级安踏品牌策划案

安踏品牌广告策划案策划人：王海忠学号：47号班级：11级会展班

主要内容前言

安踏企业概况安踏营销目标和预算目标受众的选择和行动目标安踏广告沟通目标和定位创意战略和整合沟通战略安踏的媒体战略安踏广告活动的跟踪与评估1234567安踏

(

中国

)

有限公司晋江总部认识安踏

,

了解安踏一、前言安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江，主席为丁世忠先生。安踏集

“

中国驰名商标

”

、

“

中国名牌产品

”

、

“

中国免检产品

”

等荣誉于一身。1

、安踏简介

安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。以“实施名牌战略，托起民族制鞋工业的脊梁”

为奋斗目标，带领公司走向辉煌。2

、安踏品牌释义3

、公司概况安踏已成为国内

最大的集生产制造与营销导向于一体

的综合性体育用品企业，拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超

7300

家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。安踏使命将超越自我的体育精神融入每个人的生活

!

（为社会提供优质的体育用品和服务，倡导新健康生活模式）二、安踏营销目标和预算（一）安踏营销目标分析1、市场环境分析2、行业以及品牌竞争分析3、消费者分析与营销目标（二）安踏广告预算及分配1、报纸媒介投放

2、网络媒介投放

3、电视媒介投放

4、户外广告投放1、市场环境分析深入人心的知名运动鞋品牌以及运动服装品牌有耐克、李宁、特步等，它们占据运动鞋市场的大部分份额。尤其是李宁，一直被认为是国产运动鞋企业的龙头老大，经济实力雄厚；耐克则凭借高科技的投入在国外品牌中占据优势地位。（一）安踏营销目标分析2、行业以及品牌竞争分析安踏产品细节：•

经济实用种类齐全的中档运动鞋以及运动服装,具有比较高的性价比•

安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者•

但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低.•

运动是其主线,休闲也能兼顾.逐渐走上科技专业路线.安踏品牌的竞争分析安踏运动产品的竞争因素：•

运动鞋以及运动服装品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,用户支持比例为44.84%,阿迪达斯其次,李宁第三.NIKE,阿迪,李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接竞争者.•

而安踏最直接的竞争者,是不管在品质,价格,设计还是做工方面都与安踏不相上下的361度,特步等.他们都是中国本土企业,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业的优势,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场.安踏的竞争环境•

主要的国际国内体育品牌3、消费者分析与营销目标安踏产品的消费者分析：•

安踏的重度消费者:16-18的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生.消费能力不高

.•

安踏的轻度消费者:无年龄上的限制,机缘巧合下购买安踏的产品,行为和态度都没有共性,生活地点也很分散.•

已失去的用户:主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌

的以往实用安踏的人群.•

安踏的中等使用者:19-28岁的年轻人群,消费能力一般,对品牌有憧憬,但迫于金钱限制,在寻找性价比较高的产品.•

非用户:白领,管理层,成功人士……安踏如果想涉及这个群体,只能进行“重新定位”

.运动鞋产品各品牌在消费者心目中的认可度安踏产品的营销目标安踏的营销目标：争做国内行业老大，寻找突破口，发展壮大自己安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场（二）安踏广告预算及分配

让更多人知晓安踏新推出的鞋子以及运动型服装，让一半以上的了解安踏的特殊意义并让消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑者。预算：具有强有力的合理广告预算支持系统。安踏产品的广告目标与预算精品购物指南位置内页普通版面*内页跨页（前1/2叠）规格宽×高（cm）52×37.5版面费358000元一份需付4元计划投放10000份总共预算358000+10000×4=398000元1、报纸媒介投放18新浪微博期限2013年位置主正文顶部通栏尺寸720×90轮播一次/一天15元一天轮播1000次总共预算1000×15×365=5475000元2、网络媒介投放19湖南卫视天天向上时段投放期限2013年广告形式视频广告视频时长20s价格13800元/次次数3次/周总预算13800×3×52=2152800元3、电视媒介投放20户外广告（车体）地点北京期限2013年（12个月）价格8000元/辆/月预计投放200辆总预算8000×200×12=19200000元户外广告（路牌）地点北京期限2013年（12个月）价格5000元/月/一个大型广告牌预计投放500个总预算5000×500×12=30000000元4、户外广告投放21三、目标受众的选择和行动目标•

