网络招聘差异化经营的必要性及策略研究

网络招聘差异化经营的必要性及策略研究

网络招聘，又称网络招聘和在线招聘，是指通过网络进行的招聘活动，包括发布职位信息、收集和分类职位信息、在线招聘和评估、以及其他招聘流程。企业通过招聘网站实施的招聘具有一定的优势:招聘范围广,无地域限制,高效、快捷等。网络招聘起源于美国,目前已成为很多国家人才招聘的主要方式,据美国《财富》杂志统计,全球500强企业中有超过88%使用网络招聘员工。我国的网络招聘产业虽然起步较晚,但发展较快,中国网络招聘行业因其市场潜力巨大、盈利模式清晰受到中外资本,特别是产业资本的亲睐,目前正处于其高速发展的黄金期。在各种招聘渠道中,近几年招聘网络趋势化也较明显,据艾瑞咨询统计显示目前网络招聘已超过人才交流会、报纸等传统招聘方式,成为招聘企业最经常采用的方式。但中小企业使用网络招聘的比率还很低,招聘网站的企业用户还有很大的市场有待挖掘。中国网民数量庞大且正迅速增长,使用网络应聘的人数也在增加,而各种因素造成的社会就业矛盾短期内仍然比较突出,可见我国网络招聘产业的未来市场前景广阔。当前网络招聘市场很热,从求职招聘类电视节目的火爆也可见一斑,比如天津卫视的《非你莫属》自推出以来收视率非常好,成为婚恋交友类节目后的又一火爆职场真人秀;2012年江苏卫视又有一档打破国内职场节目传统的全新节目《脱颖而出》上档,与同是江苏卫视制作的《职来职往》双剑合璧,将再掀2012年职场类节目热潮。求职类节目可谓顺应社会热潮,继婚恋类节目的热潮之后,求职招聘必将是2012年电视荧屏的另一大热点。一、中国网络招聘市场的宏观环境(一)进一步落实国家人才资源发展规划,并积极推动社会主义文化大发展大繁荣,人2011年6月中组部、人力资源和社会保障部发布了《专业技术人才队伍建设中长期规划(2010-2020年)》,这是我国第一个专业技术人才队伍建设发展规划。这一规划进一步细化了国家中长期人才发展规划纲要中有关专业技术人才队伍建设的目标任务,与其他重点领域人才规划相互支撑、衔接,对更好实施人才强国战略、落实国家人才发展规划的目标任务将发挥积极作用。市场化进程进一步加快,2004年人事部出台《关于加快发展人才市场的意见》,从体制、机制、管理、服务等各个方面,具体提出了人才市场发展的目标、思路、措施,包括促进人才市场供需主体到位、营造诚信为本的服务环境、实现人才市场与其他要素市场相贯通、加强信息化建设等。2011年党的十七届六中全会指出推动社会主义文化大发展大繁荣,队伍是基础,人才是关键。全会强调要完善人才培养开发、评价发现、选拔任用、流动配置、激励保障机制,深化职称评审改革,创造有利的制度环境。十二五期间,市场变化加剧,技术不断进步,企业升级对人才需求的步子会迈得更大,人才需求对我国经济发展的重要性和紧迫性进一步体现,国家政策和市场需求两方面作用,将对网络招聘行业的发展产生强烈的拉动作用。另外近些年,人才跨地域流动法律政策障碍逐渐消减,地方人才市场走向联合互动明显。(二)投资是拉动中国经济增长的核心要素近年来中国经济总体上保持了平稳、快速的增长,经济的发展会创造新的就业岗位,与此相应的人才需求也十分旺盛,必然带动人才市场的发展。中国经济也仅在美国次贷危机引发的经济危机时期受影响较大,最低迷时2008年中国经济增速也达到9%,而2009年开始消除低迷,GDP增长8.7%。根据中国宏观经济论坛发布的报告(2011年中期)来看,近期中国宏观经济走势为:中国经济增长速度不会出现实质性放缓,未来一段时间也不会出现硬着陆;期望消费成为拉动中国经济增长的边际第一要素,但存在明显的隐忧,并极有可能受挫;“民生工程”、“战略新产业规划”、“区域增长规划”效应等因素将使投资继续成为拉动中国经济增长的核心要素;受“官员绩效考核指标的变化”、“刘易斯拐点效应”和“结构性调整的强化”等因素的影响,东部地区经济增长速度将出现下滑,中国经济的增长极将加速向中西部地区漂移。