阜阳泉水湾花园营销推广策划报告

泉水湾花园

营销推广策划报告2007年11月26日

河畔·花园·观天下一个梦想实现的地方谨呈：融昌房地产开发阜阳融昌房地产开发:

非常感谢贵公司对敝司的信任！根据提供的工程资料，结合敝司精英团队卓越的实战经验，敝司在上次对市场、工程、企业初次提报评估的根底上，提出了泉水湾工程赢得未来竞争的总体开展方向和开发策略。

敝司乐观地看到泉水湾工程具有良好的开发潜质，有信心、有能力辅佐贵公司出精品、出效益、出品牌！

期待与贵公司强强联手，赢定未来！

恭敬商祺！

阜阳美奥营销筹划

二零零七年十一月二十六日本报告的指导思想本报告旨在通过对泉水湾工程自身条件的分析，结合阜阳市场未来两年开展趋势,为泉水湾工程的准确定位、产品规划和营销推广提供意见和建议。报告结构索引2、工程产品分析及建议3、如何定位本案及属于本案的客源

4、如何销售本案自己的产品

5、如何进行营销采取那些推广手段

1、市场总结1、市场总结分析市场总体状况：落后上海10年，合肥5年在中国房地产行业从成型向成熟过渡的大背景下，作为三线城市的阜阳，由于经济开展水平以及城市化水平相对较低，房地产市场发育较晚，目前仍处在根本成型的阶段，比一线城市上海\北京\广州等地约落后10年，比二线城市合肥等约落后5年。伴随着全国房地产新一轮5年增长期的开始，阜阳房地产市场正在加速成型，快速开展。品质价格低中高低中高过剩短缺空白供求关系：相对平衡供需两旺状态，供求根本保持一种动态平衡，市场去化开始出现结构性过剩。这类过剩产品最显著的特征是：◎综合性价比低，即低品质低价位或中品质高价位。◎套型面积偏大。◎小高层建筑。中品质中价格的住宅需求强劲，但供给偏紧。中高品质中价位的住宅全面短缺，市场潜力大。需求趋势：向兴旺城市人群看齐追求时尚品位的城市生活,而不是郊区生活。个性化、精细化的产品将受追捧，而不是群众化、粗放的产品。从重室内的设计到室外的建筑风格、小区环境、生活配套。在乎社区生活文化气氛的营造。主流产品的套型面积将向中小户型靠拢。竞争态势：比产品、比企业阜阳房地产市场竞争总体上是低水平的剧烈较量。楼盘之间的比拼已从地段到产品，从产品的户型到产品的风格，从产品的内部到外部，如环境、配套。总之，未来两年，产品竞争的焦点将主要集中在精细化程度、附加值。阜阳目前没有强势品牌开发商，专业公司(南方理念)将逐渐取代工程公司成为开发主角，届时企业之间的比拼将会从现在比销售到未来比设计，甚至比开发模式和开发策略。开展走势：差异化、个性化、国际化纵观国内成功的楼盘，均是用差异化营销的理念，嫁接整合一切有利于人们居住生活的资源，使社区成为一个自我循环的有机体。工程之间的剧烈竞争势在必然，个性化是逃离同构竞争的必然选择。工程开发周期，决定了工程要适度超前，用国际视野去铸造社区生活。宏观经济运行的良好、阜阳城市化进程的加速、城建改造力度的加大为07年阜阳房地产市场提供了良好的开展平台，供需两旺的市场态势导致了07年房价的跳跃式上涨。随着07年下半年以及08年规划的土地供给量的加大，市场供需将会得到转变，将从卖方市场到买方市场的转变，价格的涨幅也将会放缓，其递增曲线将会回归理性。大量外地开发商将角逐08年阜阳房地产市场，在卖方市场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为08年阜阳楼市竞争的主旋律。宏观市场评估核心结论市场评估核心结论本案所处区域颍泉区将是未来阜阳城市开展重点区域的所在地之一,也是未来房地产竞争的焦点,是未来阜阳最适合人居住的新型城区。阜阳楼市新的行业标准正在树立。阜阳呼唤着新城市住宅的出现，不再是低附加值、群众化的房子，而是个性化的高尚住宅和中高档高品质住宅。2、工程产品分析及建议工程主要经济指标土地出让面积37769平方米总建筑面积86223平方米地下建筑面积3420平方米地上建筑面积82803平方米其中

