芒果超媒-市场前景及投资研究报告-新芒果长视频行业扛旗

证券研究报告

|公司深度报告TMT及中小盘|

传媒芒果超媒（300413.SZ）：新芒果，长视频行业扛旗者2022年6月22日核心观点摘要：芒果超媒背靠湖南广电，拥有湖南卫视自制并播出的电视剧及综艺节目的独播权，与湖南卫视共同构成芒果生态内的双平台驱动、全媒体融合发展格局。从大方向来看，在观众鉴赏能力飞速提高以及政策监管趋严的背景下，作为党媒，公司拥有主流价值引导优势，且其强自制能力以及对政策的适应能力成为顺利转型主旋律内容生产的基石，未来公司将在主流赛道发挥引领作用。从行业格局转变来看，“三超两强”格局将破，在全行业谋求盈亏平衡时，芒果超媒先行一步，凭借政策适应能力、垂类综艺领域的强内容生产力、成本管控能力和在广告领域的强相对优势，有望在动荡格局中谋求超越机会。从未来增长来看，公司不断夯实综艺领域领先地位，通过定增及季风剧场弥补剧集短板。此外，前瞻布局元宇宙，打造媒体融合背景下一体共生、独具特色的芒果全产业链生态护城河。核心内容：1、双平台国有融媒体，转型主旋律内容制作水到渠成。当前，随着观众鉴赏能力提升，优质的正能量、主旋律内容是民心所向，《觉醒年代》及《人世间》等作品强势出圈。公司作为唯一的国有融媒体上市公司，具备丰富的主旋律制作经验，能在符合政策要求的前提下做到内容的突破与出圈，使“正能量”也能有大流量。头部综艺《大侦探7》与最高院联合制作《大侦探合议庭》，推动全民普法教育；港乐音综《声生不息》作为广电总局网络视听节目精品创作传播工程项目，致敬香港回归25周年。上述节目均实现收视、热度双领先的成绩，验证了芒果超媒生产优质主旋律内容，壮大主流声量的能力。2、三超两强格局将破，回归内容为王。从短视频分流角度看，随着监管的出台，短视频侵权问题将进一步解决。从同业竞争来看，2022年，视频网站处于转折点，艰难瘦身或断臂求生的故事数见不鲜，“爱优腾”会员数量见顶及以会员为重心的商业模式可持续性存疑。芒果超媒属于政策导向鼓励的媒体融合发展方向，在监管逐渐强化和完善背景下，芒果超媒的政策敏感度和相应自律措施是保持稳健发展的优势。同时，芒果在保持综艺领先地位的同时弥补剧集短板，未来芒果将紧盯行业变革浪潮，不断提升竞争力和市场份额，最终市场有望形成腾讯和芒果两家独大的格局。-

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-核心观点3、优质内容生产力为基，成本及广告优势铸核心竞争力。芒果TV的核心优势在于优质内容生产力，并集内容创新、安全主流媒体、女性人群为核心、优质广告载体优势于一身。从制作端来看，芒果拥有48个综艺节目制作团队（双平台融合），29个影视制作团队和34家“新芒计划”战略工作室；负责人多出身湖南广电系，内容制作人员全行业中最年轻，且平台重视创新，提供探索过程中的风险兜底。从成本管控及ROI角度看，芒果TV与其他长视频平台相比，内容成本占营业成本比例较低，通过绑定湖南广电影视资源，芒果超媒实现对其内容业务成本的提前锁定。公司还通过充分利用节目和艺人资源、“一鱼多吃”

等方式时时做好开源节流。鉴于女性用户群体在泛娱乐市场越来越强的影响力，芒果年轻女性的定位结合其综艺长版优势，造就了其在广告招商领域的相对优势。4、前瞻布局元宇宙，带来全新增长动力。公司前瞻布局元宇宙，成立多所研究院，并与5G龙头中国移动深入合作。2018年公司成立芒果创新研究院，发力5G、

AI植入、AR、VR等新技术；2019年湖南广电成立子公司芒果幻视，将芒果TV内容融合入芒果元宇宙；公司还引入中国移动成为公司股东，双方在5G领域深入合作。目前，公司在AR/VR等新技术领域硕果累累，推出虚拟主持人，积累从技术端向应用端的经验。未来，公司将从精品VR内容打造切入点，以影视及游戏VR内容为基，虚拟人物等技术为手段，辅以打造NFT数字艺术藏品交易平台为关键，分阶段推进芒果星球元宇宙的构建。结合行业景气情况、公司内容制作端稳定输出以及公司在客户拓展等方面的努力，我们预计公司2022-2024年归母净利润分别为25.16、29.36、35.61亿元，同比增长19.0%、16.7%、21.3%，对应PE分别为27.1、23.2、19.1。给予公司“强烈推荐”评级。风险提示：会员增长不及预期的风险、政策监管不确定性的风险、长视频赛道竞争加剧的风险、综艺、剧集排播及招商情况不及预期的风险、电商等新赛道开发不及预期的风险。-

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-一、双平台国有融媒体，转型主旋律内容制作水到渠成1.1经营稳健，三大主业稳定增长1.2媒体平台属性，发挥主流价值引导优势1.3当前正能量、主旋律内容是民心所向1.4国企身份掌握制作要领，转型主旋律水到渠成1.5芒果制作能力突出，让正能量也有“大流量”-4-1.1

经营稳健，三大主业稳定增长芒果超媒背靠湖南广电，是双平台驱动发展的国有融媒体先导单位。公司背靠湖南广电，是湖南广电发展网络视频业务的唯一新媒体，拥有湖南卫视自制并播出的电视剧及综艺节目的独播权，与湖南卫视共同构成芒果生态内的双平台驱动、全媒体融合发展格局，也是全行业第一家“大小屏”全终端覆盖的视频媒体。2009年，公司主平台芒果TV正式上线；2014年4月，湖南广电重磅推出“芒果独播战略”，宣布今后湖南卫视的自制节目将由芒果TV独家播出；2018

