《汽车营销实务》新课件

汽车营销实务QICHEYINGXIAOSHIWU项目1项目2项目3项目4项目5项目6汽车营销概论汽车市场营销环境分析汽车市场调查与分析

汽车市场细分与目标市场定位汽车产品策略汽车营销技巧项目7项目8电子商务在汽车及零配件销售中的应用汽车营销的发展与创新任务1.1汽车市场任务1.2计算机进制与信息编码任务1.3汽车市场营销的功能和特征任务1.4汽车营销的战略规划任务1.5汽车营销的策划项目1汽车营销概论市场是商品经济发展起来的产物，正所谓“哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场”。关于汽车市场，即是将市场的概念运用到汽车行业中去。汽车市场有国内汽车市场和国际汽车市场，有狭义的汽车市场和广义的汽车市场。广义的汽车市场一般是指将汽车及其配件、相关服务等作为商品进行交易的体系，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体，它将市场概念中的商品局限于汽车及与汽车相关的商品，起点是汽车及汽车配件的生产者，终点是汽车的消费者或最终用户。1.汽车市场的类型（1）公务用车市场。从一般概念来讲，公务用车主要是指由政府财政为各级党政机关及事业单位工作人员执行公务需要所配备的车辆，以辅助政府机构的运行和职能部门、社会团体开展活动为主要功能的公务用车，具有非盈利的特征。从我国的现行情况来看，公务用车大体可以划分为两种：一是政务用车，即国家机关、各级政府和各种团体单位一般以辅助公务和各种社会活动为主要职能的用车；二是业务用车，即公安、交通、司法、工商、税务、海关、商检、环境保护、科技普及等主要执行监督、检查等职能部门以及科研事业单位的用车。这一领域在汽车市场中发育较早，且在需求品种上明显以乘用车为主要车型，品种结构比较集中，市场规模巨大。但是其发育和发展主要受社会的发展和我国政治体制的影响；需求比较稳定，需求的实现依靠国任务1.1汽车市场家和地方的财政拨款；需求以国家允许的范围为界限。（2）商务用车市场。商务用车是指生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆。它所涉及的领域相当广泛，既有建筑、工业、农业等生产部门，也有贸易、金融、保险、商业等经营服务单位。这其中包括全民所有制和集体所有制企业，也包括外资、合资以及私有制企业等多种成分的经济实体。（3）私人用车市场。所谓私人用车是指满足个人（或家庭）各种需要的各类汽车。目前，我国的私人用车大体包括纯私人生活用车、兼有经营与私人生活用车双重用途的车辆和以生产与经营为主用车。兼有经营与私人用的车辆主要集中在城镇出租汽车行业，车型集中在微型轿车、微型面包车和低档轻型客车上。拥有这类车的主要目的是以车辆为资本，通过车辆运营盈利，同时也为私人生活提供交通便利。纯私人用车的数量近两年增长非常快，主要是在大中城市和一些富裕程度达到相当水平的农村。如今，我国的私人用车随着国家相关政策的出台和实施而进入了一个销售高潮，尤其是单纯作为消费用的私人用车。私人用车如今已经占据汽车消费的主体地位，成为我国最大、最有潜力的汽车消费市场。（4）经营用车市场。一般来说，经营用车是指以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展的用车。通俗来说就是把车辆作为经营物。这类用车体现着社会服务与盈利创收任务1.1汽车市场的双重功效。目前，经营用车主要包括城镇交通中的公共汽车、出租汽车，城镇间、乡村间的长途与中短途公路客货运输用车，以及与旅游设施配套、为旅游者提供服务的旅游用车等。2.中国汽车市场的特点当前，我国汽车市场分化出两个较大的市场：一个是以城市为中心的高档高价汽车市场；另一个则是以农村为中心、以个体购买为主的廉价低档汽车市场。这些市场所呈现出来的特点有所不同，总体来说，我国市场呈现出以下几个方面的特点。（1）中国汽车市场是发展中的市场，市场随国民经济运行的波动而波动。（2）汽车产品发展快但开发能力不足。（3）汽车商品出口发展快。（4）汽车零部件工业落后于整车的发展，汽车及零部件服务贸易水平更为落后。除极少数合资企业产品外，我国汽车零部件工业产品水平和技术开发能力比整车更为落后，并且直接导致整车产品的质量提高缓慢。零部件工业是汽车工业发展的基础，汽车工业对国民经济的带动作用主要体现在零部件工业上。为此，必须高度重视和支持零部件工业的发展，对零部件行业所面临的困难应认真研究并加以解决。（5）中国汽车市场面临着严峻的挑战。面对潜在的大市场，我国汽车工业发展的市任务1.1汽车市场场环境和政策条件不理想，其主要表现为汽车税费不合理（多、杂、重），各地的市场保护和限制政策，城市交通基本设施建设和交通管理滞后，汽车保险市场混乱，汽车售后和维修服务与市场经济要求相差悬殊，造成汽车有效需求不足，从而在较大程度上制约了我国汽车工业的发展，极大地限制了汽车销售的增长。价格是汽车消费链中一个至关重要的问题，汽车及零部件价格过高，将会成为制约我国汽车工业发展的关键因素。从全球范围来看，中国汽车业劳动报酬相对低廉，但销售成本较高，导致汽车价格过高。任务1.1汽车市场简单来说，汽车市场营销，就是将市场营销的概念运用到汽车的营销中去。汽车市场营销就是汽车企业为了实现企业经营目标，更好地满足市场需求，通过计划、组织、指挥与控制等管理职能而进行的一系列活动。其基本内涵包括：一是研究市场需求，即研究顾客的需求特点和类型；二是估量需求量的大小；三是开展一系列更好地满足市场需求的整体营销活动。汽车营销学是一门将汽车市场与市场营销结合起来进行研究的、应用性很强的边缘综合学科。其研究对象是汽车企业的市场营销和营销管理相关的活动。1.生产观念随着现代社会的进步、生产力的提高，企业竞争日益加剧，市场上的商品琳琅满目、丰富多彩，企业在规模和成本上的竞争空间已愈来愈小。因此，若还是用生产观念指导企业经营管理，企业会举步维艰，陷入困境。应当看到，随着现代社会的进步、生产力的提高，企业竞争日益加剧，市场上的商品琳琅满目、丰富多彩，企业在规模和成本上的竞争空间已愈来愈小。因此，若还是用生产观念指导企业经营管理，企业会举步维艰，陷入困境。2.产品观念随着商品经济的发展，生产力水平不断提高，供给逐渐超过需求，生产者为了提高任务1.2汽车市场营销竞争力，争取更多的市场份额，开始重视产品质量，采取“以质取胜”的策略，这一时期的质量偏重于提高产品的耐用性。3.推销观念企业必须善于追踪潜在的购买者，并突出产品的好处进行推销，以刺激消费者大量购买本企业产品。它采取的措施就是加强销售部门的力量，如培训推销人员、加强广告宣传、增加销售网络、采用灵活多样的短期促销措施等。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如大百科全书、保险等。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。而且推销观念重视解决企业短期的销售目标和销售问题，但对于理性的消费者，这种经营理念就显得苍白无力了。4.市场营销观念消费者作为市场主体之一，并不总是被动接受企业推销的产品，消费者对非必要产品的抵制，打破了“促销万能”的神话，也暴露了以往营销观念的致命弱点，这就是“以生产为起点”的经营观念。顾客导向的市场营销观念较之传统的市场营销观念是一次质的飞跃，也使市场营销学任务1.2汽车市场营销发生了一次革命。与推销观念相比，市场营销观念在以下几个方面发生了重要的变化：一是出发点不同，推销观念以企业为中心，推销已经生产出来的产品，而市场营销观念以市场为中心，经营的起点是顾客的需要。二是市场导向不同，推销观念仍然以产品为导向，而市场营销观念以顾客需要为导向。三是营销手段不同，推销观念强调业务人员的推销，而市场营销观念强调整体协调营销。四是目标不同，推销以赢利为唯一目的，而市场营销的目标包括短期利润目标与长期发展目标。