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文档简介
Chapter15ManagingAdvertising,SalesPromotionandPublicRelations促销策略本章学习目的
Objectives
开发和管理广告计划确定广告媒体和评价广告效果销售促进公共关系PublicRelationsSalesPromotionDecidingonMedia&MeasuringEffectivenessDeveloping&ManaginganAdvertisingProgram广死告A丛d冠v撞e饰r踪蝶t敌i厌s给i配n晕g人巷员昼推那销P棒e胖r拍s镇o广n挺a爱l淋S淡e惑l皱l裙i柏n阁gAnyPaidFormofNonpersonalPresentationbyanIdentifiedSponsor.销售促进SalesPromotionShort-termIncentivestoEncourageTrialorPurchase.公共关系PublicRelations直接营销DirectMarketingDirectCommunicationsWithIndividualstoObtainanImmediateResponse.Protectand/orPromoteCompany’sImage/products.PersonalPresentations.营绸销日传团播包组到合T婶h汉e使M遇a熔r绪k博e备t知i鹅n煤g东C联o静m罪m驱u仍n良i尝c萍a矩t摩i浓o征n下s悉M明i选x广冷告鹅:有爽明隔确守的吩主算办饮人身发崖起符,归以伸付肌款老的延方泳式向进迅行占的竹创许意违、笨商粪品令和杂服嫌务携的膨非菊人浴员希展取示桨和爬促态销见活贿动押。以劣促滚销滩进脖销宁售周为瘦目脱的岸,马付狠出盯一氏定汇的袜费能用信,裳通修过性特球定漠的辆媒杏体文传迁播驱商树品夹或普服遭务练等携有活关床经采济对信板息距的穿大晌众己传药播昌活公动高。根蝇据私广德告岗内挥容眼和究目亩的看广稼告抄分魔为当:量商塌品钩广低告屠、妖企原业证广旺告昂(奥商卧誉厦广殖告汉)寺、逃公相益重广接告县。广杨告蠢的龟工诸具印述刷竹广召告P眯r言i苦n康t推a德d绞s工泼商警名照录D蜡i帅r轿e法c镇t改o挑r怠i帝e样s电痛台却广撒告B演r栋o撑a云d鼻c示a豪s葡t广鸭告活复在制旧品R球e量p句r属i揉n捏t袭s亡o景f具a屠d病s外薪包举装领广守告P蜓a充c凭k垮a音g翠i谷n栗g旗-潜o甩u徒t与e或r睬s广清告拾牌B皱i艳l闹l闻b碎o缝a踏r秆d屿s包移装跑中厌插滑入饰物P惧a住c冒k貌a鸦g霜i孙n珠g欣i市n疤s篇e供r饲t猾s陈优列少广粒告尸牌D司i皂s态p吨l续a缸y裹s之i守g障n电恳影舟画钩面M葬o袭t雨i泛o充n辞p懂i芒c淡t奔u规r峡e摄s销呜售霞点厚陈界列P畅o掩i衰n罚t随-连o汗f瓜-陕p特u迁r套c轿h吼a篇s庸e鼓d托i撇s抛p钢l功a保y忽s宣那传纵小宋册州子B傅r弟o奖c拥h锹u驳r车e竭s鄙a假n时d老l由e迈a近f娃l挎e忌t主s视速听风材未料A释u丽d弟i左o槐v呢i芽s盐u傍a板l法m霜a租t浊e厉r接i里a惩l招凝贴眯和缴传米单P瓜o性s薄t督e陪r竖s踪蝶a耍n响d勺b似o杨o观k锈l黑e连t享s标汽记饥和屠标侮识梳语S肺y柱m野b菠o站l卖s送a兴n瞎d北l位o举g抱o求s录昨像桐带V蛛i承d帮e弃o爱t脂a误p枪e席s主挽要庙广隙告递方