题目的 随着经济全球化的影响，商品的同质性愈发明显，这也是时代的选择，因此品牌变成了消费者区别和辨认不同商家企业以及销售商产品和服务的指向标，并且品牌也成为了一个企业的核心竞争力和无形资产。未来的市场营销就是品牌战——品牌之间的竞争。企业和投资者将认识到，品牌是公司最有价值的资产。有市场比有工厂更重要。拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。本文将通过品牌在国产篮球鞋发展中的体现，研究国产篮球鞋品牌策略并以李宁篮球鞋为例。1.2.2选题意义本文通过收集大量资料以及将品牌作为切入点，对国产篮球鞋的品牌策略作出较为详细的研究，分析优化国产篮球鞋品牌策略的问题，同时也希望此次研究能对今后球鞋品牌策略研究甚至是企业品牌策略研究做参考之用。国产篮球鞋相比较于国外大品牌（如：耐克，阿迪达斯等）依旧存在着差距，但基于球鞋本身的科技而言，国产篮球鞋已经可以说是突飞猛进了，本文通过对国产篮球鞋的品牌策略研究，使得国产球鞋品牌能够正确和准确地找到自身品牌的营销策略，并且通过品牌使更多的篮球爱好者以及球鞋爱好者去了解现在的国产篮球鞋，更加的认可国产篮球鞋。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文结合品牌营销策略的相关理论以及方法，旨在探讨目前国产篮球鞋品牌营销策略的制定和难题以及其发展方向。首先，通过研究品牌策略的相关理论和目前国产篮球鞋在品牌策略上的制定和实施现状，分析国产球鞋品牌策略制定和实施上的问题和难点，从而探寻其正确的发展方向。最后再以李宁篮球鞋为例切入，研究其目前品牌策略的现状以及存在的问题，分析其当前品牌策略的可行性，提出适合李宁球鞋的品牌营销策略，从而进一步探讨提出国产篮球鞋品牌策略的正确方向。1.3.2研究方法（1）文献研究法在CNKI系列数据库对品牌营销特别是篮球鞋品牌营销的研究进行下载研读，参考以往相关专家学者的优秀研究成果，为本文进一步研究奠定理论基础。(2)SWOT分析SWOT分析即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。第2章品牌相关理论2.1品牌2.1.1品牌的概念品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。菲利普·科特勒的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。2.1.2影响品牌策略的因素有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。第一，消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。还有，传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。影响品牌管理的第二大势力，是零售商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多，减少了品牌经理的基本营销手段，即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围，其设计必须在企业的更高层次进行。2.2品牌策略2.2.1品牌策略的概念品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。所谓品牌策略通俗的讲就是企业通过创建自己的品牌，包括品牌整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌场景设计等一系列工作，这不是一个短期工程需要管理职长年累月的认真经营。[1]邱艳，杨刚.企业品牌策略[J].中国集体经济，2019(16):80-81.[1]邱艳，杨刚.企业品牌策略[J].中国集体经济，2019(16):80-品牌策略的意义品牌策略能够提升产品质量。质量是品牌的生命，如果没有质量，品牌就无法立足于市场，没有稳定且优秀的质量，就没有大品牌的成长。品牌策略能够促进企业建设。对于企业来说，品牌的核心内容是其所表达的企业精神和企业文化。实施品牌策略可以推动公司高速运转。[2][2]苗雷.企业市场营销品牌策略的创新探讨[J].商讯,2020(08):120.品牌策略是企业参与市场竞争的有力手段。实施品牌策略是企业在市场中站稳脚跟，并不断抢占市场的有力手段之一。品牌策略有助于迎合消费者的需求。