(三)中国互联网发展现状根据国家统计局发布的第六次全国人口普查主要数据公报(1),城镇人口比例增加到49.68%,10年间增加2亿多人,同2000年第五次人口普查相比增加13.46个百分点,中国城市化人口规模相当巨大,这可能是人类历史上和平时期最大规模的人口迁徙。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》(2),截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿,较2010年底增加2770万人,网民数量很大且增长较快,互联网普及率攀升至36.2%,较2010年提高1.9个百分点。从中国公民年龄结构来看,80年代中期到90年左右的人口出生率较高,为中国的一个生育高峰,近几年至未来的若干年这一年龄段的人群进入就业阶段,总体上需就业的人数压力较大,人才市场供求失衡,短期内“婴儿潮”带来的就业矛盾仍将存在。(四)新技术及其应用,逐步形成以用户为中心的商业模式网络招聘的主流商业模式是Monster和前程无忧的中介平台的模式,这种传统模式的技术门槛较低,导致进入者众多,竞争激烈;各招聘网站都缺乏不易复制和难以突破的技术优势,彼此技术模式的差异化程度很低,产品服务相似,同质化竞争严重;停留在较低层次的技术水平,技术含金量不高,由此限制了服务的纵向深化和横向拓展。与主流商业模式创新的缺乏相对应,近年来随着互联网技术和理念不断发展,新的技术和应用不断涌现。在以社交软件为基础的第二代互联网(web2.0)中,用户将成为内容创造主体,用户创造的激情和欲望被激发和调动起来,互联网进入个人门户时代。对网络招聘而言,应用社会化软件技术,求职者和招聘者可以实现更加真实和充分的自我展示,社会网络的力量将发挥极大作用,在此基础上,求职招聘模式也将相应发生变化。web2.0时代的网络招聘也将进入用户主导的时代,网络招聘需要真切地了解用户、认识用户的需求,调动和激发用户的创造激情,以用户参与为主,在此基础上有针对性地开发应用。未来将是web2.0的时代,目前网络招聘在这方面的发展还处于起步阶段,虽有一些成功应用的案例,但还没成为主流商业模式。美国的商务社交网站LinkedIn的上市引起业界强烈反响,LinkedIn的本质是在商务社交发展成熟后推出了一个招聘的功能,新时代的网络招聘是以SNS为典型特点的,传统招聘网站、新兴社交网站都开始涉足SNS招聘,SNS招聘的争夺战才刚刚开始。二、中国网络招聘市场发展(一)招聘专业网站模式综合门户类招聘网站是目前国内最为主流的招聘网站商业模式,其鼻祖为全球最大的网络招聘服务商Monster,它已在全球26个国家设立了分公司或办事处,使用22种当地语言开办网站。在国内以前程无忧、中华英才网和智联招聘综合性招聘服务网站为主,与此同时,庞大的发展空间也衍生出众多新模式。另外门户网站的招聘频道也是一种类型的招聘网站,不过这种类型作为门户网站的一部分业务,产品、服务围绕整个网站的战略。还有企业在公司网站上刊登的招聘信息,也构成了网络招聘的一部分,但不在本文讨论范围。(二)市场规模不断扩大,各节点分布不均衡目前中国网络招聘市场竞争激烈,同质化严重。