广告调查与效果评估第一讲

广告调查与效果测定2011.2第一讲对广告调研的初步认识请问：说到“广告”，你的第一联想是？

以上是一个针对广告的简单调研

调查目的

调查对象

调查方法

获得09、10广告专业同学对广告的感性认识

中央财经大学文化与传媒学院2009、2010级广告班全体同学

询问法

对收集的答案进行整理、分析、思考并得出一定结论，就是研究请对广告调研下一个初步的定义：

广告调研就是针对与广告有关的项目采取科学的方法进行调查，收集整理数据，并对数据进行分析、思考，进而得到一定结论的过程。本课程教学安排第一讲：对广告调研的初步认识第二讲：广告调查的方法第三讲：测量与量表第四讲：问卷设计第五讲：抽样设计第七讲：广告调研资料的处理、分析、报告的撰写第六讲：广告调研内容（效果测定）实践课：为自己选定的综合性广告调研项目进行实际调查操作

讨论课：对自己的广告调研项目进行汇报、交流、讨论本课程教材及参考书目

推荐使用教材：（1）黄合水主编《广告调研技巧》厦门大学出版社（2）《广告调查——广告战略的实证研究》，黄升民、黄京华、王冰，中国物价出版社。2．课外阅读书目（2）程士安著《广告调查与效果评估》复旦大学出版社2003年版（1）孙江华著《媒介调查分析》经济管理出版社出版社（3）郑宗成等著，《市场研究实务》，中山大学出版社（5）小卡尔.迈克丹尼尔等著范秀成等译，《当代市场调研》，机械工业出版社。（4）杰拉德.J.泰利斯著李洋等译《广告效果评估——广告何时、如何和为什么有效》中国劳动社会保障出版社第一讲对广告调研的初步认识思考：1、春节联欢晚会被某些人成为“中国四大俗”，称越来越没有价值，看的人越来越少。央视号称2009年的春晚是其“翻身仗”，遵照“民意”做了很多创新，民间评价很好，那么：你怎么看待这个问题？若你是企业主，要投放广告，如何判断春晚的价值？2、有人认为大学生是最具潜力的消费群，那么，大学生的心理特点是什么？消费特点是什么？目标市场为大学生的产品做广告时应注意什么？3、广告中出现3B最能吸引受众，这似乎是一个经典说法，但实际上是这样的吗？第一部分

科学的原理及科学研究的一般程序

一、什么是科学？韦氏新世界大字典的定义

《中国大百科全书》的定义

所谓科学，是“为确定所研究事物的性质或原则，通过进行观察、研究、和实验，所得到的系统化的知识。

科学是“对各种事实和现象进行观察、分类、归纳、演绎、分析、推理、计算和实验，从而发现规律，并对各种定量的规律予以验证和公式化的知识体系。”

“科学的三个主要任务是描述、解释和预测事物的产生、发展与变化”。

“科学知识所说明的是具有普遍性的事物，而不是某个具体现象或特殊事件。科学要排除各种偶然因素，它力求通过对一个具体事物的研究来找出事物的共性、发现普遍的因果规律。”一些学者的观点

刘毅夫

“科学就是有方法的研究所得来的有组织的知识”。

龙冠海

“科学就是应用客观的态度和正确得方法来探究事实所得到得一套有系统有组织而又能够予以表证得知识。而科学的目的重在求知，即了解宇宙的事物，同时也兼顾到应用，即将所求得的知识作为控制或预测事件的发生以增进人类的福祉。”刘福增

