上海外国语大学附属外国语学校国际部项目策划方案

上海外国语大学附属外国语学校国际部项目策划案策划缘起上海外国语大学附属外国语学校是上海市乃至全中国出名的重点中学学校，是众多学生和家长为之向往的抱负教育机构。在上海经济建设日益繁华、发展，国际大都市地位日益凸显的今天，作为全市仅有被同意可招收外籍学生并设立国际部四所中学之一，如何为在沪工作的外籍人儿女提供良好的教育环境，从开办一流的国际学校方面进一步优化投资软环境，已成为政府有关职能部门和教育界有识之士共同关注的问题。上海外国语大学附属外国语学校立足本身教育基础与办学特色，高瞻远瞩地提出了“为社会培养国际化人才”的国际部教育理念，正是从实践出发主动探索和总结国内学校进行国际化教育、办学的经验与思路。为了更加好地实现这一教育理念和办学目的，“拓展生源市场、扩大办学规模”就成为上海外国语大学附属外国语学校国际部面临的当务之急。本方案即是从这一前提基础出发，按照市场经济的原理，同时遵照“教育产业化”的指导思想，就上海外国语大学附属外国语学校国际部如何走向市场进行项目行销策划。策划目的拓展目的生源市场，扩大招生、办学规模；树立上海外国语大学附属外国语学校国际部的品牌出名度与美誉度；综合提高上海外国语大学附属外国语学校的品牌价值，哺育“国际学校”的新品牌形象基础。市场分析潜力巨大的市场需求，尤以港澳台侨学生为主据教育部门有关统计，现在在沪就读的境外人士儿女人数已达5000余人：其中港澳台侨胞学生为4200余名，外籍人士儿女近1000人；在港澳台侨胞学生中，台胞儿女人数最多，约占50%；然后依次为香港同胞儿女、侨胞儿女和澳门同胞儿女，分别约占35%、10%与5%。随着上海都市经济建设的持续高速增加，外来投资比重的继续不停扩大，有关部门预计在将来几年内，境外人士儿女在沪就读人数仍将保持近30%的高速增加态势，这将是一股巨大的市场需求。单一外国模式的市场供应和本地现行教育体制无法满足不同窗生的个性需求据上海教委公布的资料显示，上海共有22所国际学校能够为外籍人士及港澳台侨胞儿女提供从幼儿园、小学、初中至高中的正规教育，而其中二分之一以上为外国人开办的学校，以招收本国学生或英语母语的学生为主。而港澳台侨胞学生更但愿能在中国接受到更多的中文教育，因此她们乐意选择优秀的上海本地学校就读。现在上海有100余所学校能够接受港澳台侨胞儿女入学就读，但上海实施的“就近入学”政策使得许多港澳台侨胞学生事实上无法进入优质、重点学校的。另外，澳台侨胞对于上海入学收费“一刀切”、儿女入学不能单独编班等问题都表达不能理解。因此，上海外国语大学附属外国语学校国际部优势显而易见，它能够在政策允许的范畴内为澳台侨胞儿女提供更多的入学选择。供需双方之间的信息不对称成为境外人士儿女在沪就读的最大困难由于中国教育行业尚未完全进入市场化运作，因此该行业在市场拓展、市场服务方面的意识比较单薄。不少外籍人士与港澳台侨胞普遍反映上海介绍各级各类学校的学制设立、教学质量，以及升学考试和招生规则、手续等方面状况的渠道比较缺少，给初到上海的境外人士带来很大困扰；但愿政府有关部门尽快编制有关的《就读指南》或《教育服务指南》。渠道的不畅通造成了供需双方的信息不对称，这就规定学校在大环境尚不能得到改善的状况下能进行主动、自觉的本身宣传与推广。在当代市场经济环境下，意识的领先是获得市场胜利的前提，教育行业同样合用。四、产品策划SWOT分析优势（S）以外国语言教育为教学特色，含有国际教育环境基础；本地学生的英语、法语、德语、日语能力较强，为外国学生学习与生活提供了良好的辅助环境；依靠上海外国语大学的高校教育资源，能够为外籍学生提供衔接教育培训，以协助其顺利进入中国大学学习；现在国际部以日本籍学生为主，形成了一定的日本文化环境，对吸引更多日本籍学生入学十分有利。