五是企业内部不同，市场营销观念要建立顾客导向和顾客满意的企业文化，使各部门管理者和员工都能自觉地把顾客导向作为行动方针；同时，要在企业内部建立以顾客导向为核心，以市场营销为统领，以人事、生产、财务、研究与开发等职能为辅助的企业经营管理新机制，而这些是推销观念所不具备的。5.客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念并不适用于所有企业，一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网任务1.2汽车市场营销络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。6.社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。由于企业的市场营销观念都建立在赢利基础上，并没有考虑到社会利益，因此在企业不断推出新产品迎合消费者的需求时，社会运行成本却因过度消费而不断增加，同时还出现了一系列许多难以解决的社会问题。事实上社会市场营销观念与市场营销观念并不矛盾，问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长远利益结合起来。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销决策时，要统筹兼顾三方的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。一个以社会市场营销为指导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己企业的长期利益和战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，企业才会立于不败之地。7.后市场营销观念建立在资讯科技平台基础上的虚拟营销模式出现以后，市场经营理念开始发生重大的变化，许多处于理论层面研究的营销理论被广泛应用于营销实践，传统的营销观念已不任务1.2汽车市场营销络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和能完全概括新经济时代的营销行为特征，从而促生了大量的后市场营销观念。其中最为典型的就是之前提到的社会市场营销观念中的绿色营销以及现在慢慢开始普及的网络营销。网络营销是数字经济时代产生的一种营销理念，其显著的特点是在市场营销过程中，全面采用现代信息技术，对传统的营销系统进行重组。对市场的理解，不再是空间有限的有形市场，而是一个空间无限的、虚拟化的无形市场。但是，信息网络系统本身的缺陷导致市场营销风险增加，市场风险控制与管理能力成为企业面临的新问题。任务1.2汽车市场营销1.汽车市场营销的功能１）发现和了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的需要现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，汽车企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业目标。满足消费者的需求与欲望是汽车企业市场营销的出发点和中心。企业从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。这其中蕴含了汽车市场营销的三项子功能：（1）交换功能。在交换过程中，产品的所有权发生转移，买主主体需要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间等进行选择；而卖主主体需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务等。（2）物流功能。包括货物的运输和存储，它是实现商品交换的前提和必要条件。（3）分等功能。市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分类等，这也是市场交换中的标准化过程。２）指导企业经营战略决策企业经营战略决策正确与否是企业成败的关键。企业要谋得生存和发展，最重要的是任务1.3汽车市场营销的功能和特征做好经营战略决策。企业通过市场营销活动，分析市场营销外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，研究竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。这其中蕴含了汽车市场营销的两项子功能：（1）融资功能。这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能，即零售商从独立供货商进货，通常不必立即付清货款，有一定的信用赊销期限。独立批发商通过这种商业信用方式，向广大中小零售商提供财务援助。（2）风险功能。在市场营销过程中商品可能被损坏，可能不被市场需要或成为非时尚产品而卖不出去，不得不对产品进行削价出售。如果用户对产品质量不满意，还要实行包退包换。这就是产品的制造商和批发商所要承担的市场风险。３）稳定现有市场，开拓新市场企业市场营销活动的另一功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，保持和稳定现有市场，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓新市场，增加销售量。这其中蕴含了信息功能，即在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为接近购买者，因此，他们更了解市场情况，更具有提供信息的职能：一方面向制造商提供用户需要哪些产品的信息和建议；任务1.3汽车市场营销的功能和特征另一方面向零售商提供新产品的说明，提出竞争价格的建议。2.我国汽车市场营销的特征（1）国家政策性强。（2）需用资金多，经销商生存压力大。（3）与国外专卖店差距大。（4）汽车经营风险大。任务1.3汽车市场营销的功能和特征目前汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20％，零部件供应占20％，而50％～60％的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。大众公司除大众、奥迪、西亚特和斯柯达4个主要品牌外，1998年以来又陆续收购了本特利、罗尔斯罗易斯、兰博基尼和布卡提4个品牌，使得公司近年来的经营业绩不断提高。面对如此严峻的汽车市场，我国汽车企业必须面对现实情况与问题，迅速调整心态，树立“用户第一”的观念，不断满足顾客需求，战胜竞争对手。这是现代汽车企业应对竞争、加快发展必须考虑的重要战略举措。1.汽车企业战略的含义汽车企业发展战略或称汽车企业战略，是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统和配套的反应，充分利用环境变化所带来的新的市场机会，以保证汽车企业的有效经营和发展。因此，汽车企业战略应当具有很强的应变能力。有效的汽车企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统和配套的反应，充分利用环境变化所带来的新的市场机会，以保证汽车企业的有效经营和发展。因此，汽车企业战略应当具有很强的应变能力。任务1.4汽车营销的战略规划2.制约或影响汽车企业营销活动的因素汽车企业战略的一个核心思想是使汽车企业目标与市场机会相匹配，使汽车企业的市场营销活动与市场环境的变化相协调。因此，制定汽车企业战略，必须从实际出发，认真研究制约或影响汽车企业营销活动、汽车企业利润率的各种因素。制约或影响汽车企业营销活动的因素，从汽车企业能否控制的角度可划分为两类：（1）汽车企业可控制因素。指影响汽车企业营销活动，并为汽车企业本身所能控制和运用的各种营销手段，主要包括：汽车产品开发、生产制造设备、汽车产品附加服务、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系以及营业推广等。