解数咨询-唐魅可TOMMARK品牌拆解

唐魅可/TOMMARK品牌拆解2023年解数咨询第207期报告张杨老师带你看品牌解数咨询第207期报告唐魅可/唐魅可/TOMMARK·目录01唐魅可品牌介绍02唐魅可主攻赛道浅析03唐魅可天猫店铺分析社媒营销解析>抖音>快手>小红书>微博唐魅可品牌介绍唐魅可品牌介绍唐魅可--MARKYOURCOLOURFULLIFE 品牌理念可传承的国民骄傲品牌。为千万女性提供从品牌介绍品牌故事选错了“行业”选错了“行业”，却选对了赛道”预知“痛点”预知“痛点，把握机会踏实做产品踏实做产品，创新做理念品牌核心团队2021.22021.102019.122022.12022.52021.22021.102019.122022.12022.52022.102021.10全网累计销量2022.22023.6.18品牌发展历程2022.122022.122023.72023.7品牌产品金字塔品牌产品金字塔液养肤理念，深入人心面部彩妆>>BB霜行业年度数据（2020-2022）销售额访问人数支付转化率客单价UV价值28.64亿元2.65亿9.28%116.26-18.10%29.25亿元2.17亿10.51%128.05-10.02%-13.73%-10.02%26.29亿元26.29亿元9.46%9.46%148.27148.27面部彩妆>>BB霜行业2021年~2023年【1~7月】同比2022年1~7月BB霜行业同整个面部彩妆行业一样走低，客单价涨幅明显；2023年1~7月该赛道涨势喜人，并且在客单价仍然在上涨的情况下，支付转化率也在上升，该赛道消费升级趋势明显。销售额访问人数支付转化率客单价UV价值2021年2021年16.19亿元16.19亿元10.26%10.26%124.16124.16-12.08%-15.35%-10.43%2022年2022年14.23亿元14.23亿元9.19%9.19%143.99143.992023年2023年15.32亿元15.32亿元9.27%9.27%152.49152.49 客单价&支付转化率 客单价&支付转化率 该行业访客数持续走高，平销时期行业访客数在1.65亿人左右波动，受季节性影响不大；两个大促期（2022年10月，2023年5月【提前付尾款】该行业的客单价达到峰值可以说明部分消费者倾向于在购物节期间对该行业商品进行囤货交易金额&访问人数精准在细分赛道上抢占用户心智唐魅可为什么选择养肤理念？唐魅可为什么选择养肤理念？据抖音电商发布的《2022美妆趋势洞察报告》显示，2021年以来，抖音平台上与“精准功效”相关的搜索量持续增长。用户通过自主搜索来研究成分，已成为中国美妆消费者的日常。据算数电商研究院数据，2021年1-12月，抖音上与“功效护肤升级”相关的搜索词中，肤质成为首要关注点新一代的消费者会考虑个人肤质，再结合需求“对症下单”。搜索词占比品牌词,47.11%品类词,52.89%面部彩妆>>搜索词占比品牌词,47.11%品类词,52.89%1 bb霜1210807084.04%18.28%气垫正品官方旗舰1421% .功效属性唐魅可慕斯气垫&抹茶气垫 .功效属性唐魅可慕斯气垫&抹茶气垫 . 修饰肤色遮瑕提亮肤色滋润唐魅可品牌气垫无论是妆效，功效属性都与行业热门属性高度重合；从品牌属性来看，目前国货只有花西子交易金额略领先唐魅可。