住宅73772平方米

商业

9031平方米建筑占地面积11330平方米容积率2.20建筑密度30%绿化率38%总户数764户总人数2674人地面停车150辆工程外立面：经典“新都市主义〞欧式建筑风格(法式住宅)巴黎Paris马塞Marseile里昂Lyon里尔Lilie尼斯Nice嘎纳Canes圣特Saintes南特Nantes蒙顿Menton圣马洛Sintmalo波多尔Bordeaux卢尔德Lourdes图卢兹Toulouse阿尔勒Arles奥朗治Oranges凡尔塞(宫)Versailles卢森堡〔公园〕Luxemburg莱茵Rhine塞纳河罗纳河卢瓦尔河房型分布分析812357946111312101010101/1/1598#2/2/188-903/5/7/9/11/12#2/2/286-908#3/2/188-891/10/13#3/2/2109-1232/4/6/10#跃层户型户数配比表户型面积(平米)户数比例%总比例%1房1/1/159202.622.622房2/2/188/9021628.2733.502/2/286/90405.233房3/2/188/8932242.1559.433/2/2109/111/114116/12313217.28跃层4/2/2139/142141.834.455/2/3169/172190/192202.624种户型59-192(集中88-123)764100100%多高层户数配比表业态幢号户数总户数比例电梯房小高层8#总高11层6*11=66364户47.27%小高层10#总高8层1-2商业4*6=24高层10#总高17层1-2层商业4*15*2=120高层10#总高18层1-2层商业4*16=64高层13#总高17层1-2层商业6*15=90多层1/3/4/5/6/7/8/11/12#总高6层28*2*6=336406户52.73%1#总高6层1层商业7*2*5=70合计共13幢共48个单元入户门770770户100%情景花园洋房房型分析:A、B房型幢号2、4、6#3/2/2标准层面积109、111、114、116得房率:94%

4/3/3跃层得房率:96%〔169、172、190、192〕情景花园洋房:跃层户型2、4、6#界首路沿街房型分析:D房型幢号1#3/2/1标准层得房率:91%面积88、90界首路沿街房型分析:E、G房型幢号10、13#内部及沿街3/2/1标准层面积88、89得房率:87%

7.9213.864/2/2跃层得房率:91%〔139、142〕10、13#沿街跃层房型分析:G房型幢号10#外部和13#10#沿街高层房型分析:H型3/2/2123得房率:86%I型3/2/189〔根本同E、G户型〕8#11层小高层房型分析:F2型1/1/159F1型2/2/290F3型2/2/186得房率:85%

公摊大多层房型分析:C房型幢号3、5、7、9、11、12#2/2/1标准层得房率:91%面积88、901#楼商铺分析:商铺面宽4.2米1-4#进深10.5米5-20#进深12.5米123456789101112131415161718192044.137.9937.9949.547.143.7943.7947.149.543,7943.7947.149.543,7943.7947.149.543,7943,7949.51234567849.537.9950.2149.547.137.9950.2152.5商铺总面积约:906.28平方米储藏室总面积:327.9平方米13#商铺分析:

总面积约1174平方米楼层12345678楼上74389291919238109楼下7236926771903392总计1467418015816218271201适合业态:品牌百货:大型娱乐城大型酒店中型超市贸易总汇商铺总面积:约4000平方米门前广场:约2000多平方米10#楼大商分析:地下1层3420平方米车位:48个售楼处的装修建议在设计风格上与楼盘保持相对一致，与周边竞案售楼处拉开明显的档次，充分表达本案“唯一型〞的产品定位。建议售楼处采用智能化概念灌输,尽可能做到一键式模式,使客户充分感觉到社区的特色性、高贵性和唯一性。

售楼处前建议:小型高尔夫果领小型高尔夫推竿练习场高贵的高尔夫球场凸显了本案奢华的品质形象，给人的第一印象是带有一种荣耀感，与众不同的超脱理念。外立面灯光效果展示建议在本案的建筑立面完工后，配以外墙照明灯光，在夜晚能形象的显现出产品的鲜明品质。顶级建材的展示展示体验区：在售楼处内专门开辟一个空间展示本案建筑所运用的建材，和智能化设备，以表达产品的高端内涵品质。我司建议把本案的智能化配置分为以下四个系统：1．多媒体信息通讯与效劳2．社区平安防范系统1〕小区周界防范报警系统2〕家庭平安防范报警系统3〕楼宇访客门禁系统4〕小区重要部位监控系统5〕巡更系统6〕背景音响及紧急播送系统7〕车辆出入管理系统3．社区效劳物业管理1〕楼宇设备监控系统：2〕社区效劳与物业管理系统4．家庭智能控制系统2、小区智能化建议样板房装修建议一豪华典雅型样板房装修风格(古典欧式)突出高贵、典雅的设计风格，主要满足稍大年龄层目标客户的审美观点。适合大三房或跃层户型。样板房2