消费者购买产品时，更多的是看重品牌所体现的品味，质量和精神象征，成功的品牌会带给消费者精神上的满足。品牌策略有助于提高企业的凝聚力。知名品牌也会成为企业人员带来一定的社会地位，使自己的荣誉感进一步扩大。因此，在激烈的市场竞争中，实施长期、正确的品牌策略，加强品牌建设，对于企业来说至关重要，能够使企业在竞争大潮中稳步发展，占据更大的市场，获得更高的利润和更广阔的发展空间。实施品牌策略可以促进企业经营理念和管理水平的提高，实现企业经济利益最大化。第3章国产品牌篮球鞋行业发展现状3.1国产篮球鞋品牌种类如今，随着科技的水平不断提升，国内品牌的篮球鞋也越来越受消费者的喜爱，不管是从外观还是科技性能上都有很大的提高。其中，在众多的国产篮球鞋品牌中以李宁和安踏较为突出李宁在篮球鞋的设计上一直创新不断，像韦德系列、音速系列等等深受球员们的喜爱。在科技性能也一直研发和创新，推出高颜值与实战兼具的球鞋。表3-1主要国产篮球鞋品牌统计品牌名称代言人代表篮球鞋安踏克莱-汤普森、加内特KT系列匹克霍华德、帕克霍华德系列、帕克系列李宁韦德韦德之道系列361度阿隆戈登BIG3安踏与NBA中国的合作，让安踏篮球鞋大受欢迎，而且也先后签下了克莱-汤普森、加内特、隆多、斯科拉等等众多为球星。匹克公司通过签下霍华德、帕克也曾经获得过不错的销量，但随着帕克的退役以及霍华德离开火箭、状态下降等原因，霍华德系列、帕克系列的销量出现下降。3.2国产品牌篮球鞋营销环境分析3.2.1宏观营销环境(1)经济环境在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁至，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。(2)人口环境近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而篮球鞋的主要消费人群仍然是青少年，因此篮球鞋所面临的市场正在陷入紧缩的形势。发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌篮球鞋产生了兴趣。(3)社会文化环境由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求。(4)科学技术环境第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以篮球鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性3.2.2微观营销环境国内鞋业企业竞争日益激烈，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。首先，国内鞋业企业的品牌竞争力较弱，品牌竞争力主要体现市场份额、销售额和资产额以及品牌质量。随着我国加入，13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿，国内鞋业企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现，国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。其次，自我保护意识淡薄，有些企业在某一个品牌领域做的比较好时就会盲目自大认为自己在另一个领域也可以做好，进行盲目的品牌扩张可能进入的是自己不熟悉或者技术缺乏的领域，也可能因为扩张而造成资金链的断流使自己陷入困境。[3][3]檀辉霞.浅析品牌策略在现代企业营销中的作用[J].经贸实践，2017(24):3环境威胁和市场机会女性运动者的增加。如果篮球鞋及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销害。篮球鞋在行业中有许多强大的竞争者。竞争能够激励篮球鞋公司改进技术，改善经营管理，提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存。经济周期的增长带来了篮球鞋的消费，扩大了篮球鞋的市场。新兴国家的发展，教育水平的提高，使越来越多新兴国家群体开始关注和购买篮球运动鞋。社会观念的变化，使越来越多的女性加入到运动中来，使篮球鞋可以拥有更多的消费者。但与此同时耐克、阿迪多年以来占据了国内篮球鞋高端市场，并获取可观的利润。特别是耐克旗下的AJ品牌，受过国内青年群体的追捧，并形成了独特的球鞋文化，AJ品牌每逢发售新品其门店均排起长龙，其动辄三四千元的售价更是国内篮球鞋品牌所不能企及的。