（2）汽车企业不可控制因素。指影响汽车企业经营活动，但不受汽车企业控制的各种外部的环境因素，主要包括：经济发展、汽车相关技术的进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情以及市场竞争等。这些外部因素是“双刃剑”，它们在带来“市场机会”的同时也会形成“环境威胁”，汽车企业只能适应这些因素。因此，汽车企业要想取得成功，不仅要有效地运用可控制的营销手段，还要适应由不可控制因素构成的外部环境。此外，制定汽车企业战略还要考虑制约、影响汽车企业利任务1.4汽车营销的战略规划润的因素，如竞争对手的状况、行业准入的难易程度、汽车产品的替代品状况以及汽车零部件、劳动力资源的供给状况等。3.汽车企业战略规划的组成汽车企业战略规划的组成：市场机会分析→汽车企业目标与市场定向→制定市场营销战略→制定市场营销计划与战略→执行与控制市场营销组合→结果。汽车企业战略是汽车企业营销活动的灵魂。科学、严密的战略计划，可以带给汽车企业以下益处：增大汽车企业盈利，树立更好的企业形象，在竞争激烈的市场环境下使汽车企业求得生存和发展。汽车企业制定发展战略，可以提高其营销活动的目的性、预见性、整体性、有序性和有效性，增强汽车企业整体的竞争能力和应变能力。4.汽车企业战略规划的制定汽车企业战略规划过程，是指汽车企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，主要包括：确定企业的任务与目标，选择适宜的市场机会并制定相应的增长策略，制定投资组合计划等。（1）确定企业的任务与目标。市场定向就是使汽车企业目标与市场机会相匹配，它是汽车企业战略的核心。因此，制定汽车企业战略首先要确定汽车企业的任务与目标。任务1.4汽车营销的战略规划（2）选择适宜的市场增长机会。选择适宜的增长机会，就是选择适宜于汽车企业增长或发展的市场机会，以便与所确定的体现着发展要求的汽车企业目标相匹配，是市场定向、汽车企业战略的一个关键。5.制定汽车产品投资组合计划汽车企业确定了发展宗旨和生产目标之后，就要制定产品投资组合计划，这是汽车企业战略制定过程的第三个主要步骤。由于汽车企业的资金有限，制定产品投资组合计划有利于汽车企业经济效益最高的业务得到发展。（1）汽车企业战略业务单位的划分：汽车企业在制定产品投资组合计划的过程中，首先要把所有的业务分成若干“战略业务单位”。（2）产品投资组合计划制定方法：对企业的战略业务单位的分类和评估，下面介绍通用电气公司的方法。任务1.4汽车营销的战略规划商业活动的策划就是营销策划。所谓营销策划是指在对企业内部环境予以准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划的流程内容如图所示。任务1.5汽车营销的策划营销策划书的基本内容如下：（1）封面。包括呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题、副标题），策划者姓名及简介（小组名称，成员单位、职称和姓名），策划制作年、月、日，编号及总页数。（2）目录。（3）策划目的（前言）。（4）内容的简要说明（策划摘要）。（5）策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）。策划书内容的正文部分，表现方式应该简单明了，使人一看就容易理解。其形式有：文字、照片、图片、统计图或表等。（6）策划费用预算。（7）策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）。（8）策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）。（9）对本策划问题症结的想法。（10）可供参考的策划案、文献、案例等。（11）如果有第二、第三备选方案时，列出其概要。任务1.5汽车营销的策划（12）实施中应注意的事项。当项目相对简单时，有（1）～（6）项就可以了。如果为了实施简便起见，把（7）和（8）项加进去更好。如果要更详细说明时，（9）～（12）项就有必要加进去。任务1.5汽车营销的策划任务2.1汽车市场营销环境概述任务2.2汽车市场宏观环境任务2.3汽车市场微观环境任务2.4企业适应环境变化的策略项目2汽车市场营销环境分析汽车的市场营销活动，是在不断发展、变化的环境条件下进行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量，就是汽车市场营销环境，它包括宏观环境和微观环境。1.汽车营销环境的概念与意义１）汽车营销环境的概念美国著名市场学家菲利普·科特勒将市场营销环境定义为“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。２）汽车市场营销环境分析的意义（1）汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。汽车企业的市场营销活动，是在复杂的市场环境中进行的。社会生产力水平，技术进步变化趋势，社会经济管理体制，国家一定时期的政治经济任务，都直接或间接地影响着汽车企业的生产经营活动，左右着汽车企业的发展。（2）汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。汽车企业通任务2.1汽车市场营销环境概述过对汽车市场营销环境的分析，在经营过程中就能发现经营机会，取得竞争优势；同时，避免环境威胁就是避免汽车营销环境中对企业不利的趋势。如果没有适当的应变措施，则可能导致某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰。（3）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据。汽车市场营销经营受着诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统，企业的外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。企业要通过分析找出自己的优势和缺陷，发现由此给企业带来汽车市场上相对的有利条件用不得因素，使企业在汽车营销过程中取得较好的经济效益。2.汽车市场营销环境的特点（1）客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。（2）差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而任务2.1汽车市场营销环境概述且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。（3）相关性。市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。（4）动态性。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在航天工业上，现在已明显向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活任务2.1汽车市场营销环境概述动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。（5）不可控性。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现企业不可控性。例如一个国家政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不做进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。3.市场营销环境与企业活动市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动造成影响。