妆效属性 4094.00 清透奶油肌哑光品牌属性年龄组成对比 客群占比TOP5城市 上海市北京市杭州市成都市广州市行业唐魅可唐魅可-性别组成行业-性别组成唐魅可&唐魅可&BB霜行业人群画像对比年龄：可以看出BB霜行业的主要客群平均分布在18可以看出可以看出，唐魅可品牌将行业范围的主要客群进行突出，客群集中在一线城市18~34岁的女性进口品牌养肤气垫国内养肤气垫的品牌较少养肤气垫养肤气垫唐魅可--中低端+中端价格带新锐国货品牌高端国货品牌高端国货品牌国际品牌国际品牌面部彩妆>>BB霜行业竞争格局——TOP5品牌（2023年2月—2023年7月）该赛道TOP1、2品牌长期被YSL和爱敬品牌垄断，TOP5内其他常驻品牌分别为蜜丝婷，花西子，欧莱雅；自2023年5月起，唐魅可跻身TOP5,成为TOP5品牌中第二个国产品牌；可以看出除TOP1是国际高端品牌外，其余均为中高端或者平价品牌，说明大众对该定位的品牌接受度较高2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月面部彩妆>>BB霜行业TOP品牌交易金额占比品牌市占率2023年2月2023年3月“养肤底妆“养肤底妆，健康彩妆”>产品外观：现代精简主义，简单大气>主推品：气垫BB霜>品牌亮点：以护肤理念做彩妆，吸引成分党唐魅可VS花西子>产品外观：传统东方美学，精致时尚>品牌亮点：包装极具东方特色，精致外观吸引颜控都以“养肤彩妆都以“养肤彩妆”作为产品定位气垫类产品价格带高度重合靠李佳琦直播起家 唐魅可 天猫旗舰店 tommark旗舰店品类布局（2023年1月~2023年7月) 店铺主营BB霜，第二梯队是粉底液/膏和蜜粉/散粉类产品，唐魅可的品类布局清晰，专注于底妆赛道；自2023年4月起，店铺逐步拉高BB霜品类的占比，2023年5月至2023年7月，店铺成交金额超92%来源于BB霜；2023年起，起初占一定比例的唇彩/唇蜜/唇釉品类的产品布局逐渐减少，现已成为品牌用于营销BB霜产品的赠品 时光定格水散粉2020.5.21mini晶冻炫彩锁色口红2022.7.26奶茶养肤粉底液2020.7.9柔润修颜遮瑕液2022.3.25小茶管妆前乳膏2020.10.24气垫粉扑2021.10.22微光粉底霜2020.11.2幻唇羽纱柔雾唇釉2021.7.5金白绷带气垫2021.1.6定妆粉饼2020.10.24净透卸妆巾2020.3.30单色腮红高光一体盘2021.3.30时光定格水散粉2020.5.21mini晶冻炫彩锁色口红2022.7.26奶茶养肤粉底液2020.7.9柔润修颜遮瑕液2022.3.25小茶管妆前乳膏2020.10.24气垫粉扑2021.10.22微光粉底霜2020.11.2幻唇羽纱柔雾唇釉2021.7.5金白绷带气垫2021.1.6定妆粉饼2020.10.24净透卸妆巾2020.3.30单色腮红高光一体盘2021.3.30定妆喷雾2022.8.1慕斯气垫2022.2.28指腹遮瑕刷2023.1.11掰掰乐妆前霜2023.7.25香薰蜡烛家用2023.1.173.0魔法水散粉2023.5.15抹茶慕斯气垫2023.2.17店铺2020年3月正式登录淘宝平台，一开始便专注于推出面部底妆类产品；除2022年爆品“慕斯气垫”的推出沉淀了一年之久以外，面部底妆产品平均每间隔半年更新一次，期间会穿插上新腮红、散粉、遮瑕等面部彩妆；春夏限定春夏限定金白绷带气垫2020.4.8金砖养肤粉底液2022.8.1慕斯嘭弹霜慕斯嘭弹霜妆前霜2023.6.26 tommark旗舰店店铺基础数据（2022年1月~2023年7月） 自品牌调整品类布局，推出爆款单品后，店铺销售额出现质的飞跃，同比去年7月店铺交易金额增长452.51%，访客人数增长134.52%；在客单价同比增长了56.29%的情况下，转化率仍同比增长57.48%，这说明消费者支付意愿强交易金额&访客人数转化率&客单价 品牌交易金额&访客人数tommark旗舰店品牌自营&分销情况（2022年1月~2023年7月）品牌交易金额&访客人数对比品牌交易金额可以发现，基本上每当品牌拉大分销占比，品牌的交易金额都呈下降趋势，说明该品牌的客群更倾向于在官方旗舰店购买产品；今年618期间大大回缩了分销比例，自营份额占比高达90%以上 