第六章 旅游公关专题活动

第六章公关专题活动本章学习目标：

了解公关专题活动的类型。

掌握公关专题活动策划的基本程序。

理解公关专题活动的原则。一、公关专题活动的类型与原则

公关专题活动概念

公关专题活动主要类型

社会赞助、庆典、新闻发布会、展示会、公关谈判、宴请、参观等。

为提升主体形象，利用特定的时机，举办有特定主题的公共关系活动。

公关专题活动的总原则1、目的明确不盲目。2、因势而发不做作。3、注重效果不强求。1、社会赞助概念：

体育活动、文化活动、教育事业、慈善事业。（1）社会赞助的基本类型：4类

通过资金或物资，赞助某项社会公益活动，以提升赞助者的社会形象。A、赞助体育活动主要赞助项目

全兴酒厂赞助足球，由默默无闻，变成白酒业巨头。

力帆赞助重庆足球，极大地提升了自己的形象和地位。

健力宝集团。1984年，不足百万民营企业，5年后，资金达4亿。年增100倍。原因：卓越的公关活动，特别是在体育项目上所做的公关活动。1985年，全厂有资金150万，却贷款250万赞助6届全运会，在全国树立了体育大使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，利润1000多万）。

案例列举社会关注者多，影响大，效果明显。

社会效果体育设施、体育比赛、体育活动。B、赞助文化活动主要赞助项目

案例1：2001年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工会在文化宫举办红五月歌咏赛

案例2：2001年，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出资100万，赞助中央电视台的活动，此举在重庆市民中提高了知名度和美誉度。

案例列举

因有利于提高民族文化素质，所以能培养公众的感情，提升组织在公众中的知名度。

社会效果电影、电视节目、文艺表演、知识竞赛、艺术节等。主要赞助项目

C、赞助教育事业

案1：外国饮食巨头肯德鸡、可口可乐、麦当劳，。案2：香港实业家邵逸夫，

案例列举

因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。

社会效果学校、图书馆、博物馆的软硬件建设。D、赞助社会福利事业主要赞助项目

“

洛克菲勒集团”

案例列举

因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。

社会效果

为贫困地区、残疾人、孤寡老人、荣誉军人等提供帮助（2）社会赞助原则

对组织的经济有无长期、综合的效益。有则行、无则止。（如赞助体育，从单纯经济角度看，是无利的，但长期综合效益好。）B、综合经济效益原则

A、社会影响力原则

社会影响力至上。大则行，无则止。（如体育、教育、慈善事业都是具有强大社会影响的项目）C、大众媒介关注原则

首先是赞助对象合法和合乎社会道德；其次是赞助活动本身合法，遵守国家的法律和法规。合法则行，不法则止D、合法性原则

新闻界对赞助项目的关注程度，关注程度高则行，低则止。（3）社会赞助的实施步骤（重点）1、研究和确定赞助项目。2、成立专门领导机构，主持整个活动。3、制定赞助计划（计划内容7项，见后例）[1]赞助的目标。[2]对象。[3]

赞助形式。[4]经费预算[5]

赞助主题。[6]传播方式。[7]

实施方案。（具体计划见“健力宝案例”）4、实施赞助活动（将计划付诸实施）。5、效果评估。健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划[1]赞助目标：通过赞助活动提升组织形象。[2]赞助对象：1988年第24届奥运会中国代表团[3]赞助形式：提供运动型饮料—健力宝[4]经费预算：500万元[5]赞助主题：健力宝——健康的饮料。[6]传播机构和方式：中央和广州主要传媒；以电视和报刊传播为主。[7]实施方案:

