2023夏季营销策略数据报告-2023.07

2023夏季“消暑”营销内容洞察报告小红书平台

美妆个护|食品|家居|服饰|保健品|旅游

行业数据来源：果集·千瓜数据数据时间：2022年5月-8月、2023年5月前言趋势捕捉：今年夏季温度又创新高。5月起，全国多地热到破纪录，未到三伏天，北方气温就突破40℃。国家气候中心预测，今夏全国大部分地区气温、高温日数都将高于常年同期。小红书平台5月热门笔记，频现“清凉、消暑、温度、降温”等词，单月相关种草笔记互动量超1000万，降温消暑成刚需。气象经济学中著名的“一度效应”表示，每当气温发生一度变化，商品销年度关键词词云图量就会发生很大的改变。7月入伏后，温度更高，消费需求也将更加旺盛。趋势调研：夏季温度持续走高，大众需求也在升级。品牌如何借势和部署相关内容？本期报告，千瓜将围绕七大行业（美妆|个护|食品|家居|服饰|保健品|旅游）进一步探索调研赛道情况、用户关注焦点、热门内容场景，希望能为品牌带来更多营销灵感，助力品牌实现声量穿透与种草转化。数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。报告目录010203赛道热度与行业概况人群关注焦点变化五大内容场景热点赛道热度与行业概况月增长率192.35%，品牌投放力度飙升调研美妆、个护、食品、家居、服饰

、保健品、旅游，七大行业数据结果显示，2022年5月相关内容投放力度加大，直至8月投放量不相上下，5月、8月分别出现两波互动高峰。同样，今年也是5月开始发力，较去年同期大幅提升，笔记数增长192.35%，互动量增长54.64%。千瓜推测，5月高温天气频现，各大品牌嗅到商机，纷纷入局，追加投放。目前已进入三伏天，据气象台报道，今年三伏天将长达40天，天气将更加炎热，消费需求也将高度释放。商业笔记趋势图5月商业笔记数同比增长12000600.0万192.35%9000400.0万60005月商业笔记互动量同比增长200.0万300053.64%00.0万4月5月6月7月8月笔记总量9月4月5月2022年2023年互动总量数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年4月-9月、2023年4月-5月小红书“消暑”相关商业笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。「美食、美妆、穿搭」位居前三，入局者众多查看今年5月种草笔记数据，美食、美妆、穿搭，笔记总数和互动总量均位列前三，笔记数占比分别为22.57%、20.54%。14.95%。除了这三大热门行业，家居也较高，笔记互动量超139万，户外、医疗健康、母婴，笔记互动量均在80万以上。千瓜观点，夏季高温下，消暑相关内容辐射行业众多，美食、美妆、穿搭品牌，需更精准地把握用户需求和痛点，力求在消费者选择中占据一席之地；家居、户外、医疗健康、母婴行业，则可趁热打铁，通过场景化展示，针对性解决消费者日常遇到的高温问题。2023年5月笔记数占比TOP102023年5月笔记分类互动量TOP10宠物1.76%

