从上海卫视看品牌建设

从上海卫视看品牌建设

现代社会是一个竞争激烈的社会。在竞争中生存并保持胜利的头衔是一个极其困难的问题。近几年来,电视行业出乎我们意料的飞速向前发展着,它的前进和发展让传媒业正日新月异的变化着。然而在历史的车辙中,我们看见的辉煌和成就并不能代表我们也会在将来的竞争中依旧取得如此灿烂的光环。时代的进步,给我们的电视工作者以崭新的挑战和契机。东方卫视和湖南卫视,“两峰”突起,成为我国地方台中的佼佼者,已是无可非议的事实。而这两个频道的脱颖而出,使我们认识到了频道品牌化的魅力所在,电视栏目品牌化——是不可逆转的电视产品发展规律。一、什么是口号营销1.品牌能体现企业文化品牌化“是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。”品牌并不是我们生活中所说的产品,产品只是营销环节中的一个方面或一个要素。每一个品牌都会有一种或多种产品,但并不是所有的产品都可以称之为品牌产品。“一般来讲,品牌是由功能、情感和人格三级构成,而长久流传的品牌已经形成了一种大众文化,一种企业精神,从而会形成一种人格。只有当品牌‘活’起来、具有‘人格’时,品牌才会是屹立不倒的。”2.品牌能发挥自己的价值说到建立品牌化频道的意义,我们可以从两方面来理解。首先从单个频道的角度而言,创建并经营好一个品牌栏目,是频道品牌形象提升的强大原动力,这种原动力对频道的品牌建设有着至关重要的促进作用。在竞争无处不在的今天,有了自己的品牌也就意味着有了前程似锦的明天。就像我们熟知的新闻巨头CNN。CNN名满天下后,曾招来不少模仿者,包括同样24小时向全球播报新闻的“BBC世界频道”、默多克的空中新闻频道、美国广播公司和美国最大的非网式电视台集团西屋公司联合创办的卫星电视网以及NBC在欧亚开办的新闻频道等。但由于作为全天候播报新闻的先驱者,CNN的品牌已经在用户和观众的意识中牢牢地扎下了根。所以,竞争者的大量涌现并没有动摇CNN在国际新闻传播市场中的领袖地位,每当世界上发生重大新闻时,CNN还是人们必看的新闻电视频道,这就是品牌的力量。其次对电视行业整体的角度而言,可进一步强化全行业的品牌意识,深化对品牌内涵的正确认识,澄清对品牌概念的一些片面理解,这样的品牌化进程将推动整个电视行业的品牌建设不断向前发展。当今社会是一个竞争无处不在的社会,这场品牌战役已经打响,我们绝没有斡旋的余地,现在我们能做的只有用最锋利的武器来武装自己。首先电视频道品牌化的实现在于其导向的正确性,这是频道存在的关键。其次,我们要在保证正确舆论导向的前提下,明确市场定位,即确立目标观众。明确的市场定位是获得良好收视率和市场占有率的前提,是市场认可的条件之一,也是我们检验“胜利”的标准之一。“栏目的导向价值﹑社会价值和市场价值,是频道的真正价值所在。”与此同时,品牌特性的体现也在于频道的形象包装环节,稳定而良好的形象表达方式是品牌应有的识别特征。明确的定位、鲜明的个性、差异化的功能和独具匠心的包装是电视频道品牌的核心要素。具有品牌核心要素的频道将会是独特的、新鲜的、有兴奋感的、有吸引力的和有文化品味的。伴随着这些特点,随之而来的将是收视率的提高,影响力的扩大,拉动广告、赞助等我们可以想象到的利润……当今品牌化的频道一旦形成,就会在不同的节目中具有不同的内容风格,因而会形成各种耀人眼目的收视亮点,构建出各类目标观众的精神家园,这将会折射出一个绚烂而多彩的精神世界。二、从上海的安全标准和保险工具的品牌开始1.上海视频(1)东方智利,引领中国最具品质的卫星频道东方卫视是中国第二大传媒集团——上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下的唯一卫星平台,是目前中国最具价值、最具影响力的卫星电视机构之一。东方卫视可谓是原上海卫视的华丽变身。“它于2003年10月23日开播,总部设在上海,目前是覆盖中国城市地区最广的省级卫视频道。同时在美国、日本、澳大利亚及法国等海外地区落地,覆盖全球6亿多观众。”