活泼现代型

适合90平米2房或小3房1、物业管理建议物业管理篇〔因未展开工作，所以只有概念提炼及产品建议〕建议提供人性化的效劳，引进专业品牌物业管理公司进行管理3、如何定位本案及属于本案的客源标志性建筑滨江景观.江畔生活高档住宅〔该区域〕项目位置优越性突出颍泉为阜阳北拓要塞树立融昌之品牌形象利规划江畔园林景观临江.沿江面长.江阔利营造浪漫滨江小区面对特定的目标客户景观.品牌.价格空间易打造精品高档小区阜阳标志性滨江高档小区工程市场定位工程开展理念定位“江畔公园舒适感性家居〞充满活力的浪漫江畔园景生活健康的舒适感性家居＋＝环境景观：嫁接好与公园江畔的环境景观资源，以自然、随意的手法创造休闲、轻松的环境气氛。建筑形象：以高贵典雅的柔美新都市主义欧式建筑风格、高贵的法式建筑风格创造建筑物与人的亲和力，以自然的曲线让人感到心情舒畅。家居空间：超高得房率以高利用舒适的个性化间隔，富有人性化的居住空间，打造亲切、温暖的感性家居。社区气氛：充分体验滨水公园而居所带来的充满活力和健康的生活享受。工程开展理念定位工程概念设计概要江畔公园生活在规划设计上以景观先行，使得户户望景，营造一种畔水畔园而居，江畔公园人家的生活气氛。人与自然和谐在环境设计上进一步突出与周边自然景观〔泉河、泉河公园〕以及自然生态的关系，营造人与自然和谐贴近的环境。注重住宅立体绿化，给人轻松、自然、随意的和谐感受。优雅浪漫小区规划设计给人清馨、淡迫、飘香的感受。生活不仅仅停在外表上，同时还表达不被物质的世界所约束，追求生命更深的意义和更高的人生境界。感性家居营造富有感性的家居生活方式。所有对事情的体验都来自感官五感互动感性家居嗅觉触觉听觉视觉味觉有舒适感、质感、亲切感、温暖感有焦点、有层次、有欣赏性有回味感、陶醉感有回归自然感、心胸开阔感相关配套提供的口味享受我们针对的是哪些目标消费对象1、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓根据对泉北区域内楼盘的客户持续跟踪，验证了该区域的中高档楼盘〔如外滩国际城〕主要为区域内的企业中高层管理者、私营业主和公务员，而中低档楼盘〔如依泉雅苑〕的客户为低总价住宅的购置者，包括首次置业者和改善型居住者〔外出打工回乡人员、阜阳周边县市进城者、个体户等〕。本案在客户定位上，客源与区域的中低档楼盘的客源重合，而客户层却与区域的中高档楼盘重合。因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产生突破性的变化，创造更宽的客层面。2、本案的目标客层论泉水湾花园目标客层论基础市场成长市场创造市场来源：原居住在泉北的居民，改善居住条件、换房等需要为主；在泉北工作和做生意的人，这类人不在少数。来源：由区域向外围发散，面向全市范围。来源：通过强有力的市场推广，建立本案性格与形象，吸引气质相符的最广泛消费者。特征：首次置业者，包括中低层市民、区域中高端客源（小业主个体户、公务员、企事业单位主管级人士）。特征：周边县市进城置业者、外出务工回乡者、市内改善型居住者（主要为白领、私营业主、企业中高层管理者）。特征：讲究生活品质，向往悠闲自在的高品质的新生活；接受西方现代文明，同时也欣赏中国传统文化的精髓。3、客户特征分析年龄：主要年龄段为30-50岁，其次为25-30岁职业：个体经营者、公务员、私营企业的中高级管理人员、私营企业主及外出打工回乡人员等教育程度：以受高等教育以上的客群为主家庭结构：以3－5人居住为主。家庭收入：以家庭收入每月5000元左右收入的为主。置业目的：以改善家庭居住条件的置业为主要购房目的基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态整体认识〔望远镜〕4、客户源分析客户区域来源定位依次为颍泉、颍东、颍州、太和〔以泉北新区板块的置业者为主体〕，具体如下：在颍泉区的个体经营者：他们是颍泉区的生意人，他们有了一定的经济根底，想改善目前的家庭居住条件，而且他们在某种程度上都比较信奉“风水〞一说。“以水为财〞，他们会选择临江的楼盘购置住房。〔瑶海、皖西北、港利广场、汇鑫等大型市场〕我们要找一群什么样的人：张先生：泉北区里的个体私营企业主，知名品牌木地板阜阳区总代理，负责该企业在阜阳市场的销售。在颍州、颍东区域工作或居住的高收白领或企业主：他们在颍州、颍东工作或居住，是一些企业或公司的中高级管理人员、企业主、公务员，他们大局部已购置过住房，有着自己的私家车或公司配车，他们想进一步改善目前居住的环境，提高居住生活质量，需要二次置业。泉北区域住户的置业者我们可以将目标瞄准泉北区域的局部住户，他们在几年前已在泉北购置了商品房，经过几年的居住生活，他们对泉北区域的人文环境、交通状况和生活配套设施等都有了认知并逐步接受。随着他们自身的开展有了再次置业的需求，他们希望能在泉北再购置一套较高档次的住房。进城人士、外出打工人士：