年公司实现重组上市，实现“一云多屏”全终端联动。组织架构调整，双平台融合。2021年，公司旗下主要子公司芒果影视文化有限公司、湖南芒果娱乐有限公司、上海芒果互娱科技有限公司调整为主平台芒果TV的子公司，分别聚焦季风剧场自制、综艺内容创新和实景娱乐运营，体现公司在核心主业领域精准发力的决心。2022年5月，湖南卫视+芒果TV启动双平台融合，实现台网资源互通。不仅联合台网曝光资源汇聚超强用户池，还拥有更强大内容制作力：公司目前储备了48个自制综艺制作团队、29个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室。图：芒果超媒发展历程快乐购通过发行股份方式兼并快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒等共5家公司完成重大资产重组并更名为芒果超媒阿里创投拟向财信精果（湖南省级地方金控公司湖南省广电厅提出“大广播、大电视、大宣传、大产业”战略湖南台和影视集团共同出资设立快乐购股份有限公司，主营电视购物业务中国移动16亿入股芒果超媒，股份占比4.37%，成为芒果超媒的第二大股东子公司）转让公司5.01%股份，交易完成后将成为第三大股东200020102018.122021.82022.5199320052018.6-820192021.10与芒果TV签署合作协议，围绕视频内容、会员及联合营销、大数据推荐、应用推中移资本向芒果超媒增资成为第二大股东（持股比例7.01%）湖南卫视+芒湖南广播影视集团正式挂牌成立由湖南广播电视台控股的芒果传媒挂牌成立果TV双平台招商会宣布启动双平台融合广、IPTV

产品和服务深度合作云CDN资料来源：公司官网，-5-1.1

经营稳健，三大主业稳定增长公司主营业务为：1）互联网视频业务

2）新媒体互动娱乐内容制作业务

3）内容电商业务互联网视频业务：互联网视频业务作为核心主业，2019/2020/2021年分别实现收入63.2/90.6/112.6亿元，营收占比分别为50.5%/64.7%/73.3%。公司互联网视频业务主要分为广告、会员及运营商业务。图：2019-2021年互联网视频业务营收拆分（亿元）➢

广告业务：互联网视频业务的主要收入贡献者，营收占比保持在50%左右。主要分为软广和硬广。软广业务为客户提供冠名、

植入等广告产品。硬广业务则为客户提供贴片、中插等广告服务。在2019/2020/2021广告业务分别实现营收33.5/41.39/54.53亿元，同比分别增长39%/24%/32%。➢

会员业务：主要指公司凭借丰富的资源和优质独播内容优势，吸引用户通过线上消费

方

式

购

买

包

月

、

包

季

、

包

年

会

员

等

。2019/2020/2021年公司分别实现会员业务收入16.9/32.6/36.9亿元，2021年增速放缓，主要是受四季度节目上新推迟影响。资料来源：公司公告，图：2019-2021年互联网视频细分业务营收比例➢

运营商大屏业务：以IPTV、OTT及增值应用服务为核心。随着与中国移动的合作不断深化，其渠道推广优势使2019/2020/2021年公司分别实现运营商业务收入12.7/16.7/21.2亿元，同比分别增长33%/31%/27%，业务稳步扩张。资料来源：公司公告，-

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-1.1

经营稳健，三大主业稳定增长新媒体互动娱乐内容制作：包含内容制作及运营、艺

图：2018-2021年芒果超媒主营业务营收（亿元）及增速人经纪、音乐容制作及运营中，公司围绕影视剧及综艺节目生产，打造IP

、策划创作、拍摄制作、营销推广、商务、IP衍生开发及游戏等业务。在内发行及衍生开发等成熟产业系统，在2019/2020/2021分别收入39.0/27.7/18.77亿元。内容电商业务：主要包括快乐购及垂直内容电商平台小芒业务板块。小芒电商定位为“新世代潮流内容电商”，以内容为载体，通过搭建从用户创作到KOL众创，再到IP内容专业产出的内容金字塔链路，打造基于服饰、潮玩、密室、萌宠等青年人的的兴趣社区。2019/2020/2021分别收入20.1/21.1/21.6亿元。资料来源：公司公告，图：小芒销售芒果TV热门IP同款产品资料来源：小芒APP，-

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-1.1

经营稳健，三大主业稳定增长图：2019-2021年三费率情况营收保持增长，疫情导致增速放缓。2019/2020/2021年

营

收

125.0/140.1/153.5

亿

元

，

同

比

增

长

分

别

为29.4%/12.0%/9.6%。2021年增速放缓主要原因是四季度部分节目延期及上年同期基数较高。整体毛利稳中有升，互联网视频业务表现出色。2018-2021年，公司毛利率水平均在34%-40%间浮动，2021年公司整体毛利率达到35.5%，同业领先。分业务来看，互联网视频业务作为核心主业，毛利率稳定提升，2021年达到44%。费用控制得当，归母净利润持续增长。公司盈利能力不断增强，2019/2020/2021年分别实现归母净利润11.6/19.8/21.1亿元，主要源于收入拉动和费用把控。资料来源：公司公告，图：2017-2021年营收及归母净利润（亿元）图：2018-2021H1各业务毛利率资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，-

