第四章.广告公司的经营管理与相关制度

第四章：广告公司的经营理念与相关制度本章重点广告公司经营的法规和道德原则广告公司经营的服务、责任和效益观念广告公司客户服务制度广告公司收费制度第一节广告公司经营的法规和道德原则01广告公司经营法规原则02广告公司经营道德原则

以《广告法》为核心和主干，以《广告管理条例》《广告管理条例实施细则》为必要补充，以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据，以地方行政规定为例实际针对性措施的多层次法规体系。我国的广告法规体系一、广告公司经营法规原则1广告管理的目的，宗旨、范围和管理机关。2广告宣传的基本制度、规范，广告发布的基本标准，限制和禁止的各种规定。3广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权力、义务。4对户外广告管理权限的特别规定。5广告违法行为的法律责任认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。我国广告法规的基本内容---国务院国家工商行政管理总局广告司01省，自治区，直辖市工商行政管理局广告处02地区级政府地区级工商行政管理分司广告科03县级工商行政管理局广告股04我国的广告管理机构（2）广告准则。共13条（1）总则。共6条（3）广告活动。共14条（4）广告的审查。共3条（5）法律责任。共12条（6）负责。仅1条

《广告法》于1994年10月27日通过，并于1995年2月1号起正式实施。

《广告法》的调整对象侧重商业、服务型广告，其力度、覆盖面是其他广告法规所不能比拟的，其主要内容包括：《广告管理条例》共有22条，主要内容：确认了广告管理的范围；规定了广告宣传的原则；确认了广告的管理机关和解释机关。规定了广告发布标准和广告活动制度。规定了经营广告业务必须办理审批登记手续等。国务院及其部委局在各自权限范围内享有立法权。国家工商行政管理总局单独或会同其他部委局制定了大量的有关广告的规定章程办法、标准制度、通知等，其中行政法规20多种，行政规章有近百个。许多地方政府根据《广告法》第33条授予的县级以上地方人民政府在户外广告规划管理上的立法权，在户外广告方面制定了地方性的行政法规。主要的广告法规行政规章和规范性文件地方制定的广告管理的法规规章其他法律法规中涉及广告的规定广告也受到《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国知识产权法》等的制约。我国的广告法律体系

我国的广告法律体系由《广告法》和相关法律、广告单行法规、广告行政规章几部分组成。1982年，国务院颁布《广告管理暂行条例》，第一部全国性、综合性的广告管理法规；1987年，《广告管理条例》；1988年，《广告管理条例施行细则》；1994年10月27日，八届全国人大审议通过了《中华人民共和国广告法》，该法自1995年2月1日起正式实施。广告管理单行法规1《化妆品广告管理办法》2《烟草广告管理暂行办法》3《酒类广告管理办法》4《医疗广告管理办法》与广告密切相关的法律、规章：

《中华人民共和国药品管理法》（1984年）《中华人民共和国产品质量法》（1993年）《中华人民共和国反不正当竞争法》（1993年）《中华人民共和国消费者权益保护法》（1993年）《化妆品卫生监督条例》（1990年）《中华人民共和国商标法》（1993年）《中华人民共和国中医药条例》（2003年）《药品广告审查管理内部工作提示制度》（2003年）《药品广告审查发布标准》（2007年）《医疗器械广告审查发布标准》（2009年）《食品安全法》（2009年）《人身保险新型产品信息披露管理办法》（2009年）广告行政管理规章：

《国家工商行政管理局关于严格控制评比类广告的通知》《关于禁止利用医生和患者名义刊播广告的通知》《国家工商行政管理局关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知》《广告语言文字管理暂行规定》

国家广播电影电视总局颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》《保健食品广告审查暂行规定》《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》（2009年）其他国家或地区广告法律法规：

美国：《广告业务准则》《广告行为准则》《联邦食品、药物和化妆品法案》《毛织品标签说明法案》《毛皮商品标签说明法案》《纺织品分类法》，以及关于户外广告、旅游与旅馆业价格广告的法律法规。英国：《商标法》、《销售促进法典》《儿童与青年法》《食品和药物法》《消费者保护法》《癌症法》《奖励和娱乐法》等。《广告标准与实践》是由独立广播局制定的最重要的专门广告法规。法国：《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》《消费者价格表示法》《禁止附带赠品销售法》等。香港：《香烟及烟草广告标准》《物业广告标准》《医药广告标准》《广告与儿童标准》《戏院广告标准》等等。1963年，国际商会通过了《国际商业广告从业准则》。法国、丹麦、希腊、瑞士等国家都把这一准则作为广告管理的一个标准来执行。国际性广告和国际广告代理业务的发展，使世界范围内的广告活动面临新的问题各国广告管理趋于一致所谓的广告道德就是为了调节广告主、广告经营者和广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，他是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的综合。广告道德二、广告公司经营道德原则广告道德是整个社会道德规范的构成部分。而且，作为一种信息传播活动，广告在传播商品信息和服务的同时，对受众的生活方式和思想观念也会产生影响。因此它对整个社会的道德都会发生影响。三、对整个社会道德的建构和影响作用因为广告法规的局限性，并不能调整法律范围以外的行为，所以，广告道德对广告法规是一种补充。二、对广告法规的补充作用