阜阳周边县市的小资人士或县市里的生意人及外出务工回乡人士。随着城市化进程的开展，经济条件较好的县城人士纷纷进城安家置业；阜阳周边县城在阜阳市内做生意的人士不想再回到他们原来生活的地方，两者都是希望找一处相对理想的居所安定下来。对于外出打工的人士回乡后同样也是希望找一处理想居所安家。主要客户群企事业单位职员、教师、公务员等个体户、私营业主〔瑶海市场、皖西北市场、港利广场、汇鑫市场等〕县城小资阶层、外出打工人士4、如何销售本案自己的产品我们如何销售自己的产品？1、我们如何确立本案合理的价格平台？2、我们整盘的推案策略如何制订？3、本案一期的销售策略及控制方案？我们如何确立本案合理的价格平台？定价原那么思考周边竞争楼盘的市场价格参考，遵循开盘价格必须具备市场竞争力。利润最大化。通过销售动线促使价格锯齿型上调。低开高走。用产品品质及施工进度来不断带动价格的稳步提升。平安性原那么。合理的价格走势，适应市场、躲避风险，稳健的定价方针。本钱考虑。根据工程总体规划来确定一房一价。本案最近的有依泉雅苑、外滩国际城，以其为参考个案，测算得出周边价格的中间值为3000元〔以2007年11月为时点〕参加整体市场增长因素〔今年上半年阜阳房价增长率为20%左右，属特殊情况；考虑其GDP增长幅度及板块现状，通过分析预测明年房价的增长率为15%，预计此增长率将持续2-3年〕3000+3000×15%×3/12

