工业品市场营销

工业品的市场营销策略分享的内容“事”---工业品营销的本质（是什么？）“理”---工业品营销的策略（怎样做？）“人”---工业品营销的队伍（谁来做？）

一、工业品营销的本质

（一）工业品营销的特征

1、工业品营销是组织间营销---工业品营销的客户对象涉及工商企业、政府机构或事业单位三种类型，营销活动是在两个组织间展开的，也就是我们所说的组织间营销（B-B）。---组织营销是指发生在组织与组织之间的营销，其目的是在两个或多种组织之间互换产品与服务。组织营销是一种互动营销，主动营销的组织与一种或多种被动营销组织的营销目的和需求都非常的明确且强烈，双方或多方都希望实现连续交易，维系长久的交易关系。能够说，组织营销不但仅是组织间产品和服务的营销，更是组织间互换关系的管理和发展。

2、工业品营销是决策链营销---工业品采购的周期较长、金额较大，采购过程相比消费品要复杂，采购时比较理性，往往是集体进行采购决策。经过分析工业品采购过程发觉，其采购团队往往涉及决策者、影响者、把关者、使用者、采购者五种角色，这五者构成一种采购决策链，共同影响者采购决策---工业品营销成功的一种关键，就是在错综复杂的客户组织内部，找到参加采购决策和执行的部门及人员，尤其是采购决策关键人，并与客户采购组织及关键人建立良好关系，并取得他们的支持和认同。3、工业品营销是关系营销工业品营销是基于客户关系，并要和客户方充分互动的营销，其实质是关系营销。---工业品营销不但要求和客户方有关系，而且要求具有和客户方建立关系、管理关系的能力。---工业品营销中关系的全方面性、长久性很主要。---工业品营销中不但要关注和直接客户关系，还要关注客户的客户，也要注意和对客户有影响的多方建立良好关系，例如行业教授、行业协会、行业龙头企业等。4、工业品营销是处理方案营销---所谓处理方案，就是企业针对客户的真实需求，提供产品、服务、信息等要素的定制化组合，有形产品只是处理方案的一种主要构成部分。5、工业品营销是服务营销---服务营销是一种新型营销理念，是企业围绕客户需求怎样系统而有区隔地提供服务，甚至经过服务营销来增强客户粘度，来提升品牌形象。---工业品较消费品需要提供的服务更多，客户方往往在售前、售中和售后各个环节都存在服务需求，而且不同的客户群存在不同的服务要求，这需要工业品企业创新服务模式，充分满足不同客户的差别化需求。6、工业品营销是知识数据库营销---营销离不开知识和数据支撑，工业品营销本质上是知识数据库营销。---营销知识数据库是企业营销经验、知识和数据统计的有效集成，一般是营销团队经过终年进行知识总结、分享、学习、应用和创新的结晶，是营销团队进行营销思索、实践及总结的成果体现，是营销团队的“脑库”，为工业品企业营销提供强劲的发展动力。7、工业品营销是信任营销（见下页图）---工业品销售的主要前提是信任，而销售成功的标志则是销售合约签订。工业品是合约与信任营销，信任是工业品营销的基础，合约是工业品营销的成果。

总结：从本质上讲，工业品营销就是组织间营销、决策链营销、关系营销、服务营销、方案营销和知识数据库营销，或者是它们的组合体，但根本还是要赢得客户方的认可和信任，并最终以赢得订单和连续合作为目的。附录：工业品营销的信任树法则风险防范信任组织信任人员信任信任树组织信任人员信任信任树风险防范信任人员信任组织信任信任树一、工业品营销的本质特征（二）工业品营销的演变趋势1、工业品营销趋势之一：从卖产品到做品牌---对产品销售而言，好的产品和销售能力当然主要，也能取得订单的增长，但这种业绩增长极难超出行业平均增长速度。---基于竞争优势和差别化的品牌规划和策略实施，将帮助企业摆脱同质化竞争，形成独特的竞争优势。---以工程机械行业为例，三一重工率先秉承“品质变化世界”的关键价值观，将三一品牌定位“品质”，以技术研发和服务能为为支撑，在凤凰卫视等高端媒体诉求“品质变化世界”的关键价值观，整合传播三一形象，其激情而厚重的企业形象和做事风格给客户和市场留下了深刻印象，而三一品牌建设的成果是业绩的高速增长，2、工业品营销趋势之二：从价格营销到价值营销---价值营销(ValueMarketing)是企业对抗价格战和灰色营销的出路，也是企业真正成功的关键所在。---价值营销是相对于价格营销提出的，"价值营销"不同于"价格营销"，它经过向顾客提供最有价值的产品与服务，发明出新的竞争优势取胜。附录：沃尔沃卡车的客户价值公式