通过对广告活动的调节、指导和评价来规范广告活动，从而促使广告从业者自觉遵守广告法规和行业自律规则。一、对广告活动的指导作用广告道德的主要作用01行业自律02社会监督广告道德------广告行业组织与自律规则各国广告行业自律组织有：英国广告标准局美国广告公司联合会加拿大广告标准委员会日本广告审查机构巴西广告自律委员会中国广告协会据每日邮报报道，英国广告标准协会(ASA)以误导消费者为由，禁止了LouisVuitton的两则广告。一则广告展示为女工在手工缝制手提包拎手，旁白为“缝制女工使用亚麻线和蜂蜡。针、亚麻线、蜂蜡和精心专注确保每个针脚都不受潮湿和时光的侵袭。有人说LouisVuitton的包是细节的集合，但每个细节都如此费工费力，我们还能只称其为细节吗？”另一则广告为缝制女工制作钱夹。

但问题是：至少对于投诉的顾客来讲，LouisVuitton的奢侈品是机器制作的。LouisVuitton承认用到了缝纫机，但整个制作过程不是自动的，而每个包有100多道制作工序。但这还不足以令ASA撤销其决定。中国广告协会中国广告协会(简称“中广协”)创立于1983年12月27日，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织，其办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。中广协的宗旨：坚持四项基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，抓自律，促发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。中广协的职能：在国家工商行政管理局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。中国广告协会宣传贯彻有关广告管理法规、政策，协助政府搞好行业管理；反映会员单位的意见和要求，就有关广告管理、行业规划向政府提出建议。开发信息资源、建立信息网络，为会员单位和工商企业提供经济、技术、市场、行业等方面的信息咨询服务。开展境内外人员培训和学术理论研究，提高广告从业队伍的思想水平、理论水平、政策水平和业务能力。组织开发、引进和推广国内外先进技术、设备、材料和工艺，举办本行业的全国性和国际性展览会、展销会，促进广告设计、制作、发布水平的提高。建立广告发展基金会，为促进广告行业健康发展提供资金支持。开展国际交流与合作，代表和统一组织中国广告界参加国际广告组织及活动。开展行业资质检评活动，向社会推荐资质优秀的单位，促进会员单位不断提高经营管理水平。加强行业自律，建立和维护良好的广告经营秩序，反对不正光竞争，坚持广告的真实性，提高广告的思想性、科学性和艺术性；向社会提供广告行业法律咨询服务，调解行业内、外部纠纷。中广协主要任务道德道德就是社会规范对人的本能的制约。换句话说，人一生下来就有以任何方式伤害甚至杀死其他生命的本能（即“生存无道德”），道德也就是继法律之后制约这种本能，减小这种伤害的工具。那么，在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？？？广告主媒体明星

郭德纲2007年,以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。

明星代言\郭德纲参与虚假广告,

此前，北京警方相关人士曾透露，葛优代言费共计30万元。亿霖事件中，葛优虽是代言人，但同时也是一名传销骗局的受害者。30万元低于同类广告的代言费，葛优认为合作造林是件好事，所以给亿霖木业公司打了折扣。而且，葛优本人也投资购买了林地。

葛优代言亿霖的广告词为“植树造林，首选亿霖”。不少人在接受媒体采访时表示，他们是冲着葛优的信誉买了亿霖的树林。亿霖木业集团有限责任公司因涉嫌传销，葛优为亿霖木业代言的广告费费30万已全部追缴。多名高管被批捕或刑拘。北京警方将之定性为“北京迄今为止最大的传销案”。在这起传销案中，诱骗投资者2万多人，其中1.7万人是北京人，非法所得高达16亿元。“曲美”下架，都是范冰冰代言惹得祸？

提起著名减肥药“曲美”，再提起范冰冰、巩俐等一线明星纷纷为其代言的往事，恐怕没有几个人不知道的，是太极集团2000年8月推出的减肥药，因为有巩俐、范冰冰等明星代言，因而热销不衰。日前，“曲美”已从全国各药品超市悄然下架。据太极集团新闻中心张女士称，集团已向全国各大经销商和药房发布了停止销售并召回“曲美”的函。张女士强调，此次召回系公司主动行为，并非出于国家药监部门要求。（《京华时报》，10月30日）“曲美”其主要成分为盐酸西布曲明，服用“曲美”会带来心脏病和中风的危险。这还是从国外传来的消息，因为其同类产品“诺美婷”已被美国和加拿大轰出了市场。欧盟早在2005年就将含有西布曲明的减肥药纳入“警告类药物”，日本在2007年就提醒公众慎用这类减肥产品，为何国内对这类信息的反应如此迟钝，非得等到国外强令撤出才有所反应？不少消费者说，正是看了这两位明星的代言广告后才使用了曲美。