通过市场增长因素

本案的产品价格区间在3115元取3115元为基数本工程的综合价值依据，周边工程与本案相比，本案周边生活配套、交通条件的缺乏及尚未施工等，但在建筑形态、园林景观、临水临园住宅等方面具有优势。按经验判断，本案与参照个案在目前阶段价格差不大。由此：工程价格那么在：[3115×100%]=3115元依据以上推断，2021年3月本案的开盘价格建议为：3200元由于受土地储藏量的影响，泉北新区板块所属楼盘较少。从周边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多，可参照的价格样本数少。从板块现状分析，离本案最近的依泉雅苑、外滩国际城,前者目前均价在2800元左右，后者均价在3200元左右。但从成长性看，建议本案目前可以外滩国际城为目标研究对象。考虑板块个案在地段、施工工期、产品定位等方面的差异，确定本案目前的开盘销售均价为3200元/㎡说明我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反响有序上扬，同物业定位和竞争对手相比，目前的价格策略可以实现，主要问题有三点：首先，如果在买方市场背景下，产品定位、市场推广不到位，将影响楼盘品牌形象的树立，因此价格的根底产生动摇，导致价格无法提升；其次，价格表达有形价值和无形价值两个方面，无形价值也俗称附加价值，这对于消费者的预期心理价位形成产生影响，本案在这一点应有所作为；其三，市场竞争对手和区域市场的分析，得出本案在阜阳市场具有一定的稀缺性，应该在行业内占据一席之地，是精品住宅的代表。综上所述，我们建议在市场推广和产品支撑点的根底上，勇敢提升物业价格，利用价格进一步提升物业的档次，并努力提升消费者对本案的价格认知，与阜阳市场上住宅档次主要通过价格来区分的惯例相一致。另外价格的上扬必须与销售形成互动，谨慎提价，建议在每次工程重大利好消息出台时，明显提高房价，营造整体楼盘的良好走势，给予先期准业主以信心。我们整盘的推案策略如何制订？本案销售三原那么迎合市场、躲避风险、实现年内1.5个亿的资金回笼在短期内实现阶段推案量的快速去化来保证本案的整体平安性，并且去化本案相对劣势的产品以35%的优势产品分批量逐步实现本案的利润最大化。风险预知，提前预防在销售前期制定各项有效措施来防止投机客户的产生，最大化的保证自住客户的购置，并且努力做到销售过程零投诉及高满意度。提升效劳，塑造品牌强化销售现场各岗位人员的效劳意识与效劳品质，以配合整体品牌战略的实施。建议采用组团型销售方案一期二期三期排期2008/03~2008/092008/10~2008/122009/01~2009/06推案量29931㎡19944㎡24017㎡组团1、4、5、6、7、8、9102、3、11、12、13说明：本案体量在阜阳属于中等规模，住宅局部总建面积7万余平方米，从资金投入回笼最正确比看，本案整盘推案排期分为三期较为合理；从目前地块施工开发的形式来看，三期的推案排期能较好地与施工建设相符。A、组团型销售方案推盘步骤图列第三阶段第三阶段第二阶段第一波第一波第二波第一阶段第一波第二波蓄水期销售期蓄水期销售期排期07/12~08/0308/03~08/0608/06~08/0708/07~08/09组团（幢号）1、5、7、94、6、8推案量15842㎡14089㎡户数178138B、第一阶段推案排期说明：本案同竞案相比较，整盘蓄水期较短，因此必须要有相应的蓄水期，蓄水目标是首波推案量的两倍。同时暂定本案的开盘日为2021.03，实际开盘日依据蓄水情况而定。开盘所必须具备的四大条件：现场售楼部正式启用、取得预售证、累积500组客户、样板房装修完成。在第一波销售结束后，经过一个月的蓄水期，第二波销售即可展开。C、一期推案销售策略⑴多层、情景洋房、小高层产品组合入市，依靠多层产品确立价格平台。⑵销售周期控制在6个月内，周期内操作以多层、小高层组团去化为主⑶短期快速引爆——封盘——强势双组团出击〔强势引爆〕多层组团第一波次执行：针对性蓄水+短期策略性引爆+封盘小高层组团第二波次+情景洋房组团：长期蓄水+调整性开盘⑷房源策略性销控⑸促销卡发放方案D、一期推案价格实现目标价格：一期实现销售均价3350元/平米阶段价格制定一期整体定价系数做综合考虑后，微调制定：平面系数〔主要影响因素朝向、景观、噪音、面积、户型等〕，楼层系数。E、销售控制方案为保证好房源与差房源的均衡去化，以及零库存、利润完全实现。采取如下原那么：房源分批推出，分期集中销售。差房源原那么上全过程不销控，中、好房源分期推出、分期销售，以保证房源的平均去化。好房源最后推出，保证零库存以及利润最大化。分阶段进行去化率分析，动态调整销售价格结构，争取差房源在期房阶段全部去化，中好房源有相当比例在各阶段进行价格提升。开盘之初以速度为主要追求目标，目的在于引起市场轰动。再确立市场地位之后，目标应该转向追求“速度与利润的最正确结合点〞上。根据销售面积与销售速度，机动提升价格，增大好房源与差房源的价差，争取均衡去化及利润最大化。5、如何进行营销采取哪些推广手段

一、本案的品牌概念及内涵是什么？二、本案广告推广的目标是什么？三、本案具体的营销推广方案？如何进行营销采取那些推广手段Strength（优势）Weakness（劣势）城市北拓：泉北新区正处城市北拓的主轴上，该板块在城市扩张中有明确的发展后劲是进出阜阳的门户枢纽，同时又受泉北新区、泉河改造等利好消息影响，具有很强的成长性优势。开阔江景园景:

泉河水岸、生态公园两大独占，一线临江临园，景观开阔，户户望景，将江景园景发挥到极至。一流设计：景观先行的规划设计、标志性建筑外立面、入户花园、观景阳台、屋顶花园、开阔的景观平台。创新户型：户户望江望园景、南北对流、视野开阔、庭院式观景阳台、入户花园、间隔方正等极具吸引力。园林景观：以休闲舒适、浪漫海滨为核心的创新设计，使得产品更具差异性。产品新概念：新都市主义的欧式建筑风格，法式住宅的浪漫风情及高利用率的户型设计，总价控制合理，产品层次丰富。郊区概念：泉北在阜阳人心目中仍为郊区，生活机能配套较少，区域形象相对较差。高层住宅：在阜阳市场的高层住宅较少，市场接受度偏低。周边环境：档次较低，由于历史原因，现阶段周边人群和生活配套档次较低。噪音污染抗性：处于出城主干道界首路旁，交通较为混乱，车流量也相对较大干扰严重。本案的品牌概念及内涵是什么？1、工程SWOT分析Opportunity（机会）Threat（威胁）市场发展：目前阜阳房产市场处于供需两旺的成长期，市场随着开发与投资热潮的兴起，一路稳步攀高，经济增长和人口流动拉动需求增长；本案的地理优势随着其不断的完善和成型将受到消费者的追捧。客源基础：泉北区大型批发市场的发展为项目提供了相当客源，当地大量的外出务工人群拥有强大的购买力。区域认同逐增：随着泉北新区的居住氛围和人文环境的行成，市场认同度认知度也在不断增加。新兴高档住宅板块：泉河外滩板块被定位为未来的新滨江豪宅板块，有利于对整个滨江楼盘档次的托高。板块内竞争激烈：开发楼盘在产品和品牌上各有千秋，周边楼盘具有了后期开发的人气和环境形成优势。板块供应量百万平方米，依泉庭苑、外滩国际城等个案，在产品、地段上和本案相比也各有千秋，将会造成部分客源分流。目前本项目周边环境改善尚需时日：现有周边地理环境的改造，包括道路和水岸的改造落后于本项目开发，因此对价格提升有压力。新高档住宅板块崛起:以泉河为中心的两岸将发展成为新的高档住宅区，预计同期推出的楼盘会对泉水湾造成影响。工程SWOT分析总结围绕“泉河〞与“泉河公园〞进行概念差异化，提升本案品质；引爆市场，从区域性楼盘跃升为全市性名盘、特色盘；快速树立工程品牌的同时，也要同步取得优异的产品销售业绩，实现双赢。工程建议特点总结:经典“新都市主义〞欧式建筑风格(法式住宅)“临河〞观景住宅(南观泉河东依泉河支流)“公园“豪景住宅(一路之隔,环抱75亩泉河公园)〞四大“阜城最旺大市场(皖西北/汇鑫/瑶海/港利)〞交通“便利,咽喉要道(界首路,北京路)〞行政核心“区(一路之隔泉北区政府)高〞得房率“,高〞利用率“实用经典房型户户全明“豪景房〞“八大〞主题型强势卖点首创营销:六唯一豪华智能型售楼处(阜城唯一)智能型模型(阜城唯一)高尔夫国领或高尔夫推竿练习场(阜城唯一)2套以上豪华及现代型样板房(阜城唯一)高档建材展示(阜城唯一)光体建筑(阜城唯一)2、品牌定位分析图ProductConcept商品概念陈述

对那一群向往人文品位、讲究生活感性和情趣的消费者而言，我们将此社区当作河畔·花园·观天下来卖给他们。Target/LifeStyle生活形态●28-45岁为主的男性/工作繁忙●白领/企业中高层/区域中上层等●讲究生活品质/向往悠闲自在ProductUsageOccasion使用场合/方式/时机●购房自住（首置为主，换置为辅）●也可投资等待升值