根据艾瑞咨询的调研数据,2007年中国招聘网站的数量达到2000家之多,就市场规模而言,大型综合人才网站优势明显,前程无忧、中华英才网、智联招聘市场份额遥遥领先,三家网站营业收入占据市场的将近70%,三大招聘网站寡头垄断地位明显,艾瑞咨询统计数据显示,2011Q1季度中国网络招聘行业的市场规模达4.9亿元,同比增长25.6%,环比增长8.9%,其中前程无忧、智联招聘、中华英才网三大招聘网站占据了网络招聘市场份额的76.1%,短期内三大招聘网站在网络招聘市场中的领先地位依旧明显。另外除了三家综合性招聘网站外,中国市场还有数量庞大的垂直细分性的招聘网站,这些网站专注于行业细分市场、区域细分市场或某些特定网络招聘服务环节。由于招聘求职的本地化特征,以及中国当前地域经济发展不平衡、户籍制度限制等因素,在一定程度上限制了就业劳动力的流动,中国网络招聘市场呈现综合化、细分化并存的态势。相比欧美发达国家的网络招聘市场,中国网络招聘市场集中度有待进一步提高,同质化竞争严重,市场资源需要进一步整合。就目前市场竞争格局,可以将中国招聘网站划分为三大阵营:以前程无忧等为代表的第一阵营,年营业收入超过1亿元,业务范围覆盖全国;以中国人才热线、南方人才网等为代表的第二阵营,年营业收入在1亿元以下1千万元以上,业务集中于某一两个区域,具有区域或行业影响力;以浙江人才网为代表的众多小型招聘网站为第三阵营,年营业收入少于1千万,影响力很弱,业务集中于某一个省市。(三)收入构成及特点国内主流招聘网站的价值链定位都是基于为求职者和雇主充当中介服务平台,使求职者和雇主能够找到对方并建立联系。由于双边市场交叉网络外部性的作用,这些招聘网站只向雇主用户而非求职者收取费用,求职者可以免费注册和搜索有关招聘所需要的相关信息。综合性的门户招聘网站和综合性门户网站的招聘频道这两种类型的平台企业都采用上述的主流商业模式,同时一些公司正推出一些新的增值技术服务,如垂直搜索就是一个非常有前景的模式,在国内搜职网2005年进入这一行业就成为颇受瞩目的一个在线招聘网站。从发展趋势来看,更集中于增值技术的新的服务将开始分流传统用户,不过从目前来看,新的价值因素服务还是有其局限性。一些基于Web2.0的新模式尽管还处于发展初期,短期内主流商业模式也不会改变,但未来它们有很大的发展潜力。在收入构成方面,大多数网络招聘企业的收入来源是多元化的,如前程无忧网就是以报纸起家,继而做网站。它采取的模式是“报纸+网站+猎头+软件”的经营体系。以其2008年1季度的财报数据来看,收入最多的是出版物广告营业收入,前程无忧并不单纯只是一个网络公司,正是由于多元化,在互联网泡沫破碎时它仍然能生存下去并获得更进一步的发展。实际上几乎所有的求职巨头都不是纯粹的网络公司,例如,中华英才网有市场上三大网站中最好的猎头服务,此外它也提供外包服务,智联招聘一方面在北京、上海等城市加强网络招聘业务,另一方面聚焦二线城市,买断报纸版面的经营权。市场因素是指市场定位和市场开发,尤其是指其用户的类型和网站服务的地理范围。如前所述,前程无忧和其他搜索巨头其业务范围覆盖全国全行业,其称为通用定位模式,该模式是受普遍欢迎的一种,然而规模较小的公司只能通过在一个特定的利基市场定位来尝试其他的模式,如定位于某些局部区域或局部行业,称为局部定位模式,如南方人才信息网就是侧重于为中国南方各省提供服务,在广州和整个珠三角占有很高的比重。不同规模的企业的市场发展模式是非常不同的,拥有强大财力支持的前程无忧早在2002年就开始在整个中国扩大其市场,如今它的分支机构遍布国内20多个大城市,而中华英才网和智联招聘也争先恐后地进入区域市场以抢占市场占有率。规模较小的公司没有市场领导者这样的财力来发展自己,只能最大限度地满足某些客户的特殊要求,并且它们的声誉只能通过个人来进行传播,从融资能力这个角度来看,市场进入门槛是非常高的,并且竞争对市场领导者是有利的。