消费心理学消费者态度

消费者态度2/37序言：看到这个，你有什么反应？那看到这个呢？3/37序言：看到这个，你有什么反应？4/37序言：看到这个，你有什么反应？5/37序言：看到这个，你有什么反应？6/37纲领态度的意义与特征态度的功能态度的ABC要素态度变化的有关理论态度变化策略7/37态度的意义与特征态度是对人、事、物的一种连续性反应。8/37态度的意义与特征态度的特征：有特定对象（态度标的物）有方向和强度学习来的：经验、别人、媒体塑造，文化、教育影响连续性人事物9/37态度的四大功能效用功能：消费者能从这么的态度中取得利益和好处。好处越多，态度以及行为越坚定。价值体现功能：一种人为了要彰显自己的价值观、自我形象、生活形态等，而采用的态度与行为。自我防御功能：当消费者感到外在威胁时，为了降低焦急、威胁感而采用某种态度。（速溶咖啡）知识功能：帮助消费者迅速、有效率的简化、分类复杂的信息，让消费者对态度对象有更进一步正确的了解。保险广告全联广告10/37态度的ABC要素态度的ABC模式指态度涉及情感（affect）、行为（behavior）、认知（cognition）情感：整体情绪、感觉行为：行为、倾向或意图认知：知识、信念和看法三者一般友好，矛盾时情感常支配认知。11/37态度认知成份的测量您觉得“雀巢咖啡”的甜度是：太高—，—，—，—，—，—，—太低您觉得“雀巢咖啡”的容量是：太多—，—，—，—，—，—，—太少您觉得“雀巢咖啡”的价格是：太贵—，—，—，—，—，—，—太便宜您觉得“雀巢咖啡”的包装设计是：很有质感—，—，—，—，—，—，—很粗糙12/37态度情感成份的测量“雀巢咖啡”让我觉得：快乐—，—，—，—，—，—，—不快乐欢乐的—，—，—，—，—，—，—忧郁的有趣的—，—，—，—，—，—，—单调的优雅的—，—，—，—，—，—，—庸俗的有品位的—，—，—，—，—，—，—没品位的13/37态度行为成份的测量当您下次要购置咖啡时，您购置“雀巢咖啡”的可能性为：我一定会购置我可能会购置我不拟定是否会购置我可能不会购置我一定不会购置您在将来一种月内购置“雀巢咖啡”的可能性为：很可能可能不懂得不可能很不可能14/3715/3716/37态度变化的有关理论态度并非一成不变的，它是动态的，会伴随时间、经验、情境等原因而变化的。认知失调理论平衡理论自我知觉理论精细加工可能性模式17/37态度变化的有关理论认知失调理论态度与行为不一致引起的不适，会变化行为或态度。人们多数会选择比较轻易变化的那一方，找诸多理由来合理化努力越多，喜欢越多。18/37费斯廷格的试验：做一项单调、乏味的工作，被要求撒谎说这份工作十分有趣、令人快乐。高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）对这项工作进行评价哪组觉得工作有趣些（即对工作发生了态度变化）？ 不足觉得行为提供辩解的外在理由，易使人寻找内在理由，从而变化内在态度以处理失调。19/37阿伦森的试验：给小朋友一堆玩具，其中一种喜欢的不许玩，不然受到轻或重的处分。哪类孩子（轻罚，重罚）依旧喜欢？哪组不再喜欢（即对玩具发生态度变化）？成果：轻罚的不再喜欢。重罚作为充分理由降低了失调，进而不发生态度的变化。轻罚不足以解释反态度行为，进而产生态度变化。20/37态度变化的有关理论平衡理论态度的要素：自己（P）、其别人（O）、态度标的物（X）人们希望态度中的要素是友好的，不然紧张状态就会产生，引起态度变化，以恢复均衡。O（别人）P（自己）X（标的物）21/37＋:肯定态度−:否定态度