客户价值=完好率×载重×速度×单位收费-营运价值-折旧这一公式的实质就是从整个客户的价值视角出发，在系统价值链上打价值战，经过有机组合，让整个系统的价值大大超出各部分之和。这一公式打破了中国卡车顾客过去购置卡车只考虑价格而忽视成本和费用的现象，将卖车变成全方面处理方案。3、工业品营销趋势之三：从跟单销售到顾问式销售

---“跟单式销售”是指对客户的需求信息进行跟进，经过电话、电子邮件、网络等方式形成签单并跟进至交货、收款的全过程。---顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它是指销售人员以专业销售技巧进行产品简介的同步，利用分析能力、综合能力、实践能力、发明能力、说服能力完毕客户的要求，并预见客户的将来需求，提出主动提议的销售措施。---顾问式销售是站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和处理方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值，同步建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达成较长久稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。

4、工业品营销趋势之四：从个人关系到组织关系

---业务员和客户方关键人之间的牢固关系当然主要，但毕竟是单点之间的联络，一旦这根线断了，想再建就比较麻烦，所以最佳能建立起企业和客户采购决策链之间的多点联络，做到“无缝链接”，建立两个组织间的关系远比单点关系要牢固，风险也要小得多。

5、工业品营销趋势之五：从成果导向到过程控制

---从管理角度来讲，工业品企业不但要注重成果导向，更要强化过程控制和精细化管理，推动营销管理的原则化、程序化、规范化和系统化，系统提升企业的营销管理水平。

6、工业品营销趋势之六：从地面战到立体战

---从找客户、做市场角度来说，不少工业品企业习惯于开展地面战，靠大规模聘任业务人员跑市场和开发客户，或经常出差、或开设分企业（办事处）驻点跟进，进行地毯式搜索。

---立体协同战的根本思维是矩阵式思维，不论是企业营销、做市场、搞销售，还是做管理，在复杂的环境和多业务组合前提下，单靠一种维度（如地面战）的努力来实现突破已经极难了，需要企业营销人利用矩阵思维，整合多方资源，相对聚焦目的，打一种立体的协同战，才干杀出重围并取得最终胜利。二、工业品营销的策略策略一：三全冲击法——全流程、全触点、全员化，凸显品牌。

---全流程：从第一次沟通到项目交付，全程沟通流程化。从初步沟通到深度沟通，从投标到中标，从项目交付到售后服务……建立完整规范的工具化的沟通体系——涵盖文字、图片、视频等丰富灵活的体现形式，既彰显工业品企业的严谨性与专业情怀，亦体现企业与众不同的创新活力。

---全触点：从企业到会场，从手册到产品，从人员到车辆，从车间到食堂，从自媒体到社会化媒体……一切皆可作为品牌传播的个性化阵地，即品牌触点向客户传播品牌。同步，在品牌关键信息统一不变的前提下，又针对不同载体创作出定制化的形象传达，会使品牌愈加令人过目不忘。

---全员化：对品牌和产品的基础信息开展全员化学习，让每一种人都成为品牌和产品的传播者，成为营销的推手。尤其是伴随微信的普及，这种口碑传播会变得更为轻易。另外，虽然销售主要是业务人员和技术人员的事情，但其别人掌握基础信息则体现对企业的归属感，这将感染客户。策略二：三步跃升法——从产品卖点、处理方案，到提供价值的营销之道。

