新经济时代旅游客户关系的拓展

新经济时代旅游客户关系的拓展

位于江苏省东部，素有“江门”之称的南通。旅游业起步较晚，发展滞后，产业发展滞后，旅游产品知名度不高。如何利用较为良好的旅游资源条件,激发南通旅游的后发优势,提高旅游业的经济效益与产业地位,基于“文脉”与“地脉”之上的产品内涵的充分挖掘与产品体系的深入分析以及突出产品地方特色的营销策略的研究与实施是促进南通旅游发展的一项重要举措。本文采取SWOT与PST方法相结合,对南通旅游产品进行分析并提出相应的市场营销对策。S即强项(Strengths),W即弱项(Weaknesses),O即机会(0pportunities),T即威胁(Threats)。PST分析方法即市场定位(Positioning)、市场细分(Segmenting)以及目标市场的确定(Targeting)。一、南通旅游产品分析(一)旅游产品的sw分析1、景观文化资源南通有开展自然、人文、生态观光旅游良好的资源条件。就自然观光类资源来说:长江岸线长227公里,江中拥有长青沙、开沙岛、兴隆沙、永隆沙等沙洲与岛屿。狼山、军山、剑山、马鞍山、黄泥山等五山以及城市景观河流濠河风景秀美。东海和黄海交汇于南通,拥有206公里的海岸线、平缓开阔的堤外潮间带滩涂和大片辐射状沙洲,正常潮位至海堤面积约30万亩,潮间带滩涂270万亩,滩涂植物、生物、动物种类较多。就人文观光类资源来说:南通博物苑、南通纺织博物馆、文峰塔、濠南别业、沈寿艺术馆、濠西书苑、广教寺和青墩文化遗址、如皋古城和盆景园等建筑均富有深厚的文化底蕴且建筑外观优美。良好的绿色环境、璀璨的文化资源、优美的城河景观等皆是南通观光旅游产品的优势所在,但是大多数自然景观美感度较低、知名度不高;而且现有人文景观保护不力,景观集聚度较低,从而导致观光产品吸引力不强。2、民俗风情旅游资源丰富,层次丰富南通历史悠久,处于吴文化与里下河水乡文化的交融区域,拥有众多历史文化胜迹与民风民俗。历代名人辈出,张謇及其近代实业文化遗迹遍布南通,南通博物苑、海门常乐镇的张謇故居、啬园、虞楼等皆为其代表。宋代谏臣陈綇、明代良臣崔桐,清代戏曲理论家、作家李渔等均在南通留下了足迹。狼山广教寺、如皋定慧寺、中华盆景园、全国重点文物保护单位如皋水绘园等寺观名园皆具特色。南通童子戏(通剧)、海门山歌剧、如东跳马?、海安龙舞与花鼓等民间艺术、民俗风情文韵深厚。蓝印花布、风筝等为代表的民族工艺均独具特色,通派盆景艺术,被誉为上品。此外还有独具特色的文化现象如拥有400多位百岁以上的寿星的长寿现象等。博物文化、名人文化、近代文化、宗教文化、长寿文化以及其独有的文化现象丰富多彩、独树一帜,为开展文化旅游提供多样性的载体。但是现有景点体量偏小,可看性及参与性不足,文化旅游活动的形式单一,产品开发市场针对性不强,文化型旅游商品开发滞后。3、自然生态游南通特有的滨江湿地与沿海滩涂资源是开展生态观光与生态度假旅游的条件。生态休闲度假旅游产品具有丰富的参与性、独特性和新奇性(如滩涂放风筝、踩文蛤、滩涂泥浴等)。现已开发的如东海上迪斯科、海门蛎蚜山生态游对旅游者有很强的吸引力。但是南通海岸属于淤泥质海岸,俗称“黄泥海岸”,相比基岩质海岸景观美感度低,对游客吸引力不大,其旅游利用价值有待进一步论证与探讨,而且度假设施的完善、度假氛围的培育尚需待以时日。4、商务、会议旅游南通所在的长江三角洲地区是中国经济发展最快、经济总量规模最大的区域之一。区域内商贸往来以及人员流动频繁,这必然会带动商务、会议旅游的发展。苏通大桥的建设,将使南通与上海以及长江三角洲地区其他城市的资金、信息、物资、人员的流动大大增强,商务会议旅游具有良好的发展前景。南通国民生产总值位居江苏前列,自身经济较为发达,市域内商贸繁荣,商务旅游氛围浓厚,商务客人所占的比重较高。但是,商务旅游整体水平较低,商务会展设施落后,商务旅游产品处于开发的初始阶段。(二)旅游产品市场环境分析1、经济环境分析南通旅游产品市场机会主要表现在以下几个方面:(1)长江三角洲旅游市场持续扩张带来的旅游发展一体化的趋势和南通及周边城市居民对休闲度假需求不断增加的背景下,南通将面临潜力巨大的旅游市场。该区域经济发达,人均GDP大多已超过2000美元,上海、苏州等地区更已接近4000美元。这一区域已经具备了良好的国内旅游特别是短途度假型旅游的经济条件。(2)中国加入WTO将会促进经济的快速增长,作为中国经济最发达、国际化程度最高的城市之一的上海与世界的联系将更加频繁。苏通长江大桥、沪崇过江隧道、崇启、崇海大桥的建设与贯通,使南通直接纳入上海“1小时经济圈”,南通旅游的发展将直接受到上海等城市的辐射。同时,江苏省“海上苏东”战略的实施以及苏中、苏北地区经济的日益发展也为南通市提供了重要的客源市场。