劣势（W）只开设高中部，学历设立不完整，不利于规模化办学；统一使用国内通用教材教学，教学体系单一化，不能适应国际学生的教育需求；地处虹口区北部，距离外籍人士集中居住的长宁、闵行、浦东三较远，在全市各行政区域中的文化经济出名度相对较低；始终依赖国外留学中介机构组团留学，在上海本地市场的占有率几乎为零，在上海本地目的客户群中出名度较低。机会（O）在沪工作的外国人数量的不停增加，由于其儿女在沪就学的需要使得对含有中国特色的国际学校的需求不停增强；北外滩规划建设的启动将极大地推动虹口区的经济发展，给区内各行业带来更多的对外合作机会，届时外籍人士在本区域居住、就业，儿女入学的需求也将随之大大增加；地处“大学城”概念范畴，其进一步的发展建设必将带来对应的连动效应和品牌出名度的不停增强。威胁（T）以耀中国际学校、协和国际学校、新加坡国际学校、美国学校为代表的外资国际学校及外国学校在外籍学生及家长中已占据了稳固的品牌地位，在短时间内要与之完全抗衡从各方面来看条件都不成熟，这是本案要完全打开外籍学生市场将面临的最大难点与长久威胁点；上海中学、进才中学等国内同类学校在国际部体系设立、师资力量、教学经验、场地设施、市场意识等各方面的领先一步，成为本案打开港澳台侨及亚洲学生市场的强劲竞争对手。产品优化建议增设初中部，扩大可招收生源对象，有助于教育体系的完整化和正规化；增设英文教材及语言授课系列，满足欧美等外籍学生及港、澳、台、侨学生的学习特点及升学需求；加强英文授课的师资力量，增加外籍教师数量，提高教学质量；根据学生不同语言程度，进行分班授课；充足发挥“多语种”的外语教学特色，开设“第三外语”课程，在同类学校中创立独一无二的教学特点；激励中外学生形成“一对一”的语言互助交友，在健康交往中提高各自语言学习水平；开展“学做一周中国学生”的活动，让外国学生寄宿在中国学生家里，通过真实理解中国普通家庭的生活习俗来体会学习中国文化；定时举办体育、音乐、手工劳作等方面文娱、爱好竞赛，增进中外学生的交流与沟通；根据招收学生国籍特点，组织举办含有其国家民族特色的节日活动，丰富其课余生活；充足借助上海外国语大学的运动场地及设施，为学生提供更加好的体育锻炼及课余活动环境；组织、举办以“理解中国、认识上海”为主题的特色建筑物、各类博物馆、旅游景点等系列参观活动。核心竞争力总结任何产品都有优缺点，重要的是能够扬长避短，挖掘和开发出本身独有的特点，并形成可持续发展，这即是产品的核心竞争力。多语种语言教育是上海外国语大学附属外国语学校的最大教学特色，而语言正是人类交往的必要工具，对话是任何国家、民族进行经济文化交流的基础；因此以多语种外语教育为基础延伸、发展起来的重视沟通、交流能力培养，适应开放性国际社会发展需要的人才教育应当是上海外国语大学附属外国语学校国际部核心竞争力的最佳理论性表述，而其实践性体现就是让学生在以语言交流和社团活动为特色的生动、丰富的学习生活中，愉快成长。教育品牌塑造围绕产品核心竞争力，加大人才技术（师资力量）和生产设备（校舍环境、教学器材等硬件设备）的投入与配备；在整体教育、办学原则上融合东西方教育理念与办法，针对学生实际需求特点，发明出的符合时代特性的独特教育品牌——SFLS“语言•沟通•成长”5、目的生源定位以父母亲在上海及周边地区工作、居住的12—18周岁适龄青年为主，国外直接留学为辅；从国籍、地区划分目的重点依次为：#港、澳、台、侨学生#以日本、韩国为主的亚裔学生#欧美等其它国家学生6、学费价格建议根据市场比较法进行学费价格建议，在上海四所中学国际部收费一览表（见附表）基础上提出收费建议：报名费：50美元/人学费：高中9600美元/学期，初中住宿费：2300美元/学期五、推广方案1、推广核心概念教育从语言起步，沟通让成长愉快。