第八部分-市场定位

第八部分市场定位项目定位思路梳理回归到本项目的市场定位，我们可以重新梳理一下在市场研究过程种得出主要结论：1、项目的外部环境即西安城市的P.E.S.T因素，表明了项目走中高端大众品牌化路线的背景基础，这一宏观的定位方向符合项目的外部环境形势，具备的市场风险较小。2、西安城市的国际化定位，以及本案所在区域市场需求的泛区域性，使得本案定位应考虑到市场前瞻趋势，具备国际化特征。3、本案为郊区化大盘，这种项目属性决定了本案需要捕捉市场最为广泛的客群，以项目产品的多元性满足市场需求的多样性，通过项目品牌建设、服务水平来维护社区的持续性发展。4、当前竞争市场上，住宅项目设计同质化现象严重，缺乏应有的自身特色，整体规划缺乏鲜明的主题，缺乏核心竞争力，因此本案需要有具有典范性、差异性的高尚住宅精品楼盘区隔市场，从而获得明显的市场竞争优势。5、本案位于郊区，目前周边尚无大片的成形项目，且当前西安市场建筑形式较为单一，需要具有标识性的新型建筑出现。而产品的外观形象，具有质感的建筑表现可提高项目品质，获得市场认可。6、本案所处区域具有丰富的景观资源、良好的生态环境和优质的地块条件，而这正是当前市场追逐的热点，应将这个优势放大，从而做出差异化产品，对位市场需求。7、本案社区产品类型的分布（多层带电梯、小高层为主力，高层为辅助，小型别墅类产品为点睛的生态景观社区），充分体现当前市场的主流需求，并且将本案的地形景观优势最大化利用。“瘦身版“经济型别墅的点睛，是提升项目整体品质的重要一环。8、受西安经济发展水平的限制，当地居民购买力适度有限，同时购买行为比较实际，大众化的精品实用型住宅契合居民的购买需求。而本项目目标客群的泛区域性及国际性，使得项目应具备前瞻性特点，产品打造应具有国际化特征。二、市场分项定位全面分析与本案相关的众多因素之后，可以看到一个成功的项目市场定位，需要诸多方面的共同作用。城市发展的特质和现状，道路交通设施的完善利好，曲江区域的发展走势，长安区域的未来前景，开发商的运营引导，消费者心理价值取向的变化以及区域文化积淀等等都是本案市场定位所需考虑的因素。西安城市的国际化定位、曲江世界性旅游度假区的形成以及本案所处区域未来发展方向，赋予项目产品打造的国际化特征，以对接前沿的市场需求，适应市场发展变化，从而提升社区品质和持续发展力。本案处于曲江与长安交界的生态发展区，绿色生态区域气质给予了区域市场一个全新的发展平台和发展机遇。利用生态借势发挥出区域市场区别于其他区域市场的最大特质是核心所在。另外，针对西安各个区域市场产品所表现出来的新需求市场特征，尤其是产品品质化理念的凸显，结合项目区域的城市定位以及客群所表现的效用特征进行综合运用。同时，虽然经过多年发展，西安住宅市场达到了相对较高的阶段，但是，城市的特点和发展水平决定了经济实用型产品的客群依然会在较长的一段时间里是市场主流。因而，产品的打造创新必须在把握适度原则，一旦跳出此原则，市场风险无法估量。分析最终，可以把本案在当前所反映出的大市场环境下的市场分项定位为：1、市场形象定位丰富的景观资源丰富的景观资源良好的生态环境国际化的市场趋势和谐互助人文氛围崇尚自然、健康、和谐主题的国际化宜居型生态社区2、物业档次定位城市经济的大众化城市经济的大众化中坚阶层的需求主流市场产品品质高标准“价值>价格”的高性价比实用型品质楼盘3、物业形式定位以多层与小高层为主以多层与小高层为主辅助高层提升容积率具有丰富的产品形态、强大完善配套的综合性社区辅助高层提升容积率具有丰富的产品形态、强大完善配套的综合性社区精品小型别墅做点睛精品小型别墅做点睛丰富完善的社区配套丰富完善的社区配套4、物业属性定位城市与郊区便捷转换城市与郊区便捷转换自然体验与居住结合持续发展的品牌建设“生活化景观社区”的“第一居所”5、目标客群定位中坚市场的聚集中坚市场的聚集客群范围的泛区域化客群理性与产品对接大众化的社会中坚阶层6、竞争差异定位国际化的产品特征国际化的产品特征以国际化、生态景观为本案发展的核心竞争力，通过以国际化、生态景观为本案发展的核心竞争力，通过“借景”“借势”的思路凸显项目亮点。生态景观的核心卖点生态景观的核心卖点区域领先的社区规模区域领先的社区规模三、项目市场总定位国际化生态主题社区-----宜居生活、大众精品生活、主题生活”一个具有特定差异性，面向大众区隔市场的标竿项目一个品质感出众、具有地域标识性意义的国际化现代居所一个兼顾功能性与美感的建筑集群一个崇尚自然、健康主题的生态社区一个经济实用的高性价比超值物业一个拥有丰富的物业形态，完善的社区配套的综合性社区定位诠释：“宜居”不仅有“适合居住”的意思，还有“适合生活”的意思，核心标准是强调居住者最好的生存质量。人有物质需求，也有精神需求。宜居应该满足三个条件：一是良好的物质环境；二是良好的人际环境；三是良好的人文精神氛围。宜居环境建设不仅要求住宅室内的环境，也要求室外的环境，它从个人居住环境的范围慢慢展开，延伸到社区、邻里、交通、就业等方方面面，成就一个复杂社区系统。大众精品，项目面向主流市场，面向购买的中坚群体，注重实用的同时，也追求品质，追求高尚的生活方式。主题生活，使得这里的居民不只是纯粹的生活，而且要有一种生活态度，创造居民与环境之间、居民与居民之间共融共生，形成和谐、现代、美感、互助的景观生态社区，这也是项目的一个最大特质。四、目标客群定位（一）客群来源以在南郊工作或居住的居民为主力，有部分来自西安市区及陕西其他区县的客群，也有少量来源不定的投资客群。（二）客群购买动机1、以改善型居住为主要目的的自用型置业。2、以保值增值为主要目的的投资型置业。（三）客群特质1，认同区域价值，喜欢郊区生态化环境2、务实，有意改善现有居住水平，享受有品质、有特性的居住体验；3、具备一定的经济基础和购买实力三类客群特质详细描述如下：成就型—— 以身份为导向的消费者中个人资源较丰富的群体。属于以工作为中心的成功人士。其成就感主要来自于工作和家庭，比较保守，注重权力和身份。奋斗型—— 以身份为导向的消费者中个人资源较少的群体。他们的价值观与成就者相似，但个人的经济、社会和心理资源较少。他们注重个人风格，总是试图赶超自己所崇拜的成功人士。工作型—— 个人资源较少的行动导向型消费者。十分讲究实际机，自我满足感很强，对产品的功效十分关注，生活范围局限于家庭和工作，对