1.61%

1.14%医疗健康5.83%运动

科技数码分类美食预估互动总量411.87w224.39w207.47w139.09w89.32w互动量占比27.66%15.07%13.93%9.34%美食22.57%母婴7.41%美妆穿搭家居户外7.69%户外6.00%医疗健康母婴80.54w5.41%80.51w5.41%家居7.89%穿搭20.54%运动40.15w2.70%科技数码宠物15.72w1.06%美妆14.95%12.23w0.82%数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。人群关注焦点变化「体感、舒适度」需求进阶，身心都要消暑热笔记内容热词中，围绕体感、舒适度展现出更具象化的需求。出现“口感、酸酸甜甜”、“肤感”、“摸起来”、“香气”、“瞬间、一整天、长时间”、“很方便”、等词，具体到口感、肤感、触感、嗅觉、时效性、便捷性，互动量分别83万+、17万+、10万+、26万+、47万+、30万+。同时，频现“舒服、难受、担心、烦恼、开心”等，情绪词互动总量超200万。综上，千瓜观点，夏季消费者对消暑的需求，不限于降温、凉快，对体感和舒适度有着更高的期待，既要五感降温，又要快速长效；此外，炎热天气易引发情绪问题，身体和心理都容易“中暑”。品牌深挖消费者需求时，一方面注重生理上的多元感知，另一方面，或可抓住当下盛行的情绪消费，切中高温情绪。笔记内容关键词热词图表内容热词时效性47.1万便捷性30.7万冰冰凉凉清爽香气长时间解腻口感酸酸甜甜干净解渴嗅觉26.8万透气瞬间肤感清凉感一整天很方便快速泛红肤感17.4万口感83.0万柔软摸起来一下子触感10.7万数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。学生党、家长团，消费市场“热”力回升调研笔记内容中的人群词发现，学生和家长的身影频现，包含“孩子、妈妈、家人、学生党”等，相关种草笔记数较去年同期，“学生党”增长72.76%，“孩子”增长57.62%。学生清凉穿搭、暑期出游、儿童护肤、家庭娱乐等都是热门的消暑笔记。疫情开放后的第一个夏天，终于迎来尽情放飞的暑假，学生和家长的市场热度回升。千瓜建议，品牌或可重点瞄准这两大人群，结合毕业旅行、军训、开学、暑期出游、家庭育儿等人群关注焦点，进一步展开高温和消暑营销。笔记内容关键词热词人群热门笔记示例：词语朋友互动量62.37w36.11w35.09w31.19w23.81w17.40w16.78w16.76w13.11w9.78w学生党孩子女生妈妈闺蜜男生家人家长团学生党打工人同事图源：小红书数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。五大内容场景热点「夜晚场景」互动热度TOP2，蕴藏增长潜力对夏日高温痛点和消暑需求场景进行调研，“户外”互动量超60万，细分场景包括“露营、徒步、景点、森林、海边”等；“晚上”互动量超50万，5月笔记数同比去年增长67.25%。夜晚跻身热门场景TOP2，热度仅次于户外，细分场景则涉及“睡眠、洗护、运动、宵夜、聚餐、散步、出游”等。千瓜观点，夜晚特有的纳凉属性，对身处酷暑中的人有着天然的吸引力。得益于近年各个城市夜经济政策的推动，以及今年再起的摆摊热，夜间消费潜力大幅释放，成为夏日消暑营销的蓝海。品牌或可通过“夜行”、“夜食”、“夜游”等消费形态构建种草记忆点，蹭上高温的热度。笔记内容场景词词云笔记内容场景热词互动量场景词户外61.64w51.88w51.87w51.05w46.51w44.98w44.87w41.89w41.08w34.68w晚上护肤运动穿搭在家工作下午茶旅游玩水数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。夜晚“七大细分场景”热门笔记案例“消暑”相关笔记中的细分场景调研数据显示，洗护、运动、出游热度较高，其次是聚餐、睡眠、宵夜、散步。目前，结合夜晚场景，品牌陆续投放相应内容，热门笔记案例如下：“夜晚”细分场景笔记案例“消暑”热门细分场景互动趋势图50.0万晚间运动出游纳凉睡前洗护40.0万30.0万20.0万10.0万0.0万@tzu-hsiao@是阿瓜酱啊@小绵羊的眼睛一人宵夜亲友聚餐睡眠好物散步吹风洗护运动出游聚餐睡眠宵夜散步预估互动量@李哈哈@Uu米七@东狸白@陈透明数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。「消暑神器」热战正酣，

年轻人花式降温行业笔记数据，消暑笔记覆盖品类包括生鲜果蔬、休闲零食、面部护肤、穿搭、大家电、营养保健、家装软饰等，互动量分别为549w+、424w+、280w+、194w+、184w+、115w+、91w+。同时，每到夏季，小红书上各式各样的“消暑神器”就受到热捧。2022年5月-8月，“神器”一词相关笔记互动量高达317.28万。今年依然保持高热度，5月单月笔记数就已达到2000+篇，互动量超50万。千瓜观点，用户喜好的消暑产品不仅限于冷饮、空调，年轻人爱尝鲜、好探索的心理，加之消暑需求的进阶，使其抵御高温的方式更加多元。布局内容时，尝试抓住这一消费特性，套用“消暑神器”这层马甲，如“夏日清凉神器、出行续命神器”等，吸引用户注意力，突出产品功效和实用性，或能实现曝光和转化的双丰收。品类笔记占比TOP20“消暑神器”：5月笔记数2000+，互动量50万+生鲜果蔬休闲零食面部护肤穿搭家装软饰礼品鲜花家具@无敌小姨妈@WYC面点烘焙护理护具婴童玩具中西药品户外装备底妆夏日清凉神器居家清凉神器酒水饮料粮油干货谷物冲泡大家电出行续命神器硬核防晒神器营养保健滋补养生@余琛@安妮塔塔Anita清洁用品数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。「视觉系降温」氛围打造，成夏日清凉感主力夏天是“玩色”的季节，而高温情境中也不乏色彩的出现。5月步入高温后，笔记内容关键词中包含“颜色”的笔记数同比去年增长19.18%，单月互动量超63万，同时，“白色、绿色、蓝色、视觉”等词频现。千瓜观点，自然、爽利的颜色，譬如绿色、蓝色，能够焕发视觉「凉」感，并扩大空间效果，让人联想到碧波万顷的森林、拥抱海浪的沙滩…给人以水感、呼吸感。加之今年“多巴胺”爆火出圈，年轻人被鼓励拥抱多元的色彩，也推动了相应内容传播。品牌宣传时，在妆容、穿搭、美甲、家装等领域，均可借助“视觉系降温”的方式，以颜色营造夏日清凉感。笔记内容关键词热词“颜色”：5月笔记数4000+，互动量63万+词语颜色好看白色绿色配色蓝色视觉粉色色彩互动量63.49w57.75w36.40w34.11w32.95w31.22w23.18w22.10w18.46w@涂你什么吖@夏塌塌视觉降温美甲视觉降温妆容视觉降温装饰视觉降温穿搭@二百九十七@给你一口甜数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。「养生型消暑」拓新边界，有望迎新增长点笔记评论热词调研结果显示，面对高温，用户对身体出现的一系列症状和需求反馈较多，“上火、长痘、拉肚子、失眠、开胃、体质”等词高频出现。而种草笔记内容热词中，也相应出现“解暑、健康、湿气、清热、养生”等，互动量分别为96.82w、45.18w、35.60w、18.63w、13.10w。夏季养生讲究清燥解热，以往人们可能只是喝上一碗绿豆汤，现如今尝试辅以保健品。养生保健市场高速发展，消费意识被激发，千瓜预测，夏日消暑正从日常的“食物型消暑”走向有意识的“养生型消暑”，未来有望迎来新增长点，美食、口服美容、小家电、保健品、药品等行业，从这个角度切入，跟进市场教育，深入调研养生人群需求，或能再创一个强消费体感的流行趋势阵地。笔记内容关键词笔记评论词词云词语解暑健康湿气消暑低卡修护清热解腻上火养生互动量96.63w45.19w35.60w35.46w27.78w19.35w18.63w18.16w15.67w13.10w数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。养生消暑“五大行业”热门笔记案例今夏，美食、口服美容、小家电、保健品、药品行业已展开布局，包括盛健臻乳、indie