0-80元80-20事实上店铺除爆款“抹茶气垫”和“慕斯气垫”以及新品“慕斯嘭弹霜”“’定妆喷雾+水散粉‘组合”价格在200元以上，其余单品均在80~200元区，说明该品牌目前只有部分产品“出圈”价格带横向比较店铺在大促期间加大手淘淘宝直播、淘宝客的投放力度；在2023年5月积累人气提高知名度后，可以看出次月来自手淘搜索的访客数增加流量来源2023年1月2023年2月2023横向比较店铺在大促期间加大手淘淘宝直播、淘宝客的投放力度；在2023年5月积累人气提高知名度后，可以看出次月来自手淘搜索的访客数增加流量来源2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月手淘淘宝直播32.8万20.9万17.6万30.6万29.5万手淘搜索6.5万7.4万8.7万6.6万14.7万9.9万直通车6.8万6.9万6.6万10.7万7.4万品销宝-明星店铺5.5万5.7万7.9万6.9万超级短视频0.0万0.0万12.5万6.4万手淘推荐3.7万4.2万14.4万6.0万8.6万5.9万我的淘宝3.3万3.8万3.3万3.9万14.2万5.9万万相台3.9万3.2万3.0万5.4万4.2万淘内待分类1.4万2.7万1.7万4.3万2.8万淘宝客0.8万0.7万0.6万1.4万1.8万手淘拍立淘1.2万1.4万1.3万1.0万1.5万1.5万手淘旺信0.6万0.8万0.9万0.8万2.9万1.3万手淘其他店铺0.2万0.3万0.3万0.3万1.7万1.3万一淘0.2万0.4万0.9万1.0万2.9万1.6万24.9万3.0万0.6万1.4万85.8万12.0万10.9万12.0万6.6万4.5万3.2万店铺访客数来源手淘淘宝直播纵向比较纵向比较2023年2月品牌推出“抹茶气垫”后，2023年3月访客数大多来源于免费流量：手淘推荐，说明该产品在搜索端拿到了大量的免费流量。流量来源2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月手淘淘宝直播32.8万20.9万17.6万85.8万30.6万29.5万手淘搜索手淘搜索6.5万7.4万8.7万6.6万12.0万14.7万9.9万直通车6.8万6.9万6.6万10.9万10.7万7.4万品销宝-明星店铺5.5万5.7万7.9万6.9万超级短视频0.0万0.0万3.2万12.5万6.4万手淘推荐3.7万4.2万14.4万6.0万6.6万8.6万5.9万我的淘宝3.3万3.8万3.3万3.9万12.0万14.2万5.9万万相台3.9万3.2万3.0万4.5万5.4万4.2万淘内待分类1.4万2.7万1.7万2.9万4.3万2.8万淘宝客0.8万0.7万0.6万1.4万24.9万1.8万手淘拍立淘1.2万1.4万1.3万1.0万1.6万1.5万1.5万手淘旺信0.6万0.8万0.9万0.8万3.0万2.9万1.3万手淘其他店铺0.2万0.3万0.3万0.3万0.6万1.7万1.3万一淘0.2万0.4万1.4万0.9万1.0万成交量来源2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月手淘淘宝直播48.成交量来源2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月手淘淘宝直播48.1万元18.7万元302.0万元34.8万元609.5万元淘宝客17.6万元18.2万元53.5万元34.8万元105.7万元我的淘宝33.1万元37.5万元67.9万元292.8万元98.0万元淘内待分类12.4万元17.6万元29.3万元45.1万元59.4万元一淘3.7万元5.1万元29.3万元48.5万元53.1万元手淘旺信22.1万元24.1万元29.0万元38.5万元46