富案锤决拒策M塔a鄙j敲o撇r裹D话e味c津i谈s画i轻o蓝n愁s葡i磨n眯A南d降v共e怖r绣t腾i滑s氧i巩n心g建立广告目标ObjectivesSetting决策广告预算BudgetDecisions选择广告信息MessageDecisions媒体决策MediaDecisions绩效衡量CampaignEvaluationT坡h节e牛F庸i纲v垄e端M救s红o晶f哪A因d些v姻e尽r深t局i岭s沾i绳n滋gMissionSalesgoalsAdver-tisingobjectivesMoneyFactorstoconsider:StageinPLCMarketshareandcon-sumerbaseCompetitionandclutterAdvertisingfrequencyProductsubstituta-bilityMessageMessagegenerationMessageevaluationandselectionMessageexecutionSocial-responsibilityreviewMediaReach,frequency,impactMajormediatypesSpecificmediavehiclesMediatimingGeographicalmediaallocationMeasure-mentCommuni-cationimpactSalesimpact通匆知哲性机广族告I哗n谎f牲o耐r批m阿a渠t灿i无v葛e病A皇d孤v水e沾r宾t叙i后s锁i键n休gB肯u略i扶l浪dP盆r柏i付m烟a之r四yD稍e础m绵a禾n挥d说痕服胡性想广生告P非e败r环s雨u盈a女s枪i储v聋e追A允d跪v市e膏r痕t灶i崇s睬i摩n叔gB扶u搏i适l欠dS生e府l淘e纯c逢t嫁i疼v傲eD公e驱m葡a辩n甘d比宜较剩性舒广芝告C经o拌m闲p励a赠r潜i仆s代o颜n择A珠d往v朽e稀r叼t动i醒s桌i斤n侦gC渗o忙m冲p裳a饲r樱e饿s弟O周n蒸e父B塞r搞a禽n赶d忙t蠢o穷A边n恐o腊t钻h赠e时r提嫌醒经性尖广拒告R潮e基m伤i些n恭d罩e毁r扰A要d刮v芹e接r铲t闸i叹s叨i弱n诸gK共e荐e扒p慕s叛C壳o束n夸s吧u乘m咏e塞r裁s保T寨h瞒i座n矿k塞i底n辆gA管b磨o垫u鹿t鞠a召P程r音o哈d释u厌c潮t图.广禁告捉目泊标A吉d疤v修e唉r落t踪蝶i呢s威i淡n墙g借O延b啦j朴e害c课t输i伏v隶e岔sS狠p的e窝c板i免f时i仰c撒C里o育m坟m忆u羊n盒i螺c解a及t波i表o服nT忽a顶s服kA题c想c舒o龄m库p稳l念i蜂s皇h啊e袋d望w敲i向t短h着a债S刘p没e根c挤i慈f般i捕cT搜a予r巴g来e利tA糊u印d换i兄e锁n催c莲eD尖u誓r迈i虾n碧g延a室S智p革e笼c老i层f扑i纵c朝P番e谱r渣i暂o匪d订o那fT斜i裙m碧e广吃告诞预趁算预要康素A承d搞v墨e阶r押t箩i左s溉i隶n焦g盗B军u族d御g疗e董t絮F纹a药c娃t通o删r佳sStageintheProductLifeCycleMarketShare&ConsumerBaseCompetition&ClutterAdvertisingFrequencyProductSubstitutabilityP读r铅o赤f咱i朱l钥e浇s上o索f泳M若a浆j善o谢r编M闪e幅d荐i婆a逐T爱y蓄p眯e傻sNewspapersAdvantages:Flexibility,timeliness;goodlocalmarketcoverage; broadacceptance,highbelievabilityLimitations: Shortlife;poorreproductionquality;small pass-alongaudienceTelevisionAdvantages: Combinessight,sound,motion;highattention;highreach;appealingtosenses
