新媒体环境下的受众商品论历史、现状与反思

新媒体环境下的受众商品论历史、现状与反思

消费者的商品理论是传播经济学的一个重要概念，在传播史上产生了深远的影响。其对资本主义制度下媒介系统运作的结构分析丰富了政治经济学的路径,激发了媒介运行的新思考。本文试图通过梳理受众商品论的历史和现状,思考在当代语境下受众商品论的意义,以及所需要进行的更新和变革。一从经济学角度界定传播商品的潜在价值对象受众商品论是传播政治经济学奠基人斯麦兹重要的理论贡献。作为深受马克思主义和制度经济学影响的经济学家,斯麦兹一直思考资本主义传播工业的结构、性质和运作机制。1950年代初他提出了受众商品论的雏形,认为广播和电视提供了一种特殊的产品,表面看是播放时间,实际上是将受众的忠诚度卖给了广告商,媒体实际上是“发展受众对广告商的忠诚度”。(1)1977年,斯麦兹发表了《传播:西方马克思主义的盲点》,系统地提出了受众商品论,从媒介、受众、广告商三者关系中揭示资本主义传播工业的运作机制。他批评马克思主义的文献缺乏对意识工业复杂机制的唯物主义分析,大多数的批判传播研究只关注文化和传播业的文化维度和政治维度,远离了经济维度,忽视了大众传播系统服务于资本主义的经济功能,他称之为西方马克思主义的“盲点”。他批评传播商品是信息、消息、图像、意义、娱乐、教育的传统观念,认为垄断资本主义制度下大众生产、广告支持的传播商品是受众和阅读(readerships),(2)大众媒体将受众作为商品出售给广告商,大众媒介所提供的电视节目,实际上是刺激和引起受众胃口的“免费午餐”(FreeLunch),用来吸引顾客登门造访。媒介通过提供内容,吸引潜在的受众,并保持其注意力,培养他们对广告商信息的好感。但是受众并非是完全被动的观看者。受众在观看电视的同时也在进行生产和再生产。斯麦兹从马克思劳动时间的概念出发,认为垄断资本主义的物质现实就是大多数人的非睡眠时间(包括工作和休息时间)都是工作时间。受众在工作之余收看电视节目,试图在电视机前面休息时,实际上身不由己地作为受众而工作,进行生产和再生产劳动,产生对商品的需要,受众就被暗示着去进行冲动购买和虚假消费,学习购买特定品牌的消费品,花费他们相应的收入。斯麦兹从经济维度理解垄断资本主义大众媒介机构的生产和再生产机制,认为观众观看电视文本是发生在一个商品交换的特定结构中,因此坚称文本和意识形态的分析是第二位的,而政治经济学的分析应该是第一位的,体现了鲜明的政治经济学取向。但这也正是引起争议的症结所在,引发了传播研究领域一场持续20年的“盲点辩论”,各方学者不断对该理论进行质疑、反思和修正,并以此为契机,探讨文化研究和政治经济学路径的关系,分析批判学派和媒介经济学的转型等。二受众商品:广告商的平台斯麦兹对政治经济学路径的提倡,而对其他路径的排斥引起了其他学者的质疑。而且他的论证也并非十分严谨,他没有回答什么样的受众被出售,具体的过程如何,什么样的受众对媒介和广告商来说才是最重要的等问题。英国政治经济学学者默多克首先进行了回应,他认为斯麦兹的提议是单方面的,其对文化方面的分析被经济考量所限制。(3)传输给受众的信息、娱乐、教育材料无疑是一个诱饵,但什么东西真正被出售却语焉不详。面对质疑,有美国传播学者进行了回应,认为广告商支付广告费用购买的是受众的观看时间。观众接受传播的过程不是消费过程,而是一个劳动过程,受众在观看附加物(extra),即广告中劳动,正是这种多余附加值才是媒介出售的东西。(4)有人从互动的角度指出媒介生产的“时间块”(blocksoftime)才是商品,(5)只有当媒体与受众交流的时候,受众才被作为商品出售给广告商。