---产品卖点：不论是成品还是原料，作为产品都定有能够提炼的卖点，以帮助企业摆脱同质化、低价格竞争的泥潭。当然，所谓“卖”点，也就意味着不论它来自哪里，都必须是最能为客户带来价值的，是深受客户喜爱的。

---处理方案：每个客户的实际情况都会有所不同，除了提供原则化以及非标产品，更应有针对性的提供合理、有效的定制化的处理方案，将产品与服务集成起来，一站式的发明更高的价值。如，在项目早期，经过提供前置性服务，在处理方案中导入产品则会更轻易接受。

---提供价值：美国营销学家科特勒说：“工业品制造企业的关键任务就在于为客户发明盈利能力，使自己成为客户心中的首选供给商，这才是工业品制造企业的关键价值所在。”即企业要打造教授级品牌，这也迫使营销实质发生变迁：从侧重个体的关系影响力转变为侧重品牌的行业影响力。这既是营销实质的变迁，更是工业品营销的一场革命！占据先机者更易取得品牌的跨越式发展！

当然，以上三步既能够一步一步来，也能够两步、三步一起来，视企业实际情况和外部竞争环境而定。附录：工业品营销的组合对比策略三：传播跨位法——让客户的客户为你叫好，让潜在客户纷至沓来。

---在营销传播上被“精确传播”误导的企业不少，或者说思维被局限在那儿了。诸多工业品企业依然停留在B2B的传播层面，而行业媒体已犹如鸡肋，能够说每年在此类媒体上不论你有多少预算也都几近于失算。涉及行业展会也变成了圈内人的年度会面，而每次都“盛况空前”这成本自然也不算低，但再怎么华山论剑也是老一套，吸引不了更多的人。---假如数年来的积累已经使品牌在行业内具有一定的著名度，继续大力投入在没有生机与活力的地方实在是没有太大价值，所以在费用同等的情况下，价值最大化的突破口就在于“让更多利益有关者懂得并信赖品牌”上！不妨试试“跨位传播”！---经过跨位传播式的“全产业链沟通”，与更多利益有关者建立关系，尤其是与终端顾客建立关系，将影响甚至反控下游企业及采购商。这是使终端顾客的消费行为由被动接受转为主动要求的前提条件和主要基础。策略四：服务创新法——取得独一无二的口碑，形成无可匹敌的竞争力。---众所周知，对工业品品牌而言，产品是骨架，服务是血肉，两者缺一不可，可见服务的主要性。尤其对于诸多既产品同质化，又缺乏品牌影响力的企业来说，服务就更为主要。而且服务可发挥的空间相对较大，也很轻易做到个性化，所以服务往往能使工业品品牌形成差别化竞争优势。---服务创新，要遵照两点：一是把握好界线。即，既要破界，也要守界。二是要结合本身的资源。想法再好，若本身不具有或整合不到与之匹配的资源，难免会挨累不落好，甚至为别人做嫁衣。策略五：提升逼格法——没有人不喜欢看上去更美、感觉更高大上的产品。---品牌的本质不但是追求性价比，而是追求性感比。这不但适应于大众消费品，对于工业品而言甚至更该如此——高冷嘛，你天生占了一种“冷”。但是某种程度上说，品牌就是一种逼格。怎样取得逼格？---有人总结归纳为“三有”：有潮流：从材料、造型、工艺、色彩、包装、顾客体验等，到处体现品牌独有的设计美学；有态度：提倡某种价值观，与普罗大众产生交集，引起共鸣彰显情怀，同步也是为社会化营销做铺垫；有文化：充分体现工业品独有的酷文化，如创客文化，众筹奇思妙想，借互联网成就品牌。其中，为好设计买单，或者好设计拯救了一种品牌的案例越来越多，这阐明大家都喜欢有逼格的产品。策略六：建立平台法——打通研发、销售、服务、客户反馈之间的无形屏障。