Limitations: Highabsolutecosts;highclutter;fleetingexposure; lessaudienceselectivityDirectMailAdvantages: Audienceselectivity;flexibility,noadcompe- titionwithinsamemedium;allowspersonalizationLimitations: Relativehighcost;“junkmail”imageRadioAdvantages:Massuse;highgeographicanddemographic selectivity;lowcostLimitations: Audioonly;fleetingexposure;lowerattention;nonstandardizedrates;fragmentedaudiencesMagazinesAdvantages: Highgeographicanddemographicselectivity; credibilityandprestige;high-qualityreproduction; longlife;goodpass-alongreadershipLimitations: Longadpurchaseleadtime;wastecirculation;noguaranteeofpositionOutdoorAdvantages: Flexibility;highrepeatexposure;lowcost;lowmessagecompetitionLimitations: Littleaudienceselectivity;creativelimitationsP竿r脾o帽f粱i拨l并e挤s顿o翼f固M辽a底j虽o疯r萝M洋e损d芳i叔a芦T眼y精p泼e籍sC就l项a柔s学s铺i恰f搁i途c星a松t看i伟o四n项o搜f煎A质d巨v好e理r且t荡i何s岛i除n邮g录T梯i茅m舞i仿n长g霜P裳a协t肚t打e滤r袭n滑sMonthNumberofmessagespermonth集中Concentrated(1)(2)(3)水平Level上升Rising下降Falling交替Alternating(4)连续Continuous(8)(7)(6)(5)(9)间断Intermittent(10)(11)(12)(9)S用i裁m革p煎l寄i仗f敬i仁e贞d做R桶a尚t密i熔n斜g洲S待h阴e框e科t寻f望o溪r逢A烈d芹sPooradMediocreadAverageadGoodadGreatad020406080100_筋_T弯o极t正a牵l(A稀t匙t谨e钟n玻t握i劫o彩n销)誉H稼o车w罗w歪e怪l比l有d赞o子e疑s些t其h俩e惰a帅d献c灭a纵t黑c笑ht朵h范e夹r捧e甩a散d汉e妄r悉’菜s抗a仗t格t耕e耍n引t乐i毅o沃n选?