中国农业电视节目的现状与发展

中国农业电视节目的现状与发展

中国自古以来就是一个农业大国。目前，58.2%的农民正在从事农业生产和城市工作。这可以说是中国社会最富有和最薄弱的群体。也正因为如此,中国的电视节目中才有了其他发达国家电视节目中很少有的以农民为主要收视对象的农业电视节目。一、电视对农节目的地位和作用就农业节目播出总量而言,截至2005年4月全国已经开通的农业电视频道为:中央电视台第七套农业军事频道、河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道和山东临沂电视台农村科普频道。这5个频道占全国1,254套电视频道的0.4%,而在全国电视节目年播出总量的1,004万小时中,农业电视节目不超过1%。显而易见,0.4%和1%的比例与我国7.57亿庞大的农民受众规模极不相称。就入户率而言,在我国农村地区有电视机的家庭中,80%的家庭拥有一台电视机,18%的家庭拥有两台电视机,可见电视机的普及率在农村已经非常的高。12004年9月,国家正式启动20户以上自然村“村村通”广播电视工程。一段时间以来,“村村通”工程增加了广播电视特别是电视频道数量,提高了收视质量,现在全国通有线电视的广大农村地区大部分可以收看到20套以上画面清晰的节目,但目前全国仍有八九千万农民收听不到广播、收看不到电视。同时,现在的“村村通”工程只通央视的第一频道,对农的第七频道却在很多地区不通,其农业节目入户率很低。《农民日报》在全国很多地方的问卷调查反馈统计显示,CCTV-7的入户率不到10%。2就节目的广告投放来看,目前的收视率调查重城市轻农村,甚至一些大的收视率调查公司,其收视率统计抽样也未在农村设点,农村的广大收视群在收视率中被忽略不计,导致农业电视节目即使受农民欢迎,其收视率也不高,加上农村收视群消费能力低,农产品广告的地域性非常强,因此对农节目更得不到广告商青睐。广告收益少,“投入产出率低”,这在全国电视对农节目中一直是令人头疼的问题。因此,即使是一些省台,电视对农节目也开始靠边站,被挤出黄金时间,甚至停办。县级电视台,如果得不到主管农业部门的大力支持,独自开办电视对农节目,更存在经费上的困难。广告的低效益直接影响了农业电视节目的生存和发展。3就节目质量来看,农业电视节目的整体水平和质量是在逐年提升,尤其是以央视七套的《法制编辑部》、《致富经》、北京电视台的《京郊大地》、广东电视台的《摇钱树》为代表的贴近农民、制作用心的农业节目。不过,在全国已经开通的农业电视节目中,仍然有不少农业节目缺少真正的“农味”,广大农民朋友“欲知”、“应知”的内容,很难在类似的电视节目中找到答案。许多农业电视节目的质量比较粗糙。二、从受众的角度谈电视节目的满意度根据目标观众进行的市场调查最能说明问题。2003年长春市农村意识形态领域工作调研组,在所属的10个县(市)区的乡村和农户进行调研,回收的2,000份问卷中,在回答“你都喜欢收看哪类电视节目”的问题时,问卷显示排在第一位的是反映自己身边的人和事的节目,其次是新闻节目,第三位是电视剧,第四位是农业科技节目。对于“你对现在的电视节目是否满意”的问题,回答不满意、不太满意的有1,402人,约占70%;满意、比较满意的有598人,仅占30%。而同年,中国农业大学媒体传播系到我国中西部经济欠发达地区的调查显示:无论是经济欠发达地区,还是经济发达地区,这些地区的农户最需要的信息集中表现为四大类信息:宏观类信息——政策、法律、法规等;实际操作类信息——新技术、新品种等;市场类信息——农产品价格、销路、供求等;科技知识类信息——科学文化常识、教育、卫生、健康等。另外发现,无论是贫困农户还是富裕农户,看电视的动机主要是娱乐和消遣,他们大都偏爱影视和文艺节目。4从以上的数据不难发现,农民对我们在提供的电视节目的满意度并不高,农民对电视节目是有选择性地进行接触的。他们根据自身的“农民”身份,选择与自己的群体利益、规范及文化背景相符合的传播内容,并按照自己的政治、经济利益与意识形态来理解和解释电视所提供的节目信息。所以,身边的人和事;与他们利益相关的政策、法规;农业科技、农产品信息;符合他们审美意识的娱乐节目就自然成为了农民受众的主要选择。三、农业节目品牌建设首先,准确的受众市场定位是农业电视节目赢得成功的前提。定位的概念来自于美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特。