第6章 网络营销20120427

主讲：白东蕊

第六章网络营销引例：引例一：如何开展网络调研由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，3A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？引例一：如何进行网络促销3A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？第一节网络营销概述第二节网络市场调研第三节网络营销策略

本章主要内容第四节网络广告案例：莎拉拉鲜花网第一节网络营销概述

一、网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。（一）网络营销不是孤立存在的（二）网络营销不等于网上销售（三）网络营销不等于电子商务（四）网络营销是对网上经营环境的营造（五）网络营销不是营销活动的全部网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息收集、产品设计、信息发布、网上交易到网上售后服务，都属于网上营销的内容，其实质在于利用互联网来赢得竞争优势。二、网络营销的产生基础技术基础：现代电子技术和通信技术的应用社会与消费者心理基础：消费价值观的变革个性消费的回归：举例：DELL公司的定制化生产消费者参与营销活动的主动性增强对购买的便利性的需求现实基础：市场竞争价格仍然是影响消费心理的重要因素三、网络营销的职能（一）网络品牌（二）网站推广（三）信息发布（四）网上销售（五）销售促进（六）顾客服务（七）顾客关系（八）网上调研五、传统市场营销与网络营销（一）网络营销与传统市场营销的整合整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。（二）网络营销4C策略第二节网络市场调研一、网络市场调研的含义基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。与传统调研相比具有的优势：（1）组织简单、费用低廉。（2）调查结果的客观性强。（3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。（4）24小时全天候的调查。三、网络市场调研的步骤（一）明确问题与确定调研目标（二）制定调查计划（三）收集信息（四）分析信息（五）提交报告四、网络市场调研的方法（一）网上搜索法（二）网站跟踪法（三）加入邮件列表（四）在线调查表（五）电子邮件调查专业调查网第一调查网：/中国调查网/问卷星/博纳国际咨询/思诠/中国市场调研网/问道/零点调研公司：第三节网络营销策略一、网络营销产品策略（一）产品的选择策略商品形态产品品种举例实体商品普通商品消费品、工业品虚体商品软件电脑软件、网络游戏服务普通服务远程医疗、法律救助、票务预订、饭店、旅游服务预订、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、金融咨询、资料库检索、电子报刊、电子新闻、研究报告第三节网络营销策略一、网络营销产品策略

案例1：亚马逊网站的产品策略1994年，才30岁的华尔街投资奇才贝索斯开始在虚拟的在线销售领域成就了全球最大的网络零售商—A。亚马逊网站的产品策略：1.选定目标，不断拓展：主要书籍book、音乐music、影视video，拓展到百货。2.周到的服务，塑造完美品牌：新颖、快捷、实惠、全面。最新服务：“云搜索”服务、云存储服务桌面客户端等。包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略案例2：eBay网站网络产品服务策略1995年电子港湾（eBay）正式运营，世界上第一个虚拟的拍卖市场诞生。在电子港湾中不存在自身产品的销售，因此其产品策略主要放在如何为用户提供良好的服务，通过服务策略获得成功。1.采用社区商务模式2.完善使用保障（1）建立一套完善的信誉评价系统。（2）为商品提供及时送货服务。（3）利用第三方货款抵押制度。案例2分析：电子港湾的成功原因电子港湾的成功在于它最早发现了网络上最诱人的经营模式。它主要工作是将人与人连接在一起，为用户提供信息交流和交易的大平台。这正是互联网络所带给人们的最大优点。同时又采取信用评价、第三方中介等服务策略将互联网的劣势进行了完美的弥补。（一）网络营销产品有哪些类型？哪些适合网络销售？（二）网络营销产品应该采取什么样的策略？(一）网络营销产品概述网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的产品和服务的总和。

