从受众导向原则看媒体的突围之路

从受众导向原则看媒体的突围之路

作为一种特殊的产业，电视产业的产品是电视节目，其消费对象是电视观众。由于其“一次性消费”的特点，其消费具有“一次性消费”的短期特征。消费者的消费收入包括信息、知识和精神的享受。你的消费成本主要是时间。只有广告商才是电视产品制造成本的直接参与者。这一收入通过电视观众购买产品和服务完成。因此，电视产业形成了广播电视台与广告商和观众之间“一仆人两民”的特殊关系。长期以来,究竟是应该追寻“广告商导向”还是“受众导向”,成为困扰电视界的颇有争议的话题,如何做到在尊重受众心理的前提下,保证广告导向与受众导向的一致性,做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化,是摆在电视工作者面前的重要课题。笔者认为,由于广告商的产品和服务以及电视节目的终端消费者都是统一的购买主体——“电视受众”,因此“受众导向”是电视栏目的终极导向,也是广告商和电视内容提供商必须遵循的共同原则。本文通过江苏广播电视总台的品牌栏目战略,对电视栏目的“受众导向成因”进行分析。受众的带动作用在当今这样一个信息爆炸的年代,我们在应接不暇中惊叹和感恩于时代:知识经济促进市场的迅速发展,从而冲破地区界限、行为界限和时间界限,消费者的观念和需求的改变、信息量爆炸都是随着现代社会的发展而产生的,在包括电视产品在内的消费品供给过剩的“危机年代”,如何捕获消费者的“注意力”,成为问题的关键所在。电视产业领域的消费者是电视受众,要避免过多过滥的同质化竞争,就要以目标受众为导向,进行电视产品定位。江苏电视传媒市场竞争向来都比较激烈,因为这是一个非常独特的完全竞争市场。它既不像广东的传媒市场受到香港以及境外电视强烈冲击,不像上海传媒市场竞争主体以及竞争资源的相对单一,同时也不像北京传媒市场具有的高度政治敏感性,因此江苏作为GDP仅次于广东的经济大省和历史悠久的文化大省,具备了传媒发展的得天独厚的优势。随着电视行业领军人观念的图新变革以及从业者的大胆践行,如雨后春笋般涌现的电视新闻栏目在南京的遍地开花,各大媒体对新闻资源、新闻受众、广告市场的争夺可谓达到了白热化的程度,这就大大提高了受众的接受预期和市场准入门槛。目前在南京的地面上,受众每天都可以收看到六档六十分钟的直播电视新闻节目,有江苏卫视的《1860新闻眼》、《江苏新时空》、江苏城市频道的《南京零距离》、南京新闻综合频道的《直播南京》、江苏教育频道的《服务到家》、南京教科频道的《法治现场》、南京18频道的《标点》等等,被人称作“南京十八点现象”,形成了“民生新闻群”,与此同时,让大家始料未及的是,这种“七足鼎立”的电视新闻角逐,并没有因为竞争饱和而分流了受众,分摊了收视率,相反,所有这些节目的收视率都在逐节攀升,成为品牌节目,甚至改变了南京观众傍晚时分不开电视的收视习惯。究其原因,是因为这些栏目,都牢牢地树立起了受众导向意识,进行各自的差异化营销。下表对《江苏新时空》和《南京零距离》这两个栏目的目标受众作了一个比较。虽然以《新时空》、《零距离》为代表的电视新闻栏目有着各自的功能定位,但是这些栏目构成了一个多样化的收视行为,反而在媒介生态中与受众群体慢慢形成一种“受众聚集”现象。所谓“受众聚集”是指大量受众在一定的时间内同时关注少量几个类型相近的节目。受众在注意观看这两档节目时会不断地进行比较和鉴别,对身边事、全省事、天下事就能做到“胸中有丘壑”,而节目在培养观众崭新的收视习惯的同时,会通过受众不断的意见反馈取得一种“皮格马利翁”效应,即新闻会做得越来越好。