不过小公司在本地化和细分市场方面也有自己的优势和竞争力。(四)投资主体多元化:从企业到网络招聘据艾瑞咨询iAdTracker监测数据显示,2009年各大招聘网站在广告宣传上投入大量资金,这些招聘企业进行大量广告投入的目的就是抢占市场份额。但从效果来看,并没有带来多少增长,效果不明显,同质化恶性竞争严重,大量广告资金的投入也是使得大部分企业出现长期亏损的原因之一。到了2010年、2011年这些招聘网站明显减少了广告投入,并且转变了企业战略和竞争策略,在运营上部分企业已开始出现了盈利。关于营销形态的投放媒体,中国网络招聘各厂商采取的全面的网络营销推广策略,涉及电视、报纸、地铁灯箱等传统媒体,以及互联网、楼宇液晶屏等新媒体。招聘网站应该进行市场营销推广,但不应该采取全覆盖式的大手笔投入,而应该采取有针对性地投放,关键是提升用户体验、客户服务,以保证良好的用户忠诚度,有效提高客户ARPU值。对用户来说,口碑效应是一个很重要的营销途径。中国网络招聘行业因其市场潜力巨大、盈利模式清晰受到中外资本,特别是产业资本的青睐。主要划分为三个阶段:第一阶段从1999年到2003年,期间以天使投资和风险投资为主。第二阶段开始于2004年,以前程无忧赴纳斯达克IPO为起点,中外产业资本不断介入,投资金额不断攀升,投资目标以综合招聘网站和地方型招聘网站为主。该阶段于2008年6月后达到高潮,先是智联招聘以70%股权融澳资1.1亿美元,后有Monster斥资1.65亿美元全资收购中华英才网。第三阶段招聘网站融资并购热点将集中于搜索类、社区类和视频类招聘网站,招聘网站web2.0化将首先从富于前瞻性的投资领域开始。2009年3月,SNS天际网与欧洲SNS网站Viadeo合并,2009年4月,职酷网获国际猎头公司海德思哲投资,2009年11月行业细分网站J获联合注资。在网络招聘雇主规模数量方面,艾瑞咨询统计数据显示,2009年使用网络招聘的雇主数量达到81万家,占中国企业总数的8.3%。2010年中国网络招聘市场雇主数量达485万家,较2009年增加13万家,其中2010年网络招聘市场雇主渗透率10.7%,同比增长2.4%。尽管中国网络招聘雇主规模增长较快,而美国使用网络招聘的企业比例达80%以上,欧洲多数国家也达到70%以上,中国的比例远远低于他们。在中国,有着大量的中小企业,使用网络招聘的企业比例很低,说明产业增长的潜力很大,同时网民的数量和使用网络招聘的求职者数量都在快速增加,可以预见中国网络招聘市场的发展前景是非常广阔的。据艾瑞咨询调查显示2010年中国网络招聘市场营收规模出现大幅度增长,达17.0亿元,同比增长41.3%。其中前程无忧网络招聘营收规模达5.43亿元,同比增长63.1%;智联招聘实现扭亏为盈,2010年网络招聘营收规模达4.01亿元;中华英才网在2010年占据网络招聘市场份额15.6%,较2009年下降1.3个百分点。2010年中国网络招聘市场中,前程无忧、智联招聘、中华英才网三大招聘网站共占据网络招聘市场份额72.3%,较2009年增加10.7个百分点,三大招聘网站在网络招聘市场中的领先地位依旧明显。尽管中国网络招聘市场营收规模增长较快,未来市场空间也很大,但难掩近几年网络招聘企业连年亏损的事实。中国网络招聘企业中只有前程无忧一家上市公司,且它是盈利的,其他招聘巨头2010年以前都是连续好几年亏损的,中华英才网2007年亏损1.43亿元,2008年亏损1.75亿元,智联招聘到2009年亏损9000多万,持续亏损三年,前程无忧的盈利中来自出版物等其它渠道的收入占了很大一部分。