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-1.2

媒体平台属性，发挥主流价值引导优势芒果超媒具有两大特色：自身媒体平台属性和内容自制优势媒体平台拥有善于洞察时代变迁和社会情绪的优势，不断扩大主流价值影响力版图。媒体平台能够及时掌握社会舆论新动向，有针对性地推出有思想、有情感、有温度、有品质的作品。为了使主流媒体占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，2021年3月，国家“十四五”规划纲要正式发布，强调推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。公司的发展史决定了其媒体属性。芒果超媒脱胎于湖南广电，团队均具有丰富的行业经验。作为党媒国企，公司能依托媒体平台属性，发挥媒体平台价值引领优势，做大做强主流舆论。无论是《我在他乡挺好的》《再见爱人》，还是《披荆斩棘的哥哥》，都体现了芒果对时代变化的深刻理解、对社会情绪的深刻洞察，让内容作品更有作为，让主流宣传更有特色。图：打造新型主流融媒体是时代趋势图：公司媒体属性强于互联网属性2021唯一一个全年全天份额破2%的省级卫视。背靠湖南卫视2021年全年，拿下284个全天省级卫视第1日均观众规模第一、忠实度第一非流量明星创《披哥》辉煌内容生产基因《再见爱人》引爆社交网络话题资料来源：新华社、光明日报，资料来源：中国视听大数据，-

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-1.3

当前正能量、主旋律内容是民心所向2021年，影视市场内容格局发生变化，多部制作精良的主旋律剧集口碑、奖项双丰收。随着制作水平的提升和叙事语言的年轻化，优质的电视剧主旋律题材越来越受到市场喜爱。2021年第27届上海电视节白玉兰奖入围名单中，《大江大河2》、《觉醒年代》、《跨过鸭绿江》、《山海情》等主旋律剧集占据“最佳中国电视剧（Best

TV

Series）”入围名单半数，热播剧《觉醒年代》入围白玉兰八项提名，豆瓣评分达9.3。借力融媒体平台，主旋律作品持续出圈，观众偏好正被重塑。2017年，《人民的名义》在湖南卫视“金鹰独播剧场”播出，收视率突破8%，刷新了近十年省级卫视收视的最高纪录，同时入选2017中国十大事件。《觉醒年代》成为2021年的爆款剧集。此外，网络视听平台的蓬勃发展使得影视剧的播出不再局限于传统的电视媒体，“大屏”与“小屏”联动播出推动破圈：2021年，脱贫攻坚剧《山海情》在五个卫视及爱优腾三家平台首播，破圈收获一致赞誉。2022年，同时在央八与播出的现实题材年代剧《人世间》成为开年爆款，平均收视率达到2.85%，刷新了自2018年以来国内电视剧的最佳收视成绩。表：2017-2021部分主旋律题材电视剧收视排名图：人世间CVB收视率排名放映平台排名剧名年份指标剧名年份指标

放映平台3.7844.0003.5003.0002.5002.0001.5001.0000.5000.000一般CVB收视率>1%即为出色同时段

卫视黄金档、腾讯、收视率

优酷、扫黑风暴

2021

3

点击量腾讯

外交风云

2019

2同时段收视

央一、绝密使命

2021

1猎毒人2018

5

点击量

卫视黄金档率腾讯优酷革命谍

央一、觉醒年代

2021

2

战类剧目的热度峰值

优酷同时段收视

东方卫百度指数、猎毒人2018

6卫视黄金档我们的新时代我们的新时代百度指数百度指数百度指数2021

2和平饭店

2018

9远大前程

2018

15卫视黄金档卫视黄金档卫视黄金档率视同时段收视

北京卫2021

4率视巡回检查组

2020

1

人气指数

优酷

橙红年代

2018

19人民的名义人民的名义决胜法庭

2020

6

人气指数

优酷在一起

2020

10

人气指数

优酷2017

3

点击量

互联网2017

1

收视率

卫视黄金档资料来源：克顿数据中心RMS，资料来源：CVB，-

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-1.3

当前正能量、主旋律内容是民心所向内容为王，综艺节目回归纯粹，生活、音乐、文化类题材作品蓬勃发展。选秀“倒奶”风波后，综艺节目回归内容为核心的本位，在生活、文化节目等领域全面开花。2021年季播网综上新呈现以生活&各垂类题材为主导的态势：生活体验类节目成为主要创新方向，新节目占比达100%，如出品的《我的小尾巴》。政策引领主旋律，影视作品树新风。21年下半年国家政策频出，弘扬视听作品正能量，加强影视业界监管，引领清朗新风。

“唯流量论”被击碎后，娱乐环境的尺度和边界需要重置，2021年9月，芒果台重磅推出“青春中国”全新频道呼号，充分发挥党媒引领青年成长、弘扬青春文化的职责使命。从我国不同年龄段人群民族自豪感打分可见，Z世代人群民族自豪感最强，主旋律、青春主题内容符合观众需求。图：我国不同年龄段人群民族自豪感打分表：近年来影视相关政策时间

相关政策中央财经委员会第十次会议强调，要促进人民精神生活共同富裕，2021.8

强化社会主义核心价值观引领，不断满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求中宣部印发通知，对明星天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税、低俗2021.9

信息炒作和劣迹艺人管理等加大整治力度。对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、“耽改”之风等新情况高度关注国家广播电视总局发布了《关于开展“我们的新时代”主题作品创作展播活动的通知》，自2021年10月起至2022年年底在全国开展展播活动，要求打造把人民作为表现主体、接地气、群众喜爱的优秀作品2021.1国家广播电视总局印发了《“十四五”中国电视剧发展规划》，强调严肃处理有偷逃税、“阴阳合同”等违法违规行为的演员和相关2022.2

机构，严格执行每部电视剧全部演员总片酬不得超过制作总成本40%，主要演员片酬不得超过演员总片酬70%的制作成本配置比例规定，加强片酬合同备案与核查资料来源：中国青年报社社会调查中心，资料来源：国家广播电视总局，-