A、征求国家体委和中国奥委会同意。B、寻求媒体和公众的支持。C、做好物资上的准备（人、财、物）。D、将饮料运抵比赛场地。主持交接仪式。案例新闻发布会：又称记者招待会是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动.（一）新闻发布会的特点：1、正规隆重2、沟通活跃3、方式优越2、新闻发布会开业及重大庆典新产品、新景点、新旅游线路、新服务项目推出经营管理方针的改变组织最高管理层人事变动危机事件发生的善后（一）需运用新闻发布会的公共关系事项1、恰当的时机与将发生或已经发生的事件在时间上靠近，但又不太紧迫，这是新闻发布会的最佳时间2、合适的主题确定主题应从新闻价值和组织利益的角度出发新闻发布会上的主题要单一、集中（二）举办新闻发布会的时机和主题1、根据新闻发布会的主题准备好各种材料2、及早确定主持人和发言人3、确定邀请记者的范围4、选择合适的地点5、做好新闻发布会的预算（三）新闻发布会的筹备新闻发布会通常安排在上午10时或下午3时开始，以便于记者到会时间不宜过长，应控制在一个半小时之内，要留有适当时间让记者提问（四）新闻发布会的会议程序全面收集与会记者在媒体上发表的稿件和图像报道，进行归类，存为资料对照与会记者名单，核查发稿率，供日后邀请记者时参考追踪和调查记者对新闻发布会准备与组织工作的反应，检查新闻发布会筹备、组织工作状况以及在接待、服务等方面是否存在不足对已发新闻稿的记者，应给予特别的联系并致谢，以加强与记者的感情沟通。（五）新闻发布会的效果评估按新闻发布会的程序作好演练对待记者一视同仁与旅游组织的宣传口径保持一致做好发布会的接待和记录工作主持人和发言人注意言谈举止和现场气氛的引导掌握好回避问题的技巧（六）新闻发布会的注意事项2、新闻发布会概念：

新闻发布会又称“记者招待会”，是公关组织直接向新闻单位发布有关组织信息、解释组织重大事件而举办的专题活动。（1）新闻发布会的特点（3个）A、正规隆重形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。B、沟通活跃发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触深。C、传播迅速发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。（2）怎样选择时间和主题A、时间选择要恰当

选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。怎样选择？两个原则：

第一、应尽量避开假节日和重大社会活动的时间。因为对媒体而言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术。如香港的每周六的赛马日、澳门的周六赛狗日，一般不举行新闻发布会。

第二、会议时间一般安排在上午10时或下午3时，总时间60分钟左右为佳。因为这个时间对记者最方便。B、选择主题要合适怎样选择？注意两件事：

第二、新闻主题要单一，内容要简明扼要，不能浪费时间。否则会给记者留下不好的印象，以后再召开这类会议时，记者就不愿参加了；在一个新闻发布会上，不能同时发布几个主题新闻。

第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到场的尴尬局面。（3）新闻发布会的筹备工作(要点)A、根据主题准备好各种材料

发言稿、宣传材料、为记者准备的新闻稿、答记者问的备忘录等。B、确定主持人和发言人

发言人应由组织的主要领导人担任；主持人则由公关部负责人担任。两人事先应熟悉发言稿，预测记者提问。对敏感提问应有充分准备。D、选择合适的会场

基本要求：交通方便；通讯设施完善。最好利用大型会务中心、专业新闻中心或大饭店、大宾馆会议室。E、做好预算，留有余地费用考虑全面，要留足备用金。

根据发布信息的重要性确定所邀记者的范围。对关系密切的新闻机构和记者不能遗漏。C、确定所邀请记者的范围（4）会议程序(重点)安排紧凑，避免松散。A、迎宾、签到B、分发资料。最好将资料用专用会议袋装好备用。C、启动会议程序（程序4项）1、主持人宣布会议开始，介绍发言人、来宾和新闻单位。