企业营销活动既要积极适应营销环境又要设法改变营销环境。市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。任务2.1汽车市场营销环境概述宏观环境系指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素———人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政策法律环境以及社会文化环境。一般地说，企业对宏观环境因素只能适应，不能改变。宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。1.人口环境人口环境系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。2.自然环境与汽车使用环境１）自然环境自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然环境对汽车企业市场营销的影响是：①自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源也就越多，而自然资源总的变化趋势是日益短缺；②生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求。生态与人类生存环境总的变化趋任务2.2汽车市场宏观环境势也是日趋恶化，环境保护将日趋严格，而汽车的大量使用又会明显地产生环境污染，因而环境保护对汽车的性能要求将日趋严厉，这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重要影响。２）汽车使用环境汽车使用环境系指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等因素。（1）自然气候。自然气候包括大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等情况以及它们的季节性变化。自然气候对汽车使用时的冷却、润滑、起动、充气效率、制动等性能以及对汽车机件的正常工作和使用寿命产生直接影响。因而汽车企业在市场营销的过程中，应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车，并作好相应的技术服务，以使用户科学地使用本企业的产品和及时解除用户的使用困难。（2）地理因素。这里所指的地理因素主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素。地理因素对汽车企业市场营销的影响有：①经济地理的现状及其变化，决定了一个地区公路运输的作用和地位的现状及其变化，它对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；②自然地理对经济地理尤其对公路质量（如道路宽度、坡度、弯度、平坦度、表任务2.2汽车市场宏观环境面质量、坚固度、遂涵及道路桥梁等）具有决定性影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因而汽车企业应向不同地区推出性能不同的汽车产品。例如，汽车运输曾是西藏自治区交通运输的唯一方式，针对西藏的高原、多山、寒冷的地理气候特点，有些汽车公司推出了适合当地使用条件的汽车，而其他公司的汽车产品却因不能适应当地使用条件，产品难以经受使用考验。（3）车用燃油。车用燃油包括汽油和柴油两种成品油。它对汽车企业营销活动的影响有：①车用燃油受世界石油资源不断减少的影响，将对传统燃油汽车的发展产生制约作用。例如，上个世纪在两次石油危机期间，全球汽车产销量大幅度下降；②车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车工业的产品结构，进而影响到具体汽车企业的产品结构。例如，柴油短缺对发展柴油汽车就具有明显的制约作用；③燃油品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响，譬如燃油品质的不断提高，汽车产品的燃烧性能亦应不断提高。（4）公路交通。公路交通系指一个国家或地区公路运输的作用，各等级公路的里程及比例，公路质量，公路交通量及紧张程度，公路网布局，主要附属设施如停车场、维修网、加油站及公路沿线附属设施等因素的现状及其变化。公路交通对汽车营销的影响有：①良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位。公路交通条件好，任务2.2汽车市场宏观环境有利于提高汽车运输的工作效率，提高汽车使用的经济性等，从而有利于汽车的普及；反之，公路交通条件差，则会减少汽车的使用。②汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境。（5）城市道路交通。城市道路交通是汽车尤其轿车使用环境的又一重要因素，它包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构、道路质量、道路交通流量、立体交通、车均道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化。这一使用环境对汽车市场营销的影响，与前述公路交通基本一致。但由于我国城市的布局刚性较大，城市布局形态一经形成，改造和调整的困难很大；加之人们对交通工具选择的变化，引发了对汽车需求的增加，中国城市道路交通的发展面临巨大的压力，因而该使用环境对汽车市场营销的约束作用就更为明显一些。3.科技环境科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科学与技术的发展对一国的经济发展具有非常重要的作用。科技环境对市场营销的影响如下：（1）科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。（2）科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低产品的成本，使得汽任务2.2汽车市场宏观环境车产品的市场竞争能力提高。而今，世界各大汽车公司为了满足日益明显的差异需求，汽车生产的柔性多品种乃至大批量定制现象日益明显，都是现代组装自动化、柔性加工、计算机网络技术发展和应用的结果。再从汽车产品看，汽车在科技进步作用下，已经经历了原始、初级和完善提高等几个发展阶段，汽车产品在性能、质量、外观设计等方面获得了长足的进步。（3）科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。企业市场营销信息系统、营销环境监测系统以及预警系统等手段的应用，提高了汽车企业把握市场变化的能力，现代设计技术、测试技术以及试验技术，加快了汽车新产品开发的步伐，现代通讯技术、办公自动化技术，提高了企业市场营销的工作效率和效果，等等。4.经济环境经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。包括消费者现实居民收入、商品价格、居民储蓄以及消费者的支出模式等。（1）消费者实际收入状况。消费者收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性收入等，但由于受通货膨胀、风险储备、个人税赋因素的影响，实际收入经常低于货币收入。实际收入只是货币收入扣除通货膨胀、风险储备、税收因素影响后的收入。可任务2.2汽车市场宏观环境能成为市场购买力的消费者收入还有“可支配的个人收入”与“可随意支配的个人收入”之分，前者是指货币收入扣除消费者个人各项税款（所得税、遗产税）以及交给政府的非商业性开支（学费、罚款等）后可用于个人消费、储蓄的那部分个人收入，这是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素；后者则是指再扣除消费者个人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后的那部分个人收入。