发展创意的几种途径

文化创意产业，是近年来各地工作的兴奋点，在高涨热情的推动下，实施了许多项目，取得了一定的成绩。这一点，应该给予充分肯定。但是在实践中也出现了一些不应有的情况，有的项目以失败而告终。为了使文化创意产业更加顺利有效地发展，本文从实际操作的层面在典型介绍的基础上做些分析，提出一些意见和建议，仅供参考。一、文化创意产业项目的主要类型文化创意产业通过一个又一个具体项目的实施而体现其现实的价值。从目前的情况来看，文化创意产业的项目有很多种类。依据其基础、条件和价值，我们将其划分为资源开发型、模仿再造型、创新塑造型以及文化创意产业园区四大类，其中，文化创意产业园区具有综合聚积的特征，可以包含前三类，但是，又不是前三类的简单相加，所以，我们将其单独作为一类。（一）资源开发型资源开发型的文化创意产业项目，其主要的特点是依赖原有的资源而进行的符合时代要求的开发活动，并产生积极的社会影响和积极效益。根据资源的实际情况，全面将资源开发型的文化创意产业项目分为自然社会资源开发型、历史文化资源开发型和时尚潮流资源开发型三类。自然社会资源开发型。自然社会资源开发型的文化创意产业项目，大都以久已存在的自然资源为基础，进行合适的有价开发。这里举安徽省黄山风景区和四川省九寨沟风景区为例。（1）安徽黄山风景区。据安徽黄山旅游道航网介绍，黄山，古称黟山，唐天宝六年（公元747年）依轩辕黄帝曾在黄山炼丹羽化升天的传说，唐明皇敕改黟山为黄山。黄山风景区距市府所在地屯溪69公里，位于中国安徽省南部（东经118°09‘、北纬30°08’），面积1200平方公里，现划入黄山风景区的154平方公里，是号称“五百里黄山”的精华部分。黄山是中国十大风景名胜中唯一的山岳风景区，以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪"五名色〃着称于世，与埃及金字塔、百慕大三角洲同处于神秘的北纬30°线上。雄峻瑰奇，奇中见雄、奇中藏幽、奇中怀秀、奇中有险。黄山集名山之大成。景区内奇峰耸立，有36大峰、36小峰，其中莲花峰、天都峰、光明顶三大主峰，海拨均在1800米以上。黄山以变取胜，一年四季景各异，山上山下不同天，而且朝夕有别。黄山独特的花岗岩峰林，遍布的峰壑，千姿百态的黄山松，惟妙惟肖的怪石，变幻莫测的云海，构成了黄山静中有动，动中有静的巨幅画卷，赋予了黄山的艺术魅力，塑造了黄山永恒的灵性、神奇的风采。明代大旅行家徐霞客曾说过“薄海内外无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣！”后人据此又称为“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”黄山还兼有“天然动物园和天下植物园〃的美称，域中植物1450余种，动物470余种，古寺庙亭阁、碑碣石刻200余处。迎客松是黄山的瑰宝。迎客松挺立于玉屏峰东侧，文殊洞上，破石而生，寿逾800年。松名始见于民国《黄山指南》。树高10米左右，胸径64厘米，地径75厘米，枝下高2.5米。树干中部伸出长达7.6米的两大侧枝展向前方，恰似一位好客的主人，挥展双臂，热情欢迎海内外宾客来黄山游览。此松被称为黄山松的代表。北京人民大会堂安徽厅陈列的巨幅铁画《迎客松》，就是根据它的形象制作的。迎客松已蜚声中外，成为中华民族热情好客的象征。迎客松作为国之瑰宝，是当之无愧的。黄山1985年被评为中国十大风景名胜，1990年12月被联合国教科文组织正式列入"世界文化与自然遗产〃名绿，1999年11月，又获联合国教科文组织颁发的首届国际梅利娜迈尔库里文化景观保护与管理世界荣誉鬓。2006年财务报告显示，风景区全年累计接待入山游客181.2万人次，同比增长5.99%.公司2006年主营业务收入为8.17亿元，同比增长18.53%,净利润为1.39亿元，每股收益0.31元，每股净资产1.83元，净资产收益率达16.71%.据了解，黄山市已敲定2007年新的旅游发展目标：全年接待游客1500万人次，其中入境游客达65万人次；实现旅游总收入100亿元，其中创汇1.35亿美元。（2）四川九寨沟。以“童话世界〃、“人间仙境〃而着称的九寨沟位于东经103°46，~104°4',北纬32°51‘~33°19‘，在四川省西北部阿坝州九寨沟县境内，地处青藏高原东南边缘的尕尔纳山峰北麓，海拔在2000米至3000米之间，距四川省省会成都市435公里.九寨沟风景区位于九寨沟县的中南部，因沟内有荷叶、盘信、故洼、盘亚、彭布、扎如、黑角、则查洼、树正等9个藏族村寨而得名。据《南坪县志》记载，在古时候，已发现了九寨沟内有美丽的大型海子的存在，直到20世纪七八十年代，当地的伐木工人把山上的浓密的树林伐去后，原来隐藏在密林当中的黑乎乎的数十个美丽的海子就露了出来，九寨沟的风光才为外界所知。据专家分析，九寨沟海子的成因分为两类：一类是第四纪冰川活动侵蚀而成的古冰碛湖，如长海；另一类是因崩塌、泥石流等形成大小沟谷，再经喀斯特沉积作用而形成的钙华湖群，沟内大多数海子是因此形成的。风景区内供游览的景区面积达50多平方公里，包括三沟一百一十四海，五滩十二瀑等，还有十二座高峰。九寨沟以原始的生态，清新的空气配合雪山、森林、海子共同组成神奇美妙的自然风光，高峰、彩林、翠海、叠瀑和藏族风情被誉为九寨沟的"五名色〃.在九寨沟这个植物王国里，生长着数以千计的药用植物，为四川中药主产地之一。九寨沟人常用药草防病治病，往往药到病除，十分灵验。九寨沟的藏族同胞对自己的传统食品和食俗，犹如对待衣着住房一样，怀着深厚的感情。他们信仰苯教。从公元前二世纪，至今还没有完全退出历史舞台，形成了独特的宗教文化景观。直到今天，整个阿坝藏族羌族自治州仍然保存有60座苯教寺庙。藏族是一个能歌善舞的民族，这歌舞环境孕育了九寨沟人的活泼天性，再加上祖先留下的能歌善舞的遗传基因，人们一到这里就落进了歌舞的旋涡。“2007中国九寨沟国际旅游文化节〃将于2007年8月30日~9月6日举行。其口号是：生态九寨，人文九寨，九寨世界，世界九寨。计划将举行4场系列活动：（1）九寨归来不看水：举办"水的精灵〃有鬓摄影大赛；（2）九寨归来不观舞：在本次国际旅游文化节上，全球小姐将穿着藏族服饰与九寨沟当地艺术团体一起，呈现给观众一场高水平的藏族舞蹈表演；(3)九寨归来不审美：来自世界各国的50名全球小姐将于9月2日举行一场“九寨沟国际形象大使选拔赛〃;(4)举行全球首届"美丽经济与旅游推广高峰论坛〃会议。1982年，国务院把南坪县九寨沟定为风景名胜区。1992年12月14日，联合国自然遗产委员会将九寨沟列入《世界自然遗产名绿》，九寨沟成为世界自然遗产，1997年10月被联合国教科文组织列入世界生物圈保护区网络。2001年取得“绿色环球‘21”证书。自然社会资源开发型的文化创意产业项目受到地域的限制，这是客观的存在。一方面，这种地域性会对文化创意产业项目的进一步发展有所限制，但是，这种限制也是有限的。对此要有客观的评价。有专家指出："地域化发展”并不一定会降低产品的市场接受程度。相反，地域化积聚发展使得产于某地的文化产品具有某种慢慢积累而来的"符号价值”.