[4][4]马跃.AJ篮球鞋品牌营销策略研究——以AJ1为例[J].体育世界(学术版),2020(02):37-38.第4章李宁篮球鞋品牌发展现状4.1李宁公司发展现状李宁公司（02331.HK），创始人为我国著名体操运动员李宁，成立于上世纪九十年代。公司最初的主要产品为运动服，经过多年来的发展和改革，李宁公司还创立了许多其他品牌，例如心动品牌（ZDO）、乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）。除此之外，李宁公司还控股、收购了多家发展较好的体育用品企业。李宁公司在国内的销售前景较好，2016年底，李宁公司在国内的销售店接近6500间，涉及到我国三十余个省份。近年来电子商务的兴起对传统的销售行业造成了一定冲击，李宁公司及时调整自身的销售模式，加宽自身的销售渠道。2008年4月，李宁公司首次在淘宝网络平台设置经营点，这一战略带来了不菲的创收。为了拓宽消费者的购买渠道，李宁公司于2008年建立了自身的官方网站，以供消费者消费，以此开启了该企业电子商务的发展。李宁公司由“体操王子”李宁先生所创立，创立之初便有了较高的知名度，经过三十年的发展，如今李宁公司早已成为我国体育用品行业的领跑者。下表4-1为公司近五年财务情况：表4-1李宁公司2015-2019年财务情况项目2015年2016年2017年2018年2019年营业收入70.89亿80.15亿88.74亿105.11亿138.70亿净利润6160.50万7.01亿5.15亿7.15亿14.99亿数据来源：李宁公司历年年报从上表4-1可以看出，近五年来李宁公司经营状况很好，其营业收入呈现逐年上升的态势，由2016年的70.89亿元上涨至138.7亿元呈现稳步上升的态势。于此同时李宁公司净利润更是由2015年度的6160.50万，大幅上涨至2019年的14.99亿元，五年间上涨了约23.33倍，利润增长十分强劲。4.2品牌发展历程李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。而在国内更是冠名了CBA这样的顶级联盟，在品牌传播效果以及品牌影响力等方面取得极大地成就。[5][5]王亚博.李宁公司赞助CBA联赛的策略和效果研究[D].北京体育大学，2016.4.3李宁篮球鞋SWOT分析4.3.1李宁篮球鞋的优势李宁牌是体育用品行业内第一家中国品牌，早在1992年就开始经营，挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造牌”，先发优势明显：先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追赶。李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量(如商铺位置、销售额等)参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；通路改良的基础好，起步快、二次投入低；物流分销环境：ERP系统的引入是李宁在销售链控制能力上得到了极大地加强。4.3.2李宁篮球鞋的劣势企业研发能力比强势品牌差；运动器材的专业性与科技含量落后于国外品牌；流通环节周转时间较长，也就是说李宁和耐克、阿迪达斯同时生产-批货而后二者能够在较短的时间内就收回资金进行新一轮生产和研发，这样在相同时间内耐克等巨头能够收获更多的利益；内部人员流动大：李宁公司在不同阶段总是会有大量的中高层人事变动。4.3.3李宁篮球鞋的机会国内中档运动用品市场的利基市场潜力巨大，所谓利基市场指向那些被市场中的统治者有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势，李宁立足的正是国内的二三线城市市场；品牌合作伙伴日益增多；中国国内经济形势极好；公共关系网络：李宁以“中国第一家民族品牌”身份抢先建立了与政府和公众的良好关系，创业者本人是专业运动员(自然品牌联想)，另外李宁公司对国家专业运动队赞助活动起步早这样与之建立了友谊基础，它还是国内唯一有潜力以专业属性(单项运动)带动综合性品牌。4.3.4挑战国内同行业企业壮大，这方面压力主要来自“晋江系”的安踏、匹克等公司的快速成长；大的国外竞争企业，像耐克阿迪达斯等巨头在华投入的日益增加，这所带来的压力不言而喻；国外品牌超强的研发创新能力；产品推出所带来的潜在风险。表4-2李宁公司品牌营销SWOT分析表内部外部优势劣势销售渠道健全、遍布全国；品牌形象较好。