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-1.4

国企身份掌握制作要领，转型主旋律水到渠成作为国有新型主流媒体集团，公司积极承担社会责任。公司始终坚持守正创新，以弘扬主旋律、传播正能量作为首要目标，不断拓展主流宣传新形式，开创媒体融合新范例，以高质量文化供给增强了人们的文化获得感、幸福感，凸显了主流媒体的社会责任和使命担当。公司相关内容制作经验丰富，覆盖主题多元，有能力产出主旋律作品。公司积极推出正能量新闻大片，主题涵盖乡村振兴、致敬军人、中国历史、共产党历史、青年逐梦。《我的青春在丝路》、《我爱你，中国》获国家广播电视总局“2018年‘弘扬社会主义核心价值观共筑中国梦’主题原创优秀节目”。重大文艺项目引起社会反响，《江山如此多娇》、《百炼成钢》、《理想照耀中国》播放量均超5亿。表：主旋律作品获奖情况表：主旋律作品主题多元播放量（亿）类型时间

名称主题时间

名称主题获奖2020

《战旗美如画》

向中国军人致敬-国家广播电视总局“2018年第一批推荐优秀国产纪录片”《我的青春

为新一代年轻人树立在丝路》

了青春逐梦的榜样20182018《我爱你，中国（第三季）》20192019献礼全国两会-新闻大片《不负青春不负村（第二季）》国家广播电视总局“2018年《我爱你，

普通人背后赤诚的家

‘弘扬社会主义核心价值有为青年投身乡村振兴--中国》国情怀观共筑中国梦’主题原创优秀节目”2020

《石榴花开2》脱贫攻坚共谋发展2020

《中国》梳理中国历史大脉络-吸引年轻人关注乡村脱贫攻坚2020

《功夫学徒》新时代的中国形象

第三十届“中国新闻奖”2020

《江山如此多娇》5.35重大文艺项目2021

《百炼成钢》中国共产党辉煌百年历史5.02《我的青春2019

在丝路（第

中国青年自强不息第一批《庆祝新中国成立70周年优秀原创节目目录》中国人民站起来、富起来、三季）》2020

《理想照耀中国》7.48强起来资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，-

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-1.4

国企身份掌握制作要领，转型主旋律水到渠成做“有意义”的综艺，媒体融合新标杆。相比影视，综艺在主旋律方面的优势在于制播效率更高，真实性和话题性强，能更好地对与时下热点话题联动。公司通过《披荆斩棘的哥哥》及《我们的滚烫人生》等节目致敬时代奋斗精神，壮大主流声量。《披哥》以近60亿的累计播放量刮起了一阵“大湾区热”，节目中的“大湾区哥哥”成为香港与内地融合的标志，不仅彰显粤港一家亲，还无形中成为了文化与旅游推广大使。《大侦探7》与最高院联合制作《大侦探合议庭》，推动全民普法教育。另外，公司还推出了《神奇主播已就位》、《云上的小店》等综艺，专注电商直播、助农新综艺助力乡村振兴。细分领域内容创新，引领青年文化价值：公司拒绝一味的“扑热点”，始终重视平台对社会文化领域的影响，做“有意义”的内容。公司恪守高门槛长视频平台内容为王，将时代需求、社会情绪、人民关注作为内容创新的主攻方向，以实际行动抵制行业乱象，全力引领新一轮创新风潮，持续构建优质、良性、可持续的内容自有生态。图：《披哥》彰显香港内地融合图：《云上的小店》助力乡村振兴张继科搭配签名卖大米农副产品邀请专家筹建天文台拍摄家乡定制明信片小河乡移动超市帮助卖货文娱产业打造小店成为客家餐厅资料来源：公司公告，资料来源：公司官网，-

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-1.4

国企身份掌握制作要领，转型主旋律水到渠成图：公司内容创新主攻方向资料来源：公司官网，-

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-1.4

国企身份掌握制作要领，转型主旋律水到渠成➢

音综：2022年，推出重磅音综《声生不息》，多次获猫眼播放量、热度日冠，截至6月15日，播放量已破23亿。恰逢2022年是中国香港回归25周年和香港TVB台庆55周年，《声生不息》助力大湾区文化新一轮传播。热播综艺《春天花会开》则以最具中国特色的民歌为切入点，让年轻人唱出心中最美的中国。➢

职场：《初入职场的我们·法医季》从求职角度切入，关注法医这类“冷门”职业，关注司法公正中的法医力量；《天下弟医》、《我们的滚烫人生2》等待播节目也将依托于行业领先的综艺制作能力，让许多曾被误解或神秘的职业走向大众，有利于大众树立更健康的职业选择观，努力做到科普+娱乐深度融合。➢

情感：针对新民法颁布后引发的社会情绪波动，公司推出《再见爱人》、《春日迟迟再出发》。在节目中聚焦婚姻议题，讨论敏感的离婚冷静期问题，带领观众理性解析婚姻关系。尽管上述节目各有侧重，题材丰富，最重要的一点是公司始终坚持通过节目倡导正向的价值观，引导用户提高审美。同时也能兼顾内容的娱乐性，最终目标是让正能量也有“大流量”。图：《声生不息》彰显主流认可香港回归特别献礼10个品牌赞助广电总局网络视听司、国际合作司、香港中联办宣传文体部特别指导资料来源：声生不息官微，-

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-1.5

芒果制作能力突出，让正能量也有“大流量”公司制作能力突出，综艺头部效应显著。芒果TV是包括音乐综艺、慢综艺等多类型综艺开创者。公司综艺自制量、自制比行业领先：2021年芒果TV上线超40档自制综艺节目，综N代发挥稳定，IP价值持续提升，自制综艺占比超过70%；综艺播出方式多采用独播，拉新能力强：根据云合数据，2021年芒果

TV

上新综艺

55

部，其中独播综艺占比达95%。截至2022年4月底，《披哥》、《浪姐2》、《明侦6》和《大侦探7》累计播放量均突破40亿，领跑全平台网综。双平台融合后，公司拥有48个综艺节目制作团队，自有内容生态持续完善。公司优质综艺产出具有可持续性。