随着电视传媒业“窄播化”进程的加剧,栏目以及栏目主持人“大众情人”的时代也将宣告结束,主持人也必将分众化,以最大程度地吸引着自己节目所针对的受众为目标。与这种分众化趋势相映照的是,个性主持人将会随之受到推崇。“江苏省新时期”与“南京市距离”的目标定位不清晰频道专业化的趋势也是一种受众导向的需求,我国的电视观众的节目消费状况经历了从高忠诚度到随意收看的变化。目前我国有各种电视频道三千余个,观众在众多雷同程度较高的频道面前无所适从,频道忠诚度下降,而观众越是没有频道忠诚度,就越需要频道进行专业化发展,将观众划分为不同的群体,根据不同的群体需求划出不同的频道,电视观众就会自然地凝聚在不同的频道周围。频道专业化战略建立在受众细分化基础上,只有满足观众不同需要的电视台才能在争夺中获得稳定的受众群体,受众细分则取决于社会分工。在经济比较发达,亚文化比较昌盛的区域中,电视观众才需要进行“市场细分”。从市场营销角度来讲,只有在市场比较成熟的情况下,要进一步扩张市场才需要进行市场细分,而在卖方市场或者说市场供不应求的情况下,就没有必要进行市场的细分。所以频道专业化的前提在于电视节目消费市场的成熟。江苏作为一个经济文化大省,在改版的步伐上显然不会落后于其他省份。早在2004年2月28日南京的新闻发布会上,江苏卫视就以“情感特色频道”崭新亮相传媒视野。同时,一个被命名为“万水千山总是情”的大型全国巡回推广活动也被正式宣布启动。江苏卫视走上了“情感立台”之路,提出“以资讯为核心,以情感为特色”的准确定位,锁定全国,做大江苏;锁定情感,兼顾资讯;锁定女性,兼顾大众;锁定大众消费品,兼顾其他。强化情感主题,江苏卫视整合周播节目为日播节目,未来主打与情感相关度高的电视剧,把多个同周播情感栏目合成一档日播节目,转移与情感相关度低的节目去其他频道;强化资讯主题,主打情感、社会新闻,每天多档新闻节目,除政治需求外,主打情感类资讯,包括亲情、友情、爱情等社会新闻,倾情打造中国情感特色频道。江苏广电总台副总编凡兵在江苏卫视“中国情感特色频道”启动仪式上坦言:“江苏卫视这几年发展乏力,经营压力大,频道重新定位与之有直接关系。”改版前的江苏卫视,“上星迟、覆盖差,影响小、底子薄、竞争烈”,没有清晰的定位,与其他省份的卫视没有明显的区别,正如一个毫无个性的人一样,很难为别人所记住,最终只会淹没在茫茫人海之中。定位不清晰,必然会对电台、观众、商家三方面产生重要的影响。不对观众口味,就没有高的收视率;没有高的收视率,商家所投入的广告费就打了水漂,要想让他再投入,就会变得十分困难;电台少了商家的广告投入,其运行也会受到阻碍。江苏卫视2002年推出的一些以情感为特色的节目如:《超级震撼》、《非常周末》、《天天90分》、《服务先锋》、《情感之旅》等,为情感频道的定位奠定了坚实的内容基础。重新定位后的江苏卫视,在以女性为主要目标受众的前提下,又将受众进行了进一步的细分。周一“情与真”——《女人百分百》,周二“情与德”——《服务先锋》,周三“情与爱”——《欢乐伊甸园》,周四“情与理”—《超级辩辩辩》(后易名《超级调解》),周五“情与义”—《情感之旅》,周六“情与法”—《黑白档案》(后改为“情与志”《传奇档案》),周日“情与乐”—《夺标800》。周一至周日七档栏目,形成了独具特色的《情感地带》,每一档栏目又满足了不同的节目消费心理。真可谓“柳暗花明又一村”,重新定位后的江苏卫视,迎来了她发展的第二个春天。改版后的江苏卫视,收视率大为提高,取得了初步的成效,从以下AC尼尔森的调查结果,我们可以感知到这种频道定位所带来的变化:2003年上半年改版前占有率为6%、2004年上半年“情感地带”占有率为9%(数据来源:AC尼尔森,南京地区,21:35-22:30)品牌概念成为重要的因素市场竞争机制的转变,使得电视产业很快就摆脱了“短缺经济”的困扰,进入了“过剩经济”,按照这一趋势,产品的竞争将转化为品牌的竞争,品牌的竞争将转化为企业的竞争。