pure、九阳、小仙炖、三九胃泰等品牌，都进行了内容部署，与达人合作的品牌笔记案例如下：“养生型消暑”笔记投放案例（单位：百万）药品——三九胃泰美食——盛健臻乳口服美容——

indiepure小家电——九阳保健品——小仙炖达人：@依白白达人：@笙水达人：@桃子的早餐内容关键词：养生壶、清凉解暑、抗氧化美白达人：@晚安阿紫达人：@南方圆月亮内容关键词：夏日、清凉爽口、益生菌、健康内容关键词：天气热、油痘肌、出油、清爽、维生素内容关键词：夏日糖水、解暑、营养、燕窝、早睡内容关键词：天气热、养胃、食补、药补、中药数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。「自制、DIY」互动超91万，审美与脑洞齐飞自制、DIY内容是夏季的一大热门内容，高温蒸烤模式下，小红书达人还玩出了N种花样。今年5月消暑相关内容关键词中，“自制”互动量超91万；“DIY”互动量超32万，二者笔记数较去年同期分别增长58.28%、24.50%。热门内容囊括自制奶冻、自制饮品、风扇DIY、手工DIY等。千瓜观点，正如消暑神器的走俏，新奇有趣的自制、DIY内容，更易进入年轻代际心智，增强互动体验，激发多元消费活力。产品本身的消暑性质+意趣型的内容形式，既消暑也解郁，无形中传递“快乐消暑”的感受，使消费者酝酿出强烈的消费期待。不仅美食饮品，其它产品或也可通过自制、DIY，提升内容趣味性，赋予品牌个性价值与社交属性，刺激种草购买和分享传播，形成良性反哺。“自制”笔记数同比增长自制奶冻自制饮品自制冰棒风扇DIY手工DIY58.28%“DIY”笔记数同比增长24.05%投放品牌：香飘飘达人：@啤酒儿～投放品牌：小熊电器达人：一只小小依投放品牌：捷赛投放品牌：锐舞投放品牌：龍角散达人：@Mayo食记传播效果：点赞高出达人平均水平1367.98%达人：@一朵葵达人：@小大呀小大传播效果：阅读高出达人平均水平35.84%传播效果：点赞高出达人平均水平210.03%传播效果：阅读高出达人平均水平105.88%传播效果：点赞高出达人平均水平830.00%数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理

，数据来源：千瓜数据。千瓜｜商业推广建议“夏日高温消暑”营销建议：1、人群关注焦点方面：关注抗暑热的进阶需求，不仅要满足感官和功效的生理需求，也要关注到高温情绪的心理需求。同时，注意学生和家长高势能人群回升的消费意愿，进一步调研分析他们对产品和消费场景的偏好特征。2、内容场景部署方面：Ø

热门场景：直面高温的户外场景，消暑心智无疑最强。现今市场教育日趋成熟，覆盖面广，吃穿住行用各行业均可部署营销。Ø

潜力场景：置于高温气候下的夜间场景，具备高潜力。美妆、个护、美食、穿搭、旅游等行业，可尝试以此场景延伸内容，打动更多潜在消费者。Ø

热门内容：消暑神器，自制、DIY热度较高，美妆、美食、穿搭、家居等行业，通过这两大内容对产品进行趣味性包装，或能更有效地输出产品功效卖点，提升传播效果。Ø

潜力内容：视觉系降温，养生保健内容潜力可期，品牌可借此拓展内容宽度。美妆、穿搭、家居行业利用色彩打造视觉“凉”感，美食、口服美容、小家电、保健品行业，朝养生消暑方向，进行市场教育沉淀用户心智，拉动销售转化。版权说明数据说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归千瓜数据所有。千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。基于社媒数据分析平台「千瓜数据」

在2022年5月-8月、2023年5月所追踪到的营销情报，并对千瓜在库达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取周期内小红书美妆

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