文化经济与某些特定空间联系越紧密，它就越能获得空间垄断能力以提高其竞争优势。作为电影业的好莱坞与作为地点的好莱坞之间的联系就是典型的例子。好莱坞的电影业以街道布置、自然风光、生活方式等等形式拥有大量的地方文化资产。这些资产在给电影产品加上独特外观、精神风采方面，起到了关键的作用。而这些产品也塑造着好莱坞或者南加州的新形象，或者赋予以往的形象以全新的意义。因而电影业又受到该地区文化资助的青睐，当新一轮生产开始的时候，这些资助就成了新的生产投入。像伦敦的歌剧、巴黎的时装、拉斯维加斯的娱乐业等等，都带有这种声誉效应。①历史文化资源开发型。一个好的文化旗舰项目甚至可以带动一个城市、激发一个国家的活力。西欧的许多国家就曾经采取过城市复兴的战略。所谓城市复兴，就是对那些传统产业已经衰落，并且其社会、经济、环境和社区邻里也因此受到损失的城市，通过采取一系列的手段在物质空间、社会、经济、环境和文化等方面得到全面的改善，再生其经济活力，恢复其已失效的社会功能，改善生态平衡与环境质量，并解决相应的社会问题。通过文化基础设施建设、举办盛大庆典活动、文化旅游、体育赛事等文化措施，这些城市综合提升了它们的文化、经济和城市形象。欧洲最著名的城市复兴旗舰项目要属西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆。博物馆的经济成为带动当地经济的龙头产业。对于毕尔巴鄂更为重要的是，就像悉尼歌剧院赋予了悉尼世人皆知的个性特征一样，毕尔巴鄂也从博物馆的建筑中受益，一跃成为国际大都市的典范。①我们中国是文明古国，具有悠久的文化历史传统，许多历史文化资源，经过必要的改造和开发，可以产生出许多新的价值。欧洲的经验对我们有所启发，而我们自己也开始有了许多新的举措，并且也取得了一定的成绩。现举例说明。北京故宫。故宫是世界上现存最大最完整的古代宫殿建筑群，也是明清24位皇帝临朝为政和日常生活的地方，是人类珍贵的文化遗产。这里代表了权威，也充满了神秘。1988年被联合国教科文组织列为"世界文化遗产〃.故宫旧称紫禁城。占地72万平方米，屋宇9999间半，建筑面积15.5万平方米。为一长方形城池，四角矗立、风格绮丽的角楼，墙外有宽52米的护城河环绕，形成一个森严壁垒的城堡。建筑气势雄伟、豪华壮丽，是中国古代建筑艺术的精华。故宫有四个大门，正门名为午门。午门后有五座精巧的汉白玉拱桥通往太和门。东门名东华门，西门名西华门，北门名神武门。故宫宫殿的建筑布局有外朝、内廷之分。内廷与外朝的建筑气氛迥然不同。外朝以太和、中和、保和三大殿为中心，是封建皇帝行使权力、举行盛典的地方。内廷以十清宫、交泰殿、坤宁宫为中心，是封建帝王与后妃居住之所。此外还有文华殿、武英殿、御花园等。故宫博物院藏有大量珍贵文物，据统计总共达1052653件之多，统称有文物100万件，占全国文物总数的1/6,截至2005年12月31日，中国文物系统文物收藏单位馆藏一级文物的总数已达109197件，现已全部在国家文物局建档备案。在全国保存一级文物的1330个收藏单位中，故宫博物院以8273件(套)高居榜首，并收有很多^无仅有的国宝。2002年，故宫博物院和中央电视台决定联合制作百集大型电视纪绿片《故宫》，第一次全面反映故宫的建筑、文物和历史。毫无疑问，《故宫》将成为全球共同关注的一道文化盛宴。可是，由于以前我们没有文化创意产业的意识，以致昨日"商〃潮难进紫禁城。20年前，商业化浪潮开始席卷全国，但在故宫内外，文化与产业并未完全结合。改革开放后，故宫周围的商圈日渐兴起。信托行、银行、照相馆、高仿文物字画商店、画廊，以及后来常盛不衰的东华门小吃夜市，再加上一些宫内外专门为游客提供服务的产业，都在起步萌芽阶段。现在，在故宫内制定的特色文化产品商店中，有许多标有“故宫〃商标的纪念品供游客挑选。在坤宁宫后面的特色店中，上百种纪念品中有“故宫〃商标的商品已经占领了"半边天〃.在另一个游客购物较为集中的地区--御花园擒藻堂中，由北京紫禁城天地文化发展有限公司销售的故宫名画高仿作品同样引人入胜。故宫外的筒子河边上，一些以故宫文化为背景、以文化创意为建店宗旨的商业场所也渐渐成型。这些店铺，在故宫全面进入品牌产业化的过程中，与故宫"里应外合〃，形成了目前的故宫文化创意产业圈。在初步建成了文化创意产业链之后，故宫下一步的发展方向就是完成品牌和服务意识。2006年6月，"故宫〃、"紫禁城〃两个商标已被国家商标局批准为驰名商标，故宫自行开发的九如金如意、大雅斋瓷器等产品在市场取得了较好的反响，此外故宫还于2005年、2006年分别在澳门和深圳设立了故宫文化产品专卖店。随着《故宫博物院文化产品专造、监制管理办法》等办法的颁布或即将出台，故宫内的经营行为将进一步规范，经营网点形象将更加统一，他们将不断强化服务意识，树立良好的风貌，最终形成具有故宫特色的服务品牌。①（2）上海“石库门”.近年来，年久失修的石库门成为旧城改造的一大难题。部分上海居民尝试藉助创意产业，不花国家的钱，不拆自己的房，使历史街区得以保护和发展，使生活得以改善，为旧城改造和历史街区保护摸索新路。他们将原来的居民住宅'借〃给了创意产业。红砖墙、黑木门、条石门框、天井、厢房等建筑外观一点没变，但是内部经过装修焕然一新，吸引了国内外的创意人士纷至沓来，到此开设艺术坊与工作室。泰康路是上海历史文化遗存类型最为丰富的街区之一。“创意石库门〃离不开田子坊创意产业集聚区的成功运作。2002年，石库门社区所在的打浦桥街道邀请海归人士管理，在3个弄堂工厂内创建了上海第一个创意产业集聚区，吸引了18个国家和地区的102个中外创意企业入驻，解决了600多个知识型就业岗位，创造了每平方米3万元的生产价值。在田子坊的示范作用下，从2004年起，上海有四五十家创意产业集聚区在废弃的老厂房、老仓库里诞生。实践证明，旧城资源可以聚集创意产业。在全国不少城市，旧城改造的过程中居民往往是被动者，可是在上海泰康路，居民自发改造和保护石库门的热情却特别高涨。因为他们从中得到了实际的利益。“创意石库门〃的诞生，使很多专家为之兴奋。在深入田子坊调研后，国家发改委区域规划专家谘询组成员朱荣林教授说，"创意石库门〃破解了我国旧城改造中的三大误区与难题：一是调动了居民和企业参与历史建筑保护的积极性，弥补了国家保护资金的不足。二是实现了历史建筑形态与现代化商业功能的融合，历史建筑不但被保护而且成为新的经济增长点。三是历史建筑吸引了创意产业入驻，使居民得到了租金，增加了非工资收益，改善了居住条件。发达国家的创意产业大多萌发于老城区、老厂房、老港口等处，如英国的伯明翰、美国纽约的苏荷区、加拿大的温哥华、日本北海道的小樽运河等。他们提倡"旧城复兴〃，将旧城看成是不可复制的价值很高的文化资源。"创意石库门〃正是将"旧城改造〃转变为"旧城复兴〃，用创意产业使历史资源转化为城市发展的财富。①（3）西安大唐芙蓉园。大唐芙蓉园位于古都西安大雁塔之侧，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。占地1000亩，其中水面300亩，总投资13亿。早在历史上，芙蓉园就是久负盛名的皇家御苑。今天的大唐芙蓉园建于原唐代芙蓉园遗址上，以"走进历史、感受人文、体验生活'为背景，展示了大唐盛世的灿烂文明。