(3)“2010年上海世界博览会”的申办以及其后续效应对南通旅游业的发展将是个巨大的市场机会。2、市场竞争形态的重新组织旅游地之间空间上存在互补或替代的竞争关系,这种竞争关系往往表现为市场机会的重新分配与市场结构的重新组织,在市场竞争形态上则表现为市场替代、联合的形式。南通旅游区隶属于长江三角洲这个大的旅游地域系统,其市场威胁主要来自于此地域系统中其他城市的旅游产品的替代性竞争。其地域系统内主要有苏州、扬州、南京、连云港、杭州、上海等城市。3、确定旅游目标市场,进行市场细分从上述的产品与市场的SWOT分析中,我们发现南通大多数旅游资源具有特色性但不具唯一性,客观上造成了产品吸引力不足,观光、休闲度假、文化、生态等大多数旅游产品只具有区域指向性。资源吸引力的偏低必然会导致产品竞争大尺度国际游客市场的能力缺乏。南通在国际客源竞争中与处于同一地域系统里的扬州、南京、苏州、无锡、杭州以及上海差距明显。因此,综合南通旅游自身发展条件与外部竞争环境,目前南通旅游的主要目标市场应该定位为国内游客。旅游市场是一种“异质市场”,旅游者需求具有很大的差异性。南通为了有针对性对目标市场(主要是国内游客)开展营销活动,必须先对旅游客源市场进行有效细分,进而确定目标市场。在对南通市国内旅游者的旅游目的构成的抽样调查中发现,游客的旅游目的趋于多样化、个性化,其中观光、休闲、度假(45%)、商务(20.31%)、探亲访友(12.12%)的游客所占比重较高,合计占总数的75.43%。如果把游客旅游目的与南通现有旅游产品进行对应,我们发现观光旅游产品、休闲度假产品、文化旅游产品、商务会议旅游产品是时下前往南通的旅游者主要需求产品,基本与南通当前主要的产品序列相吻合。在目标市场细分以及考虑不同的产品吸引力大小的基础上,我们可以为南通近期国内旅游目标市场作一个基本的定位。即一级基础市场为上海、杭州、嘉兴、宁波、绍兴、南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、盐城、泰州等城市;二级潜力市场为上海、江苏省、浙江、安徽等省其他地区;三级机会市场为华东其他地区。二、营销策略研究(一)强化旅游地绿色营销的意识建立在可持续发展基础之上的绿色消费观念成为21世纪人类所倡导的全新的生活理念和消费模式。倡导以及实施绿色可持续营销应成为南通旅游产品市场营销的首要战略。“后非典”时期人们对环境的原生性的要求势必越来越高,着意环境的质量、寻求绿色氛围将成为人们的首要取向,环境优美、生态安全的旅游地已成为人们的必然选择。南通拥有江、海、山、林等环境优美的自然资源要素,尤其是其江边湿地、江中沙洲以及辽阔的沿海滩涂资源,对绿色消费者具有较强的吸引力。良好的绿色旅游资源为绿色旅游产品的开发与营销创造了的条件。在进行绿色营销过程中,不仅应该销售其产品以实现经济利益,更重要的是应该培育旅游者与旅游地环境和谐相处的绿色消费的理念,提高旅游者绿色消费意识,提高旅游者环境保护素质。同时要实施绿色营销工程,建立旅游产品绿色营销体系,制定旅游产品的绿色价格,进行绿色包装与绿色促销,打造产品的绿色品牌,进行产品的绿色营销认证。(二)文化旅游资源文化产品市场化是旅游业后续发展的强劲动力。文化旅游产品大多具有市场限制性,客观上造成了客源市场的偏小。文化旅游强调游客对文化资源的体验,但是游客在目的地的停留具有时效性,使得游客希望更多接受文化信息的愿望与目的地短时间展示文化旅游产品能力不足的矛盾严重。因此,以文化资源为载体,通过节事设计与运作,以丰富多彩的参与性活动与可看性节目在较短的时间内展现当地文化,给游客留下美好而永恒的记忆,不仅是解决供需矛盾也是提高目的地知名度、美誉度的重要手段。南通拥有丰富多彩的文化资源。但是大多数知名度不高、市场吸引力较小,与不力的市场营销关系很大。以丰富多彩的文化资源为载体,通过旅游节事的形式活泼地展现文化产品、进行市场推广与营销是目前南通塑造和整合目的地形象、提高文化产品的知名度与美誉度、扩大客源市场份额的主要渠道。(三)以张为中心的早期城市识别随着中国旅游的快速发展,中国旅游已进入“品牌时代”,如何打造和维护一个有价值的品牌就成为市场活动的关键。南通是中国近代轻工业发祥地,中国近代实业救国民族资本家张謇为近代南通城的规划和建设作出了不可磨灭的贡献,张謇及其近代实业文化的遗迹遍布南通。“中国近代第一城”是南通区别于其他城市的具有唯一性的城市识别。积极打造这一城市旅游品牌,通过广告、公共关系、网络媒介、旅游节事等形式对外叫响这个品牌,开发相应的旅游产品,大力实行品牌营销,从而提高南通城市旅游形象和旅游知名度,推动南通旅游经济的发展。(四)扩大旅游产品的市场宣传和营销紧邻上海是南通旅游发展最大的市场优势。南通旅游发展要充分利用上海及长三角的平台优势,发挥区域的整合效益,寻求与上海都市圈的一体化联动发