---因为工业品业务谈判复杂、项目周期长，轻易产生变数。大多数工业品企业经常出现部门之间、人与人之间相互推诿，甚至还出现个别业务员飞单情况，内部沟通不畅是造成这些现象的主要原因之一。不但内部如此，在外部沟通上也常有信息不对称的情况发生，因而造成合作双方产生不必要的误解和分歧，降低工作效率和合作满意度。

---怎样攻克这一行业内普遍存在的顽疾？教授给出的提议是：除了规范沟通流程之外，还要辅以“以柔克刚”式的措施——建立平台。此平台非一般意义上的行业大平台，相反它是基于企业既有及潜在生意的小而美的小平台，即更倾向于企业的俱乐部。它既是企业部门之间、员工之间的交流平台，也是企业与外部的交流平台。平台要定时及不定时举行某些专业性的或非专业性的活动，同步送某些个性化的小礼品，旨在使信息通畅，使心情舒畅，令满意度提升，增长团队凝聚力和品牌粘性。

---值得一提的是，在这个强调顾客参加的时代，此平台亦是企业提升客户参加感和建立口碑的一种营销措施。

策略七：借力打力法——时刻关注关联性事件，获取四两拨千斤的营销效果。

---工业品行业普遍具有受众窄，影响其实不窄（与终端消费者或一般民众皆有间接关系，主要看你用与不用），产业链长（供用环节多），对手少，决策复杂的特征，所以，一种工业品牌会相应具有影响专业人群和社会舆论，以及竞争对手（因为竞争相对透明化）的强大影响力，掌握这些内在关系，就会发挥出让沟通对象相互影响的传播威力。

---互联网时代的一种明显特点就是更轻易借势热点事件。与企业经过本身单薄之力从零开始的造势相比，借势成本相对较低，效果也容预测和把控。所以，我们会看到每当有个热点事件出来就开启了一众品牌刷屏的节奏。但工业品行业相对封闭保守，迫切需要感性的力量，即情商要用起来。其实尤其对于习惯了沉闷的工业品企业来说，这种借势不但仅是刷存在感，也是向你的客户传递一种有温度的新鲜感。附录一：工业品的互联网营销---当下中国企业级电子商务市场正在进入暴发期，电商巨头早已纷纷将业务从C端扩展到了B端，不止是京东，还有阿里巴巴、亚马逊、苏宁易购、国美在线等行业领军企业。而京东融合本身C端积累优势，整合“品质专业高效价值”等独特品牌优势，早已开启布局企业端工业品一站式采购，有巨大的行业先发优势和发展潜力。

---作为电商行业第一家进军商用领域的企业，行业京东利用互联网开放的平台优势，整合厂商和服务商，搭建专业级的企业电商采购平台，以京东品牌作为品质保障背书，依托企业综合服务实力增进工业品交易的高效流转。同步，在京东丰富营销资源加持下，开展大型专场活动，提升京东工业品电子商务的影响力。将京东累积的C端品牌势能充分赋能B端交易，带动企业客户的电商化采购事业发展。