.1万元品销宝-明星店铺25.8万元32.4万元31.6万元34.9万元44.9万元手淘搜索20.8万元32.0万元29.1万元33.6万元39.6万元直通车19.8万元23.2万元32.3万元27.5万元37.7万元日常营销活动1.6万元2.7万元34.6万元13.0万元36.2万元手淘推荐8.0万元10.7万元13.9万元9.9万元28.9万元万相台18.4万元23.3万元24.2万元22.5万元24.6万元314.3万元84.8万元15.2万元889.3万元44.3万元70.9万元226.7万元141.6万元46.1万元28.5万元88.7万元4.1万元66.8万元34.1万元31.5万元28.0万元78.8万元26.8万元31.4万元43.2万元15.3万元27.5万元47.8万元店铺的成交也主要来源于手淘淘宝直播纵向比较纵向比较2023年2月上新“慕斯气垫“后，通过李佳琦直播间推广在直播间产生大量成交，4、6、7月，大比例成交额均来源于淘宝直播；2023年5月，品牌成交大多来源于我的淘宝，这是618大促前李佳琦直播间支付定金尾款的成交量品牌在上新当月和大促当月有大量成交额来源于手淘淘宝直播横向比较成交量来源2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月手淘淘宝直播48.1万元314.3万元18.7万元302.0万元34.8万元889.3万元609.5万元淘宝客17.6万元44.3万元18.2万元53.5万元34.8万元141.6万元105.7万元我的淘宝我的淘宝33.1万元70.9万元37.5万元67.9万元292.8万元226.7万元98.0万元淘内待分类淘内待分类12.4万元28.5万元17.6万元29.3万元45.1万元46.1万元59.4万元一淘一淘3.7万元15.2万元5.1万元29.3万元48.5万元84.8万元53.1万元手淘旺信手淘旺信22.1万元31.5万元24.1万元29.0万元38.5万元66.8万元46.1万元 品销宝-明星 店铺25.8万元34.1万元32.4万元31.6万元34.9万元78.8万元44.9万元手淘搜索20.8万元28.0万元32.0万元29.1万元33.6万元39.6万元直通车19.8万元26.8万元23.2万元32.3万元27.5万元88.7万元37.7万元日常营销活动1.6万元4.1万元2.7万元34.6万元13.0万元43.2万元36.2万元手淘推荐8.0万元15.3万元10.7万元13.9万元9.9万元31.4万元28.9万元万相台万相台18.4万元27.5万元23.3万元24.2万元22.5万元47.8万元24.6万元店铺明星单品分析明星单品分析——抹茶气垫抹茶慕斯气垫粉底霜控油遮瑕持久不脱妆奶详情页结构摆出消费者困扰抹茶气垫卖点&详情页拆解详情页结构摆出消费者困扰因肤而制天猫618气垫BB霜因肤而制热卖榜第一名原料天然妆养合一设计精巧精华锁鲜展示产品提供的解决方案展示产品提供的解决方案介绍产品原料以及检测报告介绍产品原料以及检测报告产品规格介绍产品规格介绍产品使用教程产品使用教程强调品牌理念强调品牌理念 抹茶气垫基础数据（2023年2月~2023年7月） 该产品2023年5月起上了新连接，下图是将新旧链接数据结合后得到；可以看出该品主要成交量从5月李佳琦直播间推广该产品后开始猛增，并且此时客单价降至极低，该品牌在618大促主打“热门主播带货+价格战”的策略访客人数&交易金额客单价&支付转化率 2023年2月！！！属于轻薄自然型，遮瑕若，适合皮肤瑕疵较少或者遮瑕要求不高的姐妹 不满意客服找客服，客服跟个自动回复一样，一直重复说一句话，无语。