2、网店的选货与定价策略

对消费者的消费心理以及消费动机进行分析后，接下来就是开店的重要环节—选品、定价。本章内容就是站在新手卖家的角度，讲解如何根据市场需求和地理优势选择适合自己店铺的商品，再结合消费者的心理需求讲解几种宝贝定价的策略。正所谓“一个良好的开端是成功的一半”，合理的选品与定价是打开市场的第一步。第二章网店的选货与定价策略开店前必须看清的行业数据2.1如何确定宝贝类型2.2宝贝定价的四种策略2.3不同规模店铺的经营法则2.3开店前必须看清的行业数据2.1在开网店前,卖家除了对消费者进行研究、对市场进行分析外，最重要的就是选择商品类型。很多卖家在开店之前没有一个明确的思路，只是一味地想在淘宝网上开店赚钱，殊不知选择好商品类型才是网店长久经营的根基。因此，在网店货源的选择上，卖家要有洞察市场需求的眼光，特别是那些小本经营的卖家，如果没有好的货源，没有价格的优势，店铺就不具备竞争力。在大数据营销时代，任何投放带来的点击率、转化率和销售情况都是以数据形式呈现的，所以卖家分析各类数据的过程就是寻找自己定位的过程。1.通过购物指数查看网络购物趋势淘宝指数是淘宝官方提供的数据分享平台，卖家可以通过它了解到淘宝购物的趋势以及消费者的购买需求，以此来定位店铺的发展目标。由于淘宝指数集合了买家在全淘宝网站的消费状况和个人资料，并进行归类，因此，卖家通过淘宝指数这个分析工具，可以很轻松、直接地知道哪些商品在哪些年龄段的人群中最受欢迎。在淘宝指数中查看购物趋势，其操作步骤如下。如果上面的数据不能直观地反映卖家想要的结果，就需要卖家自己收集数据进行深度分析了。对于刚开店的卖家来说，尽管没有精准的淘宝数据分析工具，但只要你会使用Excel办公软件，一样可以轻松进行数据分析。现以淘宝指数上的热销女装类目为例，在Excel上进行分析，其操作过程如下。2.在淘宝排行榜中掌握行业趋势淘宝排行榜是对淘宝几百万家店铺前500名排名以及对商品性价比排行的一个榜单。如图2-17所示是淘宝排行榜的首页，该页面中显示了今日关注上升榜，首页右侧还排序了上升的热门关键词。在淘宝排行榜中可以搜索不同行业的销售排行情况。如图2-18所示是搜索服饰行业后的排名结果，从图中可以看出服饰行业销量最高的类目和价格，用户还可以在该页面中查看搜索排行榜、品牌上升排行榜等，这些数据也可以作为卖家选择商品类型时的参考。3.使用生e经对行业数据进行深度挖掘前面两小节介绍的行业分析工具都是免费使用的，接下来介绍一种付费的数据分析工具——“生e经”。与淘宝指数不同，生e经重点用来分析店铺数据，此外，它也能查看行业趋势。以下是生e经的具体使用方法。首先，用户在“我的淘宝-卖家中心-卖家服务”界面中搜索“生e经”，然后跳转至如图2-19所示的搜索界面，再点击“生e经”图标进入订购界面。切换至订购界面后，先选择生e经的版本类型，这里以“加强版”为例，再选择订购期限为“一个月”，选好后直接点击“立即订购”按钮，如图2-20所示。进行上一步的操作后，页面跳转至如图2-21所示的界面，点击“同意协议并付款”按钮即订购成功。成功订购生e经后，用户就可以立即使用了。这里我们只对行业数据进行分析，有关店铺的数据分析会在后面陆续介绍。用户可以在“卖家中心”点击“我购买的服务”，然后在展开的列表中选择“生e经”，如图2-22所示。进入生e经首页后，点击“行业分析”选项，如图2-23所示，然后在“行业分析”下点击“我的行业”中的“服装”选项，如图2-24所示。这时界面显示了该行业下的子类目信息。用户可以根据不同的要求查看行业的宝贝排名、卖家信用、卖家城市分布、行业成交量以及宝贝的上架时间分布和价格分布。这里以“女装/女士精品”为例，查看行业宝贝排名、子行业成交量对比和宝贝价格分布。在基础栏中点击“热销宝贝TOP100”按钮，页面切换至如图2-25所示。由于是在11月份末查看的数据，所以这个月热销的宝贝基本上是加绒打底裤。11月份我国大部分地区进入寒冷的冬天，在服装行业，打底裤是价格偏低的类目，所以在这个时间段的服装中，加绒打底裤是最好卖的。用这种思维方法可以分析出某个时间段销量靠前的商品类目是什么，想推广单品的卖家可以参考此数据。如图2-26所示，在子行业成交量分布列表中可以看出在服装行业中11月份销量的排名情况，其中裤子是销量最高的，这也承接了上文所说的打底裤是销量最好的类目的说法。从子行业的销量对比图中可以分析出，排在销量前三位的裤子、T恤和毛衣是服装行业中需求量最大的类目，一方面与时间有关，另一方面也与商品的价格有关。在“高级”栏中点击“宝贝价格分布”，可以看到价格在20～400元的商品成交量很高，如图2-27所示，其中销量最好的当属50～100元的商品。这些数据告诉卖家在为宝贝定价时要定在一个大众能接受的区间。当然，如果你的商品面向的是高消费人群，定价自然就不能过低，稳稳地抓住那一小部分客户群也是可行的。对行业数据进行分析后，卖家在确定宝贝类型时就有了相对可靠的依据。4.通过阿里指数了解淘宝采购行情，预测未来需求卖家对淘宝指数进行分析之后，不要急于对店铺的经营方向做出决定，因为淘宝指数只是站在买家的立场提供的数据，卖家还需要通过阿里指数了解同行店铺的采购情况。阿里指数会提供最近30天的淘宝采购数据，并据此预测未来的市场需求。