Competitor/Substitute竞争者/代用品●外滩国际城●依泉庭苑/中泰名城等ProductBenefits商品利益点●泉河公园、泉河水、新都市主义欧式建筑●畔江畔园水景园林社区●泉北区将来热销板快Positioning产品定位●中高档BrandImage/Personality品牌形象/个性●自由、自在、闲适生活●意境幽雅/品位感强●人文、思想、新都市主义3、品牌定位内涵分析河畔·花园·观天下河畔·花园：泉河公园旁，泉河边。深韵人文的泉水湾倡导“象水一样悠闲生活〞的居住主张。观天下：有思想、有文化、有内涵、有创新，惟独没有压力。领先者创造时尚和潮流。泉水湾不是去追逐居住潮流，而是去引导居住潮流。广告语流动的美，静泊的家一个梦想实现的地方本案广告推广的目标是什么？1、本案整体广告推广目标思考卖房子，更是卖生活。以差异化的生活主张，倡导泉水湾“河畔·花园·观天下〞的生活；传播一种有思想的住宅，有品位的生活，有文化的气氛，有价值的身份，形成一个独特的消费层和人文社区，继而引导一种生活潮流和主张；以板块开展态势及区域地缘价值等附加价值提升本工程的市场价值，力争在现有市场的根底上获得更好的价值回报；以工程品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。2、本案广告整体推广目的根据工程目前的实际情况，紧扣工程的市场定位，以本身具有的位置景观的唯一性和产品的排它性的独特营销思路贯穿于整个工程的全程宣传推广中，不仅要到达我们最终的销售目的，还要通过本工程的成功使融昌品牌质素得以进一步提升。本案具体的营销推广方案？策略一：以政府规划支持托升泉水湾的附加值策略二：以一流、创新的产品设计将泉水湾塑造成新的江景住宅典范策略三：将江景、园景优势最大化，包装成浪漫的、悠闲的滨江社区泉水湾政府规划支持创新产品设计江景+园景＝浪漫滨江生活泉河板块的崛起，将托起新的滨江高档住宅市场。泉北新区的大力开发，加快了城市北拓的步伐。城市公园绿地环境的建设，为本案居住环境增添一道风景线。各策略点分述策略一：以政府规划支持托升泉水湾的附加值以其简洁现代、曲线优美、整体感强的外立面塑造成标志性的滨江高尚物业形象。强调景观在产品设计中的极致发挥，从小区入口、园林、入户花园到室内，乃至主人房的卫生间等都无不考虑到景观的充分利用。作为高尚物业更有软件上的支持，即引进较好的物业管理的品牌支持。策略二：以一流、创新的产品设计将泉水湾塑造成新的江景住宅典范策略三：将江景、园景优势最大化，包装成浪漫的、悠闲的滨江社区在这里，主要是将对产品的阐述提升到诉求一种生活方式，一种对生活的感受。江景园景是泉水湾最大的突出点，且园林也是围绕休闲、浪漫的元素而设计的滨江式园林，因此本工程更容易营造成一个畔水而居，江畔人家的浪漫滨江社区。一期各阶段的宣传策略泉水湾花园定位：河畔·花园·观天下广告语：流动的美·静泊的家