差差评唐魅可4.82%唐魅可4.82%气垫bb霜0.81%气垫bb霜0.81%引流关键词成交关键词社媒营销解析种草&带货社媒渠道明星产品除快手平台是金/白绷带，抖音及天猫主推产品均为抹茶气垫明星产品（2023年7月）抖音直播快手直播天猫淘宝李佳琦直播抖音唐魅可在抖音平台布局了四个蓝V账号，其中主营账号是唐魅可TOMMARK官方旗舰店唐魅可彩妆总监应永义在抖音平台开设账号唐魅可彩妆总监应永义在抖音平台开设账号，通过分享日常、分享化妆经验、妆容教学、产品使用教程等方式辅助品牌推广产品各层级达人带货视频活动优惠各层级达人带货视频活动优惠官方账号主要通过达人效应/明星效应，集合多达人对产品的使用感受和产品介绍，突出优惠力度，来吸引消费者达人效应/明星效应达人效应/明星效应TOMMARK/唐魅可抖音基础分析（2与淘宝平台类似，品牌从2023年5月起，因为爆款单品的推出，交易金额、销量都上升到一个新的层级；2023年4月，品牌加大视频投放量在大促之前引流，提高知名度，之后在大促期间品牌加大直播带货力度23234556767 唐魅可带货以直播为主，但自2023年起逐渐减少了直播带货的力度，由于唐魅可品牌的单品已经有了一定的曝光度和客群，品牌加大了商品卡的投放量；平销期品牌倾向于达人播带货，大促期间品牌拉大自播比例带货渠道 直播形式 45.85% 性别分布 直播视频年龄分布%% 直播视频地域分布 直播视频达人起初是以粉丝量级在“1w~10w”和“10w~100w”的为主，后期品牌逐渐拉高粉丝量级“<1w”的初级达人比例；可以看出粉丝数量级大的达人在品牌的达人矩阵中占比逐渐减小；达人多以美妆类为主达人粉丝量级&占比 43.21% 42.22% 7月达人类型占比唐魅可带货达人前十除两个官方号外，与几位肩部及头部达人保持长期稳定合作2023年2月2023年4月2023年6月2023年5月2023年7月朱大胆儿吴小白的游乐园瑜瑜不是二狗拉拉洋子拉拉洋子2023年3月2023年2月2023年4月2023年6月2023年5月2023年7月朱大胆儿吴小白的游乐园瑜瑜不是二狗拉拉洋子拉拉洋子粉丝数59.9w粉丝数59.9w粉丝数59.9w销售额250w~500w粉丝数59.9w粉丝数59.9w粉丝数59.9w销售额250w~500w50w销售额250w~500w50w销售额250w~500w销售额500w~750w250w~500w销售额50w50w销售额250w~500w0w粉丝数粉丝数达人吴小白的游乐园朱大胆儿达人达人达人力沙leesa苗苗Vivi达人力沙leesa井唐彩妆达人力沙leesa数井唐彩妆吴小白的游乐园734.1w井唐彩妆吴小白的游乐园734.1w734.1w吴小白的游乐园734.1w734.1w井唐彩妆349.1w50w~75w53w207w734.1w734.1w井唐彩妆349.1w50w~75w53w207w53w乐园349.1w75w~100w349.1w75w~100w349.1w349.1w75w~100w349.1w75w~100w349.1w50w733.0w250w~500w潘雨润朱大胆儿349.1w朱大胆儿734.1w50ww25w~50w75w~10734.1w50ww25w~50w75w~100www493.7w132.3w517.3w250w~500w0w0wwww207w734.349.苗苗Vivi吴小白的游乐园朱大胆儿是小鱼耶井唐彩妆撸妆宝姐苗苗Vivi75w~100w75w~100w75w~100w拉拉洋子苗苗Vivi窝窝洋子美妆132.3w132.3w53w25w~50w107.3w19.1w38.4w207w25w107.3w19.1w38.4w207w25w~50w道上都叫我赤木刚宪132.3w19.1w107.3w道上都叫我赤木刚宪132.3w19.1w107.3w25w~50w207w丹妮Danee0w132.3w107.3w107.3w25w丹妮Danee0w132.3w107.3w107