虽然这些数据不能真正作为卖家铺货的依据，但却可以以此为参考帮助卖家选款、备货及定价，还能更好地利用大促流量带动店铺销售。任何人都不能明确指出未来的市场需求，但是至少有参考依据会减少开店风险。阿里指数可以帮助卖家站在不同角度分析数据。如图2-28所示，以女装下的“连衣裙”为参考指数。勾选趋势图上方的“淘宝采购指数”，这样就能准确查看过去30天内淘宝店的采购数据，从图表中可知“双十一”当天的采购数据是一年中最高的，这为卖家备货提供了事实依据。在红色垂直线的右侧用虚线绘制了市场趋势，这就是对未来市场的预测。在图表的下方有“数据解读”栏，其中的第一条就预测了在未来的一个月，连衣裙行业在淘宝市场的需求呈下降趋势。在阿里指数中不但能查看热门行业，还能了解与所查行业相关的潜力行业。如图2-29所示，通过潜力行业让卖家直观感受消费终端的需求变化和兴趣偏好。在采购商描述页面中，卖家可通过采购商的采购方向分析市场需求，虽然其中会有实体店的采购商，但是从他们的采购行为中也能看出市场趋势，毕竟每一位商家都有不同程度的洞察市场需求的能力。如图2-30

所示是采购商采购数码摄像机时还会采购的相关商品。5.防止大数据说谎上面介绍的大数据为生产、经营、管理提供了很多帮助，但是在大数据中也隐藏了很多谎言，所以卖家在分析淘宝数据时，不能只停留在数据的表面，更不能被数据所欺骗。即便表面再光鲜的数据，对卖家来说都可能存在看不见的陷阱，卖家不仅要对数据本身进行研究，还要分析数据背后的因素，如时间性、地域性等，只有深入了解数据变化的根源，才能避免因数据“说谎”给自身带来的损失。图2-31所示现象，究其原因，在于2013年有一部电视剧在短短一个月之内红遍大江南北，其中女主角穿了这款长裙。这一明星效应在当时对这款长裙起了一个很好的推广作用，导致这款长裙受到很多年轻女孩的追捧，进而在那一段时间内形成了一种时尚。但是随着时间的推移，这种阶段性的明星效应终究会被其他流行趋势所取代。这就是A卖家亏本的原因：她只看到了巨大销量数据的表面，而没有分析数据背后的意义。如何确定宝贝类型2.2在开网店前除了需要对消费者进行研究、对市场进行分析外，最重要的就是选择商品类型。很多卖家在开店之初没有一个明确的想法，只是一味地想在淘宝网上开店赚钱，殊不知选择好商品类型才是网店长久经营的根本，因此在网店货源的选择上，卖家要有一种洞察市场需求的眼光。特别是那些小本经营的卖家，如果没有好的货源，没有价格的优势，店铺就不具备竞争力。1.因地而异选择商品类目通过马云在新疆有关电子商务发展的演讲可知，卖家在选择商品类目时要结合当地特色，只有占据一定的优势，才会拥有最大化的利润。这里就以闻名全国的新疆红提为例，对比地理优势为淘宝卖家带去的好处。如图2-32所示是关于湖北与新疆红提卖家的利润分析表，从表中可以看出新疆卖家尽管将价格定得稍低，但是由于成本费用较低，还是会比湖北卖家获得更多的收益。而另一方面，从新疆发出的红提比从湖北发出的红提更新鲜，新疆卖家可以直接摘取红提然后安排发货，节约了库存成本。2.打造属于自己的特色商品淘宝店铺按进货渠道不同可以分为三类：一类是店铺自己建厂生产自己的商品，如韩都衣舍；另一类是做品牌代理，这类店铺所卖的商品在市场上已经有一定的声誉，他们从固定的、指定的上级代理处拿货，或是在该品牌的厂址直接取货，如美特斯邦威；还有一类店铺从不同渠道拿货，经营的是一些所谓的“杂牌”商品，这是卖家类型中数量最大的一类，也是本节内容分析的重点对象。卖家要打造出商品的特色，还可以对商品进行二次加工，与一些生产吊牌或服装的工厂建立合作关系，把店铺标志或理念通过吊牌的方式显示在商品上。

卖家还可以将自己设计的元素应用到你的商品上，比如在衣服上增加一个图案，或加上店铺的口号等突出商品的特色。代加工的成本普遍偏低，建立自己的品牌特色所带来的利润可能远大于前期的代加工成本。宝贝定价的四种策略2.3选择好商品类目后，就需要对所确定的商品进行定价。如果你的商品定价超出同行业很多，又不占据地理、特色等明显优势，即使你的推广做得非常到位，浏览的顾客非常多，你的商品也依然会卖不出去，所以卖家定价准不准确直接决定有没有钱赚。

而网店商品的定价可以分为产品组合定价、投其所好定价、薄利多销定价和阶段性定价四种。1.组合定价拉动店铺整体销量卖家在确定商品类目时一般会选择同类目中的相关产品进行铺货，即便有些刚开店的卖家会选择单一的商品，但在店铺发展壮大后仍然会增加新的品类扩大店铺规模，这是经营过程中一般的发展趋势。

卖家可以对不同等级的同种商品、关联性很强的产品或系列产品进行组合定价，让整个产品组合实现利润最大化。产品组合定价的具体方法如下。在对商品进行定价前需要了解同行业中该类目的定价范围，如图2-33所示是在阿里指数平台摘取的关于“连衣裙”在最近30天的成交商品的价格情况。根据圆环中不同颜色范围大小可以看出每个价格区间的成交情况，其中定价在148.1元以上的商品成交最多，其次就是29.6～59.3元这个价格区间。