产品整体概念的5个层次核心利益层次（利益）有形产品层次（形态）期望产品层次（期望）延伸产品层次（附加服务和利益）潜在产品层次（增值服务）

如：某品牌的净水机（净水、净水机<质量、品牌、包装、式样等>、健康、安装和保修、VIP会员）1.网络营销产品整体概念2.网络营销产品的分类商品形态产品品种举例实体商品普通商品消费品、工业品虚体商品软件电脑软件、网络游戏服务普通服务远程医疗、法律救助、票务预订、饭店、旅游服务预订、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、金融咨询、资料库检索、电子报刊、电子新闻、研究报告各种应用软件、电影、电视剧、音乐、研究报告、电子书籍等。新奇特产品和土特产等。网络礼品如：鲜花、精美巧克力、蛋糕等。专业服务新奇特产品数码产品礼品类3.最适合销售的网络产品网上办事，如办理银行业务、在线炒股、医院预约挂号、预定车票、网上订餐、预定酒店、医疗保健、保健咨询、在线学习等。义乌学生网上小商品。独特地理优势的产品专业服务：39健康网礼品类：爱尚鲜花网（/）新奇特产品批发（/）中国行业研究报告网：/当当电子图书：/义乌市场网：/2011年网络购物各类商品的网民比例特性：（1）网络虚拟产品的相关性：网络虚拟产品最好能和网络实体产品有一定的联系。如：阿里巴巴的商业资讯栏目：为其会员企业提供免费的商业资讯信息。阿里巴巴商业资讯：/（2）网络虚拟产品的开放性：指利用互联网，向网络消费者提供一个开发性的平台以进行信息的交流和互动的一种策略。如新浪论坛是由新浪网的网民自己管理、自己发布信息。新浪论坛/（3）网络虚体产品的定制性：“一对一”营销，提供个性化的信息产品。卡当网/（二）网络营销产品策略1.网络虚体产品策略策略:（1）网络虚体产品的开发策略如腾讯的产品开发（QQ即时通信、QQ浏览器、电脑管家、输入法、微博、QQ音乐、微信、手机QQ浏览器、腾讯视频、QQ游戏、QQ农场等。（2）销售服务策略建立完善的数据库系统建立网上消费者论坛提供网上自动服务系统(3)信息服务策略建立自动的信息传递系统设立虚拟的产品展示厅设立虚拟的组装厅

如：阿里巴巴的“买家库”/purchase/中粮集团的“好食库”：中粮集团的产品线涵盖了粮油食品、金融、地产等。推出了创新应用平台“好食库”（)，好食库将有形产品连接到互联网真实服务，将中粮产业链与子品牌连接到用户的“美好生活”，通过好食库平台为网民提供全面实用的饮食知识，引导用户更加健康的生活方式。红孩子网站（/）的“缤女郎”社/淘宝的代理出价2.网络实体产品策略创意的形成概念测试产品开发市场检验开发策略虚拟的网络市场协助实体产品的开发消费者参与网络产品的开发如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱品牌的印象（Intelliquest公司调查结果）50%受访者会由书籍想到A30%受访者会由软件想到Microsoft50%受访者会由电脑想到Dell品牌策略产品品牌和网络品牌的结合二、网络营销价格策略（一）竞争定价策略（二）个性化定价策略（三）自动调价、议价策略（四）特有产品特殊价格策略（五）捆绑销售策略（六）免费定价策略1）价格透明化最新更新价格变动快速查询价格主要市场价格查询网上价格特征2）网上报价举例——地区报价网上报价举例——实时行情网上报价举例——价格趋势网上销售定价时应注意的问题：网上销售定价时应低于市场价格在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般分：消费者、零售商、批发商、合作伙伴注意比较同类站点公布的价格。三、网络营销渠道策略（一）网络直接销售（二）网络间接销售（三）双道法四、网络营销促销策略网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。（一）网络促销的实施过程（1）确定网络促销对象。它主要包括：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。（2）设计网络促销内容。消费者在做出购买行为之前一般经历认知、感知和行动这3个阶段。企业需要了解消费者处于的阶段，并制定出适合这一阶段的促销活动内容。（3）选择网络促销的组合方式。网络促销策略主要有“推策略”和“拉策略”两种。所谓“推策略”，其主要功能是将企业的产品或服务推向市场，获得广大消费者的认可。而“拉策略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来。企业应根据自己产品的特性，将两种策略有机地组合起来，达到最佳促销效果。（4）制定网络促销预算方案。根据企业的网络促销内容和目标，对整体的投资做好促销的预算方案。（5）网络促销的执行与效果评价。第四节网络广告一、网络广告的概念、产生与发展1.概念是以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告用于打开知名度，提供信息，建立对产品形象的正面影响以及提醒用户此产品的存在，网络广告还可以用来建立品牌权益并获取消费者的直接回应。网络广告产生于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有MCI等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。2.网络广告的产生根据国内网络市场研究机构iResearch(艾瑞市场咨询)统计，2008年美国网络广告市场规模达258亿美元。我国的网络广告市场虽然起步较晚，但发展速度较快，根据市场艾瑞咨询调查，2009年中国网络广告市场规模达206.1亿元；2010年，网络广告整体收入规模达321.2亿