“科学真正的特征应是认知的,公共的,抽象的，普遍的。科学的核心因素在于四点

①科学是一种系统的知识；

②是经由科学研究的方法所获得的；

③科学研究的方法包括观察、研究和实验；

④目的是掌握所研究对象或事物的性质、事物间的关系和所遵循的规律。

即：相互间的关系、客观正确的方法、按规律的研究、系统的知识

人类发展至今，研究问题、寻求答案的方法主要有哪些经验法（坚持己见）

二、什么是科学的研究方法？

思辨法

（知觉感觉）权威法

科学研究方法

经验法

依靠人的感观来获取知识

经验是知识的主要来源传统或前人的经验之谈

个人在生活中的观察和体验

周围大多数人共同接受的常识

尽管经验是知识的主要来源，但无条件地相信经验往往是有害的，因为经验中包含着许多谬误、偏见和虚假的成分。思辨法

依靠直觉、洞察和推理来获取知识公理的真实性无法证明，无法被经验验证。公理一旦错误，按照思辨法根据逻辑推理来证明的结果就一定错误。

利于提出大胆的假设，利于创新，不因现实条件的限制而使研究眼界、领域受到束缚。

权威法

参考权威的说法、意见得出问题的答案专家、学者、教授、政府、新闻报道等

与经验法的异同？科学研究方法

柯林杰在《行为科学基础》一书中的定义

所谓科学研究方法，是指对观察到的现象间可能存在的某种联系提出假设，并进行系统的、受控的、实证性的和批判的调查研究

例：报纸广告的标题大小对广告的阅读率有是否有影响

包含科学研究方法的基本要素和基本程序三、科学研究方法的特点主要有哪些？科学研究是系统的和积累的科学是有预测性的

科学研究是公开的

科学研究是客观的

科学研究是实证性的温摩（R.D.Wimmer）与多米尼克（J.R.Dominick）在合著的《大众媒介研究》中，阐述了科学研究方法的五个特点，这些特点也成为判断一种研究方法是否是科学研究研究方法的标准。科学研究是公开的

科学研究人员不能仅凭个人知识、方法和资料来证明其研究结果的正确性，在研究过程中，他们需要不受限制地获取所需的资料研究者也必须在其发表的研究报告中说明其所用的模型、方法及资料收集的实际情况，保存相关的研究资料，允许其他需要的研究者使用人类共享智慧，提高研究的效率公开性的研究可以保证科学研究的质量科学研究是客观的

为了排除研究中的主观性和随意性，就一项研究课题，必须设计完整、严格的研究方案，制定出明确的规则和程序，在研究过程中参与的所有研究人员都必须严格地遵循这些规则和程序，以避免判断的无规律性，这样才能得到客观的结果。科学注重的是事实的本质科学研究是实证性的

研究者必须直接或间接地利用各种测量仪器，严密设计的观察方法将经验世界与抽象理论联系起来

建立操作化定义例：户外广告对特定的产品效果如何？如何进行操作化定义户外广告

特定的产品

效果

测定效果的方法

科学研究是系统的

科学研究是积累的

指科学研究是通过对个别事物或样本的观察，最终形成公式化的理论和法则

科学是积累的，指任何研究都是在前人成果的基础上发展和积累起来的。没有一项研究可以独立存在，研究工作的第一步几乎都是从查阅相关的文献资料开始的。电视收视黄金时段法则

科学是有预测性的

研究者对大量现象进行观察，总结分析，上升为某一领域的理论；这些从现实中得来的理论反过来又可指导现实生活，对其作出预测性指导。1969年阿波罗登月项目四、科学研究的一般程序科学研究的逻辑程序归纳演绎科学研究的具体步骤假设演绎法，或称“试错法”。归纳从经验观察出发，通过对大量客观现象的描述，概括出现象的共同特征或一般属性，由此建立理论来说明观察到的各种具体现象和事物之间的必然的、本质的联系

归纳过程是由感性认识上升到理性认识，由个别到一般，由具体到抽象，由特殊到普遍。

局限性得出的结论也有可能是错误的，如果在以后的调查中出现了反例，就会完全推翻原来的结论它很难建立起一种具有普遍意义的、高度概括的理论，它的主要作用是发现事物之间的联系，而不是发现一般原理演绎从一般理论或普遍法则出发，依据这一理论推导出一些具体的结论，然后将它们应用于具体的现象和事物，并在应用过程中对理论进行检验。

演绎是从理性认识再返回到感性认识的，由一般到个别，由抽象到具体，由普遍到特殊

局限性一般理论和大前提可能是错的，那么由它推导出来的结论也可能是错的。这样的结论不可能有效地解决具体现象

科学研究的逻辑方法，即假设演绎法的具体逻辑程序从问题出发，为解答问题而提出尝试性的假说或理论假说，由这一理论假说推论出相应的研究假设根据这些研究假设，科学研究要通过合理的研究程序，制定科学的、系统的观察方案和方法，进而通过大量的实证观察获取数据和信息如果观察到的数据和信息与事先的假设矛盾，就认为最初的理论是错误的，需要修改原来的理论，提出新的理论假说，由这一新的假说再推论出新的研究假设，进行新的实证观察