因此，企业市场营销人员必须注意经常分析这种消费者收入的变动状况以及消费者对其收入的分配情况。一般情况下，可随意支配的个人收入主要用于对奢侈品的需求。（2）消费者储蓄与信贷状况。在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在现代市场经济中，消费者的储蓄形式有银行存款、债券、股票、不动产等，它往往被视为现代家庭的“流动资产”，因为它们大都可以随时转化为现实的购买力。在正常状况下，居民储蓄同国民收入成正比变动，但在超过一定限度的通货膨胀的情况下，消费者储蓄向实际购买力的转变就极易成为现实。消费者信贷是指消费者以个人信用为保证先取得商品的使用权，然后分期归还贷款的商品购买行为，它广泛存在于西方发达国家，是影响消费者购买力和消费支出的另一个重要因素。在西方国家，消费者信贷主要有四种形式：日常用品的短期赊销、购买住宅时的分期付款、购买耐用消费品时的分期计息贷款任务2.2汽车市场宏观环境以及日益普及的信用卡信贷。因此，研究消费者信贷状况与了解消费者储蓄状况一样，都是现代企业市场营销的重要环节。（3）消费者支出模式的变化。所谓消费者支出模式，其内容是指消费者收入变动与需求结构变动之间的关系。其变化状况主要受恩格尔定律的支配，即：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比例将会下降，用于住宅、家务的支出比例则大体不变，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育以及储蓄等方面的支出比重会大大上升。除此以外，消费者支出模式的变化还要受两个因素的影响，一个是家庭生命周期，另一个则是消费者家庭所处的地点。显然，同样的年轻人，没有孩子的丁克家庭与普通家庭的消费方式差异较大。家庭所处的位置也会构成家庭支出结构的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情况也必然不同。从经济学的角度来看，居民收入、生活费用、利率、储蓄和借贷形式都是经济发展中的主要变量，它们直接影响着市场运行的具体情况。因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于企业市场营销来说，具有重大意义，它不仅有助于企业未来时期内避免经营上的被动，而且还便于企业制定适当的发展战略。企业市场营销的重要任务之一，就是要把握市场的动态变化，市场是由购买力、人口两种因素所共同构成的。因而了解购买力的分布、发展和投向，是企业宏观营销环境的任务2.2汽车市场宏观环境重要内容。5.政治与法律环境营销学中的政治与法律环境，又叫政治环境，是指能够影响企业市场营销的相关政策、法律以及制定它们的权力组织。市场经济并不是完全自由竞争的市场，从一定意义上说，市场经济本质上属于法律经济，因而在企业的宏观管理上主要靠经济手段和法律手段。政治与法律环境正在越来越多地影响着企业的市场营销。政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方面：１）法律对工商业的限制和保护（1）法律对工商业的约束。近几年来，全世界各国有关工商业的立法稳步增长，覆盖竞争、公平交易行为、环境保护、产品安全、广告真实性、包装与标签、定价及其他重要领域。（2）国家政策和法律对工商业的保护。新的法律和政策将随经济形式的变化而不断变化。企业管理人员在制定产品及其营销计划的时候，必须注意这些变化。中国在加入WTO以后，国家的产业政策、税收政策以及国家的进出口管理政策产生了重大调整。以产业政策为例，国家将出台对幼稚产业的保护政策和战略性贸易政策。任务2.2汽车市场宏观环境２）社会规范和商业道德对市场营销的影响形成文字的法律法规不可能覆盖所有可能产生的市场弊端，而现有法律也很难全部执行。而且，除法律和规章以外，企业也要受社会规范和商业道德的约束。另外，公众利益团体，如那些保护消费者状况方面的团体，如消费者协会、动物保护委员会、妇女权益委员会等迅速崛起，他们会游说政府官员、呐喊、左右舆论导向，给企业的市场营销活动带来极大的影响，如果企业营销人员缺乏相应斡旋技巧，就难免给原有的目标市场造成威胁。6.社会文化环境社会文化环境系指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等等）。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传、并由社会机构（如学校、教会、社团等组织）予以强化和不易改变等特点。社会文化环境对汽车营销的影响有：（1）它影响着人们的行为（包括购买行为），对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等）具有不同的接受程度。（2）亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。微观环境系指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素———企业自任务2.2汽车市场宏观环境身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。这些因素构成企业的价值传递系统。营销部门的业绩，建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。任务2.2汽车市场宏观环境微观环境系指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素———企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。这些因素构成企业的价值传递系统。营销部门的业绩，建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。1.企业的内部环境企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门。营销部门必须与其他部门密切合作：营销计划必须经高层管理层同意方可实施；财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制适销对路的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意度。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。2.生产供应者任务2.3汽车市场微观环境生产供应者，系指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起）、供应的及时性（由供应短缺或延迟、工人罢工所引起）是营销部门需要关注的，这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。3.营销中介营销中介系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业财务状况。4.顾客（用户）顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。一般来说，顾客市场可分为五类，消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。5.竞争者任务2.3汽车市场微观环境任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这是市场营销的又一重要微观环境。现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。6.有关公众公众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会社团组织以及一般群众等。