受众在媒介市场中如何衡量和体现呢?女性主义传播学者米韩(E.Meehan)独辟蹊径,通过对分级行业的政治经济学分析完善了斯麦兹最初的模型。她集中于受众分级服务商,认为消息和受众都没有被交换,只是分级(ratings)。(6)广告商的持续需求是对消费者的衡量,关于受众规模、构成、媒介使用模式的报告构成了媒介市场上主要商品。媒介对两个市场有结构性依赖:一个是受众商品的市场,一个是分级的依赖,同时分级市场受男性控制。分级作为商品的论断得到了不少学者的回应和赞同,有学者认为媒介不参与受众的生产,只是受众的代理——分级行业将受众信息作为商品出售给广告商,分级代理是一种商品拜物教,掩盖着真正的社会经济关系。(7)观看行为不是一种价值创造的劳动,受众不一定是分级机构价值生产的源泉,只有通过一系列的交换才能获得增值,凸显了商品交换在媒介经济运作中的重要性。莫斯可对“受众商品论”做了补充性的解释,提出“控制论商品”(CyberneticCommodity)概念,认为受众商品具有控制论性质,媒体生产的商品,并不是实际的受众(所谓受众的人头数),而是受众的信息(观众的多少、类别的构成、使用媒介的形态)。在媒介市场中,媒介和其广告客户之间的交易,交换的不是有形商品,而是发行量、阅读率这些信息。同时受众商品化是延伸的商品化过程,延伸到了机构领域,如公共教育、政府信息、媒介、文化、电子传播等公共空间的转型,甚至包括身体和身份的转型。(8)受众商品论的争论中也有不同声音,有人从马克思的商品、劳动、价值等概念出发否定了受众商品的概念。马克思的商品理论认为,商品是为他人消费而生产的,对他人有使用价值。以马克思商品概念来衡量,只有商品才能被生产和出售,但受众和受众时间都没有使用价值和交换价值,不是一个商品形式,也不是被出售的东西。(9)只有生产广告材料的活动才是生产性的劳动,他们组成了传播可变资本。大众媒体和其他传播系统组成了传播不变资本。所以广告商支付广告费用购买的不是受众的观看时间,而是传播的不变资本,就是支付利用传播系统的费用,即不变资本。受众只是承担消费和解释的角色,并没有任何生产性活动,从根本上否定了受众商品论的理论基础。三受众作为商业模式的受众进入21世纪,注意力经济的概念开始盛行。注意力经济主张报刊、广播、电视等媒介产品不是直接实现自身经济效益,而是必须经过“受众”这个特殊的环节,广告费主要是来自于受众的注意力,这就是媒介经营的二重性质:媒介既经营媒介消费品,又经营受众。新媒体时代,政治经济语境的变化促使媒介经济的转型。新的技术催生了新的媒介经济模式,媒介生产和再生产都发生了巨大的变化,受众商品论同样遭遇到了非议。尤其是web2.0技术广泛运用后,受众不再是消极的接受者、观众和读者,受众是传播的第二主体的概念日益清晰和显著。“观看作为工作”(Viewingasworking)的理论意义正在逐渐地消失。web2.0改变了媒介商业的版图,消费者的角色被纳入了生产过程中,催生了消费者作为生产者的商业模式。在大众媒体时代,消费者的角色仅仅是去消费,观看、阅读产品。Web2.0的消费者已经成为扮演关键角色的生产者,参与传播活动和信息共享。因特网媒介提供一个用户内容生产平台,然后在这些平台上出售广告,这种模式代表了web2.0运用的核心商业模式。用户生产的内容,如评论、分级和讨论成为媒介组织生产内容之外的附加价值的重要来源。媒介经济学者P.Napoli将受众理解为市场的流通货币,认为在web2.0时代,受众的活动被金钱化。(10)各种用户激发的内容在传媒商业模式和运行策略中正在扮演中心的角色。