专业性、科技型不及国际大牌；内部人员变动大SO策略WO策略机会公共关系较好，年轻群体消费意识增强。紧跟行业趋势，加强品牌形象建设，注重对年轻群体的宣传。重视公司的规范化运营，重视市场化人才引进和培养，打造人才梯队建设。ST策略WT策略威胁低端市场晋江系，高端市场阿迪、耐克等国际大牌。打击假冒伪劣，同时注意运用差别化市场策略，避免与国际大牌的过度竞争。加强研发，提升产品科技含量4.3.5李宁与其他国产品牌对比自2008年北京奥运会之后，我国的体育产业进入了飞速发展时期，涌现出了一大批知名的国产体育用品品牌，例如李宁、安踏、鸿星尔克、361度等等，据国家统计局数据显示，截止2017年，我国体育产业规模已经达到了2.2万亿元人民币。国内体育用品品牌，最早大多是为耐克、阿迪达斯等国际知名企业做代加工，后来逐渐形成了自己的品牌，这些企业赶上了行业的风口，在品牌成立早期得以迅速发展，并且在2008年迎来一波上市大潮，可以说，早期这些国产品牌还处于同一水平线上，实力相当。但是，经过多年的发展，这些本土品牌的发展逐渐趋于两极分化，发展不太好的如德尔惠，已经在2018年年初破产，而发展较好的如安踏、李宁已经慢慢地走上国际化道路，并且在国际市场已经拥有了一定的知名度。作为国内体育用品品牌的老大哥，李宁公司的成立时间要比安踏早四年。伴随着业务持续增长，李宁近半年来在资本市场的表现也十分出色。从2018年10月份跌到低点后，李宁公司的股价开始一路上涨，截止目前涨幅已经超过了50%，总市值达到了242亿港元，为李宁公司近八年来的最高市值。下表3-2位李宁、安踏2019年度的最近财务数据：表4-3李宁及安踏2019年度经营情况统计品牌名称营业收入净利润市值安踏339.28亿56.24亿1600亿李宁138.70亿14.99亿600亿数据来源：李宁公司、安踏公司2019年年报从营收表现来看，安踏显然要远超李宁，而从两家公司的市值来看，更是不在一个量级上，截止目前，安踏集团的市值已经达到了1600亿，是李宁的2.67倍，从公司的总市值来看，安踏无疑是国内用品第一品牌。那么，从未来两家公司的发展规划来看，谁又能更胜一筹呢？近几年来，李宁无疑是在国际市场风头最盛的本土体育用品品牌。在去年的纽约时装周上，李宁惊艳亮相，产品将复古风与时尚元素完美融合，让“中国李宁”成为了万众瞩目的焦点。同时，也让李宁的“悟道系列”球鞋，火爆欧美市场，售价一路飙升。[6][6]袁峥.“韦德之道”营销策略研究[D].中原工学院，2019.事实上，虽然李宁在早期的发展中顺风顺水，但是由于李宁早期的市场定位，正是国产品牌扎堆的二三线城市，在一众国产品牌的多年争斗之下，李宁终于从一众国产品牌中脱颖而出，成为其中的佼佼者。随着发展规模不断扩大，李宁不再满足于混迹中低端市场，开始向一线城市甚至是海外市场进行扩张。为了将品牌向高端定位转型，李宁提高了产品售价，开始向高端市场进军，然而，太高售价使得李宁瞬间丢失了原有的中低端市场，而稳稳盘踞在高端市场的耐克、阿迪达斯，李宁丝毫没有竞争优势，一时间陷入了进退两难的境地。这一次盲目转型，使得李宁在2011年到2014年几年内大量门店关闭，并且开始连年亏损。为了扭转亏损的局面，李宁一直在坚持产品的研发创新。但是的国产体育用品品牌，大多数注重品牌的营销，但是在产品设计研发方面的投入非常有限，导致产品没有足够的市场竞争力，最终被市场所淘汰。李宁长期坚持对自主研发的投入，终于在今天得以开花结果，如今，“李宁弓”“李宁弧”等技术，在国内品牌中算得上是首屈一指了。正是对产品的创新和自信，才能让李宁在国际舞台惊艳亮相。与李宁不同，安踏一直在布局多品牌的战略布局。多年来安踏先后收购了意大利运动休闲品牌FILA，日本服装品牌Descente等众多海外之名的运动用品品牌，在2018年年底，安踏还成功收购了始祖鸟的母公司AmerSports，这些成熟的运动品牌，在海外市场已经形成了一定的品牌影响力，帮助安踏在海外市场的扩张，发挥了巨大的作用。第5章李宁篮球鞋品牌策略存在的问题及优化改进5.1品牌传播渠道暴露的不当之处由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌；有的企业把商标当作品牌；有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知，品牌联想，品牌忠诚，品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。