品牌定位概述

【品牌定位概述】品牌定位是指公司在和的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差别上的商业性决策，它是建立一种与有关的的过程和成果。换言之，即指为某个特定品牌拟定一种适宜的市场位置，使商品在消费者的心中占领一种特殊的位置，当某种需要忽然产生时，例如在炎热的夏天忽然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的凉爽爽口。品牌定位是的首要任务，是的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可预计的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目的消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中体现。公司一旦选定了目的市场，就要设计并塑造自己对应的产品，品牌及公司形象，以争取目的消费者的认同。由于市场定位的最后目的是为了实现产品销售，而品牌是公司传输产品有关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的重要根据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中体现。【品牌定位的目的】品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的对的认识。成功的品牌都有一种特性，就是以一种始终如一的形式将品牌的功效与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息精确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多个品牌定位，但最后的是要建立对目的人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。做品牌必须挖掘消费者感爱好的某一点，当消费者产生这首先的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一种明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一种有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为公司进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品沉没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传输的客观基础，品牌传输依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传输就难免盲从而缺少一致性。总之，通过多个手段的整合运用，品牌定位所拟定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接成果，也是品牌经营的直接目的。如果没有对的的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论如何使尽促销手段，也不能成功。能够说，此后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。【如何进行品牌定位】品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最后借助传输让品牌在消费者心中获得一种有利的位置。要达成这一目的，首先必须考虑目的消费者的需要。借助于消费者行为调查，能够理解目的对象的生活形态或心理层面的状况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者盼望从品牌中得到什么样的价值满足。因此用于定位的利益点选择除了产品利益外，尚有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此能够说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供应消费者的过程。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，公司的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目的规定的目的消费者。要根据中的特定，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不停变化的，公司还能够根据时代的进步和发展的趋势，引导目的消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。因此说，品牌定位的核心是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，由于市场上尚有许许多多公司在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，公司品牌要脱颖而出，还必须极力塑造差别，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。因此说，公司品牌要想获得强有力的市场地位，它应当含有一种或几个特性，看上去仿佛是市场上“唯一”的。这种差别能够体现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还能够是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如所体现出来的自由、奔放、豪爽、旷野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一种品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有首先胜出就已含有优势，国外许多出名品牌往往也只靠某首先的优势而成为名牌。例如，手机市场上，宣传的是“小、薄、轻”的特点，而则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，强调它的“安全与耐用”，诉说“精力充沛”，宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不停成长。因此，想要尽量满足消费者的全部愿望是愚蠢的，每一种品牌必须挖掘消费者感爱好的某一点，而一旦消费者产生这首先的需求，首先就会立刻想到它。市场实践证明，任何一种品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并对的定位，使品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目的消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。并且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的承认，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差别化，而定位正是在战略达成差别化最有效的手段之一。公司如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。长久以来，和是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无多次攻打，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一种角度与两种品牌挂上了钩，使自己提高至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。能够看出，七喜的成功重要是“定位”的成功。品牌定位对于一种品牌的成功起着十分重要的作用。【品牌定位的过程】品牌定位和市场定位亲密有关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目的市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表达：（一）市场细分市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔?斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指公司根据公司自己的条件和营销意图把消费者按不同原则分为一种个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。公司进行市场细分是由于在当代市场条件下，消费者的需求是多样化的，并且人数众多，分布广泛，任何公司都不可能以自己有限的资源满足市场上全部消费者的多个规定。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己含有优势的产品或服务已是当代营销最基本的前提。1.市场细分的根据消费者人数众多需要各异，但公司能够根据需要按照一定的原则进行分辨，拟定自己的目的人群。