+X（耳环）O（男明星）P（你）++＋－－－＋＋——－－－－＋＋＋－＋＋＋－P—O—X模型_22/37三边相乘为正——平衡；为负——不平衡。与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，态度系统则平衡稳定，不然可能出现态度变化。营销启示：名人代言产品评价受亲密别人影响23/37态度变化的有关理论自我知觉理论：人们会从自己的行为来判断自我的态度。24/37态度变化的有关理论精细加工可能性模式（elaborationlikelihoodmodel,ELM）态度变化有两个途径：中枢途径：主动仔细思索信息（广告）论述。边沿途径：注意信息（广告）外围原因。如，证据数量、教授推荐、音乐、包装、代言人等。25/3726/37精细加工可能性模式两种说服途径何时起作用？取决于人们对信息精细加工可能性（动机与能力）的高下，高则中枢途径有效，低则边沿途径有效。加工信息动机加工信息能力态度变化的中枢途径广告边沿线索态度变化的边沿途径无无营销启示：中枢途径引起的态度变化更持久，但边沿途径引导很主要。当中枢途径有风险，则主打边沿途径。有有27/3728/3729/3730/37态度变化的策略变化认知成份变化不利认知（本田摩托“你所懂得的好人都骑摩托”）变化属性权重（自己的强属性才主要）（佳洁士——预防蛀牙的关键是牙龈）增长新属性（绿箭口香糖“帮助口腔做运动”、零度保鲜）变化理想点（重定理想原则）宝洁面纸“谁比我更能乘？”农夫山泉天然水百度广告31/37态度变化的策略变化情感成份经典条件反射形成情感迁移增长对广告本身情感增长品牌接触单纯曝光效应：多接触造成正向情感32/3733/37变化行为成份有态度不一定有行为，但行为发生后极可能影响态度。广告语征集大赛、蒙牛牛奶革命——500所中小学学免费供给营销的关键任务是：先引起行为——鼓励试用、优惠券、购物现场展示、搭售以及降价等。34/37“每天一斤奶，强健中国人——蒙牛为全国500所小学送奶大型公益行动”35/37变化行为成份引导行为的技术：门槛技术：先使人同意小要求，再提大要求，增长对大要求的依从。（交通宣传；推销药；“进来看看”）留面子技术：先提极端要求，被拒绝再提小要求，增长对小要求的依从。（买卖交易要高价）低球技术：先提出优惠，再变化优惠条件。（虚报低价）制造稀缺：觉得匮乏、稀有或难得的东西更有价值。（曲奇试验、“全部商品8折，数量有限，仅限今日！！”）36/37把态度对象与特定群体或事件联络起来非常可乐－中国人自己的可乐农夫山泉－中国奥运代表团指定买产品捐给公益团队任务二消费者学习与购置行为完善任务实施一、认识消费者学习消费者学习是存在于人类消费领域里的一种特殊学习现象。消费者在购置和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提升本身能力，完善本身购置行为的过程，就是消费者的学习。下一页上一页返回任务二消费者学习与购置行为完善二、了解消费者学习的类型根据学习材料与学习者原有知识构造的关系，学习可分为机械学习与意义学习。根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、减弱型学习和反复型学习。下一页上一页返回任务二消费者学习与购置行为完善三、分析消费者学习的特征1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习一是商品、服务知识的学习。消费者为了完善购置行为，首先必须经过学习了解商品的性能、使用措施、安全性能、辨别优劣等知识。下一页上一页返回二是维权知识和措施的学习。在消费过程中，因商品质量或安全问题而引起的多种纠纷是不可防止的。所以，许多消费者还会经过学习掌握缺陷商品的退换措施，了解投诉措施和渠道，以及其他某些必要的维权知识。40/37三是消费技巧的学习。消费者为了买到某些又好又便宜的商品，实现消费效用的最大化，往往还会学习某些必要的消费技巧。例如，鉴别商品质量优劣的技巧，以及在交易中与对方砍价的技巧等。41/37实用的“五勤”消费技巧勤说——“砍价”勤算——“善于计算”（购物券大揭秘）勤学——“学习新的消费技巧”（反季节促销）勤看——“多探询”勤跑——“货比三家”42/37四是消费观念的学习。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，而且在这种判断原则的指导下，避开悲观的、不能接受的商品和消费行为，而去追求主动的、符合已经有价值判断的商品和消费行为。消费者也经常会经过学习，领悟到某种商品的特征，并与自己原有的爱好爱好比较，取得、强化，甚至变化自己的消费观。下一页上一页返回3.消费者学习是实践性学习消费者学习并不像学生学习在更多的时候学习的是抽象的理论，取得的是理论性的成果。消费者学习一直都是在消费实践活动中完毕的，消费者学习的成果也不必升华为抽象的理论再指导实践，而是直接将实践性的学习成果加以反复使用。下一页上一页返回任务二消费者学习与购置行为完善四、把握消费者学习对消费者行为的影响(1)增长消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者愈加好地做出购置决策。有些商品对于消费者来说是一件陌生产品，经过学习能够加强其对该商品的认识。消费者有一定的商品知识有利于加速其购置决策。

下一页上一页返回(2)提升消费者的购物能力，加速购置活动的完毕过程。只有掌握了商品的基本信息后来，才有利于消费者做出购置决策，从而加速整个购物过程。46/37(3)消费者养成一种正确的购物观念，不但能够较快地接受新的产品，而且能够使消费者认牌购置，成为某一品牌的忠实顾客。47/37五、利用消费者学习完善购置行为

(1)树立良好的企业形象:一是企业的形象，二是产品的美