东方卫视的目标是力求用独特的视角记录中国城市的发展,见证世界的变化。东方卫视成立以来,确立了以“新闻见长、娱乐风尚、文化品质”的特色内容,以国际化、时尚化的风格,体现出频道“新闻个性、文化追求”的内在精神,力图成为中国最具品质的卫星频道。“2004年和2005年,东方卫视连续两年当选中国最具投资价值媒体。2006年,东方卫视在首届中国品牌媒体高峰论坛上当选十强电视媒体第二位,仅次于央视。”(2)东方视画媒体的跨区域传播媒体2003年10月23日开播的东方卫视现在已登上了全国省级卫视观众总数第一的宝座。这与其前身上海卫视的状况相比有了很大改观。东方卫视的前身上海卫视,开播于1998年10月,主要以编排其他频道的节目为主,虽然节目内容非常齐全,但缺乏特色,受众定位模糊,缺乏竞争力。鉴于当今地方媒体的发展状况,东方卫视提出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”、“充分发挥上海城市本身独有的综合优势,借鉴国际先进的传媒经验,同步启动各方媒体合作,打造崭新的跨区域电视媒体”等口号。至此,东方卫视有了全新的定位——超越地方卫视,跻身全国性电视媒体。(1)东方视觉,形象独特,品牌知名度高现在我们熟悉的东方卫视的台标是丰满的鲜橙烙上舒展的五角星印记,它的出现让我们视觉上感受到了一种现代的美感。主设计师胡羿解释说,“鲜橙具有新鲜、丰润、亮丽等特点,是广受大众欢迎的水果。LOGO中另一个象征‘五角星’则象征着优秀、胜利和美好的记忆。”东方卫视的LOGO象征的意义不仅表达了东方卫视希望在观众心中形成一种独特的形象构想,同时还表达了东方卫视立足中国,走出国门,走向世界的高远志向。这就足以见得台标的设计对于频道而言已经是一种象征、一种符号,就如同人的长相一般,会让人们“初次”相识就留下深刻的印象,从而为今后的“交往”奠定基础。一个新事物的出现要在短期内吸引大家的注意力,造势宣传往往最行之有效,这就需要有与众不同的创意。东方卫视正式开播的前2天,租用了一艘飞艇,在上面悬挂着东方卫视的醒目标志,盘旋在黄浦江上空15天,结果轰动了整个上海,引起全国许多媒体的争相报道。为了配合造势的宣传,信息轰炸被东方卫视运用的有声有色,印有品牌LOGO的环保书包、帽子、毛巾和明信片等在上海城市中随处可见。这就让我们认识到:任何品牌产品,都离不开广告策划、市场营销和媒介推广这三方面。明确了电视频道的定位,搞好了市场的调研,接下来就是对频道品牌栏目、节目的整体包装。好的电视栏目、节目也要靠各种营销手段把自己推销出去,从而走进市场。整体的包装让我们的栏目穿上鲜亮的外衣,而宣传的过程就像是参加了一场舞会,让更多的人领略到自己的魅力。(2)东方视频体系的节目内容和定位东方卫视注重对主持人、栏目、频道的形象相统一,通过定位包装力求主持人的包装、栏目的设置与频道整体的形象相吻合。主持人作为一档节目的标志,是节目整体构成中的重要组成部分。东方卫视几乎汇集了上海的主要明星主持人和金话筒得主。毕业于剑桥外交关系学院,沪上首席主播袁鸣,及上海名主持叶蓉和董卿,分别担任东方卫视新闻主播和综艺主持人;《娱乐星天地》由很有观众缘的吉雪萍、陈辰和王梓出任主持;著名电视人方宏进、骆新等分别出任东方卫视新闻评论员和大型节目策划、主持。在节目的选择和包装上,东方卫视淡化节目的地域特色,同时形成一种新的城市化电视话语体系,突出新闻评论、娱乐和体育特色。东方卫视的基本风格是“现代的、国际的、青春的、海派的”,其基本内容集中关注城市经济发展、城市人生活状态、城市文化课题等等。在语言风格方面,东方卫视也摒弃了央视那种“字正腔圆”的播报风格,力图以一种轻松、活泼、口语化的播音方式来体现频道的特色。视觉形象设计则通过整体的规划与设计,财经频道定位在蓝色,生活时尚频道以橙色突出其特点,东方卫视则选择了大气而又充满活力的红色。同时在节目选择上注重内容的选择和消费市场的需求相吻合。栏目设置“新闻见长”是东方卫视十六字内容定位的首项。从其栏目策划和设置上来看,充分显示了对其自身谋略的自信心。