全园景观分为十二个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。园中亭台楼阁、雕梁画栋，包括有紫云楼、仕女馆、御宴宫、芳林苑、凤鸣九天剧院、杏园、陆羽茶社、唐市等众多景点。园区各景点每天上演各种精彩节目，包括祈天鼓舞、"教坊乐舞〃宫廷演出、“艳影霓裳〃服饰表演、少林武术表演、舞狮、高跷、杂技等。每晚上演的全球最大水幕电影，集音乐喷泉、激光、火焰、水雷、水雾为一体，带给游客震撼的立体感觉。园区主题演出大型梦幻诗乐舞剧《梦回大唐》恢宏大气，如梦亦幻，曾应邀赴新加坡演出，受到了新加坡总统纳丹、总理李显龙和内阁资政李光耀的亲切接见和大力称赞。每逢节假日，还有各种应景主题活动，带给你365天的惊喜欢乐。大唐芙蓉园以它独特的魅力和无可比拟的历史地位，成为华夏子孙寻根追梦的文化祖庭和重温盛世的精神家园，它将带您进入中国唯一的盛唐文化之旅。①对原有文化的发掘，从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌，这是历史文化资源开发型文化创意产业的特点和价值之所在。但需要注意的是，在对原有的文化进行开发的过程中，不能背离文化背景的精神，不能忽略文化品牌的地域特征。同时，要认真区分所发掘的对象，把握对象的文化个性，并根据原有文化的内涵予以创造性的发挥。文化、特征、个性和创造，是实施历史文化资源开发型文化创意产业项目的基本要素。时尚潮流资源开发型。所谓时尚潮流资源开发型的文化创意产业项目，指的是那些以时尚潮流的物流、人流、财流为特征的开发项目，通过对时尚潮流的跟进和拓展，创造社会文化和经济效益，打造具有自己个性特色的品牌。这里举例如下。(1)上海建国路八号桥。曾经是上海旧工业厂房的建国路八号桥，在时尚、前卫的外形设计中，有意保留着旧厂房的遗存，厚重的砖墙，婉蜒的管道，斑驳的地面，点缀着设计艺术的内涵。丰富的色彩，独特的空间设计，不同风格的装潢，以及那伏在电脑前工作的年轻人，构成一个静悄悄的艺术天地，一个与浮躁喧嚣截然不同的世界。这里汇集了与创意相关的各行各业，汇集了国内外大大小小的公司，成了名副其实的文化时尚创造聚集之地，跳动的思维在这里汇集成一个庞大的创意世界，成为了美的"加工厂〃.之所以叫做"桥〃有两重含义：一是从形象上看，每一座办公楼都有天桥相通；而从内涵上讲，它是连接国内国外各创业专业服务团队的沟通之桥。有人不禁感慨地说：“创意是灵感，是源泉，八号桥是将创意变成了现实。”①（2）广州北京路步行街。北京路地处广州市中心，是广州城建之始的所在地，也是有史以来广州地区最繁华的商业黄金宝地。北京路商业步行街实施全日制步行经过了三个阶段：1997年2月8日，北京路部分路段逢双休日实施准步行；1998年5月1日至2001年11月，步行街逢节假日实施全步行；2002年1月1日起，步行街正式实施全日制步行。北京路步行街北起中山五路，南全惠福路，全长440米，沿街商铺138户，以经营服装、百货、鞋类、餐饮、珠宝为主。服装类的专卖店占34%;百货类占17%;皮革鞋业占15%；餐饮类占14%;珠宝类占11%;文化类5%;医药保健类占3%;服务类占1%.广州市商业的龙头企业--广百就座落在步行街上。据统计，北京路步行街节假日人流量日均25万人次，人流密度超过上海的南京路和北京的王府井，现已成为市民与游客购物、休闲和娱乐的最好去处。北京路不仅有浓郁的商业氛围，而且积聚了浓厚的文化底蕴。在这里，汇聚了6个有千年以上历史的文物古迹。它们是北京路千年古道遗址、千年古楼遗址、南越国御苑遗址、西汉水闸遗址、秦代造船工场遗址和千年古寺大佛寺。广州青少年校外活动的阵地--广州市青年文化宫也座落在北京路上。青年文化宫成立于1951年，是广州地区青少年成长、成才的摇篮。这里将打造成为一个以电影为主题，集时尚、休闲和娱乐活动于一体的电影城；同时建立读书、多媒体电脑、科学发明、康体活动等有益青少年身心健康的俱乐部，开展健康时尚的社区文化、广场文化活动，为青少年提供文化、艺术、体育培训和素质教育的场所和舞台，以及心理辅道、法律援助等社区服务。经过近几年的整饰改造，北京路较好地体现了"现代都市特色，岭南建筑风格，浓厚文化氛围，窗口示范作用'的特色。北京路已成为市民、国内外游客购物旅游的必选之地，成为广州市对外交流一张靓丽的名片。①（二）模仿再造型资源开发型项目的基本要求是要已经拥有一定的自然社会的、或历史文化的、或时尚潮流的资源，有的地方要上文化创意产业项目却缺少这样的资源，于是，模仿再造型的文化创意产业项目便应运而生了。从特点上看，模仿再造型的文化创意产业项目又可以分为复制增容型和模仿嫁接型两种。1.复制增容型。复制增容型项目的特点是：以复制原型为主要内容和形式，包括项目设计、管理体制、运营策略等，都和原型基本一致；与原型的区别，就在于对原型的量的扩张，是原型的增容。比如，香港迪士尼乐园项目，就是较典型的例子。香港迪士尼乐园位于大屿山竹篙湾，占地126公顷，包括"美国小镇大街〃、"明日世界”、“幻想世界〃和"探险世界〃4个主题园区，园内设11项基本机动游戏。香港迪士尼乐园会是全球第五个以迪士尼乐园模式兴建、迪士尼全球的第十一个主题乐园，及首个根据加州迪士尼（包括睡公主城堡）为蓝本的主题乐园。到访香港迪士尼乐园的游客将会暂时远离现实世界，走进缤纷的童话故事王国，感受神秘奇幻的未来国度及惊险刺激的历险世界。50年前，一位拥有远见卓识的美国人-华特？迪斯尼为实现梦想，建立了一个可让一家大小一同欢乐的地方。今天，香港迪斯尼乐园将继承这个传统，让过百万的宾客"离开现在，进入过去、未来、以及充满幻想的世界〃.1999年11月，香港特区政府与美国华特•迪士尼公司达成协议，双方以联营的方式兴建迪士尼主题公园、度假酒店及其它有关的设施，并成立香港国际主题公园有限公司负责发展和营运香港迪士尼乐园，特区政府拥有该公司57%的股权，余下43%由迪士尼公司所有。特区政府总共投资224.5亿元港币。依照专家估计，迪士尼乐园首年启用之后，参观人数可以达到500万人。15年后会达到每年1000万人的饱和容量。主题公园及度假区的兴建费用为141亿元，在40年内，以折回现值计算，估计可为香港带来的经济效益达1480亿元，相等于总投资额的8倍，即回报率达25%，这无疑是相当可观的经济回报。"政府的投资将会获得多倍的回报，我们认为这是极佳的回报，也符合港人的期望。〃时任香港特区行政长官的董建华说。①有专家认为，作为香港未来长远发展构思的一部分，迪斯尼乐园项目必将推动香港成为世界级的旅游城市。据香港星岛环球网报导，迪士尼乐园在2007年“五一〃黄金周的入场人数较去年同期有双位数字增长，大陆游客比2006年更有20%至30%的增长。乐园全年客量比例由内地游客称冠占50%,国际游客占25%至30%,但本地游客量却由去年的30%减至15%到20%.美国华特•迪士尼公司5月9日公布季度业绩，盈利达9.31亿美元，升27%.虽然美国及法国迪士尼收入增加，但香港迪士尼乐园季度收入只增加9%.为吸引更多大陆客，乐园内将推出更多具中国特色食品，而部分项目将新增中文设施帮助大陆游客了解节目。②2.模仿嫁接型。