市场细分的重要根据重要有：地理原则、人口原则、心理原则和行为原则，根据这些原则进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。（1）地理细分地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理原则能够选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是公司经常采用的一种细分原则。首先，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。例如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别，因此，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”标语时，得到了中国女性的青睐。另首先，当代公司特别是规模庞大的跨国公司，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差别对营销的成败更显得至关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。同时，小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。如美国雷诺公司（R?J?Reynolds）将芝加哥分成三个特性的香烟小型市场：A北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育,关心身体健康,因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。B东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区,他们收入低并且保守,因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。C南部地区市场。该地区是黑人居住区,因此公司就大量运用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。（2）人口细分人口细分是根据消费者的年纪、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。由于消费者的需求构造与偏好，的使用率与人口亲密有关，同时人口因素比其它因素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。年纪、性别、收入是人口细分最惯用的指标。消费者的需求购置量的大小随着年纪的增加而变化。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求潮流和新潮刺激；而中老年人的规定则相对于保守稳健，更追求实用，功效，讲究物美价廉。因此，公司在提供产品或服务，制订相对这两个市场应有不同的考虑。性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，例如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的强健、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。根据收入能够把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关心价格和实用性。例如轿车公司，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。固然，许多公司在进行人口细分时，往往不仅仅根据一种因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。（3）心理细分心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特性对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特性。例如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。在进行心理细分时重要考虑的因素是：社会阶层由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而爱好偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相似，美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，含有着名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中含有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立公司家和公司经理等职业的人；中间层，即中档收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中档收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不管他们的收入有多高，学校背景及职工如何的人；下上层，即工资低，生活水平刚处在贫困线上，追求财富但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，经常失业，长久靠公众或慈善机构救助的人。生活方式人们消费的商品往往反映了他们的生活方式，因此，品牌经营者能够据此进行市场细分。例如：汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性死女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。个性个性是一种人心理特性的集中反映，个性不怀的消费者往往有不同的爱好偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功效，同时在感性上评定不同品牌体现出的个性。当品牌个性和他们的本身评定相吻合时，他们就会选择该品牌，20世纪50年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差别。（４）行为细分行为细分是根据消费者对品牌的理解、制度、使用状况及其反映对市场进行细分。这方面的细分因素重要有下列几项：时机：即是顾客想出需要，购置品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节目等。购置频率：是经常购置还是偶然购置。购置利益：价格便宜、方便实用、新潮潮流、炫耀等。使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。品牌理解：不理解、据说过、有爱好、但愿买、准备买等等。态度：热情、必定、漠不关心、否认、敌视。2、市场细分的规定公司根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节原则，并按此原则进行调查和分析，最后要对感爱好的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分原则无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个原则，资料越具体越有助于目的市场的选择。最后概括出来的细分市场最少应符合下列规定：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。细分后的市场必须是有潜力的市场，并且有进入的可能性，这样对公司才具故意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，公司就没有必要考虑这样的市场。3.市场细分的“七步细分法”由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特性、购置行为特性等方面大概预计潜在顾客的需求。分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。剔除初步形成的几个子市场之间的共同特性，以它们之间的差别作为市场细分的基础。为子市场临时定名。进一步认识细分市场的特点，方便进行细分或合并。衡量各细分市场的规模，预计可能的获利水平。七步细分法概括了市场细分的普通程序，公司在实际操作时，应根据现实条件灵活运用。（二）目的市场的拟定在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评定以拟定品牌应定位的目的市场。拟定目的市场的程序是：1.对细分市场进行评定，以拟定目的市场；2.选择细分市场的进入方式。1.评定细分市场公司评定细分市场的核心是拟定细分市场的实际容量，评定时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部构造吸引力和公司的资源条件。潜在的细分市场要含有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购置能力、需求弹性等因素决定的，普通来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越小。