受众心理与广告诉求

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的'固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪•克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士'。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升'典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱，变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。三不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇......”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢？其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多着名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味;一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调'见效快”，就是鲜明的例子。一些强调'实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。受众心理与广告说服效果广告传播是传播者、传播媒介和受传者之间共同参与的一种社会行为。在广告传播中三者之间存在着心理上的联系且相互制约、相互影响着传播效果。广告传播的最终目的是为了促进受众对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告术是遵循心理学准则的。市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商业观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（诸如市场营销观念、社会营销观念）进行了质的飞跃。反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈。广告策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型（这里密集型应对的是同质化相对较高的特定受众，精细型应对的则是受众特定的心理机制）。传播受众研究表明，受众并不是被动的接受传媒信息、消极接受刺激而做出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动的有选择的接触和加工。因此，正如美国广告界泰斗奥格威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告创意、制作和传播成功与否。两种心理路径据心理学家的研究表明，广告目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，相应的广告也就有不同的宣传说服路线。如图表示为：经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中的一些边缘线索，也就是产品的附加价值，诸如商品的外观是否为当下流行的样式；使用此商品或劳务会不会得到朋友、同事等的好评；商品推荐人、形象代言人的名望与可信度如何；拥有或使用此商品会不会使自己产生优越感等。相反的是，受众对传媒广告的画面、声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意。整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接做出感性层面的反应为主。名人广告的作用在于将名人的权威和信誉转移到广告的产品上，这是因为影视明星、社会名流常常是社会公众关注的人物，名人明星广告往往带有新闻性的色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度和广告价值均高，对商品信息的传播具有很好的权威性，可以使广告所宣传的商品产生难以抵御的魅力与影响力，减少了广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心里，使其在不知不觉中被感染和被说服。如成龙与小霸王、李连杰与步步高，周润发的“百年润发”，姚明的系列广告等宣传中，都没有涉及产品性能、价格等方面的信息，而是采用了与产品形象相一致、相吻合，形象好，地位高的名人对产品进行推荐。使受众产生使用此产品可以拥有与名人同等优越感的移情效应。经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况与上述正好相反。信息接收者对传媒广告信息中的实质性内容认真考虑，并进行精密细致的加工，综合多方面的信息，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，由此形成一定的品牌态度。在这一心理过程中可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告中涉及商品或劳务的内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。此时的广告宣传应增加理性因素，也就是必须理性地产品的实际功能。据此可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工，其选择的主要因素是其“动机一一能力——机会”的综合心理指标。首先，受众在接触传媒广告信息时，必定产生信息加工的心理动机。这通常是由受众的介入程度来衡量的：介入程度越深，心理动机越是强烈。例如一个电脑爱好者，在接触到有关电脑硬件或软件方面的信息时，必然会产生浓厚的兴趣，并且会积极的搜索其中所包含的信息线索，以自己已有的经验知识衡量广告中的各种信息。如果是比较陌生领域的广告信息，其动机就不那么明显；其次，受众必须具备必要的知识和信息处理能力。如电脑软件的种类繁多，不同行业的电脑操作者的知识也是不同的。作平面设计的对诸如3dmax，photoshop等软件必然很了解，处理相关的广告信息时就很轻松，但如果是让其接触统计软件如spss等信息时，必然产生一定的难度，也就不能进行更深层次的了解；第三，受众在接触广告信息时，需要有利于他们信息处理的客观条件，如对产品厂家、销售商、性能价格等，缺少相关的信息了解渠道，或受到外界干扰而受到限制，则不利于这一心理过程。很显然，上述三个条件动机、能力与机会，如果都很充分的话，受众就具备了通过中枢路径细致处理广告信息的可能性。相反，如果不充分的话，受众无法做到细致入微的推理判断，在理性方面必然大打折扣。由此可见，在“动机——能力——机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程会居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。此时的广告宣传适宜强调产品的性能、价格、售后服务等优势点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就会取得良好的说服效果。如果此时注重形象诉求的话，必然会缺少受众所期望获得的认知信息，那么就会被认为是空洞、不可信的；另一种情况下，即受众的“动机一一能力一一机会”的心理综合指标较低的时候，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型。如果此时强调形象诉求，则能有效的调动受众的情感反应，形成积极的品牌态度。相反，如果强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，难以形成良好的传播效果。两种诉求方式广告诉求是广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其能够实现或完成广告主所期望的购买行为。广告受众在接受到一则广告信息后，会出现两方面的反应：认知反应和情感反应。认知反应是力图从理性角度去辨明、把握广告信息的实质，这是一个主动的信息活动过程；情感反应表现为广告作为一个整体，在消费者心中激起的情感体验，这是一个非理性的、无意识状态下的心理活动过程。以受众的两种心理机制与两种反应为依据，可以将广告的诉求方式分为感性诉求与理性诉求两大类。感性诉求又称形象诉求，其对应的是“动机一能力一机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求的特点在于能诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消费者对广告产品实施购买行为。菲利普•科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段，即量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。在感性消费阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品很难在质量、性能上区分，此时消费者所看重