总原则

主要工作程序（4个主要程序）D、参观或其他安排4、主持人宣布会议结束。2、发言人发布新闻、介绍详细情况。3、记者提问，发言人逐一回答。

会后可安排参观、茶话会、或自助餐等，提供双向沟通场所，以方便记者采访。（5）新闻发布会的注意事项事前作好排练，发现问题及时纠正。对待各媒体记者一视同仁，不能有任何区别。与组织的宣传口径保持一致。做好会议的接待和记录工作。主持人和发言人要注意言谈举止和会场的气氛引导。在发言冷场时，适时引导记者提问，而在记者争相提问时，又要维持好会场次序。事先准备好回避问题的方式和技巧。避免造成对立情绪，在发现对立苗头时，要善于控制和化解。（6）会后情报工作全面收集与会记者在媒体上发表的文章，将其归类分析，检查有无漏发信息。

对已发稿的记者，给予特别的联系和致谢，加强与他们的友谊。

电话追踪记者对会议的接待、服务的意见。发现问题，抢先及时道歉。

统计已发表的稿件和记者名，计算发稿率，作为今后邀请记者的参考数据。作业试述新闻发布会的筹备工作和程序要求3、庆典活动

概念：

公关主体为提升形象，利用重要节日或自身重要事件，以庆祝的方式开展的一种公关活动。例：西班牙的“西红柿节”（1）庆典活动的作用可引起三大效应：

引力效应实力效应合力效应

引力效应指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。案例：

1999年，泰山旅游公司为庆祝新千年的到来，在泰山顶端举办了“泰山千年庆典”，实力效应

2003年10月“国美”宣布投资5千万港元在旺角建立的全香港最大的购物中心—“国美香港”

指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。案例：合力效应

购买放心商品，喜欢到大型商店，原因是大型商店实力雄厚，图一个放心。同样，实力强大的组织，也能给自己的职工带来信任感，提高员工的向心力和凝聚力。

开展大型庆典，能增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的信任感。例如：（2）庆典活动的主要类型（4类）让公众认识组织。

A、开业庆典概念：

指一个组织成立或开张时所举办的庆祝活动。如某景区的开业、某旅行社的成立、某饭店的开业等。作用：

借此联络各相关组织，扩大自己在公众中的影响。

组织生日时，为扩大影响而举办的一种传统庆祝活动。

旅游组织的庆典往往与地方传统旅游项目相结合，如西班牙西红柿节、云南的泼水节等。B、周年庆典概念：作用：C、庆功典礼扩大组织在社会上的影响，联络各种社会关系。利用特殊节日（如旅游节、春节等）举办的庆祝典礼。D、节日庆典提高内部员工士气，扩大社会影响。概念：概念：作用：在组织取得了某一重要荣誉时举办的庆祝活动。作用：（3）庆典的组织程序（重点）A、庆典主题策划

一般程序：①邀请重要来宾留言或提字；②主持人宣布开典，介绍来宾；③由组织的重要领导或来宾代表讲话；④安排参观活动；⑤安排座谈或宴会。B、设计庆典活动程序

要求：主题明确、新颖别致、不落俗套。目的：吸引更多公众的注意力。

如杭州丽晶饭店5周年“千叟宴”，邀请杭州90岁以上的千位老人，社会反映强烈。整个杭州轰动。

请柬提前7—10天发放。对重要来宾，在请柬发放的当天应电话致意，庆典前一天再电话落实。C、确定来宾及发放请柬

政府官员、地方实力人物、知名人士、新闻记者、社区公众代表、客户代表或特殊人物等。

总之，来宾要具有一定的代表性。来宾组成：发放请柬要求：D、落实致辞人和剪彩人

将庆典主题、背景、活动内容等相关材料，装在特制的包装袋内发给来宾。

对记者，还应添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。E、发放宣传材料和新闻通讯材料

致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客方为德高望重、社会地位较高的知名人士。选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。

设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐心服务。对重要来宾，要组织专人接待；对客人的签到、留言、食、宿等事务性工作，均应有专人负责。F、布置庆典活动的接待工作（4）庆典注意事项（要点）A、准备要充分

庆典是一种规模较大，内容复杂的活动，因此，在举办前，尽量做到设想周到，事事落实。只有准备充分，才能有备无患，应付自如。B、要选择好时机上海三菱电梯的周年庆典案例：C、要善于制造新闻，造成轰动效应D、指挥要有序，头脑要清醒