节目安排上,每天17档新闻节目滚动播出,并且都是直播,使东方卫视体现出国际化大台的风范。在新闻节目内容上,东方卫视突出了两个显著特点:一是报道全面,二是反应迅速。通过以上各方面的整体定位和提升,上海东方卫视已经在观众中站稳了脚跟,已经在经济市场的竞争中充分显露出他们雄厚的实力。在充分显示了新闻播报的功底同时,东方卫视又力推他们的综艺节目。在综艺节目的发展道路上,东方卫视在06年后的进程中也可以算是中国地方台中的一个胜利者。2.防雨(1)新闻产品,最具活力的中国电视娱乐品牌1997年1月1日,湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送,呼号“湖南卫视”。湖南卫视上星播出后,推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》等一系列名牌栏目,在全国产生了广泛影响,确立了频道强势品牌地位。“快乐旋风”、“玫瑰花香”等一时间风靡大江南北,被誉为“湖南电视现象”。2001年10月28日,湖南卫视迁移至新址长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦,实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出,电视制作、播出等软硬件水平均达到国际一流水平。2003年,打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”,追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象,为观众奉送“快乐、关爱、精彩”,成为湖南卫视更加明晰的全新整体定位。2004年,历练“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的全国性电视频道,打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”,成为湖南卫视新的标高。2004年,全国卫星电视频道自办栏目全国收视排名前50位中,湖南卫视占据了14个;全国收视排名前30位中,湖南卫视占据了10个。截至2004年,湖南卫视入户率达76.8%,在国内所有省会城市实现完全入户,中心城市入户率位居省级卫视第一。在全球,中国湖南卫视进入日本和澳大利亚的普通家庭,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。至此,湖南卫视已经成为名副其实的全国性电视品牌。(2)把握了两种时代的发展湖南卫视确立以娱乐为主的品牌定位加以年轻、时尚、流行的形象。超级女生的成功,大长今的收视率,以及金鹰之星等等;独播剧、栏目娱乐化、城市台洗牌这一切,使得湖南卫视成功跨越到品牌发展的黄金时代。会同旗下的金鹰卡通卫视、快乐购物频道、快乐阳光互动传媒、《粉红》杂志、金鹰网等,构建成一个跨媒体、多平台、大规模的传媒新旗舰,书写了电视史上的新篇章。(1)大挑战成就品牌调整节目湖南卫视上星播出之后,推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目,在国内外产生了广泛影响,确立了娱乐传媒的强势频道品牌地位。从2003年开始,湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。“快乐中国,湖南卫视”发挥两个互动:观众的激情互动、广告主的充分互动。媒介活动的设计应通过广告主充分酝酿,力求节目的特色与广告主品牌利益完美结合。解决关键的矛盾——电视节目的同质化和低质量与电视观众的多元化和高品味需求的不相适应,这是中国电视一切问题的根本所在。湖南卫视就抓住了这个关键问题,不断的创新节目成为湖南卫视永恒的主题。