附录二：工业品（B2B）品牌传播

近些年，GE、西门子、杜邦、陶氏等一批世界著名的工业巨人都纷纷与时俱进的采用愈加生动的品牌传播，让自己的品牌更有趣，而且在诸多时候，它们甚至比消费品企业做的愈加好。这些工业巨人以其实践，证明工业品品牌不但需要传播，而且能够传播的很有趣。这些，是非常值得中国大部分工业品企业学习和借鉴的。所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的关键价值为原则，在品牌辨认的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，增进市场销售。品牌传播是企业满足顾客需求，培养顾客忠诚度的有效手段。但是，伴随市场竞争的加剧和市场秩序的进一步规范化，市场交易开始变得透明化、规范化，工业品采购的决策主体也开始呈现多元化。品牌在工业品购置决策中发挥着越来越主要的作用，过去单纯依托人际关系、产品目录、行业展会或上门推销等方式进行的营销推广活动如今已经显得有些单薄，有些无力。在这么的环境下，越来越多的工业品企业开始采用以终端顾客为导向的市场经营策略。如今，老式的工业品概念正在被颠覆，老式的营销概念和模式在这些领域也正在被颠覆。越来越多的工业品企业开始借鉴消费品的营销思想和模式，尝试采用某些大众化、多元化的营销手段，试图经过影响终端产品的消费者反过来影响工业客户的采购，所以对于品牌塑造和传播推广也日益注重。实际上，国际著名的工业品企业，例如GE、西门子、Intel、杜邦、陶氏等等，历来都很注重品牌传播。它们跨过下游企业直达消费者，把他们作为营销的关键，经过引导和教育消费者，使产业链发生反作用，用最终的消费者拉动工业产品的销售。强大的品牌传播能力，不但实现了这些工业巨人的销售增长目的，也造就了一种又一种的品牌传奇。工业品品牌的关键价值传播1.像巨人那样思索，首先要想到让你的品牌有趣GE董事长曾说过一句话：“我最紧张的是我们这个企业不再有趣”，他希望GE给人的印象是一家创新、有活力的工业品企业。就是在这么的一种“紧张”之下，GE一直努力的让自己保持与时代的同步，经过多种创新的手段来传播品牌，并让自己的品牌变得有趣。2.重新审阅你的客户，把他们当成消费者“工业品企业一直都经营得比较正统，就像个老师，说的问题都很主要，但总不能吸引你关注。而消费品企业则像是小时的玩伴，每天想出新把戏来吸引你，让你跟他走。”可能，这是诸多人对消费品和工业品的感觉。在GE看来，虽然工业品企业的大部分的客户都是企业，但企业也属于消费者，企业中的每一种购置决策者都是有血有肉的人，他们、以及他们的家人和朋友，都是消费者，有着消费者的多种属性，而且，他们也在接受着来自多种媒介的信息，对他们的决策产生影响。有了消费者这个视角，GE发觉它的企业覆盖的消费者范围是非常广泛的，由此，它觉得最有效的市场营销策略自然是经过消费品（B2C）的措施，最大程度帮助顾客辨认产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来，从而增长顾客的感知价值，降低顾客做出购置决策时所涉及的风险和复杂性。正是遵照这么的认知，GE不断的研究他的目的受众，了解他们的行为特点，创新了品牌传播方式，取得了很好的效果。3.重新诠释你的产品，努力贴近大众生活相信诸多人都懂得陶氏化学的一支“人元素”广告，它巧妙的把毫无愤怒的化工产品与“人”建立起了链接，以生动、有趣的形式给人留下了深刻的印象。它的灵感好像得益于一种简朴的问题：“人、化学、元素这三者之间究竟是什么关系，人们怎样去感受它，去看待它”。把“人”作为一种元素加入元素周期表，全世界每个人都是一种元素，都有一种随机的元素序列号，都在世界变化中发挥着多种各样的作用……这支广告，让更多人对陶氏化学越来越敬佩，这支广告的聪明之处是，陶氏从自己的本质出发，它原来就是做化学的，化学原来就是由元素构成的，正是这些元素服务了人们的衣、食、住、行，服务了50亿人口的成长。只要想到人，只要用人的元素就能实现我们的理想。同步，陶氏还号召它的员工，每个人都是一种化学元素也是一种人元素，大家一起努力就能产生化学反应，就能为社会、为客户带来愈加好的成果。它从本质上体现了陶氏化学服务于人类的理想和信念。

在这些工业巨人眼里，工业品产品不但仅是一种工业元器件、一套庞大的设备、一种原料……等等，它是由先进的技术制造出来的，能够为人们带来便利的，它与人们的生活息息有关。