这些招聘企业亏损的原因是多方面的,一方面是因为近几年三大招聘网站实行“烧钱”战略,为扩大市场投入巨大广告费用,另一方面也和企业战略有关,业务模式单一,同质化恶性竞争严重。恶性竞争使得对雇主的收费价格很低,利润率不高,巨额亏损使得投资商也难以承受,纷纷改变营销战略,调整管理团队,降低广告投放规模,提升广告效果,盈利状况逐渐好转。三、中国网络招聘市场的发展趋势(一)招聘网站的发展方向网络招聘市场规模增速逐步放缓,全国市场短期难有巨变,但是在地方市场,由于地方人事、人才招聘网站仍具有一定本地优势,如当地企业信息库,线下渠道等精细化服务。因此,地方网络招聘市场,地方网站将会面临综合型招聘网站更多的竞争。(二)短期战略时变分析三家的资本股权结构、管理运营团队层面等均已基本稳定,短期内业务战略不会发生重大变化,整体运营趋于稳定;三家综合性招聘网站经过多年的发展,已积累了相当的雇主资源和品牌资源,这是市场后进者在短期内难以建立的优势。(三)招聘方式继续与网络招聘方式并存雇主使用人才交流市场、报纸招人习惯的改变需要时间,高级管理人员、大学生等某些特定职位、特定人群招聘的特点也决定了猎头、校园招聘等招聘方式将继续与网络招聘方式并存。(四)定和多元化原则随着中国领头招聘网站运营管理的规范和稳健,企业营收趋于稳定和多元化,成本也将得到较好控制。招聘网站将走出长期亏损的困境,向逐步盈利状态转变,盈利状况的改善又将进一步促进招聘网站运营的规范与稳健,进而推动整个市场的良性发展。(五)微众时代的招聘服务微博、SNS等Social媒体的应用将为网络招聘带来更多新的渠道。传统网络招聘的网站及功能已被熟知,不过随着社会化媒体的进一步发展,一些新的社会化互联网应用将在网络招聘中,承担越来越重要的角色。如以求职、招聘、企业与员工了解交流为主要功能的微博应用和社区论坛等,将会成为微众时代网络招聘的一大亮点。2011年3月份,新浪微博推出在线招聘服务“微招聘”,4月,百度推出按效果收费的职位搜索门户“百度人才”,百度人才采用“关键字搜索+下拉式菜单”的搜索框模式,实际上是把职位搜索功能整合进常规的搜索引擎应用中。而人人网也推出了自己的内嵌式招聘平台“人人招聘”,亮点在于针对每个职位信息加上了“讨论”功能,用户可以分享自己的面试或工作经历。新浪微博和人人网基于SNS上的招聘服务旨在用SNS带招聘,智联招聘和中华英才网则是以招聘来撬动SNS社区,以招聘带SNS。尽管SNS招聘还处于试水期,当前还不会成为主流模式,但必将是未来的方向之一。(六)企业人才管理服务将向招聘转变为人才管理服务,提供更全面的企业人才管理服务,提供更全面的企业人才管理服务。在招聘招聘网站应以用户(雇主、求职者或潜在求职者)为中心设计业务、开发产品和提供服务。为了适应企业及求职者多元化需求,招聘网站将在提供原有服务基础上进一步升级为企业的人才服务(如员工流动管理,员工满意度调查,员工流失预警,员工职业技能,求职动机细分等),从招聘向人才深入管理延伸,提供更全面的企业人才管理服务;而对于招聘网站用户,招聘网站将推出更多的信息获取、应聘、在职培训等方面的人力资源服务。四、中国网络招聘平台运营的策略和建议基于对中国网络招聘平台企业面临的挑战、市场发展的问题、现状及未来发展趋势的认识,我们对网络招聘运营商提出以下发展策略与建议:(一)技术上单一交互模式模式占主导在技术上进行创新,可以给网络招聘创造更大的发展空间,技术是网络招聘乃至整个互联网规范发展的关键所在。