创建和培养品牌是一个系统工程,由全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBL)和世界经济论坛(WEF)共同编制的《中国500最具价值品牌》排行榜于年前揭晓,江苏电视台以28亿元的品牌身价位居中央台、北京台、上海台、广东台之后。近两年来,无论是影响力、美誉度,还是广告收入,江苏卫视从过去的落伍状况一下子跃升至省级卫视前列,这与江苏电视台的两个王牌新闻栏目——江苏卫视《江苏新时空》和城市频道《南京零距离》的走红以及刚刚诞生的《1860新闻眼》的崛起是分不开的。不久前,《新时空》又获得2003年“中国电视十佳栏目”称号,《南京零距离》也获类似殊荣。这两个年广告盈利过亿元的电视新闻栏目成为目前国内省级卫视身价最高的新闻栏目。在媒介过剩、信息过剩的时代,品牌概念已经成为非常重要的因素。江苏台的品牌价值,其实正是由《新时空》、《零距离》以及“情感地带”众栏目的分品牌支撑起来的。从生产导向到市场性的转型过去我们是不提“消费者导向”的,那时候只注重产品和“4P”(产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion),而今天,消费者导向已经成为我们的口头禅,电视中的消费者导向就是受众导向,消费的场所主要是受众的家庭,消费的成本是受众的闲暇时间,消费的收益是受众的精神性收获(包括信息的捕获、知识的提高、情感的释放、思维的启发等等)。品牌电视栏目作为一个产品,应该特别重视以受众(消费者)为“核心”的导向。营销过程的流变也同样的适用于电视品牌栏目:这三个阶段中第一阶段的生产导向时期,是以生产及财务为主体,市场求过于供,销售部门隶属于生产部门,只要财政许可,就能尽最大可能地进行生产,这好似电视产业刚刚诞生时的计划经济时代;第二个阶段是销售导向时期,市场供过于求,销售部门独立于生产部门,企业为了生存必须在生产上追求高品质、低成本;在销售上与竞争者比价格、搞促销,这是电视产业刚开放的粗放经营阶段;当企业发展到第三个阶段即消费者导向时期,行销观念已成为企业决胜的关键,企业规模已发展到相当程度,销售区域面向全国,销售对象成分复杂数以万计,因此,企业销售部门已无法凭借每天的接触来获得购买者的种种资料,而必须以市场调查为手段,了解市场,分析市场。现在,每天的收视图表和收视报告,为电视的消费者导向提供了真实可靠的原始数据。在媒体市场化的今天,社会性和市场性需要新闻从业者花大力气进行平衡。在做好上传下达的“喉舌”角色之外,市场性同样是不容忽视的。提高卫视新闻的收视率,有助于打造卫视品牌,提高有效信息的接受率,提升经济效益。《江苏新时空》自2002年7月22日在江苏卫视频道闪亮登场以后,经过近两年的探索和运行,节目逐步进入良性的运行常态,在前期策划和后期制作并重的基础上,继续保持新闻背景和组合报道优势,精心打造正在现场,强化大写真的深刻、独家性,注重突发事件的跟踪报道,改变新闻的视角和手法,努力形成新时空的品牌特色,在传统的纯新闻播报以外还加入了资讯服务类栏目、深度报道和有奖收视等等形式,显得生动活泼,这对于一档卫视新闻节目来说是很有创意的,也为比较高的收视率打下了很好的基础。《江苏新时空》现在的收视率情况捍卫了江苏卫视的地位,另外也应该成为其他各地卫视新闻的范式。传播的受众本位营销学的最新成果是美国西北大学教授唐·E·舒尔茨创立的整合营销传播(IMC)。