科学研究始终处于演绎与归纳的无限循环之中，这一循环过程就是科学研究的逻辑过程，其中各个相互联系的步骤就称为科学研究的基本程序科学研究的具体步骤1、设定研究方向、主题

2、查阅相关的理论及以往的研究结果

3、确定研究问题，提出假设或模型4、选择适用的研究方法、设计研究方案

5、收集数据或资料

6、处理、分析和解释数据或资料

7、撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果

8、必要时再次跟踪研究该课题

五、科学研究方法有局限吗？

科学从其方法来看，主要是用于检验已有的知识，而很少用于发现新知识，科学发现常常是依靠直觉、猜想或偶然的机遇。

从科学的程序来看，科学是依靠对抽象概念的操作化，即对概念的明确界定和精确测量。但在实际研究中往往很难做到完美的操作化科学知识虽然都曾得到经验、事实的检验和证实，但它也是个相对真理，它也可能是错误的

科学方法主要适用于可直接观测的现象，但对于某些理论上可实证的现象，科学还必须依赖技术手段和理论的发展有第二部分

广告调研的原理及基本知识

1、概念问题一营销、市场调查与广告调研的关系？一、什么是“营销”？

营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的管理过程。

《营销管理》菲利普.科特勒

2、营销理论的发展4P4CProduct

Price

PlacePromotion

CommunicationConvenienceCostConsumer’swantsandneeds整合营销，以消费者为基点的营销观念（整合营销）“恰当”原则

3、整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)简称IMC

“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”4、市场调研在营销决策中的扮演重要角色

是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索；

它是探索新的市场机会的基本工具。

5、市场调研在营销管理中的重要功能

对质量和顾客满意不懈追求

留住现有顾客的重要性管理人员必须了解持续变化的市场二、什么是市场调研？市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程、分析结果、最后要沟通所得的结论及其意义。

即：市场调研是指对与营销决策有关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营销管理者沟通的过程。1、美国市场营销协会所谓市场研究，是指有计划地、系统地收集、整理、分析市场营销资料的过程，其目的是为市场营销决策提供科学的依据。

黄合水《广告调研技巧》

2、市场调研的内容

产品研究企业和品牌研究消费者研究促销和沟通研究营销环境研究产品研究包括新产品的开发、测试；现有产品的研发、诊断和改造等；了解消费者对产品的使用感受，针对产品各属性的评价；估计产品预期市场占有率和现有产品的市场份额问题等。企业和品牌研究企业和品牌的知名度、美誉度等；企业和品牌的认知程度和认识途径等。对品牌、企业名称、商标的设计的评价等；消费者研究购买行为包括6W和2H，买什么，为什么买，购买者是谁，何时购买，购买地点，产品信息的来源，购买量（How），如何决策？使用行为包括消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容；此外，消费者的生活方式的特点和差异也是如今营销中比较关注的问题。促销和沟通研究销售渠道和销售方式研究、广告研究、媒介研究、公共关系和公共形象研究；营销环境研究外在环境：人口、经济、社会文化环境；竞争对手分析等。内在环境：企业自身管理和财务状况；人员素质、服务以及满意度研究等。三、市场调研与广告调研的关系1、广告调研概念广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。其目的在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详并尽量避免广告费用的浪费。