依据这个数据，卖连衣裙的卖家就可以用分档定价法将该类目下的商品划分成几个等级（一般按质量划分），再依据不同质量商品的进货成本制定一个合理的价格。这个合理的价格指“安全的定价底线”，即成本+正常利润+快递费，而正常利润一般在成本价的三分之一到三分之二之间。对于既可以单个购买又可以配套购买的系列产品，可实行配套购买价格优惠的做法。由于关联销售可以节约物流费用，而减价优惠又可以提高销量，流通速度和资金周转都可以大大加快，所以配套销售有利于提高店铺的经济效益。如某专卖职业装的男装店，该店铺内的西装一直是店铺的主要利润来源，而店铺内的衬衫、领带等搭配商品销量并不是很好。卖家分析产品价格后，将原来的固定价格调整为“多买多优惠”的定价模式，即原来不打折的单个商品，在进行组合购买后可以享受不同的优惠政策。该店铺调整后的价格策略如图2-34所示。2.掌握消费心理，投其所好地定价在本书的第1章介绍了消费者的购买行为类型，其中求廉心理就是消费者对价格的偏好，这部分消费者购买商品的意愿取决于商品的价格。但是消费者对价格的偏好不止“求廉”这一点，还有特价专区和数字偏好。卖家可以依据这三种消费心理投其所好地定价。分割定价法就是将某些可以分开的商品使用更小的单位来定价，常见的就是一些可以散装的商品，如茶叶、糖果、水果、干果、饼干等。如图2-35和图2-36的茶叶，图2-35中的茶叶本是56.25元每斤，但是卖家在定价时定出的价格是9元/盒，这不是对商品打了多大的折扣，而是采用了比“斤”更小的单位来作为定价依据。这样消费者看到后会认为这个茶叶比较便宜，而图2-36的茶叶价格中就没有使用这一定价技巧，所以其销量为零也有定价方面的原因。同价定价法就是将店铺内一些价格类似的商品定为相同的价格销售，这种方法干脆简单，省掉了讨价还价的麻烦，对一些货真价实、需求弹性不大的必需品非常有用。

例如，卖家可以在店铺中设立10元专区、50元专区、赠品专区等分类，这样的商品类目就很清晰，也便于顾客选择。如图2-37和图2-38所示是某店铺设立的“9.9秒杀”专区，该页面中的所有商品都是9.9元，但是有数量限制。这些商品中有零售价高于9.9元的商品，也有零售价低于9.9元的商品，将它们组合在一个特价专区中，可以满足消费者的“任意抢购”心理。使用数字定价法主要是满足消费者的“凶吉”心理，比如“8”和“发”经常被人联系在一起，所以用“8”来定价，可以满足顾客想“发”的心理需求；而“4”与“死”同音，所以在大多数消费者心里觉得这是不吉祥的数字。另外，经过多次试验表明，带有弧形线条的数字如5、8、0、3、6容易被顾客接受，而1、4、7等不带弧形线条的数字就不太受欢迎。在淘宝店铺中随处可见数字定价法，如图2-39所示，基本上很多卖家都掌握了这一定价技巧。3.薄利多销定价策略薄利多销定价策略就是定一个较低的价格，尽管单件商品的利润很低，但是当销量很高时照样能有巨额利润。