庆典活动参加人员多，场面热闹，组织不好，容易乱套。所以，组织者必须安排周密，分工明确，指挥有序。

要点：在活动前，要建立有效的联络系统，从上到下，保持联络的通畅。E、要善于鼓动

庆典是一种传播活动，要想收到好的效果，必须创造一种热烈的气氛，使参加者情绪受到感染，在不知不觉中接受传播者的宣传。为了达到此目的，鼓动是最好的方法。组织者应具有敏锐的观察力，调动大众情绪，不断把气氛推向高潮。4、展览会概念：

通过实物、文字、图片、示范表演等方式，展现组织的成果、风貌、特征的一种公关专题活动。（1）展览会的特点A、综合运用多种传播手段，能给观众留下深刻印象

展览会通过直观的实物、精致的艺术造型、亲切动人的解说、悦耳的背景音乐，营造出一种绝佳的宣传环境。在这种环境中，组织与公众最容易沟通和交流。B、沟通、宣传效果好

展览会上既有面对面的交谈、讲解，也有文字材料，还有图片、幻灯、录象带等影视资料。多种传播手段的结合，能给观众留下印象的深刻。昆明世博园展览场馆中国温室馆中国科技园人与自然馆国际馆

C、效率高，省时省力

展览会属于综合、大型的社会活动，是新闻媒介关注的焦点。因此，展览会往往会成为传媒采访的热点，对提高展览组织的知名度和美誉度有很大的帮助。

D、深受新闻媒介关注

展览会可集中不同行业的同一产品，也可集中同一行业的不同产品，给公众提供了选择、比较的机会。这为组织的宣传促销节省大量时间和费用。(2)展览会的作用促进公众对组织的了解

展览会上，组织间通过信息交流，能够迅速掌握行业最新动态和公众心理，为制订政策提供依据。

促进信息的交流

展览会也是一次商品广告会，各组织届时都会展出自己最好的产品，从而促进组织产品的销售。

促进产品的销售

展览会上各个组织对自己特色、成就等的介绍，有利于公众对该组织做深层次的了解。（3）展览会的种类A、按场地，可分为室内展览、露天展览昆明世博会的室内展和露天展览缺点：受天气制约大。优点：不受空间限制，展品可大可小，可多可少；不需复杂的布展，费用低缺点：受空间限制大，只能展出精品；布展费用较高。优点：正规、隆重；不受天气的影响，展出时间可长可短。室内展览优缺点：露天展览优缺点：资料重庆巴渝园美国园

北京万春园

宁夏宁春园

日本园泰国园澳门园按形式，可分为固定展览、流动展览

综合展：针对一个主题做多方面的宣传。如法国与中国相互举行的文化节展览等。专题展：针对特定专题。如XXX美食节。

按内容，可分为专题展览、综合展览微型展览：如橱窗展览、流动车展览等。

按规模，可分为大型、小型和微型展览宣传展：推销形象。组织形象宣传。商贸展：推销商品。如旅游线路、景点等。

按性质，可分为商贸展览、宣传展览流动展览：地点流动。如XXX巡回展。固定展览：地点固定。如故宫博物院。（4）展览会的组织工作程序（重点）A、分析举办展览会的必要性

1998年9月南京举办的“第2届中国国际园林花卉博览会”。所定主题是“城市与花卉，人与自然的和谐”。在主题目下，另设“花卉与居室”“花卉与音乐”“花卉与服饰”“花卉与绘画”“花卉与饮食”5个子标题。这5个子标题与主题配合完好，起到众星捧月的效果。

在复杂的展览内容中，首先要明确一个基本的主题，作为全局的纲领。其他子题目，必须围绕主题进行，目的是给公众留下一个鲜明、深刻的印象。例：

B、确定展览主题和子标题

展览会将耗费大量人力、物力、财力，要对其可行性进行研究，写出可行性报告。非必要，就不举行。C、确定展览类型和参展单位

工作：