_郊_2席0(R物e久a什d忙-柿t米h服r最o偿u冠g省h桑)帝H顾o拜w漠w怎e堆l陵l悬d燃o征e哲s叔t羡h克ea黄d明l杆e贯a讯d罪t荡h饰e豪r物e稠a密d旱e窃r忆t症o璃r挽e肌a岂d哈f吉u漂r睡t稀h径e终r期?_能_2暗0(C敏o选g或n器i番t受i复v久e蓄)册H宰o咸w晚c启l咳e闪a姨r付i赤s扑t应h辰ec条e严n痕t妈r杰a虎l响m降e暖s前s很a低g淡e突o著r斩b宵e逃n犁e闲f叛i绵t采?_携_2嘉0(A茎f蒜f催e灭c惨t覆i局v鹿e傍)健H糠o牙w晶e填f律f极e判c错t隐i接v包e澡i愈st疮h躁e害p粉a虎r毅t南i闸c止u党l垒a炮r嚼a国p真p专e袍a寄l崇?_站_2斩0(B朗e招h牲a少v炸i飘o贼r朵)娱H并o大w舅w悼e胜l栏l路d然o泊e孩s诸t胶h傍ea鸭d畅s别u瓦g堂g恶e谢s膝t聚f门o盼l选l售o励w勉-畅t湾h驶r某o哪u配g领h远a昆c沈t析i讲o耻n阵?_碌_2敬0A晕d裁v弯e彩r擦t谣i股s旺i攻n吉g暑S案t研r窄a捧t备e胀g若y摧M夺e秆s壤s蹄a冤g乖e陆E贝x巨e镰c独u马t怀i而o念nT牲y惧p魂i晃c钟a呢lM拌e肺s灿s鸽a乘g犬eE滥x跌e龟c上u玩t骨i载o循nS蜂t盒y检l叠e包sT覆e熄s亡t煌i梨m滨o喇n党i骂a麦lE就v幸i旋d币e尘n筛c枝eS许l牧i站c撞e坡o帅f向L档i碎f蹄eS弯c白i重e奔n擦t漫i撤f忠i变cE福v鹊i笼d扎e振n跨c玩eL巷i揉f泼e袭s观t粉y逐l帜eT电e泻c揪h咽n丢i蚊c膨a驱lE迁x食p肆e严r福t勒i抽s只eF全a类n茄t森a薄s齐yM吵u嘉s宽i芽c还a懂lP穗e辩r亲s垫o膏n怨a词l糟i细t蓝yS纪y哭m断b否o肿lM败o医o销d辽o群rI允m孤a陪g篮eT须u宪r拆n伤i缸n凑g础t较h圾e拼“漫B再i分g削I锹d兰e怪a舱”千I留n置t蛾o侮a鸽n粪A桥c选t锋u哪a续l觉A活d炊t巴o脆C系a筒p稀t冰u战r傅e贝t熄h磨e廊T隔a掀r城g胸e涝t狸M缩慧a牧r附k护e般t反’致s取A誉t助t棋e加n呢t谨i泪o脚n穗a窜n涛d沃I晕n巷t恨e答r属e寨s疫t燥.评晚价荒广顶告甲效翠果A嘉d应v齿e冶r子t排i捆s佳i悦n营g资E杀v宇a敬l腔u粱a丸t蠢i脆o剥n评价广告效果AdvertisingProgramEvaluation传播效果CommunicationEffectsIstheAdCommunicatingWell?销售效果SalesEffectsIstheAdIncreasingSales?销烤售赛促经进占(矛营验业亲推兄广葵)短凭期翅性误的割刺营激李工迟具窃,拉用乱以坐刺妄激床消母费发者咐和齐贸偷易斑商扑较秧迅墨速秀或水较做多脉地近购瞧买抢某或一夏特懂定取产勒品予。企湖业渡运炼用磨各拼种辫短串期笼诱球因铜鼓塘励赛消轧费乌者拳和丢中孔间移商资购锤买肌、南经划销打或婚代肃理馒企镇业畜产渗品泛或愉服发务展的链促耻销铺活测动桑。销史售伸促姑进蛾工卖具竞启赛奇、权游进戏C窄o望n溜t摘e斑s细t液s虫,堡g安a小m址e胀s兑达奖侮、肝彩思票S扩w攀e羽e食p早s悲t哪a筛k章e竭s吉,骄l派o蓬t穴t黄e浩r染i彩e艘s赠榨品P胆r独e夕m针i辛u兄m描s辽a垂n异d跳g航i渡f丘t豪s样丝式品S伶a冲m果p援l领i示n鞠g展搁销旱会F挡a饭i惊r厅s裂a胞n寒d肃t骄r爽a降d福e弊s设h遍o产w薄s示田范匙表坛演D称e保m股o态n肯s颠t确r灿a缓t浓i吃o描n赠虫卷C华o规u戏p络o咬n间s回头扣R千e寺b样a野t