；同比2009年增长54.9%,2011年预计将超过450亿

。

3.现状与趋势横幅广告、按钮广告、弹出式广告、分类广告等搜索引擎关键词广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子公告牌（BBS）广告、即时信息（IM）广告根据广告在网络页面中出现的形式根据所选择的网络工具根据信息表现形式文字广告、图片广告、视频广告（一）网络广告形式的分类二、网络广告的主要形式(二）网络广告的主要形式1.旗帜广告（横幅广告Banner）2.图标广告（Logo）3.文字链接广告4.分类广告几种常见广告5.电子邮件广告6.赞助式广告7.巨型广告（画中画广告)8.弹出窗口广告（插页广告）把声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。

9.富媒体广告百事可乐富媒体广告

10.搜索引擎广告百度竞价广告百度火爆地带又称为固定排名百度搜索引擎关键词广告，又称“竞价排名”，位于搜索结果页面的左侧。百度竞价排名搜索就是利用关键词来搜索的，每一个关键词的价格不同。百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。百度搜索引擎广告Google竞价排名

Google竞价排名，英文为GoogleAdWords，即就是谁出的钱多，谁的网站就排名前面，推广效果就明显。如果关键词较热门的话，那么Google广告费可能较贵。Google右侧广告的起拍价为每次点击0.15元人民币，最高价格不定，要看竞价的激烈程度。免费的Google排名推广方式，是按网页与所搜索的关键词匹配度来决定的。所以，要获得较高的Google排名可以通过搜索引擎优化等手段来实现。Google排名推广网上视频广告、屏保、网上声音广告、擎天柱、QQ对话框网幅广告等。其他形式的广告三、常见术语及收费模式

1.点击次数（ClickThrough）：指网络广告被访问者点击浏览的次数2.点击率（Click-ThroughRate）：指网络广告被点击次数与页面被浏览次数（广告出现的次数）之比。可以精确反映广告效果。3.广告浏览数也称印象（Impression），指的是含有文字广告、图标广告、标题广告等页面被访问的次数。1.常见术语4.访问（Visit）用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问。由于网络数据以“数据包”的方式传送，而不是持续连接。当用户在系统规定的时间段内没有再次点击该网页，则下一次点击将被认为另一次访问。5.综合浏览量（pageview)：网站各网页被浏览的总次数1）千人印象成本（CPM即costperthousandimpression）：以广告图形播放1000次为基准的网络广告收费模式，这是一个传统的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费，目前大多数网络广告采用此标准计算。广告购买成本含有广告页面的访问次数千人次千人印象成本=千人次广告购买成本含有广告页面的访问次数千人印象成本2.收费模式例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个广告就收1美元，依此类推，若有1万人次测览了该广告就是10美元。2）千人点击成本（CPC--CostPerThousandClick-through）：以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式（收费比CPM高）（有的叫每次点击成本）3）每行动成本（CPA—CostPerthousandAction）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。4）竞价广告收费竞价广告：竞价广告是一种网络定向广告，它通过上下文分析技术让广告出现在最适合的页面上，有效地将企业的产品或服务推荐给目标客户。收费标准。以搜狐为例，竞价广告服务采用实时计算，实时划账的计费方式。这就需要客户的账户拥有一定数额的储备资金，