侯耀华代言十个虚假广告，被称“侯药华”

著名演员侯耀华代言了包括保健食品，药品，医疗器械等十个虚假广告。据介绍，这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，且均含有其他违法内容。刚开始侯耀华还高调的坚称要求维权，称全世界的广告都有夸张的成分在里面，以为不夸张就不叫广告，侯耀华回应虚假代言称不夸张就不叫广告的言论，立即遭到来自大众的口诛笔伐。认识到错误的侯耀华马上通过博客发布公开信，不仅恳请公众原谅，希望大家继续监督自己，还请电视台不要在播放这些广告。

翻天覆地的明星代言虚假广告！代言绿叶学校涉嫌欺诈招商网站28商机网、U88网和3158网“骗局网”莫文慰代言的著名化妆品SK-Ⅱ查出禁用物质超幸福鞋垫2014年8月，第十二届全国人大常委会第十次会议初次审议了《中华人民共和国广告法（修订草案）》。2014年8月31日至9月30日，修订草案在中国人大网公布，向社会公开征求意见。之后，根据全国人大常委会组成人员和各方面的意见，对修订草案作了修改，形成了《中华人民共和国广告法（修订草案二次审议稿）》。2014年12月，第十二届全国人大常委会第十二次会议对修订草案二次审议稿进行了审议。广告法草案实施要点：医药医疗广告不能宣称“疗效”烟草广告不能“登”上公共场所只要与虚假广告“沾边”都将被追责10周岁以下孩子不得做广告代言人硬往车里或手机里塞广告最高罚1万元第二节广告公司经营的服务、责任和效益观念03“科学”与“艺术”04“达格玛”与业务冲突02广告公司经营的双重责任与效益观念01广告公司经营的服务意识广告客户是广告活动的源点，没有广告客户，就不会有广告活动发生，也就不存在广告经营。应该说，广告经营者为广告客户提供代理服务，从商品经营者和服务者那里获取利润。这样的话，就应该“赚人钱财，与人消灾，因此，广告经营者必须对商品经营者或服务提供者这些客户负责，这一点应该是确定无疑的，任何时候都不能改变。我们从很多公司的服务准则中可以感受到这一点，广东省广告公司的服务准则是“客户一分投入，我们十分努力，力争百分效果”；客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户需求的了解，唯有当我们的服务超乎客户期待，客户才会满意；我们致力成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值

——奥美的价值观；“我们的目的是销售，否则就不做广告”是奥格威的理念。无论从何种意义上说，广告公司必须对广告客户负责，是任何时候都不能改变的。”“一、广告公司经营的双重责任为客户负责广告经营者在广告市场活动中，还充当一个特殊的角色，那就是中介角色。他代表商品经营者，向消费者传播商品与服务信息，这样的话，它所面对的仍然是广大消费者与需求大众。广告经营者这一特殊的身份和角色，决定了广告经营者在对广告客户负责的同时，还必须对消费者负责。广告经营活动的一个重大前提，就是对消费者负责。许多有关广告的法律、行政法规和广告行业的自律条款，都是因此而制定的。比如说禁止虚假广告的问题，不仅广告主必须遵守，广告经营者与广告发布者同样必须严格遵守。”“为消费者负责

大卫·奥格威曾经说过这样一句话：“只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次。“所以说，只有在既对广告主负责，又对消费者负责的基础上，才能有成功的广告运动，才能有成功的广告经营。这是广告经营者在从事广告经营活动中一个重要的经营理念。对立性

当广告公司通过广告运作帮助广告客户传播和推广质量低劣的产品，强行推销给消费者时，对消费者无疑是一种损害。从短期效益来看，广告客户可能会从中获取一定的效益回报，但从长远的利益观点来看，对于广告客户而言，其结果往往是灾难性的。

广告客户是把广告作为一种推广品牌，获取利润的工具，当然希望说好不说坏。而消费者希望广告真实可靠，表现格调高雅不俗。作为广告经营者，两者都满足非常难得。广告经营活动的特性---对立与统一统一性

广告是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱传播自己的产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质量降低的。有时候公众不免失之轻信，但却不致轻信到没完没了地购买劣质产品的程度。------弗雷得里克.胡帕爵士(施威普斯饮料公司)

我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时侯，我们说这家公司“准点”而且可靠，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。------奥格威因此，奥格威得出结论：一家好的广告公司代表着消费者的利益。广告是一种保证质量和服务水平的力量广告经营活动本身是一种商业活动，这就决定广告经营必须以盈利为目的，必须注重经济效益；同时，在我们国家，又把广告作为一种社会文化而存在，所以，广告也是一种文化，是传播消费文化的文化。所以，我们在讲究广告的经济效益的同时，还必须讲