正是从这个意义上来说,受众以超出传统的消费者的角色,延伸到生产和流通领域各个层面的参与。在新媒体时代,受众商品的制造、表达和衡量也遭遇了挑战。有学者认为受众观看、接触广告不能被看做是在线受众唯一的工作,诸如点击、打字等都应该被计为劳动。他认为应该挑战传统的认为受众的观看时间被出售的概念,而代以“互动借用的过程”,⑾正是受众于媒介、广告商,以及他们的受众的相互表达和接受才是被出售的东西。四作为广告商工作的受众随着信息和传播新科技(ICT)的发展,受众商品的模式也在不断发生变化,但是无疑受众仍在媒介经济生产和再生产过程中扮演角色。今天,早期认为受众为广告商工作的理论路径和那些认为受众为媒介组织工作的路径看起来已经在新媒介环境中建立桥接。在因特网时代,受众同时在为二者工作。受众商品论从旧媒体时代,走向新媒体时代,经历了修正和完善,尤其是近年来因特网技术的发展,使受众的角色和行为不断发生变革,受众商品论的研究必须紧随时代变迁作出独立的思考,不断进行更新和转变。(一)受众商品论与传播政治经济学斯麦兹最初提出受众商品论是从马克思主义获得灵感,其后诸多对受众商品论的补充和修正也大多是从劳动、商品、剩余价值等概念展开。受众商品论的研究必须坚持马克思主义的批判旨趣,结合各种西方马克思主义思潮的理论精髓,为受众商品论补充理论动力。马克思的历史辩证观念和历史唯物主义,应该成为思考受众商品时总的方法论取向,应该坚持现实主义的认识论,紧密关注历史语境的变迁,运用马克思的阶级斗争、商品、剩余价值等概念,剖析新媒体的利润寻求,关注新媒体行业的劳动和劳动力问题,坚持维护公共利益,尝试跨越研究和政策的区别,将研究指向现实社会变迁和实践。受众商品论作为一个政治经济学理论,同时应该结合政治经济学的路径,关注受众在新媒体生产和再生产过程中的角色,思考媒介市场的运作原则,关注传播生产和流通中的道德问题。关注制度对经济行为和经济发展的影响,将受众商品论与大的传播系统,以及整个经济系统的运作结合起来,考察受众对媒介制度和经济模式的影响,以及在国家传播规制政策制定中的角色。受众商品论需要结合历史语境化的考察,回应日益变化的历史语境和传播技术,做出不断修正和更新,加强探索在不同媒介形式和媒介制度下,受众如何被制造、呈现、表达和衡量,以及受众商品在媒介经济中位置的差异等。正如哈维(DavidHarvey)所说,后工业时代不仅生产产品,也生产“渴望”和“需求”。⑿在后现代语境下,消费的流通已经从物品的生产转向了事件的生产,从消费物品转向消费服务。这使受众的行为模式发生很大的变化。传统的受众衡量和呈现方式遭到根本性的挑战。未来的研究应该考察受众商品在新媒体语境中的新转变。新媒介技术下,受众商品论的重塑,要避免技术崇拜和技术乌托邦观念,思考技术对受众在人类社会存在和媒介运行方式的影响,借鉴波茨曼(NeilPostman)对新技术局限性和人道关怀的思考,关注受众作为个人的权利和作为公众的公共利益。受众商品论必须坚持二元论,区分符号交换和经济交换,符号价值和经济价值。受众作为传播的主体之一,不但是商品交换过程中的重要一环,也是价值生产过程中的重要一环,受众商品论一直缺乏对后者的考察,这也是传播政治经济学路径为人所诟病之处。在新媒介环境下,受众也是意义生产链条的重要一环。受众商品论必须结合其他路径,理解受众如何被建构和展现,阐释受众使用媒介物品的鲜活体验。应该学习文化研究的哲学路径,从分析商品、文化产品或者符号开始,面向主体性和更广的包容性,坚持现实主义的认识论,关注普通人,不回避劳动和劳动过程的研究,具备解释文化产品作为商品的同时