模仿嫁接型项目的特点是：从内容和形式上看，具有"复制〃原型的性质，但是，在资金、设备、管理体制等方面，却与原型没有直接的、深入的联系；而且往往是多个原型的组合、整合，拥有一定的知识产权。深圳世界之窗和番禺广州长隆集团都较典型。（1）深圳世界之窗。中国内地的2500多家主题公园中，70%处于亏损状态。而12年前崛起于深圳湾畔的深圳世界之窗，则以年均1亿元的利润挺立在旅游市场激烈竞争的风口浪尖，堪称行业龙头，被誉为中国主题公园的一颗璀璨明珠。12年来，世界之窗形成了以世界著名景点、参与性娱乐项目、文化主题活动和大型演出为主体的四大核心产品。品牌形象从“景观观赏型--表演欣赏型--项目参与型〃逐步延伸。12年不懈地自主创新，铸就了中国观光型旅游文化第一品牌;未来，仍将依靠恒久的创新，创建世界一流的都市休闲娱乐型旅游文化景区。12年来，以不断创新为动力，持续推进景区的发展改造，不断对景区景点进行完善，先后建成了环球舞台、恺撒宫、狂欢节广场、海神喷泉广场、百米圣诞巨树等新景点，景区景点已经由开业初期的118个发展到目前的130多个。相继推出了《狂欢世界》、《世界在这里相聚》、《拥抱未来》、《创世纪》、《跨世纪》等大型广场歌舞和晚会。世界之窗的广场演出已经形成了独特的风格和品牌，成为最有市场影响力、最具发展前景的核心产品。所有这些创新与变革，都在实现着一个理念的颠覆：从观光型到娱乐休闲型的战略转变。在继续强调以世界文化为主题的基础上，以引领都市时尚潮流、突出都市休闲文化为特色，力争打造世界之窗"都市娱乐休闲主题公园〃的全新品牌形象。①（2）广州番禺长隆集团。广州长隆集团是一家集旅游景点、酒店餐饮、娱乐休闲于一体的大型企业集团，成立于1989年。旗下拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆香江野生动物世界、长隆水上乐园、广州鳄鱼公园、长隆酒店、香江酒店、长隆高尔夫练习中心和香江酒家等9家子公司。是全国首批，广州唯一一家AAAAA级景区。1997年，长隆香江野生动物世界开业，并创下了日接待游客80000多人的主题公园入园游客最多的记绿。园区占地面积近2000亩，拥有白老虎、北极熊、大熊猫、金丝猴等珍稀动物400多种，20000余只。2000年，长隆集团属下中国首家、世界最大的夜间动物世界--长隆夜间动物世界开业。现在，长隆集团一站式旅游休闲度假区已然成形。作为广州旅游领头羊、广东乃至国内领先的大型旅游企业集团，长隆集团正朝着世界级旅游王国的愿景迈进。①（三）创新塑造型作为文化创意产业项目的一个类型，创新塑造型的项目相比之下最具有创新性，创意的意味最浓，文化的价值也应该最大。其主要特征，就是创新，就是从"无〃中生出"有〃来；通过创意活动，创造新的世界，实现新的价值。创意是梦想，是基于现实的梦想。而创意之所以是创意，之所以产生巨大的价值，就在于它超越了现实，又反过来创造了新的现实，新的世界。上海新天地、湖南卫视《超级女声》、分众传媒、北京红楼梦中人等，就是较典型的例子。（1）上海新天地。上海新天地位于上海市中心，是集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚休闲文化娱乐中心，也是一个刻意营造文化冲突的经济综合体，既具文化情怀，也有商业气息。正如民革中央副主席厉无畏在讲座中所提到的:这是历史与未来，东方与西方，经典与浪漫，高雅与流行，传统与时尚，交叉融汇的舞台，它为上海增添了历史与现代交融的欣欣向荣的文化景观。何为“新天地”?它的喻意就是把一个有着百年历史、遍布石库门房子的古老城区，改造成一片充满新时代活力的新天地。①（2） 湖南卫视《超级女声》。2006年最火的电视节目是湖南卫视的《超级女声》。这个被赋予了如PK、观众投票决定赛果等更多创意的电视节目席卷全国，引领了一轮巨大的全民欢乐总动员浪潮，同时也带来了数目可观的商业价值。据报导，"超级女声〃节目来自冠名权，短信和广告三个方面的直接收入近亿元。品牌价值则更是无法估量，决赛期间的平均收视率已超过央视的"春节晚会〃，超级女声的品牌目前值几个亿。而赞助商蒙牛上半年营业额由2006年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。“大众化〃被定为"超级女声〃品牌辞典里最核心的关键词。他们打出的是"大众取悦大众〃的创意王牌。②（3） 分众传媒。2005年7月，成立才2年多的分众传媒在纳斯达克上市，市值一举暴涨至60多亿元人民币，公司创始人江南春身价也一夜暴富至20亿。在写字楼电梯口挂台液晶电视，播放广告收钱，创意似乎很简单，但率先想到并做到的是江南春。2003年1月分众刚成立的时候，当月实现了100万元的营业额，同行们认为很难得；如今月广告收入近4000万元。事实说明：创意创造你的生意，想像力创造你的利润率。创意就是那个可以撬动地球的支点，可以创造出难以估量的财富，还可以挑战传统的商业霸权！①（4） 北京红楼梦中人。"红楼梦中人〃大型选秀活动自2006年8月21日启动以后，海内外华人报名人数已突破45万人，官方网站的累计访问量达到2亿多人次，其中最高日点击率接近百万。北京电视台网站也因此在世界网站的排名提前了18000多位，最高时进入前5000名，这是北京电视台网站建站以来的最高排位。活动共设9个大陆赛区，另外还开辟了台湾赛区。全国报名总人数突破42.4万人，其中，贾宝玉的参赛选手22.8万人，林黛玉和薛宝钗的参赛选手分别为1.83万人和1.34万人。这个数字远远高出其他所有选秀节目的总和。文化内涵、高品位、本土化、原创性、人文关怀等特点，体现在精心策划、周密设计，有序开展的每一个选秀环节之中，让观众感到了《红楼梦》更好看、更好玩，更真实、更具吸引力、更充满想象力的一面。根据北京电视台提供的数据，比赛时段北京地区的平均收视率为3.46%，是北京卫视同时段其他节目的两倍，而最高收视率达9.8%.新的收视高点同时表明，重新演绎经典名着、全球关注中国影视的时机已经来到。一个普及优秀民族文化，全民参与新版《红楼梦》电视剧拍摄的热潮正在形成。一方面"草根〃们在电视和网络上都找到了自己成长和发展的土壤，同时选秀节目也加速着媒介社会化、互动化的过程。②实际上，红楼选秀活动从选演员这个阶段就开始吸引观众眼球，加入了广告商和企业的参与，从而拉长了产业链。（四）文化创意产业园区以建设"文化创意产业园区〃为手段和途径，推进文化创意产业发展，是近年来的新动向，也是未来发展的大趋势。《国家“十一五〃时期文化发展规划纲要》在谈到优化文化产业布局和结构时指出：要建设一批文化产业强省、强市和区域性特色文化产业群，形成文化产业协调发展格局。1.加强重点文化产业带建设。以建设文化创意产业中心城市为核心，加快产业整合，形成长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地区三大文化产业带。积极发展我国西南、西北地区等具有鲜明地域稣民族特色的文化产业群。2.加快文化产业园区和基地建设。促进各种资源的合理配置和产业分工，加快文化创意产业园区建设，使之成为文化创意产业的孵化器。形成若干出版、印刷复制、影视制作和文化产品批销等产业中心，重点建设一批大型影视制作、动漫、音像电子、印刷复制和演艺等产业示范基地。