电通《广告用语事典》

2、市场调查与广告调研的关系

广告调研是属于市场调查的一部分

市场调查的目的是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调研则是为某一局部目标而进行的

在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定

调查的方法和原则上两者是共通的

问题二、市场调研的发展趋势与行业结构

（一）市场调研的发展市场调研的历史市场调研的发展趋势市场调研的历史（1）萌芽期：1920年以前代表事件第一项明确用于营销决策的调查是艾耶广告公司于1879年进行的，以本地官员为对象，了解他们对谷物生产的期望水平，旨在为农场设备生产者制造一项广告计划。第二项市场调查是19世纪末20世纪初由E.L.dudeNemours&Company进行的，该调查汇集了推销人员关于各种顾客特征的报告。1895年左右，学院研究者开始从事市场调查。明尼苏达大学的心理学教授盖尔将邮寄调查引入广告调研。西北大学的教授斯科特将实验法和心理测量法引入广告实践中。1911年，第一个正规的调查机构CurtisPublishingCompany成立，其研究重点是汽车工业。斯塔奇开创了广告反应的认知测量，斯特朗将回忆测量和量表引入市场调查。（2）成长期：1920-1950代表事件1922年A.C尼尔森公司进入商业研究领域，发展了“市场占有”概念并提供许多其他服务。现在已成为美国最大的市场研究机构。30年代后期，市场调查进入大学课堂，调查统计技术也有了一定的发展。二战后，将许多战争中运用的新鲜调查技术用于市调领域，促进其发展，如焦点小组、实验设计、意见调查、随机抽样等。（3）成熟期：1950-现在代表事件50年代后，随着经济的发展，市场发生了由卖方市场向买方市场的根本性转变，为市场调查业的发展开辟了广阔的前景。50年代中期，依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者动机研究出现。60年代后，随着计算机技术的发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高，市场调查业走向成熟。（4）我国市场调查的历史代表事件80年代，我国没有商业化的市场调查公司1990年华南国际市场研究有限公司成立。但90年代初，商业化市场研究公司很少，市场研究一般由广告公司内部设立的市场调查部门进行。1998年我国已有专业化市场调查公司800多家1998年9月，设立在中国信息协会下的市场调查分会筹备委员会正式成立，标志我国市场调查行业正式迈入起步阶段。

2、市场调研的发展趋势更加高级的调研方法将得到采用和改进

基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视；市场调研范围扩大；网络对市场调研不论是技术上、还是内容上甚至行业机构上都将带来巨大的影响

高层管理者、营销经理（二）市场调研的行业结构市场调研的提供者

市场调研的使用者

企业营销部门广告代理商大型市场调研公司现场服务公司专项服务和辅助性企业其他组织和个人其他外部客户其他内部客户

新产品、新技术开发部门价格决策人员渠道、传播策划人员①辛迪加服务企业为很多企业收集并提供相同的市场调研数据的公司。每个人都可以购买由这些公司收集整理提供的数据。该类企业数量相对较少，规模相对较大，主要处理有关大众媒体观众及产品变动方面的数据，提供很多公司共同需要的信息。②定制或专业调研公司其主要业务是为企业客户开展制定制的、非重复性的营销调研项目。如果一家公司产生了新产品或服务的想法、包装的想法、广告创意、新的定价策略和产品配方或者其他有关营销的问题或机会，那么，定制调研公司将为其提供帮助。该类公司绝大部分规模较小。即除了收集数据外不做任何其他业务，既不进行调研设计也不进行分析，他们是数据收集专家，根据转包合同为企业的调研部门、定制调研公司和广告代理商的调研部门收集数据。为市场调研公司和其他公司提供各种类型的辅助性服务数据处理：拿到完成的问卷后，进行校对和编码，录入数据，然后按客户要求绘制图表或做其他分析；计算机的发展使这类企业逐渐从市场中消失。提供样本：他们拥有包含数以百万计的家庭和企业信息数据库，从中可以为客户提供所需的样本。二手资料：提供通过计算机获取专门化数据库信息的渠道。统计分析：随着统计方法越来越复杂，一种新型的市场调研辅助企业，数据分析专家出现了，他们为公司或企业提供用于市场调研数据分析的各种统计方法的选择和使用方面的咨询服务。虽不在市场调研行业，但为其发展作出了贡献。包括政府机构、大学企业和经济研究部门、大学教授。供应商、特许经营者等。分享市场调研信息，更好地共同赢得市场。市场调研行业工作结构图