Learning&communicationinSFLS,HappygrowinginShanghai.2、推广方式与渠道媒体广告选择面对港、澳、台、侨及外籍人士发行的报刊、杂志及各国商会会刊等专业性媒体投放平面广告，媒介组合建议为：目的读者群报纸：《上海侨报》（简体中文）港、澳、台、侨胞杂志：《移居上海》（繁体中文）港澳台侨胞《上海漫步》（日语）日籍人士《早安，上海》（韩语）韩籍人士《That’sShanghai》（英语）欧美及港澳人士《SILKROAD》等航空杂志欧美及港、澳、台、侨胞专业媒体：英国、美国、法国商会会刊在华欧美公司及经济组织中高层管理人员新闻宣传与特定媒体合作，策划专项新闻，如“在沪港、澳、台人士儿女就学面面观”：以新闻报道形式介绍在沪外国人士儿女可就读学校，重点选择2—3所含有代表性的学校进行教师、学生的特色采访。此种专项策划充足运用了新闻媒体的权威性与公正性，以新闻宣传的形式达成广告目的，能够直接、广泛传输和提高学校的社会出名度。直接促销将DM广告直接寄发至有效目的客户群：#在古北、虹桥、浦东、闵行、市中心等港、澳、台、侨及外籍人士聚集的地区选择2—3个大型居住社区，与物业管理公司合作举办教育阐明会，直接面对学生家长提供咨询服务；#在古北、虹桥、浦东、闵行、市中心等港、澳、台、侨及外籍人士聚集的地区选择50—100个出名物业社区预计0户，进行DM投递；#对40家外国驻沪领事馆及54家驻沪新闻机构进行DM邮寄；#选择50—100家大型外资公司，进行DM邮寄。网页更新根据前文所述产品改善建议内容，更新现有学校网站内容；同时在网站主页上设计醒目的国际部浮标广告，直接链结国际部页面。公关活动#与日本、韩国、港澳等出名外资公司建立“校企和谐联谊”关系，定时举办公司参观、公司家讲座、短期公司学习等活动，既丰富学生课余生活，又提高了学校在外企中的出名度；对于公司而言也是宣传公司形象、进行人才储藏的有利途径。#与媒体协办专项教育栏目《吴校长信箱》（暂定），回答读者有关儿女在沪就读、升学及成长教育等各方面的问题，以专家身份建立教育权威，宣传和推广SLFS教育品牌与学校形象。特别事件策划配合教育界的重大政策及大型事件进行特别活动策划，举办展览、夏令营、交换学生等中外文化、教育交流、传输项目，体现学校综合实力，提高国际出名度。（具体方案暂略）3、推广周期设定3年为本案的市场目的实现期，根据这一总体时间规定拟定3个推广周期：其中每一年为一种推广周期，每个周期细分为强推期与持续期两个时间段：强推期：每年3月下旬至6月中旬，为期3个月，推广重点为学历制学生招生；持续期：每年10月下旬至12月下旬，为期2个月，推广重点为短期培训班招生和学校品牌宣传。六、费用预算（元/年）媒体广告公布费150290元（按上述媒介组合各投放一次，版面尺寸以1/2或1/3版面为主计算）2、媒体广告、招生简章CATALOG设计费30000元3、招生简章CATALOG印制费50000元/5000册4、DM广告设计、印刷、发行费30000元/30000份5、新闻报道稿费元/篇6、报纸栏目特约发表费30000元（按5月中旬至12月底发表20期计算）7、活动举办（场地、设备、展示广告、饮料、点心等）10000元/次X2次=0元累计：312290元*以上为按常规推广方案所作的费用预算，不含大型特别活动企划所需费用支出。七、市场目的以“经济效益与社会效益双赢”为本案既定市场目的，并从