“综N代”节目想成为“常青树”

可遇不可求，能否稳定输出高质量作品成为衡量内容制作公司实力的标尺。2021年，《浪姐2》、《明星大侦探6》、《妻子的浪漫旅行5》等综N代播放量全平台领先；2022年《大侦探7》播放量43亿，持续领跑推理综艺赛道。豆瓣评分7.5，连续多周位居艺恩指数榜单第一位，实现口碑流量双丰收。此外，2021年公司上新综艺中共有15部全舆情热度单日峰值破400，其中综N代11部，以亮眼的成绩证明了在综艺制作的超强竞争力。图：每月综网热度排行榜前20覆盖率表：2021年芒果多部综艺播放量全平台领先资料来源：骨朵数据，资料来源：骨朵数据，-

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芒果制作能力突出，让正能量也有“大流量”表：公司爆款综艺资料来源：艺恩数据、骨朵数据、豆瓣，-

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-二、三超两强格局将破，回归内容为王2.1长视频不可替代，短视频侵权遭监督2.2海外长视频发展趋势：优质原创内容为核心2.3国内长视频格局：三超两强格局将破，回归内容为王-18

-2.1

长视频不可替代，短视频侵权遭监督从需求端来看：长视频面对的有内容创新需求、情感联结需求和社交价值需求。这些需求对于Z世代的用户来说具有重要意义，也在一定程度上为长视频未来的发展指明道路：《再见爱人》、《春日迟迟再出发》创新性地聚焦“离婚”话题，讨论更成熟的婚恋观，与女性自我觉醒、经济独立的大环境下共同进步；《令人心动的OFFER3》、《初入职场的我们》聚焦求职问题，引发大量学生和职场人共情与讨论，不仅具有娱乐价值和社交价值，更有指导意义；《披荆斩棘的哥哥》捧红“大湾区哥哥”，用哥哥间温暖的情谊感动观众。只要家庭文明不解体，只要人民的审美不发生颠覆性变迁，长视频依旧会是刚需。图：长视频满足多种需求图：部分主旋律电视剧收获超高讨论度及收视女性自我觉醒职场观察满足内容创新需求、情感联结需求、社交价值需求“哥哥”间

情谊……资料来源：公司公告，资料来源：-

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-2.1

长视频不可替代，短视频侵权遭监督从供给端来看：优质长视频内容对平台流量有较大拉动作用。根据Questmobile数据，2021年2月《赘婿》的热播将DAU拉升至全年峰值1.07亿水平，MAU也突破6亿。具有类似影响力的作品还包括7月腾讯视频独播的都市爱情剧《你是我的荣耀》、8月优酷视频的街舞类综艺《这，就是街舞》第四季、8月芒果TV独播的全景音乐竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》。优质内容是提高平台变现能力的主要驱动力。2021年Q1，会员业务/广告业务营收分别为43.1亿/19.2亿，环比分别增长12%/

3%，可见《赘婿》的热播对平台变现能力有明显拉动作用。2021年Q3，腾讯的数字内容增值服务营收210亿，同比增长11%，业务增长动力主要来自于《你是我的荣耀》带来的会员收入。图：优质内容对DAU的拉动作用图：会员收入受优质作品拉动资料来源：QuestMobile，资料来源：公司公告，-

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-2.1

长视频不可替代，短视频侵权遭监督从短视频冲击来看：短视频平台“以短带长”有其营销价值，但二次创作短视频侵权问题日趋严峻。一条爆款的短视频会给单个IP项目带来大量曝光和讨论，业界越来越多的电影、综艺等长视频IP都在进行短视频营销。但一些电影和剧集解说导致分流，严重侵害了长视频平台的权益，热门电视剧、院线电影、综艺节目是被侵权的重灾区。短视频二创侵权有望得到进一步监督：2021年4月9日，15家影视行业协会和53家影视公司以及腾讯视频等5家视频网站发布了关于保护影视经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动。2021年6月，12426测中心正式发布了《2021中国短视频

保护白皮书》。2019年1月至2021年5月，12426

监测中心累计监测到300万个侵权账号，成功通知删除1478.60万条二创侵权短视频。的联合声明，对网络上出现的公众账号生产运营者针对影视作品内容未监表：2019-2020年10月主要领域作品短视频监测情况图：监测中心与各平台合作，提供一站式保护流程短视频疑似侵权链

单部作品平均短视作品类别被侵权作品量（件）接量（万条）频侵权量（条）电视剧电影综艺体育动漫其他总计1571207590433941.235.55301.7788.0936.094.125991171333826695235926115315848941406.822875资料来源：2020中国网络短视频监测报告，资料来源：12426监测中心，-

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-2.2

海外长视频发展趋势：优质原创内容为核心从海外主要长视频平台历史来看，它们几乎都是从电视台/影碟起家，后续大力发展内容自制：

Amazon曾是全球各大地区的影碟销售平台，后于2021年收购了米高梅影业；Netflix最初主营业务是提供线上DVD租赁订阅服务，于2011年正式推出首部原创作品《纸牌屋》；Disney和HBO则本就是老牌娱乐内容制作公司。Disney+异军突起，超越Amazon

Prime

Video跻身流媒体两强。2020年以前，Netflix、Amazon

Prime

Video和hulu是传统三强，在订阅数上保持了多年的领先地位。2020年后，凭借自身内容优势以及疫情带来的增长红利，迪士尼的流媒体业务（旗下流媒体平台有Disney+、hulu和ESPN+，合计订阅会员已突破2亿）快速发展，超越Amazon