3.促进区域文化产业协调发展。充分发挥产业带、产业园区和产业基地的带动与辐射作用，努力形成东中西优势互补、良性互动的区域文化产业协调发展新格局。①党的十六大正式提出发展文化产业的号召后，我国迅速形成了一场从政府到民间，从学界到商海广泛响应的文化产业热。得风气之先的深圳、上海于2004年即带头建立创意产业基地，随即北京、南京、杭州、苏州、青岛等城市纷纷打造文化创意产业园区。"文化创意产业园区热〃迅速形成。上海，继2005年4月上海市经委正式授牌成立上海市首批18家"创意产业集聚区〃产业园区后，第二批、第三批创意产业园区纷纷推出。目前，上海已建或在建的文化创意产业园区包括田子坊等70至80个，吸引30004000家各类创意类企业集聚。作为文化中心，北京也不甘示弱，目前已形成石景山北京数字娱乐产业示范基地、中关村创意产业先道基地、长安街沿线文艺演出聚集区、什刹海文化旅游区等在内的10个文化创意产业聚集区。而且，正在规划建设的文化创意产业聚集区还有8个。以北京和上海的示范和带动效应，全国"文化创意产业园区热〃正在形成并快速发展。文化创意产业园区的特点是项目集中、功能呼应，能够发挥整体聚合效应。比如，北京大兴地处北京南大门，是北京最大的创意产业园区。"十一五〃期间要建设国家新媒体产业基地，设计内容有影视制作、文化创意人才培养、创意体验等5大产业。以大兴基地的星光影视园为例，全国70%演播室用的是星光集团的灯光设备。中央电视台、北京电视台有很多著名节目在这里拍摄。应该说它已经形成自己一套完整的产业链。再比如常州文化创意产业园区，常州动画基地已建成3个孵化园区，入驻企业近60家，注册资本近3亿元。2007年，常州动画基地企业在国家广电总局立项的动画片达70部、4500集，总长度5万分钟。未来基地企业超过200家，从业人员超万人，形成若干个形象品牌，总产值超百亿元。为了加快和规范文化创意产业园区的发展，2007年8月，全国创意产业园区大会在北京召开。会议结束时，由DRC基地、北京数字娱乐产业示范基地、国家新媒体产业基地等26家创意产业园区（基地），发起组成了全国创意产业园区协作联盟。该联盟的成立预示着各园区今后将加强信息交流和资源协作；合作开展创意产业和产业园区建设理念的研究，完善创意产业发展的软环境；取长补短，优势互补，形成区域间、不同专业间的互相支持。通过定期的协作联盟全体会议，做好经验交流和合作协同工作，促进中国创意产业的快速成长，使全国创意产业园区的发展更加成熟与规范。创意产业园区正在成为产业集聚的载体，其主要企业类型包括：从事文化创意服务方面的企业，提供高科技技术支持的企业，国际化的策划推广和信息谘询等中介机构；此外，还包含了一部分文化创意产品生产企业和在文化经营方面富有经验的经纪公司等。这种相互依存的企业集群，构成立体的多重交织的产业链环，对提高企业创新能力和区域经济效益都具有实际意义。目前，创意产业园区所在城市的政府大多采用资金支持、政策优惠、加强版权保护等方式支持当地的创意产业。如：北京市在2006年起，设立了两个专项资金：一是每年投入5亿元支持文化创意产业发展；二是分3年投入5亿元支持文化创意产业集聚区基础设施发展；而上海则是从注重产业布局和特色着手，把散布的园区建成优势突出的产业群，使之成为都市经济中的显现亮点；重庆市高新技术开发区管委会2006年9月推出20余项措施支持创意产业的发展，从2007年开始，每年安排1亿元专项资金建设创意产业基地。二、发展文化创意产业的基本原则发展文化创意产业，已经开始成为社会文化和社会经济运动的一种潮流，而且有^不可挡之势。这种形势应该给予高度评价和热情的鼓励。但是，我们是辩证唯物主义者，当形势大好时，一定要保持清醒的头脑，切勿感情用事，情绪用事，一定要坚持基本的原则。我们认为，在发展文化创意产业过程中，一定要坚持以下六条原则，从而保持正确的方向，巩固应有的成果。（一）坚持实事求是，力戒形式主义在中国这样一个经济发展极不平衡的国家，产业的发展应当视本地区的情况而定，因为文化创意产业并非如一些人所认为的那样属于高利润、低成本、低风险的产业。特别是在中国的文化消费市场存在着极大的不确定性的情况下，在全国范围内大力开展文化创意产业存在着巨大的风险。政府在推动文化创意产业发展时更应当认真论证发展该产业应具备的条件，以防止"潮涌现象〃所带来的低水平重复生产。文化创意产业在中国的发达地区可以有条件地开展，但应当让市场起主道作用。每个地区根据当地所具有的优势集中力量发展一两个有特色的行业，形成产业集群并注意培养知名的文化品牌。在此过程中政府应当做的是建立文化创意产业发展的法治环境和加强知识产权保护，使文化创意产业在良好的法治环境中健康发展。值得注意的现象是，有的地方政府急于要上文化创意产业项目，以为这是潮流，害怕落伍，看到别人上了文化创意产业项目，自己也一定要上，要不然就没有了政绩，就可能会遭到社会大众的诘问和指责。尽管自己不懂得究竟什么是文化创意产业，不知道究竟应该怎样做，还是要强行上马。这是典型的形式主义，严重违背了实事求是的基本原则。遗憾的是，这种形式主义的现象真的存在，而且不只是极个别现象。坚持实事求是的原则，就是要从实际出发。这个实际包括本单位本地区的历史实际、现实实际，以及可能的未来实际，包括本单位本地区的经济实际、文化实际、自然地理实际，以及人口社会等实际，还包括人们的思想实际、行为实际、精神实际，以及创新能力等实际。综合考虑这些实际情况，才能做出决定，本单位本地区究竟是否应该发展文化创意产业，发展什么项目，优先开展什么项目，如何运营和管理等。这才是稳妥的做法，才是实事求是的行动。不考虑这些要素，只凭一时的情绪，只凭一任的权力，就匆忙决定有关文化创意产业的问题，其结果必然失败。反思现实中有的地区热热闹闹开展文化创意产业，却以亏本、惨败而告终，其根本的原因，就是在思想上、在观念上，违背了实事求是的原则，搞形式主义，结果是害人害己，浪费国家和人民的大量财富，影响社会的可持续发展。可以认为，形式主义是文化创意产业的大敌，必须彻底克服。任何违背了实事求是原则的想法和做法，都会将文化创意产业扼杀在摇篮中，葬送在征途上。（二）坚持量力而行，力戒好大喜功所谓量力而行，指的是根据当地的资源、财力、环境、观念，以及可利用的条件等，做出切合实际的决策，并努力实现。比如，有的地方，连温饱问题都没有解决，群众中文盲较多，怎么建设文化创意产业项目？有的地方，地理环境恶劣，交通不便，又缺乏值得开发的资源，文化创意产业项目建在何处？有的地方，经济水平落后，又没有强大的背景作为支撑，缺资金，缺人才，上了文化创意产业项目，又怎么顺利地运作？等等。这些问题，都是很实际的问题。逃避这些现实，眼光很高，好高鹫远，好大喜功，违背了量力而行的原则，结果很可能是轰轰烈烈开张，匆匆忙忙收场，造成巨大的亏损。有的领道为了邀功，为了面子，为了做样子，违背量力而行的原则，强行上文化创意产业项目，结果肯定事与愿违。量力而行，关键在两个字，一个是"力〃，一个是"行〃，两者是相互关联的辩证关系。这里的"力〃，包括现有的，还包括可以开发的、潜在的人力、财力、物力，以及思想力、实践力、创造力等。