面对强大的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，李宁除了叹息就是模仿和照搬。表5-1主要篮球鞋品牌市场定位情况统计品牌名称目标市场经典广告语耐克高端篮球鞋市场Justdoit阿迪高端篮球鞋市场Nothingisimpossible李宁中高端篮球市场一切皆有可能安踏中端、次高端篮球市场永不止步从上表可以看出李宁公司品牌传播不当主要体现在两个方面：(1)品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。李宁公司旗下主打篮球鞋韦德之道将自身定位为高端篮球鞋。韦德之道注重产品的性能和穿着的舒适度方面的功能，同时在发挥运动员潜能其科技性、舒适性优于一般的篮球鞋，但是由于李宁与阿迪、耐克整体上的差距，韦德之道尚不具备直接与阿迪耐克进行直接交锋的实力，将其定位为次高端市场显然更为合适。(2)品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品，树立企业形象，促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。从广告语来看，李宁的经典广告语“一切皆有可能”存在抄袭阿迪广告语的重大嫌疑，使自身形象在消费者群体中受损。企业的经营中始终保持自己的品牌特色,才能走得更远。[7][7]毛庆雯.互联网时代品牌策略研究[J].财富时代，2019(08):48.5.2品牌策略市场定位的问题品牌定位不明确，没有显示出产品的差异性和个性，使产品在市场竞争中失去竞争优势。品牌混乱，极容易使市场和消费者在心目中产生认知上的混淆。仅仅将品牌战略理解为品牌知名度的提高，而没有认识到品牌知名度只是品牌培育的第一步，并非品牌发展的终极目标。未能战略性地实施品牌战略，而将其理解成一种短期的、见效快的行为，没有长期、持续、系统地实施。5.3品牌策略内容5.3.1李宁篮球鞋的品牌定位在李宁品牌建设的过程中，也曾有过一些弯路。90年代末，有研究表明，耐克、阿迪达斯、李宁这些在中国营销比较成功的品牌中，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，更多的是属于生活中比较沉稳的人，这与李宁品牌“年轻的、时尚的"品牌个性有出入。为改变这一现象，李宁公司联系李宁本人的形象，推出重塑李宁品牌形象工程建造“亲和性、民族的、体育的、荣誉的品牌内涵，树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为15岁-35岁之间、喜爱运动、追求时尚的群体。5.3.2李宁篮球鞋的品牌传播传播从主观上分为两种方式，一是客户的主动传播，二是商家的营销传播。创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”，李宁公司更是推出过“李宁一切皆有可能”的口号实现对品牌概念的进一步诠释。从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。2012年，李宁涉足门户网站传播，在伦敦奥运会上通过自己的门户网站宣传其品牌信息并且转播相关体育赛事，增加了潜在客户群体。2014年底，李宁重新开启“一切皆有可能”的广告语，发展方向也慢慢进入到正轨上，开始步入专业化发展阶段。2018年李宁以“悟道”系列进入国际时装周，融入90年代的时尚元素，开始进入中国潮流的发展阶段。因此，李宁及时意识到品牌的传播方式和定位要随着目标市场的改变而改变，这也是解决品牌问题的关键所在。5.3.3李宁篮球鞋品牌策略的战略目标公司的使命：以体育激发人们突破的渴望和力量。包含以下三个内涵：致力于专业体育用品的创造；让运动改变生活追求更高境界的突破公司的目标：全球领先的体育用品品牌公司。5.3.4李宁篮球鞋的品牌的拓展和延伸在品牌上“李宁”缺乏精神内涵，产品主要在二、三线城市市场而在一线市场缺乏认可度总体来说李宁的品牌缺少了最为核心的精神和对某种生活方式的倡导，这样的品牌就不可能让顾客产生一种精神层面的满足感，而这种劣势的产生主要是由于李宁在代言人方面的“杂乱”，它虽然有“一-切皆有可能”的响亮口号但是文字毕竟是死的，人们必须经过反复地被生动地灌输一些图文并茂的，真实的画面这样他的脑中才有深深地品牌精神的“烙印”，而品牌这一单词来源于古挪威语，其原意正是“烙印”。5.4品牌策略改进措施5.4.1产品特点突出体现不断创新，加入创意元素创新是一个企业在激烈的市场竞争中取得优势地位的关键因素，任何一个体育用品企业想要创立国际品牌，都必须要不断创新，加入新的创意元素。