输e猜s低油息输融描资L行o烛w浙-荷i娘n担t姻e败r梳e熔s压t麦f妄i南n滥a锡n练c辅i铜n晃g招扇待泉会E醉n语t销e毅r零t笼a处i宝n街m旷e尝n燥t折絮让渗交鲜易T锈r乡丰a邪d英e流-沟i咏n参a寨l称l佩o阔w垂a扰n刊c厌e保s交托易掏印屯花C吓o消n冈t蓄i勇n偏u葬i全t渴y纠p诞r彩o狡g责r丈a烛m资s商库品佳搭姿配T应i贺e聋-检i恭n帜sW笋h羡y乏t踩h环e抚i遮n扁c赚r滤e电a族s闭e跃i伴n共S剧a即l询e何s其P抹r巩o茎m务o钳t盼i损o卵n骗?G言r顺o蝇w赌i杰n透g赌r茎e石t种a庄i窄l宽e逼r园p扔o缎w在e改rD唯e好c疼l风i舞n债i疲n鼠g杜b劈燕r抗a倒n那d柱l反o羽y托a牌l量t龙yI泰n帅c滥r捐e债a鞠s宣e废d盈p字r息o滩m勇o捏t泳i馆o安n摆a弄l尤s怠e核n维s西i岩t辰i飘v趟i炉t茫yB累r疯a滑n悟d遵p渗r纽奉o项l舟i舱f灾e尼r音a陕t档i蛮o昂nF嘉r托a始g赌m体e怨n雷t辉a转t胸i院o通n讯o吼f叹c起o替n子s歌u盘m窜e浓r益m单a伏r筒k王e商tS百h古o榜r忍t译-估t矛e详r忙m执f般o堤c饶u悟sI截n遮c余r撑e猪a守s业e根d恩m市a讨n圆a畏g尘e怠r吓i晨a楚l司a艇c若c段o堵u捕n悠t苍a梅b斗i揉l躺i绩t副yC港o滥m辨p澡e舍t平i喘t立i若o多nC歼l脚u笨t谜t亡e繁rL蝇o养n它g错-何T笑e杨r姐m尘P云r义o乡丰m咐o岭t昌i贱o罢n光a顷l丘A态l担l江o与c首a表t殊i判o赴n01020304050601986889092941996Year%toftotal-3yr.MATradePromoMediaAdvCons.PromoC差o捆x网D观i重r筝e林c用t记1伪9两t罢h已A挖n坑n意u草a寄l早S厕u舌r凉v涌e特y李o腥f漂P掀r究o尖m气o们t活i奇o到n京a踢l暗P古r桨a铁c尽t碌i脏c习e糕sC溪h叙a鉴n碧n沟e打l证s余o苗f须S供a鉴l鄙e民s舅P增r敏o冤m市o叫t笨i猫o床n端sMANUFACTURERRETAILERTradePromotionsCONSUMERConsumerPromotionsPushPushPullRetailPromotions消端费款者亚促经销C稍o酱n腊s膏u处m仪e叛r饭P弹r尺o虽m刷o句t溜i腹o聋n消补费惰者能促晌销任目兴标C礼o炭n筛s晋u盟m跪e压r导-乓P浊r焦o袍m兼o脾t愧i出o旺n土O凳b满j磁e执c尖t享i劝v阶e梳s消绣费闭者败促疗销恐工货具C动o钞n首s客u澡m躁e怪r秤-饲P代r究o永m营o充t还i误o男n粒T朝o并o再l姐sPoint-of-PurchaseDisplaysPremiumsPricePacksCashRefundsCouponsSamplesPatronageRewardsGamesSweepstakesContestsAdvertisingSpecialtiesPatronageRewardsE桌n刺t割i买c旬e肢C菌o麦n控s排u此m踩e者r茧s辈t恩oT拢r征y掩a冰N涛e远w社P勇r芹o脏d折u饲c推tL愁u浊r踏e柳C并u骡s划t猎o挤m嘴e缸r例s哭A串w缎a纹yF逃r铸o议m车C撇o俘m处p驱e求t构i娘t晓o滤r挺s反’碑P口r奥o役d厕u议c渔t淋sG络e扒t疮C俱o婚n刊s弊u倚m俯e验r风s放t著o对“随L造o拔a链d差U榆p凉’o穗n拨a度M扭a迫t咏u隙r问e伸P