Prime

Video。至此，Disney+和Netflix成为流媒体两强。值得一提的是，相比于资本驱动，面临高昂的成本压力及订阅数瓶颈的Netflix，Disney+媒体性质更为突出，通过专注垂类市场，不断在自有基础上丰富衍生产品矩阵，即便在疫情影响下仍实现逆势增长。表：海外主要长视频平台对比母公司品牌上线时间订阅形式订阅数（亿）订阅费用（美元）作品月费基础会员9.9，高级订阅

《王冠》、《养虎为患》、《鱿NetflixNetflix2007SVOD2.21819.99，标准订阅15.497.99/月，79.99/年鱼游戏》迪士尼、漫威宇宙、星球战争、国家地理Disney+ESPN+20192018SVODSVOD1.3DisneyDraftAcademy、MLB、NFL、MLS比赛0.216.99/月6.88/月Hulu20012006SVODSVOD0.452《使女的故事》、《星星之火》《了不起的麦瑟尔夫人》AmazonAT&TAmazon

PrimeVideo《老友记》、DC宇宙、华纳兄HBOMAXPeacock202020202021SVOD0.740.0914.99/月弟电影《办公室》、《侏罗纪世界》、《黑客帝国》环球NBCAVOD+SVOD有广告4.99/月，无广告9.99/月ParamountGlobalAppleParamount+Apple

TV+AVOD+SVODAVOD+SVOD0.33有广告4.99/月，无广告9.99/月普通订阅4.99/月Showtime、体育直播2019不足0.1《柏青哥（Pachinko)》资料来源：各公司公告、官网，整理-

22

-2.2

海外长视频发展趋势：优质原创内容为核心优质原创内容是核心：海外长视频未来的重心在于如何持续产出优质原创内容，延续用户的粘性与价值。优质内容带来惊人收益：《纸牌屋》在播出当季就为Netflix带来300万新增会员、同比增长18%的收入。21年10月，Netflix的爆款作品《鱿鱼游戏》成为其史上开播观看量最高的剧集。该剧总投资2000万美元，而带来的直接和间接经济效应达9亿美元，而网飞为此投资为二千万美元，ROI超40。此外，各巨头每均有丰富的影视资源比如迪士尼的Disney

Channel、福克斯电视网络，派拉蒙的Showtime、尼克罗顿、CBS，华纳兄弟的CNN、DC宇宙，NBC环球影城拿到的哈利波特的特许经营权等。主要平台开启内容投入“军备竞赛”。迪士尼前CEO鲍勃·艾格表示，Disney+要实现2024年2.3-2.6亿的订阅用户目标，公司需要为更多特定细分人群制作更多的内容，2022财年旗下知名IP原创内容将增加一倍；2021年Netflix内容支出达百亿美元，2022年面对激烈竞争预计仍会加大投入力度。图：2021年Netflix《鱿鱼游戏》全球爆火表：各平台加码原创优质内容创作平台内容投入情况平台原创内容多，已实现盈利，2021年投入百亿美元NetflixDisney打造原创内容正处于“烧钱扩大用户基数”的阶段，目前亏损2021年在影视和音乐内容上花费近130亿美元,

2021年以84.5亿美金全资收购米高梅Amazon环球NBC目前亏损，2021年投资流媒体业务15亿美元资料来源：公司官网，资料来源：各公司公告，整理-

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-2.3

国内长视频格局：三超两强格局将破，回归内容为王中国在线视频行业呈

“三超两强”格局：1）、腾讯视频、优酷视频占据第一梯队，分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头，资金雄厚。由于互联网基因的存在以及资金的支持，这三家通过大量采购剧，形成丰富的综合片源，通过“跑马圈地”巩固了行业头部地位，2021年平均月活量在4.5-6亿之间；2）

芒果TV、哔哩哔哩位于第二梯队，2021年平均月活量在1.5-2亿左右。3）但目前优酷式微，芒果TV正迎头赶上。从MAU变化趋势可得，优酷MAU下降，而芒果TV则稳步上升，在2021年中甚至短暂反超。从付费会员渗透率来看，2021年底芒果TV会员数5040万，月活用户规模2.04亿，付费用户渗透率近25%。与其他平台相比，目前芒果TV用户渗透率已经超过的20%，低于腾讯视频的28%，具有进一步向上的潜力。及腾讯视频营收规模高，但盈利能力弱。目前第一、二梯队间营收规模差距正在缩小，尽管营收仍与第一梯队存在差距，芒果TV却凭借较高的毛利率及归母净利润脱颖而出：2017-2021年，芒果超媒毛利率始终维持在30%-40%之间；归母净利润稳步增长，2021年达到21.1亿元。腾讯视频和立以来，仅

于2022年一季度凭借会员提价和降本增效实现季度扭亏。自2011、2010年成图：2018-2021年主要在线视频平台MAU图：2019-2021年主要长视频平台付费会员规模资料来源：QuestMobile，资料来源：公司公告，整理-

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-2.3

国内长视频格局：三超两强格局将破，回归内容为王从内容上比较：综艺2021年综艺大盘同比下滑14%，腾讯、芒果节目数量逆势增长。全网综艺累计正片有效播放322亿。其中、腾讯视频、芒果TV和优酷有效播放均有所下降，降幅分别为-14%、-9%、-29%、-2%，、腾讯视频两平台有效播放量差距同比收窄。从推出网综数量来看，根据击壤广告大数据，截至21年Q3，腾讯及芒果分别增加6、2部，而与优酷则双双下降。可见腾讯及芒果加大节目制作，抢占市场份额的野心。、腾讯视频的综艺市占率领先，芒果综艺具有相对优势。根据云合数据，腾讯视频在2021年网络综艺有效播放前20榜单中占10席，在电视综艺有效播放前20榜单中占16席，全网综艺市占率达到36.3%。芒果TV紧随其后，以17%的市占率进入前三甲，相比于剧集，芒果TV在综艺上的相对优势较为显著。优酷在综艺市场播放表现敬陪末位，市占率仅为13.7%。图：2021年四大平台综艺有效播放图：2021年四大平台综艺市占率资料来源：云合数据，资料来源：云合数据，-