目前网络招聘网站的技术门槛比较低,运营现状参差不齐,技术上单一交互模式占主导,需要从以下方面加以改进:(1)改变传统的单一信息平台,传统的模式给人的概念就是人才网站只是求职招聘,忽略了它本应具备的信息交互功能,要适应web2.0时代的趋势,注意社会化网络在网络招聘中的应用;(2)提高网络招聘的安全防范等级,由于招聘需要求职者填写较完整的个人资料,一些敏感信息一旦泄露会给求职者带来不可预料的麻烦,所以要从技术上做到提前防范,减少漏洞,杜绝安全隐患,将人才网站建成安全的信息堡垒,为信息安全提供保障。(二)促进平台品牌战略的差异化从市场形态上看,我国网络招聘企业属于双边市场形态,其两个边分别是求职者和在招聘网站发布职位信息的企业。双边市场的现有理论研究都表明平台差异化能提高平台的定价和利润,差异化经营是双边市场平台的重要经营策略。郭新茹,昝胜锋,朱文雁(2009)对网络招聘平台双边市场案例的研究表明,双边平台可以提供被消费者认为不同的服务,即实施差异化战略,平台两边的产品差异会影响消费者“归属数量”的决策,从而影响平台的竞争策略。比如建议平台运营商可以尝试推出手机终端移动互联网求职招聘服务以及求职者的职业培训、规划等业务,提高企业营收规模的同时,培养自身的差异化竞争优势;建议招聘网站品牌战略向纵深化发展,招聘网站应摆脱目前网络招聘产品单一,服务同质化严重,不利于用户差异化体验的模式,应实现差异化定位。如前程无忧可强化面向企业的人力资源服务体系,中华英才网将校园招聘做深做细,智联招聘凭借品牌知名度服务更多中高级人才等,招聘网站需在网络招聘的基础上不断提升增值服务的种类和质量。(三)走差异化的道路,做大做强企业由于网络招聘市场主导企业的品牌因素以及庞大的消费者和企业用户群,消费者和企业之间有着比较强的网络外部性,新进入市场的网络招聘平台可从下几方面着手进入市场:行业性、地区性、个性化,走“地域+高端”或者“专业+高端”的道路是明智选择,因为走大众服务型的综合门户这条道路要面对在两边市场份额都很大的在位平台的压力。差异化的服务可帮助企业进行换位思考,更准确地满足客户需求,提高客户满意度,更加准确地分析客户行为及市场趋势,从而成功打造品牌,提升核心竞争力。对于进入市场选择,新创平台企业面临首要的问题就是是吸引企业用户和个人用户加入平台,其竞争对手是在位的平台企业,因此,新创平台企业制定竞争策略的重点是把平台两边用户“拉”到平台上来。(四)广告、营销等手段的投入像单边市场中的企业一样,品牌和声望可以给双边市场的平台企业带来额外的收益。品牌和声望首先可以吸引用户加入平台,提高用户基础,在网络外部性作用下,可以吸引更多的用户加入,使得平台企业在竞争中胜出。因此,通过广告等营销手段是需要的,比如前程无忧赞助电视招聘节目天津卫视的《非你莫属》会有一定品牌宣传效果,这个节目的报名也是放在前程无忧网页面上的专区里。但是不可走前几年那样的广告过度投入的路线,建议一方面,适当减少广告投放,选择性价比更高的营销方式,比如社区营销、口碑营销及互联网整合营销等。这些推广不仅投入小,更能让用户贴近、深入了解产品及服务内涵,易于接受体验和增加用户粘性。(五)为用户提供定制需求的服务艾瑞咨询的一项关于用户最希望招聘网站提供的服务的调研数据显示(3),对于求职建议、显示同职位投递人数的用户需求的比例都超过了60%,用户对网站提供的人力资源咨询服务、提供定制需求信息和提供相关职业测评服务需求也较大,占比均超过40%。建议网站为用户提供这些服务,比如,求职者在一定时间找不到工作以后,接受培训的愿望更加强烈,网站可以与有实力的培训机构进行合作或者开发自有的职业培训课程以满足求职者的需求。同时招聘网站可以为用户制定高端增值收费服务以满足增值服务需求,如高级会员服务。同时通过收取一定的服务费,适当提高网络招聘行为的成本可以达到限制“消极应聘者”和网络招聘过