公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响：金融机构影响一个公司的获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态，一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念，等等。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关系、树立良好企业形象，为此，企业应适时开展正确的公共关系活动。企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具体特点外，更重要的是要研究市场营销的宏观环境。任务2.3汽车市场微观环境1.企业对抗环境变化的策略对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁。面对环境威胁，企业可以采取以下三种对策：（1）对抗对策。这种对策要求尽量限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻策略。此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。（3）转移策略。这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其他市场上去，或者将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行多角经营。2.企业调节市场需求的策略（1）扭转性经营。即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。此策略适合于用户对本企业产品存有偏见或缺乏了解等情况下采用。（2）刺激性经营。即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。此策略一般适合于企业成功的新产品在推向市场时采用。（3）开发性营销。当用户对现有产品已感到不满足，希望能有一种更好的产品取代时，即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应尽快推出适合用户需要的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。任务2.4企业适应环境变化的策略（4）维持性营销。当某种产品目前的需求水平与企业期望的需求水平基本吻合，出现更大规模需求的可能性不大时，宜采用此策略，即维持营销现状，不再对此产品作更大的投资。（5）限制性营销。当产品呈现供求不平衡时，企业可以通过宣传引导，提价等措施，以抑制部分需求，当产品供过于求时，企业可以加强促销，以扩大需求，必要时还必须减少产品的供给，实行限制性营销。3.环境分析的具体方法企业只有不断地适应各种营销环境的变化，方可顺利地展开营销活动。为此，企业除了在技术上应建立预警系统，监视环境变化以及加强营销环境变化的预测外，还必须掌握分析环境变化的具体方法。从而主动调整营销策略，使企业的营销活动不断地适应营销环境的变化。4.企业适应营销环境变化的措施（1）加强市场营销计划的弹性。富有弹性的市场营销计划，有利于发挥营销计划的先导作用，使企业在实施营销计划时能够适应环境的变化。（2）重视后备资源的建设。（3）提高控制水平。（4）建立快速应变的组织保证体系。任务2.4企业适应环境变化的策略任务3.1问卷调查设计任务3.2汽车市场问卷调查任务3.3撰写汽车市场调查报告项目3汽车市场调查与分析问卷调查设计是市场调查过程中最基础的环节之一，问卷调查设计质量的高低将直接影响到对调查对象的划分以及对市场经济现象的描述和解释。因此，在任何一次问卷式市场调查中要设计出一份高质量的问卷，通常是十分重要且难度相当大的一项工作。1.问卷调查设计的程序（1）全面领会、透彻了解调查方案的主题及重点。（2）确定调查问卷的具体内容和相应的问题资料，并逐一列出这些问题资料的基本来源。（3）从被调查者的角度考虑：哪些问题很容易回答，哪些问题需要认真思考后才能回答，哪些问题根本就难以回答或不愿意回答。（4）按照问卷内容的层次、人的逻辑思维的规律、问题的难易程度和检验问卷可靠性的要求等，来恰当排列提问的顺序。（5）对调查问卷中的每一个问题都要充分考虑如何为应答者的解答提供最大的方便，如何最大限度地提高应答者的应答率及其答题质量。为此，必须严格遵守调查问卷的提问规则并精心考虑调查问卷的答案设计。（6）以少数应答者为实例，对调查问卷作一个小规模的预试，对结果进行仔细审查，看其是否有不足之处需要改进。任务3.1问卷调查设计（7）根据预试及审查结果，对原有调查问卷进行修改，直至完善并最终定稿。2.问卷调查的基本内容（1）调查问卷的基本资料。它是指有关调查对象基本情况的背景资料。（2）调查问卷的行为资料。它是指有关调查对象社会经济行为的资料，也就是有关调查对象事实性的资料，主要反映调查对象是否做过某些事情和做某些事情的次数或频率，如消费者旅游、购买商品、投诉或表扬生产厂商和销售商的行为等。（3）调查问卷的态度资料。它是指有关对象或被调查者对本人及他人或事件，关于能力、兴趣、意见、评价、情感、动机等态度方面的资料。3.问卷调查包含的类型及设计１）结构型调查问卷结构型调查问卷，又称标准化调查问卷或控制式调查问卷。其主要特点是，问卷中每个问题的提问方式和可能答案都是固定不变的；提问方式在调查时不能改动，所有答案都必须回答同一结构的问题。结构型调查问卷往往适用于较大的调查研究，以便于数据资料的处理和分析。结构型调查问卷根据问卷答案形式的不同，又可分为封闭式、开放式和半封闭式调查问卷。２）非结构型调查问卷任务3.1问卷调查设计非结构型调查问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化答题形式，只限定调查方向和询问内容的问卷。３）调查问卷答案的设计问卷答案的排列方式主要有行式排列、列式排列和矩阵式排列三种。4.问卷设计应注意的问题１）要注意提问及用语的准确性（1）问题必须清晰明了。（2）避免使用含糊不清的措辞。（3）避免使用双重提问的问题。（4）对不同文化、不同宗教地区的市场调查，应注意同一词语的不同含义。（5）尽可能少用专业术语、缩略语和俚语。（6）要考虑被调查者回答的可能性。（7）避免向与调研课题无关的人员调查某些问题。２）对敏感性问题的调查要注意提问的方式、方法和措辞（1）严格保密。调查人员设计问卷时应注明绝对替被调查者保守秘密，并阐明将采取的措施。任务3.1问卷调查设计（2）改变提问方式和用词。使被调查者不以第一人称回答问题，而以第三人称回答问题。３）要谨慎使用假设性问题假设性问题是指用虚拟语气构成的提问。例如，“如果……你将会……吗？”“假设……你是否会……？”等。４）要避免使用诱导性问题诱导性问题，是指由于提问的内容和措辞等方面的原因而使被调查者有意无意地选择某种答案的问题。５）各类调查问卷的优点和局限性（1）封闭式调查问卷的优劣。①封闭式调查问卷的优点是：第一，答案标准化，便于整理汇总和比较分析。第二，被调查者对问题的意义较为清楚，即使不太清楚，也能够从问卷答案类型中知道该如何回答，因而有利于提高问卷的质量和回收率。第三，被调查者只需做选择，可以节省答卷时间，有利于提高调研者的工作效率。第四，对文化程度较低的被调查者通常也能适用，有较大的普遍适应性。任务3.1问卷调查设计②封闭式调查问卷的缺点主要表现在：第一，回答者只能在规定的答案中选择，很可能存在规定答案以外的信息，从而使问卷的准确性受一定限制。有的人很可能是介于“很赞成与同意”之间，若做硬性选择，则略去被调查者的某些差异。第二，不同类型的被调查者对同一问题的理解往往会有一定的差异，有时甚至还会产生完全相反的理解，而封闭式调查问卷对这种“对问题的不正确理解”又难以检验。第三，容易使一个不知如何回答或没有任何看法的被调查者猜答甚至随便乱答，因而其真实性得不到充分反映。