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-2.3

国内长视频格局：三超两强格局将破，回归内容为王从内容上比较：剧集受内容成本影响，网剧联播趋势增强，仅芒果TV保持独播为主。2021年全网共上线独播剧237部，上线数量相比2020年的297部明显下滑。2021年联播网剧数量和占比呈增长态势，主要原因是平台方逐渐放弃“烧钱圈地”的策略，节省内容成本，将发力重点从会员拉新转向增强用户黏性。四大平台中，芒果保证了最高的独播率：根据云合数据，2021年芒果TV共上线49部独播剧集，占比59%，是四大视频平台中独播比例最高的。独播资源为芒果TV吸引用户，2020年末，芒果TV的有效会员数达3613万，较2019年末增长96.68%；而2021年末，有效会员达到了5040万，同比增长近40%。以量取胜，腾讯芒果注重品质。从平台剧集上线数量来看，占39.6%。从质量来看，

表现不尽如人意，平均播映指数仅为39.71，跌出前三；而芒果TV尽管上线数量仅排名第四，播映指数却达到了46.69，位列第二。、腾讯视频和优酷网剧分列前三，图：2021年各平播剧数量及占比图：2021年四大平台剧集上线数量占比资料来源：云合数据，资料来源：艺恩数据，-

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-2.3

国内长视频格局：三超两强格局将破，回归内容为王国内长视频公司处于转折点，发展持续承压：过去依靠互联网“输血”的头部长视频平台采用模式如下：早期通过跑马圈地抢占市场，达到垄断后掌握定价权。平台内容主要来源于外购IP或者外购作品，内容成本和成本高企，即所谓的烧钱换流量互联网思维。2021年营收305.54亿元，内容成本207亿元，净亏损61.09亿元。资本的涌入带动采购竞争白热化，由于热门IP的稀缺性以及收视号召力，各平台纷纷抬价哄抢，影视成为天价。2013-2016年，同等规模剧集的价格暴涨数十倍。《如懿传》、《天盛长歌》、《大军师司马懿》、《知否》四部剧，

总费用均在10亿以上。平台方内容成本水涨船高，以

为例，2019/2020/2021年内容成本分别为222/209/207亿元，占营业成本比例居高不下，维持在73%-80%之间。天价剧带来的收入拉动难以覆盖成本，一时的大火也无法证明平台方优质内容提供的可持续性。表：近年来头部剧集费用剧名制作方平台联播腾讯集数7655674258524274564066874846单集价格30播出时间20112016201620172017201720172017201820182018201820192019《甄嬛传》北京电影艺术中心欢瑞世纪《青云志》520《楚乔传》慈文传媒、华策辛迪加盟将威、华利文化、不二文化、印纪华策、嘉行、腾讯、芒果860《军师联盟》（上）《三生三世十里桃花》《人民的名义》《我的前半生》《那年花开月正圆》《天盛长歌》《武动乾坤》《扶摇》优酷优酷联播联播腾讯8001000780最高院新丽传媒900华视娱乐10501300-140012001200145012201350华策克顿辛迪加深蓝影业优酷腾讯腾讯优酷优酷柠萌影业《如懿传》新丽电视《长安十二时辰》《幕后之王》娱跃文化、仨仁影视鼎龙文化资料来源：新剧观察，整理-

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-2.3

国内长视频格局：三超两强格局将破，回归内容为王持续亏损使长视频平台步履维艰，为缓解过大的内容成本压力，超前点播诞生。“超前点播”指用户在在会员的基础上再付费，可达到提前解锁几集内容的目的，《陈情令》付费点播人数约为520万，超前付费的总金额也多达1.56亿元。《2020网络原创节目分析发展报告》显示，2020年共上线网络剧230部，30%的网络剧、59%的网络首播电视剧超前点播，有66%的观众表示使用过超前点播功能，累积花费10-50元的观众占比达到30%。且头部剧集超点占比更高，根据云合数据，2021年新剧正片有效播放TOP20中有11部采用超前点播。超前点播在推出两年后最终遗憾落幕，额外增值服务收入终于“此路不通”。超前点播却是在用户已经是VIP会员的基础上，再进行付费才可观看更多剧情，因此尽管该途径能利用消费者心理需求获得短期暴利，最终必然会激起消费者大规模不满。由于用户和专业人士提出反对和监管层面出手，2021年10月，率先宣布取消超前点播，平台方不得不继续寻求实现盈利的其他路径。图：超前点播发展历程2019.82019.122020.6腾讯视频&拼播《庆余年》，50元看6集《庆余年》被判违约不违法，模式无不妥腾讯视频《陈情令》开启超点时代2020.6上海消保协发文表示涉嫌捆绑销售率先宣布取消超前点播中消协发文表示视频网站应少些套路规则修改为可选集解锁2021.92021.102021.9资料来源：公司官网，网络信息搜集，整理-

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-2.3

国内长视频格局：三超两强格局将破，回归内容为王三超两强格局将破，押宝自制&降本能否扭转乾坤：盈利始终是长视频平台的最终目的，平台方的目光最终汇聚于优质内容制作。在自制端发力能够帮助视频平台减轻内容外购的压力，增强平台对自身内容的把控能力。2020年推出的迷雾剧场正式“破圈”，掀起了一阵垂类内容自制热；2020年，仅《乘风破浪的姐姐》就为芒果超媒带来了超51亿次的播放量和超40家入驻广告商。随着优质内容的破圈，平台能用较低内容成本撬动更高的会员及广告收入。各平台改变传统“以价换量”策略，平台会员基准价格提升。随着拥有更强重要的付费用户群体，同时付费习惯经过在线平台的几年推广之后逐渐养成，在线视频的付费率有望进一步提升。截至2022年6月15日，腾讯视频及