.3w25w~50www25w~50w窝窝洋子美妆撸妆～宝姐4.8w拉拉洋子20w西西西西cookie38.6w10w~25w苗苗Vivi207w2550道赤517.3w2550窝窝子美1.35075大婷教化妆76.6w2550瑜是3475w100带货水平：肩部达人带货水平：肩部达人带货水平：头部达人带货水平：头部达人7月TOP直播7月TOP直播TOP1直播：美妆新品日来喽主播：商品：粉底霜抹茶慕斯/预估销量：1w~2.5w/1000~2500预估销售额：100w~250w/2500~5000开播时间：2023/07/1410:55直播时长：6小时26分3秒唐魅可在抖音平台主推商品为抹茶气垫，并且赠品福利更大的商品链接转化率更高商品名主图商品名主图wTOMMARK/唐魅可抖音营销手段总结前期大范围的种草，提高知名度期间期间优化自营账号，大促拉高自播比例2022年双十一大促期间品牌以达人播为主，对品牌产品进行带货推广，期间唐魅可TOMMARK官方旗舰店和唐魅可TOMMARK美妆旗舰店两大官方账号对直播环境、主持话术不断升级优化，在2023年618抖音好物节前后加大品牌自播占比，开始主要通过官方账号推广。持续持续洞察赛道热点，满足消费者需求品牌能够洞察实时热点，紧跟消费者不同阶段的需求并推陈出新。《2022美妆趋势洞察报告》显示，消费者越来越关注底妆产品的护肤功效，唐魅可则通过专研“黑科技”推出爆款慕斯气垫，以具有养肤功效的底妆产品这一优势，在一众底妆产品中脱颖而出，抓住消费者的心。快手--推广模式 2023年5月抖音--推广模式快手--推广模式 2023年5月抖音--推广模式近三个月品牌基础数据时间关联博主关联直播推广商品在抖音平台博主多为美妆类，第二梯队是网红美女类；以粉丝量级在“10万~50万”和“100万~500万”的博主为主；但从销售情况看，平均销售额最多的是粉丝量级在“1万~10万”这类博主是新人上升期，带货卖力，还有“>1000万”的博主，他们粉丝体量大、粘性高博主行业分类博主分级占比粉丝量级销售额分布 7月TOP直播TOP1直播：师徒合体最后一场百万个位主播：商品7月TOP直播TOP1直播：师徒合体最后一场百万个位主播：商品：tommark唐魅可金/白绷带气垫bb霜预估销量：711预估销售额：7w开播时间：2023/7/311:59:00直播时长：6小时35分42秒成交额占直播成交额比例：0.30%可持妆锁色气垫粉底霜抹茶慕斯/ 唐魅可在快手平台的受众集中在18~24岁的年轻女性，占比高达57%，而抖音平台受众的年龄相对偏轻熟女性，这与平台受众群体不同有关；品牌受众的地域分布也类似，快手平台的群体多以河北、山东、山西等地区为主性别分布快手--年龄分布 地域分布抖音--年龄分布 直播视频 唐魅可笔记数据商业笔记数&笔记爆文率 笔记分类占比笔记分类占比笔记分类互动量占比笔记形式占比笔记形式互动量达人分类达人分类互动量笔记关键词主要围绕品牌、产品、产品品类、产品功值得注意的是笔记词云里提到品牌词“YSL””雅诗兰黛”两个分别在气 以粉丝量级”<300”的素人和“1万~10万“的初级达人为主；品牌在平销期反而会有更多腰部达人和头部达人发布相关笔记，品牌策略是在平销时期通过小红书增大曝光，大促期间品牌的营销重心还是在抖音和天猫平台投放达人粉丝量级分布 爆款笔记是来自腰部达人的一则视频美妆教程笔记，通过介绍产品的质地，上脸妆效，并指出适合人群，引起观看者共鸣来对产品进行推广；评论词云中最高频词是气垫，说明该笔记的推广达到了效果妆造吸引引出产品介绍产品质地展示妆效引起观评论词云部分评论展示微博产品推广福利抽奖品牌大事产品推广福利抽奖品牌大事唐魅可官方微博拥有17.2万粉丝，官微主要发布产品推广、福利抽奖、直播预告、品牌大事等内容；数据显示该品牌在微博没有发布广告文章直播预告直播预告 粉丝量级分布