这些"力〃，就是我们开展文化创意产业的基础和出发点，也是我们的文化创意产业一路走下去的支撑和保证。而"行〃，就是行动，就是实践，就是实实在在地做。有的领道对本单位本地区的"力〃没有清醒的认识，准确的把握，就决定上马开工，搞热闹场面，好大喜功，结果当然失败。有的领道没有真正的"行〃，也没有调动人们的积极性大家一起"行〃，说得多，做得少，或是虎头蛇尾，有开头，没有跟进，没有坚持，结果自然也是失败。坚持量力而行的原则并不是要求人们墨守成规，不思进取，更不是要求人们等、靠、要，坐以待毙。创新、创造，依然是量力而行原则的内在含义。将量力而行与创新创造对立起来，是对量力而行原则的歪曲和肢解。正确的思想和观念是：坚持量力而行，力戒好大喜功；反对墨守成规，追求进取创造。（三）坚持立足创新，力戒照办照钞文化创意产业的灵魂是创新，没有了创新，就不能成为创意产业。在发展文化创意产业过程中，无论采取哪种类型，都离不开创新。即使是资源社会型的项目、历史文化型的项目，都是因为又了创新的灵魂，才成为了文化创意产业项目。而那些复制增容型项目、模仿嫁接型项目，也是因为创新才能成立的。比如香港的迪士尼乐园，虽然是迪士尼项目的复制，但是，它之所以能够在香港站住脚，受到许多大陆人士的青睐，还是因为其中有许多结合中国实际的创新，并不是原来公司模式的简单翻版。所以，要建设文化创意产业项目，一定要立足创新，充分发挥创新精神，发挥人的主观能动性。可以而且应该借鉴别人的经验，但是名色不能照办照钞，机械模仿。实践说明，没有创新的头脑，没有创意的能力，不可能建成文化创意产业项目，即使勉强上了项目，也很难取得成功。但是，创新也不是简单的标新立异，不是对现有状态的彻底否定。如果总是在奇特、怪异上想心思，把现实完全抛弃，总是想着怎么与别人不一样，怎么独树一帜，从而体现自己的所谓伟大，那结果就不是创新，而是"伤心〃.创新应该是对现有资源的充分利用，是对现实状态的合理改变。我们反对照办照钞，也不是简单的反对借鉴。借鉴是十分必要的，因为借鉴可以节省时间节省资源，可以加快速度，可以在原有的基础上适当超越。借鉴是对原创的浓缩和提炼，又是对原创的延伸和扩展。借鉴是将移植到本单位本地区对原创的"嫁接〃，并不是简单的照办照钞。借鉴与照办照钞的区别就在于，借鉴是立足于本单位本地区的"嫁接〃，而照办照钞则是忽视本单位本地区实际情况的盲目"移植〃.借鉴是从实际出发、从当下的现实出发的一种创新，是一种侧重于"嫁接〃的创新；而照办照钞的特点却是对当下现实的忽视，是将原创置于现实的空中，使原创得不到现实的支撑，成为无水之源、无本之木。真正的借鉴，是古为今用，洋为中用，他为我用；是用现时代的理念和方法对古时、外国和别人项目的“嫁接〃，其实也是一种改造，是对古时、外国和别人项目的时代精神洗礼，是一种富有时代精神和特色的、"拿来〃式的创造。（四）坚持先进文化，力戒低俗粗劣近年来，有的地方为了开发所谓的资源，建设文化创意产业项目，竟然把落后于时代、损害时代精神的一些低俗的、陈旧的、粗劣的东西搬出来，进行所谓的开发，并且冠上文化创意产业项目的名称，甚至美其名曰是弘扬优秀传统文化。这种做法与文化创意产业的真正精神大相径庭。真正的文化创意产业项目，弘扬的是先进文化，是健康有益的文化，/色不是落后文化、腐朽文化。我们发展文化的基本原则是:大力发展先进文化，积极支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。建设文化创意产业项目，推进文化经济社会的协调发展，没有昂扬向上的精神，没有向未来发展的推动力，怎么能够实现呢？当然不行。先进文化是文化创意产业项目的立足之本、发展之源。离开了先进文化，任何所谓的文化创意产业项目，其结果都是对人文精神的摧残，对社会发展的破坏，对人们群众利益的损害，都必须坚决制止。先进文化是符合时代发展需要、符合历史进步规律、符合人们群众根本利益的文化，是指向未来发展方向的、努力趋向于未来现实的文化，是充满朝气、昂扬向上、^不可当的文化，是民族的、科学的、大众的社会主义文化。一个文化创意产业项目有没有应有的价值，该不该上马实施，就要根据这个标准来判断。"创意〃的意思，就是创新的主意，创造性的立意，具有创新性的意向，具有创新性的意义，以及创造有意义的事物，创造出新的意义等等。“创意〃的核心，就是"新〃，就是"有意义〃.而"新〃与"有意义〃的标准，就是先进文化。那些腐朽陈旧的东西，那些不符合时代精神的东西，本身不是先进文化，也不代表先进文化的发展方向，既不“新〃，也没有“意义〃，为什么还要去“发现〃它，“塑造〃它呢？这样的所谓文化创意产业项目，根本不具备"创意〃的特征，不能称为文化创意产业项目，只能是对真正文化创意产业的破坏，决不能上马实施。还有一点需要注意：有的人认为，强调坚持先进文化，就是要求所有的文化创意产业项目都是高规格、高档次、高投入、高消费，豪华、气派、奢侈、昂贵作为文化创意产业项目先进文化的特征。如果这样来理解文化创意产业项目，理解先进文化，那就十分错误了。文化的先进性重在内容的先进性，而不是简单地表现在形式上，尽管形式也是较重要的。实际上，有的所谓文化创意产业项目具备了以上特征，但是其内容却是腐朽的、过时的、违背时代精神的，代表的不是先进文化，而是一种低俗粗劣的落后腐朽文化。这样的项目就不是真正的文化创意产业项目，而是垃圾项目。有的领道过分看重形式，过分从形式上来理解文化的先进性，并在这种观念指道下开展文化创意产业项目活动，结果遭致失败。这是必然的。这样的教训十分深刻，我们一定要牢牢汲取。（五）坚持科学规划，力戒急功近利一些人急于发展文化创意产业，主要是出于急欲发展经济的急功近利的目的,这会有从根本上忽视文化创意产业发展的真正内涵与目标的危险。其实，文化或创意产业应该是一种新的经济理念或产业范式，文化创意产业的真正内涵不是让人们通过将文化商品化直接去获取经济利益。这是文化创意产业项目与一般经济项目的显着区别。有的人追求的就是直接的经济利益，把文化创意产业项目等同于一般的经济项目。这是对文化创意产业项目的误解、曲解，也是使得文化创意产业项目在立项、实施过程中一步步走样，变成，非文化创意产业项目〃的内在原因之一。再深层次思考，是源于一些领道同志不正确的政绩观，急于上项目，出成绩，出政绩，出形象。更为严重的是，缺乏科学规划，缺乏长远的、系统的思考。项目与项目之间缺乏逻辑的必然的联系，显示不出应有的整体性，"拍脑袋〃的特征很明显。在思维方式上，这是典型的相对主义，主观主义，是"近视眼〃，是"散光〃.我们说要坚持和落实科学发展观，其中的重要意思就是科学规划，发展是目标，而科学规划则是前提，是基础，是保证。在一定意义上，没有规划，没有科学规划，就没有发展，就没有真正的发展。古人云：凡事预则立，不预则破。预，就是预测。根据预测，做出规划，付诸实施，就能够成就事业；反之，没有预测，对事物发展的未来走向混然不知，也不知道怎样应对未来，过一天算一天，怎么能够取得成功呢？现实中许多教训表明：有的单位地区实施文化创意产业项目之所以失败，没有取得意想的效果，关键并不在领道没有决心，群众没有热情，而在于领道没有规划，没有具有内在逻辑性的实施方案，群众不知所措，完全处于被动状态，疲于应付，以致失望、反感、抗拒。