整合营销传播理论强调传播定位的消费者导向原则,这对于我国新闻从业人员强化受众本位意识颇有促进意义。IMC不仅仅是做加法,它的创新在于更彻底转向消费者导向。传统的4P模型采取的是卖方观点,即营销者是怎么做的,而IMC的4C模型则采取买方观点,即顾客是怎么想的。4C即为:CustomerValue(顾客价值),Cost(成本),Convenience(便利性),Communication(双向沟通)。我国传播媒介正在经历着一场深刻的由“传播者本位”向“受众本位”转变的传播模式的转型。传播者本位是一种非市场的、短缺的、非竞争的传播意识,而当传播进入过剩型的卖方市场阶段时,受众本位就是一种必然的选择——除非你退出竞争。营销定位的第一原则为“消费者导向”原则,在电视传播领域就是“受众导向”原则。在接受《江苏新时空》这样一种不同形式、不同门类的新闻形态的时候,观众得到了不一般的感受。《新时空》从一开始就以大信息、快节奏、广覆盖、深挖掘为特点,节目以重宣传、重效用、客观、全面、权威、深刻为节目追求的目标。对观众而言,他们的需求也正如此。但是新闻资源的丰富性与时间资源的有限性却是存于之中的一个大矛盾。根据专家的研究:在众多的频道资源面前,再好的节目,观众对电视的关注很难超过一个小时,而如果节目不好,遥控器在观众的转化频率是7秒钟。所以如何在这短短的一小时之中,既要吸引住观众的“眼球”,又要令信息最大化,所以为了使客户(受众)能在最短的时间内有最大的收益,《新时空》总的语言要求是“快速清晰、准确大方、亲切诙谐、智慧激情”,从而能够有“更大容量的信息、更具感性的报道、更显效用的新闻、更深层次的剖析、更加直接的互动”。大新闻定位上,强化新闻科技,突出新闻贴近性传媒竞争的实质是什么?加拿大传播学者麦克卢汉在谈到传媒“传播”的非单向性时指出,传媒一直在悄无声息地“租用”受众的眼睛和耳朵,通过隐性收费——受众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”——而获取最大的注意力资源,然后将这个资源以不菲的价格卖给需要这一资源的人——广告商。由此,我们不难发现,现代传媒产业的“主打产品”是受众注意力资源,“传播竞争的实质是对于受众注意力的竞争;传媒参与竞争的过程,从某种意义上说,就是传媒向受众展示自己‘卖点’的过程。”因此对于传媒而言,受众注意力资源的获取,实质上就是对节目进行“卖点”的设计与维系。品牌电视栏目推出以后更重要的是要解决新闻资源的丰富性与时间资源的有限性之间的矛盾。合理安排资源,达到多个品牌之间的最优化组合,是实现媒体品牌成功经营与运作的关键。《新时空》作为省级卫视里面少有的一个大型的直播新闻节目,新闻资源非常的丰富:“今日关注”以江苏的视角看全国、看世界,以体现总主持人的权威评说为目标,选取国内国际与百姓相关的事情加以评说;“政策资讯”选报与民众生活息息相关的生活、政策资讯,主持人要求风格亲切、大方、自然,以服务的姿态、口语化的人际沟通体现栏目的贴近性与服务性;“江苏要闻”突出权威性、独家性、重要性,兼顾“两头”,强化新闻背景,增加新闻的厚度和深度,在主持上要端庄凝重、落落大方;在报道形式上,以可看性、现场性为突破口,进行改革。从而做到与百姓密切相关,为百姓服务;“新闻故事”则以生活中最典型和最感人的事件切入,反映从白领到普通百姓的生活,加强新闻贴近性,既细腻又耐看;“大写真”以具有评论性的新闻深度报道为自己的定位。在问题报道、短纪录片、暗访调查、特色报道为主攻方向;“社会新闻”追求及时、贴近、趣味,“硬”“软”并重,以动态消息、时空连线、追踪报道等为主打