宣传文书写作-广告文案（应用文写作课件）

目录1.文案人员的“内忧外患”2.文案好文案只需5步53.动笔前理清产品和文案的冲突4.10万+的广告标题如何炼成5.为何文案开头这么难写6.文案第一段的撰写7.千万不要踏进理论的陷阱8.正确认识文案的作用9.检验你认为完成的文案一：文案人员的“内忧外患”文案人员既要学会必要的沟通，又要注重工作的情感投入。广告主要给撰文一个值得在市场上卖的商品它应该有一点与其它的商品不同这一点就是策划运动背后的构想很多时候我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。如果客户人员和指导经常摇头，就说明没有事先沟通清楚如果作业经常被打断，就说明我们缺乏指导。给领导反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动一定要选择一种困难的方法去做在这之后才给创作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励给文案情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读也就是说，要积极，不要消极，一定把自己放在产品里用你的或了解到的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人智慧往往成阻碍情感的东西二：好文案只需5步收集、咀嚼、抛开、窜出和检验是写作文案的必经之路。收集：文案工作是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。咀嚼：要想有效率就记住思考时，不写作；写作时，不思考如果你真的准备好可以动笔应该就不必再费思量抛开：躲避开始动笔的诱惑做点别的让简报里的东西沉淀下来窜出：对产品的彻底了解，就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很久，你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。检验：反思创意简报遵循知觉而不是创意简报三：动笔前理清产品和文案的冲突且慢动笔，卖点可靠吗记住先明晰卖点是否可靠和文案原创是否重要。推销员和文案是硬币的两面假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意这个商品就应该从市场剔除假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。所以就怕你以为自己是谁文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱了商品。解决了以上问题，你可以动笔了记住，要动笔，不要动电脑电脑对文案人员意味着修改工具而不是创作工具四：10万+的广告标题如何炼成标题的类型：利益式：向受众承诺某种利益。新闻式：类似新闻式标题强调广告价值。常用词：发现、首次、推出、最新。启发式：给以思考想像的空间，提高意境疑问式：谁能？谁不愿？为什么？命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又因告知了原因，显得更有说服力：千万不要，请，来吧。写标题的十三条经验1、撰写标题最明智的做法是去探究什么能使你买下这种产品2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息7、在标题里把观点明确的亮出来8、兴趣+好奇9、不要只罗列事实10、尽量加入公司的名字11、不要尝试那些读后满头雾水的广告12、不要尝试没有标题的广告13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅是因为他自身，也在于他与图象的关系没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告。在你动笔写正文之前，先把基本架构想好利用小标题，让读者便于浏览不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读然后从第一段开始…五：为何文案开头这么难写寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。如果写不出来，就先说出来。然后再写。

一种不太激进的打破常规的方法就是

假想消费者就在你面前

用TA的语言和TA说话说能帮助你用口语表达，比起写，会更快地捕捉到思维，更快地找到表达的词汇和合适的修辞。想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来，你可能发现写下的东西。用做杂菜汤的方法写文案尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。

诀窍是不要停下来改，持续的写。六：文案第一段的撰写首先，要根据确定的小标题来写第一段。不要喋喋不休给消费者上课应该简练第一段要尽量短延续标题的主旨表现用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠把最惊人最有说服力的事实放在最前头七：千万不要踏进理论的陷阱第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你第二个陷阱：大量依靠形容词写作应该多用短语和简单有力的词汇。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。第三个陷阱：正规的语句表达更通顺有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。第四个陷阱：简洁简洁与【表达内容的多少】没有关系简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）八：正确认识文案的作用人们愿不愿意读文案和文案长度没关系。你写的越多，卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）长文案本身就是一种图象。它会传达这样的信息：关于这产品真有不少话可说。所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。美和赏心悦目不是广告目标。广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己，而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明，而不是让你看起来更聪明。用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意九：检验你认为完成的文案把文案大声读出来，或许你会发现其中的固执。这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。朗诵是一种窘困测试，想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗？写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。文案必须能以视觉的想象思考做好文案最重要的一部分就是和最好的美术在一起不用垃圾词一句句的分行（）的运用最后一段不以“所以”开头每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。避免发展风格一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。当文案写到及其满意的时候，裁去三分之一，用字要明白简洁，不断修改。不要为简洁而简洁重要的是度。有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细。