但是，对公司而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小公司而言，市场规模越大需要投入的资源越多，并且对大公司的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大公司看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部构造吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购置者和供应商，这五种力量从供应方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，、两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，在民族产业中的标语下力求扩大市场份额，中小公司要进入这样一种市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购置者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一种因素是公司的资源条件，也是核心性的一种因素。公司的品牌经营是一种系统工程，有长久目的和短期目的，公司行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其久远目的服务，进入一种子市场只是公司的一步。因此，即使某些细分市场含有较大的吸引力，有抱负的需求规模，但如果和公司的长久发展不一致，公司也应放弃进入。并且，即使和公司目的相符，但公司的技术资源、财力、人力资源有限，不能确保该细分市场的成功，则公司也应果断舍弃。因此，对细分市场的评定应从上述三个方面综合考虑，全方面权衡，这样评定出来的公司才故意义。2、选择进入细分市场的方式通过评定，品牌经营者会发现一种或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目的市场，下面要考虑的就是进入目的市场的方式，即公司如何进入的问题，本章提供五种进入方式以供参考。（1）集中进入方式公司集中全部的力量在一种目的市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小公司在资源有限的状况下进入市场的常见方式。许多保键品公司在进入市场时常采用一种主打品牌进行集中营销的方略。例如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样获得了成功。集中进入的方式有助于节省成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。（2）有选择的专门化品牌经营者选择了若干个目的市场，在几个市场上同时进行，这些市场之间或许极少或根本没有联系，但公司在每个市场上都能获利。例如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都获得了成功。这种进入方式有助于分散风险，公司即使在某一市场败北也不会全盘皆输。（3）专门化进入品牌厂商集中资源生产一种产品提供应各类顾客或者专门为满足某个顾客群的多个需要服务的营销方式。例如只生产“太阳能”热水器想供应全部消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，涉及烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。（4）无差别进入品牌经营者对各细分市场之间的差别无视不计，只重视各细分市场之间的共同特性，推出一种品牌，采用一种来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差别进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的方法，以达成快速树立品牌形象的效果。如20世纪代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：我司的产品可满足全部顾客的规定，只要他想要是黑色T型轿车。无差别进入的方略能减少公司生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评定。但是风险也比较大，毕竟在当代规定日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一种品牌满足大部分需求的可能性很小。（5）差别进入品牌经营者有多个细分子市场为目的市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大公司经常采用的进入方式。如集团仅冰箱一种产品就分辨出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差别性进入由于针对特定目的市场的需求，因而成功的概率更高，能获得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差别进入要高。五种市场进入方式各有优缺点，公司在选择时应考虑本身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。（三）品牌定位选择目的市场和进入目的市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的方略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在拟定目的后最重要的是选择对的的品牌定位方略，建立他所但愿的，对该目的市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。本章第三节将具体叙述品牌定位方略的内容。【品牌定位的意义】1.品牌定位有助于潜在顾客记住公司所传达的信息当代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。多个消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。普通而言，一份大都市的报纸，像《》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果认真阅读的话，一种人一天即使不做其它任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况当代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得公司的许多促销努力付诸流水，得不到抱负的效果。科学家发现，人只能接受有程度量的感觉。超出某一点，脑子就会一片空白，回绝从事正常的功效。在这个“感觉过量的时候，公司只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一种最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生对的的认识，进而产生品牌偏好和购置行动，它是公司信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。2.品牌定位的理论基础品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一种与目的市场有关的品牌形象的过程和成果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。（1）人们只看他们乐意看的事物人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不仅没有美感，反而更觉得丑陋。一种定位精确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一种无名品牌，人们往往觉得它有诸多不如其它商品的特点。广告之因此是促销的有力武器，就在于他不停向潜在顾客传达其所盼望的奇迹和感觉。（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物消费者在长久的购置、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购置日惯用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯含有惯性，一旦形成很难变化，需要公司付出巨大的努力。品牌定位有助于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。（3）人们对同种事物的记忆是有程度的正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，极少有人能精确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购置时首先想到也往往是某些出名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。3.品牌定位是市场营销发展的必然产物任何公司都不可能为市场上的全部顾客提供全部产品或服务，而只能根据自己的具体状况选择含有优势的细分市场，否则，就会到处兼顾、到处失败，处在被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是协