清华大学尹鸿教授在一次“中国电视品牌栏目高级讲研会”上指出:在媒体纷争的社会环境中,品牌栏目是一种竞争力;在供大于求的媒体环境中,品牌栏目是一种吸引力;在媒体分化的市场环境中,品牌栏目既是频道经营的基础和核心,又是电视媒体在众多对手中决胜而出的有效武器;在产品多样的消费环境中,品牌栏目是一种亲和力,又是一种信任度。在教授这番讲话中我们可以清晰的认识到:栏目品牌是电视同类节目之间相互区别的重要标志。观众们往往会由关注一个节目演变为关注一个频道,首先记住一个品牌栏目,一个品牌频道,然后会对一个电视媒体产生满意度和忠诚度。现实中,我们又不得不去考虑资金投入、时段安排与人员调配的问题。品牌频道的打造和维护,需要大量而稳定的资金投入。同时在节目的时间安排上,不同时段的收视率有着天壤之别,品牌频道的品牌栏目在黄金时段播出才更能凸显其重要地位、更能扩大其影响力、更能增强其传播效果。湖南卫视2005年始终围绕“超级女声”这一市场推广主线,结合买断的热播剧“大长今”、“闪亮新主播”,无时无刻的在节目内容里见缝插针、巧妙结合、前后互动,合力打造“快乐中国,湖南卫视”这一娱乐品牌。(2)“娱乐观众”理念“在频道运营上”,湖南卫视以欧阳常林台长2004年提出的理念——“新娱乐”为宗旨。新娱乐的主要意思是“大众娱乐大众”和“观众决定标准”。我们可以说“超级女声”的成功为新娱乐奠定了第一个支点,是对传统的“明星娱乐大众”方向的突围。然而“超级女声”的全程直播为观众参与节目创造了条件,观众短信决定选手去留,是“观众决定标准”的牛刀小试。“观众娱乐观众”的理念让湖南卫视体验到了“根据电视频道市场与观众需求进行策划与培育”这条理念的甜头。即:“建立品牌及品牌体系要从充分了解市场入手,进行科学而详细的市场调查,了解受众各个方面的需求”。在实际操作中,我们可通过各种形式进行市场调查,然后由节目生产者、电视专家和媒介经营策划者对调查报告中的结果进行深入而细致的分析,详细研究各类人群的收视习惯、特征和所需节目类型等,评价各个细分市场的吸引力,再结合本台实际的节目制作能力、运营水平和战略目标以及其它同质媒体和异质媒体的情况,从而选择自己的受众目标市场和经营目标市场。可以说湖南卫视通过十年的开拓发展,已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。(3)电视新闻:最基本的目标是什么?东方卫视和湖南卫视作为众多频道中的两个品牌化的先行者,从他们的成功,我们不难看出,他们在品牌化上进行的改革和运行。首先我们从两个频道的意识形态上谈起。东方卫视是中国省级卫视中新闻播出量最大的频道,每天拥有超过6小时的新闻直播节目,《看东方》、《东方新闻》、《东方夜新闻》、《东方快报》、《深度105》等构建了从现场连线直播到深度挖掘话语权操作的全过程,以及个性的国际大都会表达方式。但是当在方方面面做足功夫后,却发现这样的新闻影响力度没有达到预想的那样完美。于是开始大胆的转型,在娱乐领域,东方卫视力推大型真人秀。《加油!好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》、《创智赢家》相继上演,一再击破收视峰值,在全国最重要的9大城市15-24岁观众中,收视人数位居榜首,在全国8个主要城市的观众规模数和频道期待度中位居榜首。而有着“娱乐先行”口号的湖南卫视,在节目定位上则是以娱乐大众为主要目标,从百姓的兴趣点出发,借鉴国外电视真人秀节目的制作理念,发展壮大自己的频道栏目。其次我们从两台的节目设置和编排以及节目预告上来看。东方卫视除了以循环不间断的手段依旧来关注“第一时间”的新闻外,还将大部分的精力投进他们的娱乐制作与宣传中。在节目预告上,经常采用频道所捧红的知名选手来进行火爆宣传,真正抓住了在观众中有“热度”的明星效应。可谓是在用最低的成本来创造最大的利润,从而也形成了自身的一大优势。而湖南卫视在节目安排上大多以在黄金时间将自己最具人气的栏目进行放送,以达到预期收视火爆的效果。湖南卫视之所以敢把这些节目放到黄金时段播出,是因为这些节目具有一定的市场和收视率,这是建立在长期积累上的。“在节目预告上,湖南卫视也是在用设置悬念、反复强调等