网上商品的低价优势可以让它们很容易被消费者接受，优先在市场取得领先地位。在淘宝中，薄利多销的定价策略常用在活动中，如聚划算，它就是将价格定得很低，获取的是巨大的销量所带来的利润。如图2-40所示是参加聚划算商品的定价和销量，而图2-41是同款商品在活动之前时的定价与销量。4.阶段性定价策略任何商品都有一个生命周期，这个生命周期也就是产品的市场寿命，周期的长短是受消费者的偏好、季节变化、市场需求、经济发展等多方面因素决定的。在淘宝店铺中经营的一般都是周期更换较快的商品，因为只有不断更新的产品才能靠数量创造更多收益。商品的生命周期一般分为初期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段。而网店商品的阶段性定价就是根据商品的生命周期来判断的，在商品的不同生命周期采用不同的定价方法。由于在淘宝市场中，服装一直是市场需求量最大的行业，也是很多新手卖家开店的不二之选，所以这里以服装为例，在季节变化的基础上对阶段性定价做具体分析。假设时间正处12月份，全国各地基本进入寒冷的冬季，如果在这个时候开店，那么选择毛呢外套、风衣、羽绒服最能满足市场需求。假如卖家有一款如图2-42所示的女士毛呢外套，如果不知道怎么定价，可以先在淘宝站内查看相关产品的价格及销量，如图2-43所示。从图中可分析出商品定价为268元时销量最高，其次是定价258元。而定价低于236元的店铺和定价高于329元的店铺销量为零，所以卖家就可以以268元为市场参考价，结合店铺情况进行分析。在服装行业中，因为季节变化的时候正是新旧产品的更换期，所以卖家在处理要过季的产品时还需要备货新产品，以满足逐渐变大的市场需求。仍以上文中的店铺为例，在进入下一年3月份的时候，就需要上架春夏装，这个时候所上架的产品对市场和店铺来说都是新产品，如果你的宝贝比别人上架早，可以使用高价定价法，这个高价范围一般在成本价的10倍左右。如图2-44所示，图中的商品是刚上市的夏季新款，这个时候上架该宝贝的店铺只有这三家，所以市场竞争小，定价也显得比较高，这种定价法吸引的大多是求新心理的消费者。在市场需求逐渐增大的过程中，产品也就进入成长期。而处于成长期的商品就不能维持原价销售，因为在市场需求变大的同时，铺货的店铺越来越多，产品在市场上的竞争加大。而各店铺之间相互血拼，以低价格促进销量，其目的就是快速占有市场，增加店铺流量，所以经历过产品初期后，卖家就需要对产品重新定价，这个定价除了依据产品成本外，还需要结合市场上同类产品的价格分布，选择消费者普遍能接受的价格区间。随着季节的变化，上例中的宝贝再过一两个月就处于衰退期。因为天气变暖，这款商品的市场需求也就随之减少，这时候很多卖家会直接将这款商品下架。这里并不建议卖家这么做，其实可以下调商品价格，结合薄利多销的定价策略让该产品继续销售，但是要尽量减少库存。

