火腿调研报告

“民以食为天”，在中国这样一个人口众多的国家里，“食”的地位就更显重要了。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业。统计资料显示，2006年我国肉类总产量达到8051万吨，占全世界肉类总产量的近30％，人均肉类占有量达到61．3公斤。随着肉类加工企业的发展和壮大，近年来在火腿肠行业正蕴藏着一些新的动向，市场究竟会向什么方向发展？消费者的评价又是怎样的呢?就这些问题，北京迪纳市场研究院根据多年研究经验，针对该行业的特点设计调查问卷，就火腿肠的质量设定了6个指标，分别是：购买方便、品种种类、口味、肉质质量、外表颜色和包装。本次调查涉及火腿肠行业十个主要品牌，被访者在全国50个城市中随机抽取，年龄在18岁以上，有效样本2743份。以下是火腿肠市场呈现的几方面特征：特征一：品牌形象差异明显。火腿肠市场的发展历程为我们呈现出一部典型的产业发展史。火腿肠市场经历了导入时期——一个品牌独步天下，到多个品牌火腿肠纷纷涌入市场，再到后来的诸侯争霸。那么消费者是怎么看这些火腿肠品牌呢？调查数据显示，消费者对喜旺、双汇、美好火腿肠品牌形象的评价较高，其它品牌与之相比存在一定差距。在市场上雨润火腿的品牌知名度是比较高的，而在消费者中其品牌形象却没有排在前列，这可能是由于雨润进入时主攻低温肉制品市场，该市场的特点决定其进入和维护零售终端的成本较高，从而品牌推广费用较少，主要侧重于终端形象展示，减少了对电视广告的投入，导致品牌声音较小、力量弱，没能占领消费者心目中的高端位置。缺少了高档形象的拉升，必然会使品牌形象整体提升效果大打折扣。特征二：火腿肠在总体质量上存在较为显著差别。在消费者心目中，喜旺火腿的总体质量名列所调查十个品牌的第一位，而消费者对春都火腿肠的质量评价则排在末位。春都在产品质量上的表现不佳是企业由于自身经营方面出现问题而导致的。从当年市场的大哥大，到被后生超越，不能不归结于企业非相关多元化经营战略的失败。当一个以肉制品加工企业把精力转向5个非相关的行业，而又不能发挥各产业间的协同效应时，春都走向没落就是情理中的事情了。调查显示，除喜旺外，双汇、美好、金锣火腿的质量在行业内具有一定优势，而其它几个品牌则表现不佳。作为食品加工企业如果消费者对其产品质量产生怀疑，由此产生的后果对企业的运营是十分不利的。企业应该极力避免该情况的发生，如果已经发生则应找出问题所在，及时加以纠正，将负面影响减少到最小。分析显示，在影响总体质量的6个指标中，肉质质量、包装和口味排在前三位，但具体到每个品牌，各指标的影响大小又会有所不同。例如金锣火腿，对其产品质量影响最大的因素是肉质质量，对春都火腿质量影响最大的是外表颜色，而对汇通火腿肠影响最大的是口味。要提高消费者对火腿总体质量的评价，各品牌的侧重点应有所不同。特征三：火腿肠消费者年龄多在18-34岁之间、女性且高学历者居多。在对全国的火腿肠消费者调查后发现，女性消费者的比例要远高于男性，男性：女性=37：63。具体到各品牌来看，旺润火腿肠消费者性别差异最大，春都火腿肠消费者的性别差异最小。从消费者的年龄结构上看，18-34岁消费者成为火腿肠消费的主力军，占到整个火腿肠消费人群的57%。其中旺润火腿肠18-24岁消费者的比例达45%，在十个品牌中最高。在选购喜旺火腿肠的消费人群中，45岁以上消费者的比例高达55%。

高学历消费者在火腿肠的消费者人群中占四成多，而雨润、旺润该比例接近或达到55%，说明在高学历消费者中，这两个牌子的火腿肠更为符合他们的消费需求，企业要认真研究这部分消费者喜好及消费习惯，使其成为企业稳定的顾客群。

特征四：细分消费人群对总体质量6个细分指标的评价呈现明显的特征分布。调查显示，女性消费者对总体质量各指标的评价均高于男性，详见表1.1；年龄越大的消费者对6个指标的评价越高，详见表1.2；学历层次越高的消费者对质量指标的评价越低，详见表1.3；东部地区的消费者对各质量指标的评价高于中、西部地区的消费者，详见表1.4。

表1.1不同性别消费者对各质量指标的评价购买方便

品种种类口味肉质质量外表颜色

包装性别男性8.54

7.67

7.55

7.387.657.62女性8.76

7.837.707.41

7.667.76

表1.2不同年龄消费者对各质量指标的评价购买方便品种种类

口味

肉质质量

外表颜色

包装年龄18-24岁8.467.497.517.317.547.4625-34岁8.767.827.697.457.657.7435-44岁8.767.747.637.337.647.7145-59岁8.728.017.757.477.827.98>=60岁8.938.347.967.757.978.12表1.3不同学历消费者对各质量指标的评价购买方便品种种类

口味

肉质质量

外表颜色

包装学历初中及以下8.727.997.927.487.737.96高中/中专8.727.797.677.477.737.75大专/大学8.637.647.507.327.577.56硕士及以上8.537.857.286.937.287.28

表1.4不同地区消费者对各质量指标的评价购买方便品种种类

口味

肉质质量

外表颜色

包装地区东部8.707.837.757.507.717.71西部8.617.70

7.587.367.677.71中部8.697.697.527.257.537.68

特征五：火腿肠性价比整体上处于中等偏上水平。调查的十个品牌火腿肠的性价比总体处于中等偏上水平。性价比最高的火腿肠品牌是双汇，与其它品牌相比，具有一定优势；而雨润、喜旺在性价比方面处于相对劣势，为进一步提升自身竞争力，建议企业根据自身情况着重提升消费者对性价比感知。以上是此次火腿肠调查呈现的市场特征状况。同时对于可能的市场机会也给予较多的关注。以肉质质量为例，通过不同细分市场消费者对主要品牌的肉质质量评价差异来寻找潜在的市场机会。通过分析我们发现，不同性别消费者对汇通火腿肠的肉质质量评价均较低，而女性的评价明显低于男性，企业如果可以针对女性消费者的需求，在肉质质量上加以改变，就可以有效提升女性消费者的认知，进而提高消费者对汇通火腿肠肉质质量的评价。再如春都火腿肠在不同年龄细分市场上均处于劣势地位，从品牌自身来看，春都火腿肠在18-24岁年龄段市场表现较差，企业可此为突破口，提升该消费人群的对肉质质量认知。市场的发展需要政策法规的规范，火腿肠行业也不例外。国家将于6月1日起正式实施两项强制标准——《熏煮火腿》和《火腿肠》。新标准实施后，火腿、火腿肠产品的分级将更加精细化，为消费者提供更多的选择。新标准中特别增加的污染物控制项目，可以让消费者更加放心地食用，而对于企业来说，新标准将对企业的生