有的领导辩解说：机会难得，机遇难得，如果要搞规划就会要时间，就有可能会丧失机会和机遇；与其搞好规划再行动，不如先上马项目再说。这就将规划与机会对立起来了，其实，两者之间是一致的，是辩证的统一。一方面，机会和机遇，一旦失去往往不会再来。邓小平再1992年就曾语重心长地说：要“抓住时机，发展自己-我就担心丧失机会。不抓呀，看到的机会就丢掉了，时间一晃就过去了〃.①说明机会十分重要。在发展文化创意产业项目时，我们一定要有时机、机会意识，一定要讲究时效性。强调这个问题十分必要，一定也不会过头。另一方面，俗话说：机会总是给那些有准备的人。没有准备，再好的机会也会落空，擦肩而过。所谓的有准备，就是有预测，有规划。只要时机成熟，机会来了，就立即付诸实施，成为实际的行动。可见，科学的规划，是实施文化创意产业项目的地点和内在支撑；而急功近利，则是对文化创意产业的鲁莽切割和肆意肢解。（六）坚持有效管理，力戒虎头蛇尾好的文化创意产业项目，并不仅仅是创意好就行了，并不仅仅是设计好了就行了，并不仅仅是开工了就行。一个好的项目能否取得成功，并不仅仅取决于能否上马，更重要的是取决于上马之后有没有科学有效的管理。大量事实说明，有的项目失败了，经营亏损了，最主要的原因并不是支持条件不够，而是管理人员不会管理，不懂得管理的科学，更不懂得在实践中有效地运用科学的管理知识。管理是实实在在的工作，来不得半点马虎。只有尊重科学规律，做到心到、眼到、手到，并且持之以恒，不断创新，文化创意产业项目才能真正产生出创意的效果，推进先进文化的建设发展。这里有两种情况需要区分开来：一类是管理人员确实不懂得管理，从而造成了项目的失败。这是“无力〃管理。另一类是有关人员并不想很好地管理，没有将精力投放进去。这是"无心〃管理。有的领道就是这样。因为，他的心思是要出政绩，要形象，要位子，要利益。只要项目上马了，他就不管了。虎头蛇尾，是他的典型特征。无论是无力管理还是无心管理，主要责任都在领道，在决策层。无心管理当然很典型，领道没有花心思花精力去管理，去指道管理。而无力管理，管理人员素质不高，不适合从事文化创意产业项目的管理，领道照样有责任，因为领道没有很好地正视这个实际问题，没有采取应对措施，如请专家给管理人员培训，选送管理人员外出进修，鼓励管理人员在职自学，对那些善于管理、善于谢谢的管理人员给予适当的鬓励等等。领道不重视这项工作，没有制定这些鼓励性的政策，听之任之，管理混乱，无序无章，道致失败。这个责任，当然首先并且在根本上要由领道以及整个决策层来承担。管理是一门严肃的科学，它有自己的概念、逻辑和思想理论体系。对文化创意产业项目的管理，也是一件十分严肃的事情，同样需要严肃的管理，需要科学的管理理论和理念作为指道，需要先进的管理逻辑和思维方式作为指引。现实中有几种情况值得注意：一是有人认为官越大管理能力越强，对文化创意产业项目的管理也是如此。这种看法是片面的。官的大小与管理能力之间确实存在着一定关系，但并不是对等的。特别是在文化创意产业项目上，许多官员都是门外汉，都不懂，都是新手。如果简单地将官位的大小与文化创意产业项目的管理联系起来，当然是错误的。有的领道也是这种看法，自认为能够管理好文化创意产业项目，表现出来的状态就是"逞能〃，结果是事与愿违。这是一个沉重的教训。为官者一定要谦虚谨慎，不要不懂装懂，瞎指挥。有关人士也要从已经习惯了的官本位意识中解放出来，树立能力本位的思想观念，大胆放心地让那些真正懂得管理的人、用心学习管理的人去经营管理文化创意产业项目，真正让管理出效益、出人才。二是有人认为文化创意产业项目的管理并不是什么了不起的难事，"摸着石头过河〃就行了。有的时候，无现成的经验可以借鉴，需要自己探索，需要自己去摸石头过河。但是，“石头〃是什么？“石头〃在哪里？其实，“石头〃不是别的什么东西，就是在河中探索起到方向指引和现实支撑作用的理论。理论就是河中的石头。所谓摸着石头过河，就是遵循理论的逻辑去努力实践，就是将理论的逻辑变成为现实的逻辑，将理论的理论变成改变现实的力量。一方面，是对既有理论的辩证运用和发展，是在摸河中现有的石头。另一方面，河中没有石头时，也要摸出石头来，就是通过对有关经验包括自己的经验进行总结提炼后变成一种理论，变成河中的石头，这就是没有石头也要摸出石头来。实际上，这种没有石头摸出石头来的行动具有更大的价值。遗憾的是，有的人并不是这样来理解“摸着石头过河〃这句话的真正含义的。在他们看来，所谓"摸着石头过河〃，就是自己想怎样做就怎样做，凭自己的感觉来做决定。更为严重的是他们据此否定理论和学习的重要性，拒^理论指道，拒^用心学习。这是典型的主观主义、经验主义。三是有人将管理的失败称为"交学费〃，是必要的支付。这实际上是一种很不负责任的说法。诚然，我们进行任何一项新的实践，都要付出必要的代价，要"交学费〃.但是，这不能成为推卸失败责任的藉口。实际上，有许多的所谓"学费〃根本不需要交，不需要支付，而是人为的浪费，是对盲目冲动和不负责任的必然惩罚。我们提倡实行有效管理，就是要通过努力，通过科学管理，将成本效益最大化，将成本损失最小化。我们要对文化创意产业项目的投资和效益进行科学的核算，要进行评估检查，要审计监督。我们不拒名色“交学费〃，我们要认真思考的是：我们交的学费是否值得，是否必需？在学费的数量上，是否夸大了？在学费的结构上，是否合理？该花的花了没有，不该花的为什么要花？文化创意产业项目的核心就是创意，就是创新。对文化创意产业项目进行管理，同样需要创新，只有用创意的心来管理文化创意产业项目，时刻以创新为思考问题的关键词，文化创意产业项目的管理才会顺利，才会达到应有的效果，才会有真正的成功。三、发展文化创意产业的条件支撑文化创意产业并不是凭空而来的，要有创意，要实现创意，需要一定的条件。辩证唯物主义认为，一切以时间、地点、条件为转移。有专家从宏观上思考问题，指出发展文化创意产业必须具备以下五个方面的条件：1.国家的整体经济实力，而非悠久的文化历史是发展文化创意产业的基础。文化历史主文化创意产业。2.科学技术水平，特别是电脑、数字通讯技术是文化创意产业发展的支撑要素。3.文化创意产业聚集和融合产生的规模经济效应是增强企业竞争力的途径。4.健全的知识产权保护是文化创意产业发展的保障。5.本国居民对文化产品的消费需求是文化创意产业发展的经济基础。中国虽然拥有5000年文明历史，但是发展文化创意产业的基础却十分薄弱。这主要体现在与经济总体实力相一致的科技发展水平依然落后、企业规模化生产程度不高、缺乏知名的文化产品品牌、知识产权保护薄弱、消费者对文化产品的需求还有待提高。①我们认为，这样的见解有一定道理。在具体操作的层面上，我们认为以下八个方面是发展文化创意产业的主要条件支撑。（一）观念先行树立正确的关于文化创意产业的观念是发展文化创意产业的最主要和首要的要素。这包括两个方面的内容：一是有没有树立文化创意产业的观念，知不知道文化创意产业是什么，它的作用和价值在哪里。二是发展文化创意产业的现实意义和价值在哪里，怎样去实现。这两个方面的观念都十分重要，不可或缺。近10年来，创意产业是国际社会产业研究、经济政策研究的重点课题。研究人员对这个新兴的课题有不同的意见。