4.善用新媒体，搭建你与受众沟通的新桥梁新媒体将成为将来营销的主要趋势！新媒体环境下，老式媒体受众开始走向老龄化，而新媒体受众趋于年轻化。目前我国网民的年龄构造主要集中在10～49岁这个阶段，而且20～39岁的群体占到了半数以上。年轻一代受众的品牌消费意识更强，也更轻易接受新事物。更主要的，是这些年轻的受众即将或已经成为工业品企业目的客户的决策者或影响者！此前业内觉得B2B和B2C在品牌传播上是截然不同的。而实际上伴随新媒体的出现，B2B和B2C这两种概念正在不断模糊。认识到这一点之后，杜邦企业也不再把自己看做是单纯的B2B企业，而是面对社会公众的企业。杜邦认识到企业必须以全新的姿态看待传播这件事情，主动利用新媒体，变化过去无法触及的印象，使企业形象丰满起来，以一种朋友的形象与受众进行深度互动沟通，与受众打成一片，与受众成为忠实的朋友。从2023年下六个月开始，杜邦企业开始在数字传播和营销方面进行尝试，首先进行了官方网站的改版，使之愈加符合受众搜索、阅读的习惯，与受众形成愈加好的互动。其次，在社会化媒体上，杜邦也一直都在关注和研究，2023年6月在新浪平台的官方微博正式推出，开辟了与受众沟通的一条新渠道。在微电影、微视频方面，杜邦也做了诸多尝试。5.借助卡通形象，拉近你与受众的距离一般企业在进行品牌定位时，先要明确自己的使命、理念、价值观以及品牌个性。再经过创意体现来为品牌呈现犹如人一样的生命，例如外形、声音、行为特征、个性等。而卡通吉形象能够强化品牌的人格化，有利于取得愈加好的传播沟通效果。另外，卡通形象还能够帮助简化复杂抽象的“概念”或“理念”，能够打通技术术语的障碍，也能够唤起目的人群对于某一种概念和理念的注重度。企业经过卡通形象来塑造更为生动的品牌调性，能够拉近自己与社会公众之间的距离，进而更广泛的影响政府、教授、股东、客户、合作伙伴等目的受众。

2023年，针对“世界末日”话题，杜邦企业制作了一种公益动画。在这部视频中，杜邦变化了老式的第三方单纯理论说教的模式，设计了一位形象鲜活名为“小赛哥”的动画人物，能够说小赛哥就是杜邦的“邻家男孩版”。视频中，杜邦巧妙地将世界末日与杜邦的品牌理念结合在一起，用科学告诉人们：世界末日并不会来临，但人口增长等问题依然为地球带来了巨大承担，并警示人们唯有不断利用科学和创新的力量，才干为处理危机提供现实的选择。同步，小赛哥的幽默、搞笑大大增长了话题破解的亲切感。该视频一经推出便迅速引爆网络，引来众多的关注，据不完全统计，短短8天时间，点击率便突破75万，取得了非常好的效果。

6.跨界组合新知，与你的受众共同分享乐趣“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。能够建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是顾客体验上的互补。跨界营销，意味着需要打破老式的思维模式，防止单独作战，谋求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。

2023年初，杜邦中国发起了“杜邦——70亿+人的力量”网络分享活动，征集来自各界青年人的创新主张，并携手果壳网举行线下知识交流——“无处不在的创新+”，更是对“+”赋予了“创新家”和“增长力量”的双重定义，旨在愈加好诠释70亿人一起合力创新的主题。附录三：制造企业服务化转型“服务化”（servitization）是制造企业的一种系统性革新历程，是制造企业从销售产品、到销售产品与服务的组合，再到为客户提供集成服务的过程，进而为企业和顾客双方发明更高的价值。对于制造企业而言，制造服务化是一种长久的转型升级过程。在竞争剧烈的成熟行业，制造企业适时关注他们独特的机会和威胁，并要谨慎地进行企业再定位，这是一种动态的过程，在此过程中制造企业不断地调整定位，服务业的比重逐渐增长，并最终发展成为企业的主导业务类型。（见图1）纵观制造企业服务化的历程，大致经历了从“制造时代”到“服务时代”再到“后服务时代”三个阶段。经过中美制造企业案例对比研究发觉，以GE和IBM为代表的美国大型制造企业自上世纪80年代末和90年代初开始了制造向服务转型的服务化历程，经历了大约23年战略调整期和23年服务业务大发展期，经过23年的服务化历程，最终成功实现了战略转型。伴随数字技术和数字经济的带来，美国大型制造企业已经从“服务时代”向“后服务时代”迈进。（见图4）三、工业品营销队伍建设（一）营销进入了4.0时代科特勒2023年的著作《营销革命3.0》1、1.0时代：工业化时代。营销要点就是把工厂生产的产品卖给有支付能力的人，企业的目的就是实现产品的原则化和规模化。2、2.0时代：信息化时代。营销要点就是对市场进行细分，针对某个市场开发最具优势的产品，企业取得成功的法则是“顾客是上帝”。3、3.0时代：价值驱动营销时代。营销要点就是把消费者看做就有独立思想、心灵和精神的人类个体，企业不能忽视消费者的任何需求和希望。2023年菲利普.科特勒又出版了《营销4.0》营销4.0是菲利普科特勒近来提出的进一步升级。实现自我价值的营销，在丰饶社会的情况下，马斯洛需求下面生理、安全、归属、尊重的四层需求相对轻易被满足，于是客户对于自我实现变成了一种很大的诉求，营销4.0