其实在产品衰退期仍保持销售的原因也很简单：一方面是因为每个地区的气候不一样，冷暖变化是有时间差异的，如2014年的11月成都的温度只有10度左右，但是这个时候的深圳仍然有20多度的天气，所以总有那么一部分消费者还是会继续选择购买该商品的；另一方面，作为卖家，不应忽视市场上那部分求廉心理的消费者，他们认为这种市场需要逐渐减少的商品必然有降价的可能，所以抓住这部分群体你仍然可以有销量。卖家在确定这类商品价格时，可以在原价的基础上打五折，或是做“买一送一”等促销活动。如图2-46所示的凉鞋，在冬季自然是过季产品，就需要打折处理，而图2-47和图2-48就是产品热销时和过时后卖家对商品的定价策略。对比这两种情况说明进入衰退期的产品还是有一定的市场的，就看你怎么定价、怎么推广。不同规模店铺的经营法则2.3无论卖家选择什么类目的商品、为商品制定了什么样的价位，都要思考自己店铺的规模大小，也就是所备商品种类和数量的多少。建议卖家开始开店时奉行多种类、少数量的原则，当经营一段时间后就能分辨出什么样的商品适合自己，然后再决定是缩减其他商品的出售还是增加商品的种类。这便是本小节所要讲的小店铺和大店铺所遵循的经营法则。1.小店铺的二八定律小店铺的经营最能体现二八定律，细心分析店铺中的数据就能理解二八定律在小店铺中的重要性。例如，有一家卖鞋的小店铺，店内只有五种款式的鞋，该店铺的鞋子交易情况如图2-49所示。在Excel中进行数据分析：根据采集的数据，求出每款商品的交易金额，即在Excel工作表的E3单元格中输入公式“=C3*D3”，按回车键后显示计算结果，再拖动E3右下角的十字形状填充E4:E7单元格区域中的数据。然后利用“公式”选项卡