目标受众的选择：运动员、正在求学的学生、时尚男女、白领、企业管理层以及无年龄限制的各类潜在消费者。•

行动目标

：通过多元化的广告策略，让消费者深深热爱这个品牌，赋

予安踏青春时尚感，最终将安踏打造为中国的顶级品牌，

乃至国际名牌。四、安踏广告沟通目标和定位•

广告沟通目标：安踏企业从产业层面向资本层面迈进、扩大品牌影响力、得到更多消费者的认可、积极拓展海外市场•

广告定位1、比李宁更专业:

发现，培养，激励中国人自己的体育热情，走体育品牌之路2、比耐克,阿迪更中国:

给每一个中国青年磨练身体和意志的机会五、创意战略和整合沟通战略•

创意战略：1、采取多种形式的广告来表现安踏品牌的优势2、开发新颖时尚的广告载体，大众传媒平台与网络媒体平台3、邀请体育明星做为安踏品牌的形象代言人4、赞助知名体育运动赛事，已达到宣传安踏品牌的效果5、将安踏品牌打造成热衷于慈善事业的民族品牌1、报纸杂志：在四个月的“中国风—传奇”广告宣

传中，前两个月的宣传风格要保持一致，后两个

月仍要保持一致。目的是树立起统一的形象，然

后在目标受众中深化。2、电视：在央视五套.强档播放电视广告，两个 创意轮流播放，播放时间为3个月。配以地方台辅 助播出。3、在10月1日国庆节期间，一定要投入广告，并宣传安踏的民族品牌形象4、互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进行宣传，并与这些网站进行友情链接•

整合沟通战略：六、安踏的媒体战略1、杂志的选择

•

运动类刊物：

《体育世界》

《篮球俱乐部》

《篮球》•

文艺类刊物：《知音》

《读者》《辽宁青年》

《足球周刊》等媒体合作•

体育类刊物

要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的“中国风”的广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆，加强影响力。

•

做法：通过购买整版来加大宣传。版面可以选择封二，封三或中间的插页。•

文艺设计类刊物

一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里有他们想要的东西。相信这里有他们要的东西。新奇的，另类的，时尚的，潮流的，前沿的。•

做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。2、电视媒介

电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具有极其广阔的覆盖面，受众范围特别广。地方卫视受众范围虽然小，但是费用较低廉。•

做法：将大部分的广告费投入到电视广告上。可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入，在央视选择的广告段位是18：00分的体育新闻的15秒版和中午12点的10秒版。3、互连网媒介

•

网站选择：新浪网

搜狐网

雅虎网这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站，且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱，加大了浏览量。

•

广告播放方式

：利用浮动广告条的方式投放在新浪网上以弹出式FLASH的形式投放。投放时间为2个月。七、安踏广告活动的跟踪与评估•

在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效果评估，来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展，我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放。调查问卷•••••

亲爱的朋友您好：

为了给您提供更好的产品和服务，满足您的需要，我们特此设计了关

于国产著名品牌安踏品牌的市场调查问卷。此次调查只会耽误您几分钟的

时间，您的回答对我们的调查研究十分重要，感谢您的真诚合作。

请按照题目要求，将您认同的选项填写在括号内。

1.

您的性别是？（

）

A.

男

B.

女

2.

您听说过安踏这个品牌吗？（

）

A.

听说过

B.

没有

3.

您是通过什么途径知道回力运动鞋这个品牌的？（

）A.

杂志、报刊上

B.

电视上

C.

网络

D.

亲友、同学的介绍

4.

安踏运动鞋和安踏服装给您的印象是？（

）A.

时尚、美观

B.

价格适中

C.

质量好32附录

1•5.

您选择一个运动鞋品牌的原因是？（可多选）（

）

A.

质量

B.

舒适度

C.

是否美观、时尚

D.

价位

E.

品牌知名度和对其代言人是否喜欢

F.

服务态度

G.

售后服务

•

6.

您购买过最多的是哪个品牌的运动鞋？（

）

A.

阿迪达斯

B.

安踏

C.

李宁

D.

耐克

E.

匡威

F.

回力•

7.

您会经常更换运动品牌吗？（）

A.

不会

B.

会•

8.

您平时通过哪种媒体获得信息？（

）

A.