第四，可能因被调查者笔误而影响问卷信息的真实性。（２）开放式调查问卷的优劣：①开放式调查问卷的优点是：第一，没有固定的答案，被调查者可以针对问卷的问题充分发表自己的看法，有利于调查人员捕捉原先没有考虑到的更多信息。第二，调研人员可以从问卷回答中发现被调查者是否误解了原提问，从而有利于对问卷误差的检验。第三，许多很适合的答案被正确选择的频率很小，这会使答案过于繁杂，而删掉一些，又会使某些调查没有适当的答案选择，因而此时用开放式回答，则相当简洁实用。②开放式调查问卷的缺点主要有：第一，答案不规范，资料分散，不易统计与分析。第二，开放式调查问卷旨在充分、详细、准确地囊括每一问题的回答信息，但却无法保证任务3.1问卷调查设计与提问不相关的信息掺杂进去，从而影响整理分析的效率与问卷的真实性。第三，对于一些较复杂的问题，思考和回答可能要占用较多的时间，容易引起被调查者的不快，影响其回答的质量甚至还会产生拒绝回答的情况，这无疑将会影响到问卷的质量和回收率的高低。第四，开放式调查问卷要求被调查者具有一定的写作技巧和语言文字表达能力以及相当的教育水平，一般不适用于文化水平较低的被调查者。（3）非结构型调查问卷的优劣：①非结构型调查问卷的优点。能从自由交谈中及时发现新问题、新情况，适用于探索性的调查研究，并可用来检验结构型调查问卷的精确度。②非结构型调查问卷的缺点。所耗费的人力、财力和时间较多，仅适用于小样本的市场调查。任务3.1问卷调查设计一份问卷往往包括许多问题。如何在一张问卷上来安排这些问题？应遵循以下原则：1.按内容顺序排列原则按内容顺序排列，也就是按照被调查者信息内容的层次排列，即先排基本资料的相关问题，后列行为资料和态度资料的相关问题。有关调查对象基本资料的问题较为简单，容易填写，因此经常放在问卷之首。行为资料的问题虽然相对复杂些，但都是涉及被调查者的事实性问题，因而也比较容易回答，可放在基本资料的问题之后。而态度资料的问题涉及被调查者对人、对事的感受、判断和评价，需要被调查者认真思考分析后才能作出选择和回答，难度相对较大，故放在问卷最后。2.按封闭式问题靠前，开放式问题靠后的顺序排列原则即先提问封闭式问题，后提问开放式问题。封闭式问题由于都有现成的答案，被调查者一般都能很快作出选择，并通过顺利答题增强其回答后面开放式问题的信心。而开放式问题一般都需要较多的思考，占用较长的书写时间，被调查者如发现一开始的问题就难以回答，很可能就认为自己没有时间完成该调查问卷或断定完成此问卷耗费较多的精力，以至于敷衍了事地答卷，甚至于拒绝答卷。3.按逻辑顺序排列原则任务3.2汽车市场问卷调查（1）按时间顺序排列问题。要按“过去→现在→将来”的时间顺序来排列问题。一份调查问卷可能包含回忆或展望，有的问几天前（或后）的事，也有的问几年前（或后）的事。这类涉及时间序列的问题，应按时间顺序依次排列，以避免被调查者的记忆或推测受到干扰。（2）按空间顺序排列问题。要按“从近到远”或“从远到近”的空间顺序来排列问题。比如，按照“杭州→浙江→华东地区→中国”的空间逻辑顺序来排列问题。（3）按调研主题的具体内容分门别类地排列问题。当一份调查问卷涉及几个方面问题时，应先排列完某一个方面的问题后，再排列另一个方面的问题，切不能交叉排列。如一部分是关于某消费群体收入状况的问题，另一部分是关于该消费群体支出状况的问题，应排列完所有“收入状况”的问题后再排列关于“消费支出状况”的问题，不能将这两大类问题交叉排列。最好把相对有关的问题放在一起，不要使应答者的思路过分频繁地在两个内容之间来回跳跃，否则容易引起被调查者的疲劳和厌倦，使应答率和答案的可信度有所下降。（4）按“由浅入深”、“先易后难”、“先熟后生”的逻辑顺序排列原则。严格而言，问题顺序的安排应有引导被调查者思路的效果，而一般人对某一方面问题的思考通常是由浅入深、由易至难、由熟到生。在设计调查问卷的顺序时，调研人员可事先检查全部问题，任务3.2汽车市场问卷调查并估计一下哪些问题可能不需多加思索就能回答，把这些问题放在前面，而把那些需要认真思考才能回答的问题放在后面，以使被调查者的思路循序渐进、步步深入。4.按一般性问题在前、敏感性问题在后的顺序排列原则某些问卷中必须提出的一些敏感性问题，如个人的收入是多少？储蓄是多少？企业利润是多少？每年缴多少税？负债情况怎样？有什么样的销售渠道等，一般会引起被调查者的反感。若将此类问题放在前面提问，被调查者很可能会胡乱回答或拒绝回答。这样，连后面的非敏感性问题的信息也不能准确得到。若将此类问题放在后面，即使被调查者随便回答或是拒绝回答，已回答的其他非敏感性问题的信息还是准确得到了。5.按检验问卷可靠性的规律排列原则在一份调查问卷中，通常还要设计便于检验被调查者回答可靠性的成对问题。也就是要在顺序安排上将检验问卷可靠性的成对问题分开。为了检验被调查者回答的正确率和可靠性，常在一张问卷中对同一问题从正反两个方面加以提问。比如“抢先注册是正当竞争吗？”和“抢先注册不是正当竞争吗？”若将这两个问题放在一起提问，被调查者为使回答前后一致，会选择逻辑性答案，而不是真实的想法。所以通常将这样的两个问题分开提问，被调查者通常不会或不便去寻求回答的前后一致性，这样就能达到检验问卷可靠性的目的。任务3.2汽车市场问卷调查市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。1.市场调查报告的一般格式从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式。市场调查报告的写作内容，主要依据调查的目的、内容、结果以及主要用途来决定。但一般来说，各种市场调查报告在结构上主要包括标题、导言、主体和结尾等几个部分。（1）标题。市场调查报告的标题即市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想，要简单明了、高度概括、题文相符。（2）导言。导言是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容、对象以及采用的调查方法、方式，这是比较常见的写法。还有些调查报告的导言中先写调查的结论是什么或直接提出问题等，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。（3）主体部分。主体部分是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。（4）结尾。结尾主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果作一个小结。有的调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。任务3.3撰写汽车市场调查报告（5）附录。有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。2.市场调查报告的基本要求（1）调查报告力求客观真实、实事求是。调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的。（2）调查报告要做到调查资料和观点相统一。市场调查报告是以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统一，切忌将调查资料与观点分离。（3）调查报告要突出市场调查的目的。撰写市场调查报告，必须目的明确、有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查的目的来进行论述。（4）调查报告的语言要简明、准确、易懂。市场调查报告写作的一般程序是：确定标题，拟定写作提纲，取舍调查资料，撰写调查报告初稿，最后修改定稿。3.市场调查报告的基本组成１）选题选择与调查相关的内容进行调查。２）报告内容任务3.3撰写汽车市场调查报告调查报告一般包括以下内容：（1）调查目的。（2）调查对象及其一般情况。（3）调查内容。（4）调查方式。