他们对定位下的定义是:“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”5,“说得确切些,公司必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’,它不仅反映出公司的优势和劣势,也反映出竞争对手的优势和劣势。”5称雄全球的两家饮料王国可口可乐与百事可乐的定位与竞争充分地诠释了艾·里斯和杰·特劳特对定位所下的定义。借鉴他山之石,专业的农业电视频道要对频道覆盖范围内整体人员构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历及广告客户的投放要求、投放重点,同一播出时段竞争对手的节目构成、节目编排、节目内容、节目时长、播出形式是什么,或怎样避开竞争对手之“锋芒”,或以已之“长”击他人之“短”等等作全面、详细地分析和了解,知道农民在什么时候在地里忙农活,什么时间在家休息,一天中的几点到几点通常收看电视节目,清楚哪些节目是办给哪些主要受众的,节目运行播出后要组织节目收视反馈信息,了解节目是否达到预期的目的,在哪些方面还有待改进和提高。抛弃过去办节目只是主观地“闭门造车”,而不以市场为出发点的惯性思维模式和工作套路,充分运用科学的市场调研,分析农业电视节目与其他新闻、综艺、体育、音乐节目的差异性,树立独特的市场定位,从而确立农业电视节目的生存之根和发展之脉。第二,在众多的同质类节目中打造农业电视节目的黄金品牌。在商品社会中,区别同质类产品的主要方式就是靠品牌。同样一件运动服,耐克就要比李宁卖得贵;同样是排量相同的微型小汽车雪弗莱的品牌就要比奇瑞价钱高;同样是涉农事件的报道通常情况下中央电视台的影响力就比地方台高,中央一套的影响力就比中央七套高。这些都是品牌的魔力。具体到媒体品牌是指媒体(频道)名称、节目标识、节目风格特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、受众认同等有形无形元素的总和。品牌意味着受众与媒体之间的关系,品牌代表着受众对节目的感受和印象,品牌存在于受众的心中。所以,建立品牌是农业频道和农业节目创办、稳固、壮大、持续的原动力。办节目不考虑品牌的建立和培养,节目就很难持续长久,如果一开始就将创办的农业节目溶入到品牌体系之中,那么别人再学,学得再好,都是你的影子,你的翻版,而且从某种意义上讲别人在帮你宣传你的品牌形象。这就是品牌的魅力。当然,农业电视节目的质量是农业电视节目品牌的基础,没有好的节目,农业电视节目的品牌就是无源之水。第三,让农民真正收看到农业电视节目,为社会主义新农村建设做好媒体保障。前文提到,作为专业的农业电视频道,中央七套的入户率并不高,而这大大影响了农业电视节目的传播效果,而农业电视节目只有进村入户,才能真正发挥作用。例如安徽省在2002年,为了改变农民收视农业电视节目困难的现状,率先在全国开展了“七套农业节目进村入户工程”的试点以提高央视七套农业节目的覆盖率,并用多种形式引导农民收视。13个试点县农业节目覆盖率,由原来的不足3%提高到了80%以上。“农业节目进村入户”显示出强劲的生命力。据统计,在试点县,每年就有9,200多条七套农业节目的信息被广大农民所采取,产生了可喜的经济和社会效应。试点县的收视表明,七套农业节目落地后,有70%~80%的农户收看,其中40%~50%的农户是经常收看,有的农户常年坚持记收视笔记。农村出现了看着电视种田,跟着七套赚钱的新观念、新景观。农业节目进村入户让农民踏上了信息致富的早班车。6从安徽省试点的经验不难看出,对农业节目的村村通有多么重要。为了让广大基层的农民受众都能收看到农业电视节目,建议在覆盖盲区采用村村通补点,通过卫星接收、小功率转发和小片网分配等方式,数台卫星接收机集中接收信号后,再通过多频道小功率电视将接收机输出的基带信号转换成射频信号无线发射,用户采用开路方式接收,以妥善解决农民群众看电视的问题。7第四,坚守农业电视节目的公益性质。在激烈的电视节目市场竞争中,一些节目制作单位为了单纯的经济利益最大化,节目出现庸俗化甚至出现低俗化之风。面对这样的局面,在目前的国情下,农民作为相对弱势群体,对农电视节目的生产、创作不宜以追求经济效益为根本出发点,而要以满足农民收视需要为前提,坚持公益性发展方向。由于农业节目具有很强的公益性,政府的投入和支持是农业节目发展的坚实后盾。当然,这不并表明农业节目自身没有生存能力,而是在生存和发展的时候不能偏离为“三农”服务的轨道。在节目内容上,不断满足服务对象了解掌握农业、农村政策法规、经济信息、科学技术等方面的知识和技能等收视需求,兼顾对农村生活文化、乡村资源、大众文艺等其他一般收视需求。第五,让“绿色”的农业电视节目名扬海内外。与其他类型的电视节目比起来,农业电视节目