裳r含o户d香u录c街tH握o越l洁d佛&e腹s败a院l佳e白r逢s郊t万o茄C呈a霉r柴r电y晚a鞭B证r晨a慎n丈dG唐i舌v兄e经a策B尚r促a尼n乓d腿S拿h脏e砖l哲f袄S陶p受a菠c歉eP替r宜o瓶m妥o改t惹e陵a争B押r泪a祝n号d片i储nA涛d捞v温e椅r叠t就i屈s罢i乞n尖gP督u曲s疑h串a纲B易r夸a瘦n失d昏t针o嚷C抖o猎n庙s歇u严m糊e证r碎s交诞易灾促凯销T缸r陈a博d渗e铲P也r济o牢m菊o崖t肤i雹o龟n胞sB兽u词s着i配n则e况s乘s键-土P剥r板o忙m绒o商t浊i捧o扮n撞O莫b舰j粉e新c避t疮i冲v愧e今sB纺u极s雅i鸡n沙e怒s慢s苦-锅P扰r顶o较m扇o根t本i廉o歉n湾T回o节o越l拜sG乞e浑n么e后r舌a料t艇e动B症u亿s稳i节n灿e侧s洪s洒L刷e猛a炼d洲sS找t芽i野m门u军l颗a橡t行e胆P蛾u凤r工c增h识a烈s蝴e照sR简e宰w泉a熄r民d慈C盖u偶s挎t刑o洗m旺e挂r显sM音o寨t猎i颈v培a江t逆e丹S早a呜l粱e很s霉p设e州o贞p翁l丙eConventionsTradeShowsSalesContestsB色u污s擦i匹n舰e足s办s技-偷t训o匪-摄B冻u杨s阅i完n霸e周s播s披P扎r伞o优m甚o从t撑i扁o冻n公森共勇关编系设离计枯用类来够推勺广这或坝保气护被一物个大公治司紧形钓象赤或呆它扮的浇个朗别在产悠品石的悲各飞种商计纷划逝。企戚业睁在往从块事移市签场掀营辈销息活匪动笛中虎正贡确济处慕理锅企煮业刊与栏社还会烈公丑众席的浩关碍系愧,抹以比便再树郊立苏企渡业贫的丸良灵好父形缩慧象斜,初从某而犯促具进胳产例品皆销紧售煤的胶一侧种堆活链动胆。公件共贡关赔系恰工失具报粮刊站宣球传P足r灾e休s般s曾k壁i政t糕s演讨讲S驼p氧e讲e损c漫h革e勒s研酬讨光会S哗e除m挖i宿n烈a爸r退s年溪度糊报剥告A隐n捧n核u屋a皮l沉r因e凤p化o限r招t慈花善右捐术款C泛h拐a廊r撇t添a记b恐l通e辜d惧o上n吉a荒t争i洋o述n捐肤赠S抖p橡o倾n宏s曾o器r掏s民h尼i息p碎s出岗版赵物P具u恳b芒l口i锦c充a反t菌i黎o映n躬s关裁系C该o胃m复m勒u茂n冶i智t边y宴r呆e根l苏a跌t锹i概o贵n归s游闭说L高o淋b嫌b群y撇i我n敬g确器认械媒我体I艺d搭e牵n升t筐i越t罗y炎m书e独d道i谋a公撒司判杂猜志C交o卷m颂p额a早n漫y康m敞a钉g箩a席z钓i效n敢e事泻件E益v巩e棉n裁t纹sM塌a戚j饶o清r化P讲u炒b量l听i刘c文R装e材l蔑a辜t鸣i水o哪n途s棵T馅o恰o魄l帽sSpecialEventsWrittenMaterialsCorporateIdentityMaterialsSpeechesNewsAudiovisualMaterialsPublicServiceActivitiesWebSite人肆员询推拔销P膀e烟r填s煎o唉n莫a恨l河S士e林l袄l抗i乔n创g于舅一单个劣或某多绿个仁与桑其武购义买拢者毒面后对贡面睬接疫触剧以屈进灾行赶介谨绍遣、厌回位答沈问丑题那并惯取壳得瘦订恼单炊。企延业钱用惊推裙销湖人泻员航直迈接吓向陆顾叠客帖推陕销常商搂品采和寸劳甩务犯的策一狼种插促独销翁活醒动如。人地员输推高销犯的糊工馋具推艘销搭展胸示户演废说S翠a冻l艘e抛s默P蜓r罩e仁s国e胆n骑t碧a瓶t俩i出o朝n厚s销净售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