一般可选择问卷式、访谈法、观察法、资料法等方式。（5）调查时间。（6）调查结果。（7）调查体会，可以是对调查结果的分析，也可以是找出的导致调查结果的原因及应对办法等。任务3.3撰写汽车市场调查报告任务4.1汽车市场细分任务4.2汽车目标市场策略任务4.3汽车产品市场定位项目4汽车市场细分与目标市场定位1.汽车市场细分的标准和原则市场细分通常是从消费者的不同角度将市场按照一定标准进行细分。我们可以采用多种方式细分消费者市场，这里我们主要介绍四种常见的细分标准：地理细分标准、人口统计变量细分标准、消费者心理细分标准和行为因素细分标准。（1）地理细分标准。根据顾客所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理差异之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。（2）人口统计变量细分标准。按人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此企业常以它作为市场细分的依据。（3）消费者心理细分标准。不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或者奢华的生活方式，外向的性格或者内敛的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等，形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩等方面的差异性需求。（4）行为因素细分标准。行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。任务4.1汽车市场细分2.市场细分的作用（1）有利于选择目标市场和制订市场营销策略。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。3.市场细分的必要条件并不是所有的市场细分都是有效的，要使市场细分有效，必须做到以下四点。１）可衡量性可衡量性包括以下两项内容：（1）细分市场的顾客特征信息不仅能通过市场调研及时获得，而且还要具有可衡量性，否则，该资料特征不能成为细分市场的标准。（2）细分出来的各个子市场不仅范围界定明晰，而且各子市场的规模大小以及购买能力能够被测量。否则，各子市场将会无法界定和衡量，难以描述与说明，市场细２）可进入性可进入性是指企业的资源条件与市场营销能力必须足以进入所选定的子市场，并且能够有所作为。分也将失去意义。任务4.1汽车市场细分３）可赢利性可赢利性是指细分后子市场的规模与购买潜力足以促成企业利润目标的实现。４）差异性差异性是指市场细分后各子市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动而迅速做出的差异性反应。4.汽车市场细分的步骤（1）选定产品市场范围。选定产品市场范围，即确定进入什么市场、生产什么产品。更多的情况下，产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。（2）列举潜在顾客的基本需求。汽车制造商可以通过调查，了解潜在顾客对产品的基本需求，这些需求可能包括安全、舒适、经济、安静、空间大等。（3）了解不同顾客的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差别。（4）选取重要的差异需求为细分标准。抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。经济型是SUV的价格分层，是购买者的共同需求，可是它并不适合作为市场细分的基础。（5）根据所选标准细分市场。根据潜在顾客基本需求的差异性，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。任务4.1汽车市场细分（6）分析各个细分市场的购买行为。进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进一步细化。（7）评估各个细分市场的规模。估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、支付能力等，并对细分市场上产品竞争状况即发展趋势作出分析。任务4.1汽车市场细分企业在完成市场细分后，就必须评估各种细分市场，决定为多少个细分市场服务，并根据客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展市场。所谓目标市场，就是指企业的目标顾客，是企业期望且能够开拓和占领的市场，也就是企业愿意并有能力进入并为之服务的那个顾客群（细分市场）。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定营销策略的基本出发点。1.选择目标市场选择目标市场是指在评估细分市场之后，在有吸引力的细分市场中选择应该进入的具体目标市场。目标市场选择的工具是产品／市场交叉矩阵。产品／市场交叉矩阵是以企业提供的产品种类以及所面对的细分市场种类所绘制的图形，其形状类似于数学中的矩阵，如下图所示。任务4.2汽车目标市场策略（1）密集单一市场。企业的目标市场（顾客）是从产品角度集中于一个细分市场，因而企业只生产一种产品，只供应某一顾客群，小企业通常采取这种策略。通过密集营销，汽车制造厂商能够更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此可在该细分市场建立稳固的市场地位。另外，公司通过生产和销售的专业化分工，也可以取得较好的经济效益。（2）产品专门化。用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。一般来讲，这种策略适合中小企业，在早期的汽车产业中有所运用。（3）市场专门化。市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的某种需要而服务。实施此战略可以帮助公司在特定的产品领域树立良好的信誉。市场专门化战略的优点是能够深入细致地了解目标市场的需求，提供满足其需要的产品。其风险在于，如果该顾客群的购买力下降，或减少开支，企业的经营就会受到严重影响。（4）有选择的专门化。采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少或者根本没有联系，然而每个细分市场都可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。任务4.2汽车目标市场策略（5）完全市场覆盖。这种策略就是要面对整个市场，针对各个细分市场，分别设计不同的产品，采取不同的营销方案，并以所有的细分市场为目标。这种策略比较适合于大型汽车企业，企业实力显著，有足够的技术和资源生产各种产品来满足各种消费者的需要。2.评估细分市场评估细分市场是指确定细分市场的有效性之后，对于各个有效的细分市场实施进一步的评估，以确定哪个或者哪几个细分市场值得进入。对细分市场的评估应从以下几方面着手。（1）细分市场的规模和成长可能性。细分市场的规模是指购买能力，也就是将某个细分市场内部的购买能力加总得到该细分市场的规模。细分市场的成长可能性是指细分市场的待开发潜力，主要可以通过市场成长率进行描述。（2）细分市场的市场结构吸引力。并不是任何一个规模和成长性俱佳的细分市场都是值得进入的目标市场。任何一个细分市场的结构吸引力取决于该细分市场的五大力量：产业竞争者、潜在进入者、购买者、供应商、产品的替代品。（3）考虑公司的目标和资源。公司的目标和资源与机会相匹配的程度，即考察公司的业务定义、使命和独特能力是否与市场机会相一致。任务4.2汽车目标市场策略3.目标市场营销策略目标市场营销策略可分为差异化营销、无差异营销、集中营销三大类。任务4.2汽车目标市场策略（1）差异化营销。差异化营销是大多数汽车制造厂商所选择的一种目标市场营销策略。差异化营销