“国际化的品牌，能够实现世界范围内的消费者对品牌认知的一致性，而对不同文化环境中的消费者的洞察力和适应性，是能否建立全球性品牌的关键，因此，许多国际著名品牌在中国市场上进行营销时都会采取本土化的策略。各大品牌商在特定时期都会推出与之相关的特别配色来配合宣传炒作。耐克曾经在上海请中国设计师设计出“小笼包"这样有中国特色的鞋款。在为美国篮球明星詹姆斯设计“詹姆斯四代——中国红”时，也以帝王色彩为设计理念，并在鞋盒内设计类中国玉玺似的印章，在球鞋内侧印上“0086”。[8][8]聂琨.运动鞋品牌营销对其产品保值的作用[J].知识经济,2018(24):80-82.“李宁”在以中国元素走国际化路线时，也需要关注不同地区消费者的需求和文化价值观，尊重和了解当地的本土文化，在开发新产品时融合当地的文化传统，提高品牌在国际市场上的适应性。“李宁”国际是中国体育用品企业成功走向国际化的典型，它采取的许多措施值得同行企业的借鉴，其中最重要的就是其所采用的品牌策略。5.4.2产品价格变动价格降低，导致单位产品利润降低，但可能使销量增加，导致总利润上升。需要整体平衡，考虑产品的质量、品牌、市场占有率和顾客的忠诚度等多方面因素。可以设立会员价和零售价，数字上价格是一致的，只是会员可以用券抵消一部分现金，这样做会员更有优越感，而且确实得到了实惠，也会主动传播她的良好体验，再加上推荐新人拿奖励的政策，效果会更好。[9][9]孙立军.鞋类品牌建设的营销策略研究[J].中外鞋业,2019(09):82-改进销售渠道通过互联网进行品牌国际化推广是普通体育用品企业想要创立品牌的重要措施。互联网信息系统“李宁”国际中的主要任务是发布本公司各种新产品的信息活动告和采集消费者的反馈信息。“李宁”国际建立专门的网站，并在网站上设立信息系统，通过信息系统采集网络消费者的个人信息，经过互联网上向消费者宣传和介绍本企业最近开展的各类优惠活动和新产品。建立网站的主要任务是促进本产品向国外销售，因此必须在网站上开展互联网销售活动，这一部分的任务跟一般的网络商店并没有本质的区别，主要任务在于给消费者提供服装产品信息，在网站上明码标价，并通过网络渠道将产品销售出去。普通体育用品企业通过互联网进行海外销售是将本公司品牌成功打入世界市场有效而经济的手段。5.5品牌危机应对措施5.5.1成立专门应对小组成立专门的应对小组，做好公关营销，与政府、新闻媒体、社会团体搞好关系，借助他们的力量，打击假冒伪劣名牌产品的现象和行为，净化市场，保护品牌。与政府搞好关系，对假冒名牌产品的行为和个人坚决予以打击；与新闻媒体搞好关系，使他们充分发挥舆论监督的作用，对假冒、伪劣名品的行为和现象给予报道和宣传；与社会团体或个人搞好关系，依靠他们的力量对自己和他人进行监督，及时发现问题，及时“对症下药”。5.5.2及时处理原则态度决定一切，企业在运营过程中犯下这样或那样的错误也在所难免。危机爆发后，企业可能会“四面楚歌”，政府批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是，正视问题，以诚相待，采取积极主动的姿态，敢于公开真相，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情。许多危机成功的案例显示，企业在危机事件中的诚恳态度，不仅化解了一场灾难，而且化被动为主动，化“危机”为“机遇”，使企业获得新的发展机会。5.5.3以大众利益为首要提高产品的技术含量，加大包装力度，设立防伪标识。技术含量低、包装不到位、没有防伪标识的产品很容易被假冒，产生各种意想不到的危机。鉴于此，企业要不断提高产品的技术含量，加大包装力度，设立有效的防伪标识，增加产品的科技含量，以防危机。加强企业与消费者的沟通，把产品的含量、指标等科学地告知消费者，教育消费者识假、辨假、打假。[10][10]张小松.现代生活状态下消费者对产品的品牌认知度研究[D].北京理工大学，2015.结语本文结合品牌营销策略的相关理论以及方法，探讨了目前国产篮球鞋品牌营销策略的制定和难题以及其发展方向。通过研究品牌策略的相关理论和目前李宁国产篮球鞋在品牌策略上的制定和实施现状，分析国产球鞋品牌策略制定和实施上的问题和难点，从而探寻其正确的发展方向。最后再以李宁篮球鞋为例切入，搜集相关资料与数据进行比对，研究其目前品牌策略的现状以及存在的问题，分析其当前品牌策略的可行性，提出了适合李宁球鞋的品牌营销策略，从而得出结论：无论是李宁篮球鞋还是其他国产品牌的球鞋