正是要处理这一问题。伴随移动互联网以及新的传播技术的出现，客户能够愈加轻易的接触到所需要产品和服务，也愈加轻易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社交媒体，出现了客户社群。企业将营销的中心转移到怎样与消费者主动互动、尊重顾客作为“主体”的价值观，让顾客更多地参加到营销价值的发明中来。而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，因为移动互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，我们将其称为“消费者比特化”。这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。怎样洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和处理的问题，它是以价值观、连接、大数据、小区、新一代分析技术为基础来造就的。

从营销1.0到营销4.0

（二）营销进入智慧时代1、营销的疑问（1）为何我们的营销知识和技能在不断增长，而我们所面临的营销问题却越来越多？（2）为何我们的产品越来越丰富，价格越来越低，渠道越来越短，让渡给消费者的价值越来越大，而我们的营销难度却越来越高？（3）为何我们已经有了大量的历史数据、营销分析、预测工具，而我们却越来越回答不了来年乃至下六个月的增长和利润将会是多少？（4）为何多种各样的营销理论和营销经验越来越多，而我们却越来越弄不清楚哪一种营销理论能够长久指导我们有效地进行营销？2、良好营销筹划方案的要件（1）有明显而精确的行动根据（2）有系统而全方面的行动规划（3）有详细而经济的操作方案（4）有适合而精当的合作伙伴（5）对行动展开有充分的人力和其他资源的投入（6）有合适的成效评估措施与实际反馈

不论是老式时代还是目前的数字时代，营销的本质没有变化的是什么？

第一，需求管理：需求管理的关键是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不拟定性进行有效控制和导引。市场机会就在于未被充分满足的需求(涉及反需求)和一切需求之间的失衡情况，而营销管理的主要任务是刺激、发明、适应及影响消费者的需求。第二，建立差别化价值：假如企业不能形成差别化，产品就会就会变成“商品（commodity）”；没有形成差别，就意味着企业发展的营销策略是无效的。真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、能够把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。“差别化价值”应该是整个竞争战略建立的关键。第三，建立连续交易的基础：能否建立连续交易的基础，是从战略上衡量营销是否连续的关键。乔布斯曾经对诺基亚与苹果两种模式做了一种有趣的辨别：“客户”与“顾客”。诺基亚做的是“客户”，是产品思维，产品卖出去和客户之间的联络就基本断裂了；而苹果做的是“顾客”的生意，机器但是是一种与消费者建立关系的接口，经过接口进入使用小区后，苹果的“关系管理”营销才开始发力，消费者变成苹果服务产品的反复使用的“顾客”。没有实现连续交易基础的营销，都是短期行为，不可能实现战略性的连续。（三）工业品营销团队素质要求1、工业品营销的团队管理要求（1）明确营销工作岗位职能，制定工作流程。（2）构造营销管理体系：计划