一个梦想实现的地方发现主题感受主题感悟主题（第一波蓄水期）（第一波强销期）（第二波蓄水期）传达开盘信息，吸引消费者对项目主要卖点的高度关注；建立与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，并产生看楼购楼的冲动。承接前期的炒作效应，将品牌形象具体落实到产品卖点，引发广泛范围的市场关注，将知名度转化为认知度，凝聚为品牌核力。深入挖掘产品内涵，从物质层面向精神层面演绎，知微见著地展现业主生活中的闲适人文等居住气质，达到物超所值的品牌价值提升。第一波：销售蓄水期——广告宣传进入导入期〔2007/12-2021/03〕在房地产工程宣传的前期，广告宣传更侧重工程知名度的扩大。在这个阶段，工程各项前期准备工作刚刚开始，销售、推广工作也只是处于准备阶段，由于工程现场还没有具备可以展示的条件，因而宣传形式一般应择传播面较广的媒体，如车体、报纸、户外、播送等。将新工程入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告的频率没有必要太高，宣传力度也可以先小一些。这一阶段的工程广告应着重工程卖点的建立，这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念，以到达在众多工程中脱颖而出的目的。其中恰逢2021年春节期间，是本案遇到的第一轮销售蓄水顶峰。任务◎在消费者脑海中迅速建立强化泉水湾花园的知名度。◎该阶段着重于工程销售宣传元素的准备，为工程的全面推广奠定根底。◎由于工程处于蓄水期宣传，建议利用“畔水畔园、欧式建筑〞概念引出工程品牌定位，以吸引注意力和关注度。第一波：销售期——广告宣传进入稳固期〔2021/03-2021/06〕配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一种工程加速建设的感觉。这时的工程宣传应配合“加热〞，广告频度及媒体选择均需大大增加，采用户外、车体、播送、电视、报纸、DM等多种形式展示，以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。这一阶段的广告意图是全面突显工程优势，如户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等，使客户对工程加深了解并产生信赖。在广告形式上要有创意和突破，能给人留下深刻的印象，在广告语言上要生动形象，易懂好记。广告配合得好，会使强销期中的成交量增加，这一时期一般也是工程销售业绩最好的时期。任务◎在翻开知名度的根底上，利用广告迅速包装出本案最吸引消费者、最具优势的产品核心价值——河畔·花园·观天下◎为尽快实现从存在区向认知区的过渡，推动销售的开始，建议多种媒介投放采取全方位密集式广告推广；此外该阶段也将利用假设干个大型主题活动来形成推广中的几个顶峰。第二波：蓄水期——广告进入猛攻期〔2021/06-2021/07〕在强销期过后，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现，在到达当期销售目的之外，不需为第二波销售期作准备。在此销售阶段的工程工程，进度快的已经到达主体工或装修阶段，楼宇及社区规模形象初显，可以让客户看到大体的实物建筑。这时除相应的媒体广告之外，可以更多的安排看房客户参观样板间和工地，虽然参观工地有一定危险和麻烦，但可以给人一种身临其境的感觉，也使客户对于工程质量做到眼见为实。任务◎消费者对该品牌有了更理性的认识，提及本案，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对泉水湾花园来说，它已成为一种生活方式的代名词。◎建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视NP广告营建社区文化，到达“以人文化尊贵的生活气息吸引人〞的目的。◎销售到达顶峰，口碑不错，幕名而来者越来越多。媒介投放策略制订

产品目标消费者传播途径找一条准确、高效的传播途径与目标消费群沟通，清晰传达销售信息。制造市场焦点，尤其是在要在开售期间制造强烈的市场轰动效应，为后期的销售作铺垫。迅速提升工程的知名度和影响力。在媒体投放方面，应掌握目标客户群的特征在媒介上有针对性和创新的突破，作为本案的宣传信息发布的载体。报纸：?颍州晚报、日报?：本地强势媒体。DM+短信：汽车4S俱乐部、移动及联通VIP卡用户、银行网点等。电视+播送：阜阳电视台、交通电台。户外+车体：针对目标客户密集之处路线进行宣传。主要媒介组合公关活动策略Ø活动目标：聚集第一批诚意客户，让其成为泉水湾的一分子，无论是购置还是为泉水湾作宣传。Ø活动时间：2021年3月中旬Ø活动对象：诚意客户Ø活动形式：组织到郊区，以车行联动名车试驾为主的游玩活动。名车试驾游活动Ø活动目标：聚集诚意客户，让其成为泉水湾的一分子，无论是购置还是为泉水湾作宣传。Ø活动时间：2021年6月中旬Ø活动对象：老客户、诚意客户Ø活动形式：组织到工程的小型高尔夫推竿练习场里，以高尔夫球比赛为主的游玩活动。泉水湾高尔夫邀请赛公关活动策略公关活动策略Ø活动目标：吸引目标客户前来现场鉴赏泉水湾的品质，用事实告知，为工程带来人气，制造新闻点。Ø活动时间：2021年9月Ø活动对象：所有诚意客户及对泉水湾有兴趣的人群、各媒体等。Ø活动形式：安排在现场，加强现场包装，再租一艘豪华轮船停在南面江面，一来可以提高档次，加深来客对泉水湾的印象，二来可以在上面举行些小活动，活泼气氛等。泉水湾品质鉴赏之旅公关活动策略Ø活动目标：挖掘新的客户，为后期储藏客户Ø活动时间：2021年10月Ø活动对象：已购业主、诚意客户、来访客户及各媒体Ø活动形式：考虑到我们的目标客户对财富已有或正在总结自己的独到见解，同时也希望身边能有“充电的〞人际圈。故邀请商界、经济学术届名人在现场举行财富论坛。泉水湾论财富公关活动策略Ø活动目标：稳固旧客户，挖掘新客户Ø活动时间：2021年1月Ø活动对象：老客户及诚意客户Ø活动形式：邀约老客户及其亲戚朋友共同参加活动；设置游戏方式，通过游戏及表演等活动进行，增进与老客户间关系；样板段进行参观，并聆听客户意见