乐观派认为，创意产业是传统经济结构转向知识型经济而兴起的朝阳产业，它创造文化价值，拉动经济高速增长，是创造就业和财富的最佳工具；另一方面，也有意见认为，不少国家大力吹嘘创意产业的成效，把它变成了一股水分多但知识含量不高的"泡沫〃，结果只会令国家的产业政策走入误区。有人认为：把创意产业理解为评估经济转型的量标，并视之为"未来产业〃的发展模式，从理论层面而言存在不少盲点。此外，从产业政策的角度而言，单方面强调创意产业发展潜力无限，并有高速拉动国民经济增长的效益，这种想法也过分简单，忽视了创意产业内部不同门类的行业，事实上需要更专精和细致的产业政策，才能配合产业的成长。要评估创意对经济活动的作用，需要建立新的分析工具。文化创意产业可以说是一种“观念经济〃，正确的认识与合理的引道是这一产业健康可持续发展的关键。从国家层面上来说，之所以要重视和发展文化创意产业，主要是因为文化创意产业对于人类的过去、现在和未来都负有深刻的文化责任。文化创意产业对于人类过去的意义，在于保护和开发人类的文明成果和文化资源，使其成为人类继续发展的动力和重要资源。对于现在的意义在于丰富人类的生活，提高人们的生存质量，建构和谐繁荣的文化生态，促进经济的发展和结构的升级。对于未来的意义在于，培养具有广泛人文关怀和良好精神风貌的新人，尽可能地减少对于自然资源的开采掠夺，依托日益丰富的文化资源和创意精神，建设可持续发展的和谐社会。从地区层面来说，之所以要重视和发展文化创意产业项目，主要是因为文化差异产业项目对于地区的过去、现在和未来都有十分重要的意义和价值。对于过去的意义和价值就在于：通过实施文化创意产业项目，充分挖掘、整理、整合、扬弃本地区所拥有的文化历史和人文资源，使其发挥重要的现实作用，从而增强本地区人们的历史自豪感和历史责任感。对于现实的意义和价值就在于：集中展现现时代人们的精神风貌，弘扬时代精神，凸显时代主旋律，进一步振奋人心，催人向上。对于未来的意义和价值就在于：进一步统一人们的思想，激发人们的意识，心往一处想，劲往一处使，团结协作，共同建设美好的未来。用这样的意义和价值来统领文化创意产业项目的确立和实施，就能够将经济、历史、文化、自然、人文等等方面的资源集合起来，用创意将他们统一起来，努力实现最大的经济效益和社会文化等方面的综合效益。（二）战略规划所谓战略，就是对未来发展趋势的提前把握，也是对未来发展的提前规范，还是对当下发展的积极引道。比如制定本地区文化创意产业"十一五〃发展规划，甚至十年规划，都属于战略规划的范畴。战略不同于策略，重点就在于它是宏观的，是对今后相当长一段时间事物发展规律的把握，对主要应对方针的确定，对重大工作项目的部署安排；更为重要的是，战略对未来的发展指明方向，对未来的工作提出原则，对未来的实践提出思路。而策略，主要是对战略的具体实施，是为了战略的实施而采取的具体措施和行动。在掌握规律的基础上制定发展战略规划，努力做到实事求是，符合本地区的实际情况，符合未来的发展趋势，这是文化创意产业项目顺利实施的重要保证。制定切实可行的文化创意产业发展战略规划，是对发展文化创意产业观念的进一步落实和具体化。古人云：凡事预则立，不预则破。说明规划对于实践行动的极端重要性。要制定出科学的战略，就要有对事物发展趋势的科学把握。比如，青少年的生活出现了娱乐化的趋势，正确把握这个趋势，合理顺应这个趋势，发展相应的文化创意产业项目，就能较好地适应青少年的实际需要，并引道他们在先进文化的轨道健康成长。有专家将这种趋势概括为以下十个方面：1.娱乐无边界。我们今后通过手机的娱乐形式可以改变我们过去受到时间和空间的娱乐方式，我们今后任何时间、任何地点都可以通过手机实现一种在线互动的全方位的娱乐生活。2,新媒体与IT领域里边，比传统媒体更体现出内容为主的特点。中国目前很大的问题就是缺乏内容。3,视频在3G和互联网、因特网完成宽频改造以后，会形成三足鼎立的趋势。4.在新媒体和青少年主道的文化当中，文化娱乐不是传统的文化，而是现代的文化，是时尚、是艺术感觉、是变化多端新奇的东西，引道成为一种潮流。硬件美学化。我们会知道今后凡是很酷的硬件，一定会得到青少年的认可。规模经济和规模效益，形成一体化产业链。7.文化和娱乐的趋势包括产业形态，会对传统产业产生很大的挑战。8.主流娱乐内容会成为今后知识产权增值的主体。9.移动媒体及其他产业链可以成为今后媒体产业第一品牌或者说是最大的产业。10.运营商有足够的理智来保持平台开放性和企业参与创造内容。有了这样的认识和判断，究竟发展什么文化创意产业项目，先发展什么，再发展什么，就有了思考和做出决策的基础。（三）政策支持现在，我国发展文化创意产业还处于初始的阶段，究竟如何很好地发展文化创意产业，对许多人来说，都是一个新的具有挑战性的课题。各地有的许多探索，积累了一些成功的经验，也有了不少的教训。有的地方有观念，有规划，但是缺乏实际内容，悬在空中，达不到应有的效果，重要的原因是缺乏切实可行的政策，或者是应有的政策没有制定，或者是已有的政策没有执行，或者是政策之间相互打架，缺乏一致性。有人一直在呼吁：国家能不能建立国家教科文发展委员会来统筹所有文化创意产业的内容，然后跟中宣部对接，实现党和政府在文化创意产业当中的政策和具体的措施的一致性。过去内容产业没有统一政策，许多政策又老变来变去，许多政策也都是评价性政策，我们需要一个统一限定性政策。什么是限定性政策呢?就是什么东西是禁止的，我就不让你来，剩下的东西都是允许的。而我们现在通过评价性政策来指道和来要求内容产业，这个时候出现了人们的主观评价标准不一样，一会儿变来一会儿变去，这个会得到有效解决。①国家发改委文化产业研究中心齐勇锋的看法有一定道理。他认为当前我们要积极做好这几个方面的工作：第一，要积极构建实行文化创意产业发展的管理体制和公共服务平台。文化创意产业园区的管理体制今后可以通过制度创新逐步向小机构大服务加自治组织的方法。第二，建立适应文化创意产业发展特点的投融资体系。在这一块我们可以借鉴高科技产业的做法，比如从孵化器开始，提供一条龙服务。第三，建立文化创意产业的评价指标体系，政府和企业共同努力，促使文化创意产业实现健康和快速发展。在具体操作的层面，所谓的政策支持要根据具体情况做出具体的安排。在性质上，分为鼓励的、允许的和禁止的项目。在程度上，分为重点发展、扶持发展、鼓励发展、限制发展的项目。在时间上，分为优先发展、有条件发展、暂缓发展的项目。在资金上，分为全额拨款、差额拨款、自收自支的项目。在体制上，分为国有、国有控股、私有、股份制、合作制等项目。在类型上，分为资源开发型、模仿再造型、创新塑造型以及文化创意产业园区四大类项目。在门类上，政策支持分为体制、资金、土地、资产、人员、税收、管理等方面的具体政策支持。尽管不同的文化创意产业项目需要不同的政策支持，而政策支持也有不同的方面和力度，但是，要发展文化创意产业项目，一定要有相应的政策支持，没有政策支持，任其自然生灭，结果肯定是失败。（四）机制健全健全有效的运行机制，是文化创意产业项目顺利实施并取得良好效果的内在支撑。有观念、有战略、有政策，还要靠具体机制的运作，把它们现实化、具体化。邹统钎在其《中国旅游景区管理模式》一书中，将现行旅游景区的管理模式分为三种:遗产型模式、剧场型模式与标准型模式，并进行了较深入的分