企业客户A企业客户B定制企业A定制企业B辛迪加调研企业X辛迪加调研企业Y现场服务企业X现场办事处X现场办事处Y现场服务企业Y访谈人员访谈人员访谈人员访谈人员访谈人员RRRRRRRRRR广告代理商层次1层次2信息用户层次3调研设计者与提供者层次4数据收集者被访者一、广告调研的主要内容广告环境调研广告本身调研问题三：广告调研的主要类型和内容广告主调研；竞争对手调研（针对广告主）；广告从业者情况；广告教育情况；环境分析（人口统计信息、社会文化信息、经济信息、监控信息、技术信息、竞争信息等）……广告是什么；广告如何运行；广告的作用及机制；广告技术；消费者对广告的认识；广告与社会的关系；广告法制、道德问题；如何管理广告；……即与广告相关的一切问题均在研究范围之内。主要包括：广告内容调研广告媒介调研广告诉求点的确定；广告表现特点；广告的信息组合方式；品牌定位或再定位；品牌形象；……视听率调研；媒介节目内容分析；广告信息与媒体之间的关系；媒介受众特点分析；媒介特点分析；媒介覆盖范围；新媒介特点……广告受众调研广告效果调研受众概况；受众特点；确定广告诉求对象；受众的心理特征；受众心理及行为的变化过程；受众的媒介接触习惯……各种类型广告效果测定；广告监测（媒体监测）；文案测验（标题？模特？广告语？效力？）……广告各研究对象之间的关系的研究广告诉求、广告表现与广告效果的关系；消费者、产品、广告信息、媒体之间的关系等……二、广告调研的主要类型按研究结果的用途分为应用性（商业性）广告调研基础性（学术性）广告调研更好地了解市场，搞清广告策略成功或失败的原因，减少决策中的不确定性。为了拓展新的知识领域，并不以某个具体的实际问题为目标，是为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的理解。按研究问题的性质分探测性研究描述性研究解释性研究预测性研究探测性研究常用于研究方案设计的初始阶段：为准确定义研究问题发掘问题的内在性质获取具体的想法或灵感帮助理解潜在的理由和动机用定量的方法难于获取想要的信息时研究者对所要研究的问题仍不清楚时，需要用以找出问题的研究。描述性研究描述功能是指收集并陈述事实，也即对广告的特征、内容等进行客观准确的描述。解释性研究解释广告活动中各种因素之间的关系。预测性研究预测今后的趋势。

按调查对象的范围可以分为普查抽样调查个案调查整体调查或全面调查，是为了了解总体的一般情况而对总体中的每个对象都无一例外地进行调查。从调查对象总体中抽取一部分能代表总体的样本，然后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算。从总体中选取一个和几个调查对象进行深入研究。它是对某一调查对象的各种特征、特别是历史特征进行全面分析，其目的在于探讨过去发生的某些重要事件对调查对象现状或未来的影响，并以这些独特的原因对调查对象的行为进行解释和预测。按资料采集、分析方法分为文献研究法原始资料采集法定性研究定量研究以小样本为基础的无结构式的探索性的调研，目的是对问题的定义或研究设计提供比较深层的理解和认识。一种对大量样本的少数特征进行量化调查的方法，是一种利用结构化（或标准化）的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料进行统计分析的调研方式。也称二手资料分析法。文献，指现存的与我们的研究对象相关的任何形式的信息。三、广告调研的程序？（一）广告调研的一般程序1、设定研究主题

2、查阅相关的理论及以往的研究结果

3、确定研究问题，提出假设或模型4、选择适用的研究方法、设计研究方案

5、收集数据或资料

6、处理、分析和解释数据或资料

7、撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果

8、必要时再次跟踪研究该课题

定性调研的程序定量调研的程序（二）查阅相关的理论及以往的研究结果需要重点了解的问题：以往有过哪些相似或相关的研究？以往的研究有哪些主要的发现？以往的研究还有哪些未解决的问题（完全未解决，部分未解决需完善，解决过程中存在错误需要改正）？对这些未解决问题的研究，原研究者和其他研究者有何建议？以往的研究采用了什么方法？研究方法是否科学？这些研究对你的研究工作有何启发？（三）、广告调研目标、主题的确定、设计的程序1、发现寻找信息的原因。即研究目的、方向。2、根据调研的目的、方向确定研究主题的来源日常生活经验（兴趣、观察）

与广告有关的各种学术文献资料

二手资料分析

咨询专家

通过试探性调研发现问题

3、确定问题是否可以得到答案（1）确信所需的信息已经存在并能够获得（2）依靠目前的方法、技术，是否能获得所需信息（3）依靠调查者目前的方法、技术、资金、条件等是否能获得答案4、借助二手资料的收集和分析以及小范围的探测性调查（定性研究）来界定问题目的：对研究主题进行评价、分析和细化（1）关于该主题过去有过怎样的研究，还存在哪些可探讨的领域？（2）研究