于两年内两次提价，其中腾讯视频两次提价最高涨幅叠加接意识的“Z世代”逐渐成为近70%；优酷2017年以来首次提价，幅度高于同业。考虑到当前头部在线视频的付费率约为20%左右，参考国外几乎完全采用付费订阅制的奈飞公司（Netflix），我国在线视频会员付费收入远未到天花板。目前芒果TV会员价格为行业最低，具有较高提价空间。图：“迷雾剧场”带来优质内容表：各平台会员最新提价情况提价幅度优酷提价幅度腾讯视频提价幅度芒果TV提价幅度优酷腾讯芒果TV连续包月

22连续包季

63连续包年

21816%9%256867%51%-256825%17%9%19586%9%5%0%238238218年卡季卡月卡248780%34%20%258

30%

2582%15%0%248689%0%0%7830-78303050%25资料来源：行业速递，资料来源：公司官网，公司公告，注：数据截至2022-06-15整理-

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-2.3

国内长视频格局：三超两强格局将破，回归内容为王2022年，视频网站处于转折点，艰难瘦身或断臂求生的故事数见不鲜。会员数量见顶，付费会员规模连续两年下降，腾讯视频也面临着会员数量增速放缓的情况；收入端，“超前点播”的落幕也斩断了来之不易的增收机会。此时狠下心“瘦身”成为接近盈利目标的最快路径：

创始人兼CEO龚宇在3月1日说，长视频行业进入新的转折阶段，追求减亏及盈利，而不是过去的追求高速增长和市场份额。B站董事长兼CEO陈睿在3月3日说，过去B站把七成精力给用户增长，三成给收入增长，而今年会调整为“五五”开。对于这种改变，资本市场喜闻乐见，宣布首次季度盈利后，当天美股盘前上涨一度超过13%。一味缩减内容成本不是长久之计，长视频行业格局转变下或迎来两强时代。➢

当前优酷日活和月活数据和芒果差距不断缩小，内容上也少有爆款。根据云合数据，2021年网综有效播放榜TOP20中优酷仅占1席，尽管当前发力剧集，在内容与数量上仍然与及腾讯存在差距；➢也面临发展的困境：在综艺上，失去选秀类节目对用户使用时长和平台收入均带来较大打击；剧集方面，尽管上线作品数量最多，质量却并未齐头并进。目前

贯彻多年的商业模式竞争力较弱，核心策略是通过降低成本寻求亏损的收窄和盈亏平衡，为“瘦身”进行的大规模裁员甚至覆盖了内容业务高管。目前公司现金流紧张问题依然存在，对会员业务“只进不退”的强依赖性也导致新作迭代速度下降后，盈利可持续性有待观察。➢

芒果超媒是长视频领域唯一的国有控股上市公司，属于政策导向鼓励的媒体融合发展方向。随着国家对文娱综合领域及互联网行业的监管逐渐强化和完善，芒果超媒政策敏感度和相应自律措施也是保持稳健发展的优势。同时，芒果在保持综艺领先地位的同时弥补剧集短板：通过定向募资45亿资金，将其中的40亿将用于内容资源库扩建项目，包括是在两年内采购6部S级影视剧的采购、自制或定制11部A级影视剧、制作18部S级综艺。未来芒果将紧盯行业变革浪潮，不断提升竞争力和市场份额，最终市场有望形成腾讯和芒果两家独大的格局。-

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-三、成本及广告优势铸核心竞争力3.1强成本管控结合高资源利用率，“精打细算”确保持续盈利3.2综艺长版优势+女性群体青睐，造就广告招商领域相对优势-31

-3.1

强成本管控结合高资源利用率，“精打细算”确保持续盈利表：公司内容成本控制领先成本管控领先：芒果TV及制作成本较低。与其他长视频平台相比，内容成本20172018211201922220202092021207内容成本占营业成本比例较低。这主要与湖南台合内容成本（亿元）

126同锁定价格、国企内部审核流程清晰透明、制作经验丰富等因素有关。快乐阳光于

2021

年至

2025

年购买由湖南广播电视台制作并播出的节目与剧集的价格原则上与2020

年保持一致，即

5.46

亿元/年。通过绑定湖南广电影视资源，芒果超媒实现对其内容锁定。营业成本（亿元）

174271303279275内容成本占营业72.6%

77.6%

73.3%75.0%

75.3%成本比例业务成本的提前芒果超媒本（亿元）及制作成1861268320921499芒果超媒营业成本（亿元）与之相对的，其他长视频平台内容投入惊人。的内容成本动辄超200亿，腾讯视频的孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上提到，平台未来3年还将投入近千亿支持内容生产创作。芒果超媒及制作成28.8%

31.6%21.5%

14.2%本占营业成本比例资料来源：公司公告，图：芒果超媒、图：

自湖南卫视采购金额投入对比（亿元）18.8%4.75.020%15%10%5%4.33.94.03.02.01.00.013.5%8.3%20190%20172018湖南卫视打包占公司整体内容采购金额（亿元）投入金额比例资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，-

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-3.1

强成本管控结合高资源利用率，“精打细算”确保持续盈利节目逻辑：“节目带火艺人”而非“艺人带火节目”节目造星能力强，艺人曝光及商务有显著提升，成为众多艺人眼中的翻红机会，推表：2022年5-6月

《乘风破浪

第三季》嘉宾部分商务情况统计姓名品牌title品牌类型美妆个护蔡卓妍Sisley护肤大使高平台议价能力。“哥哥”和“姐姐系列”

蔡卓妍50惠品牌代言人品牌大使美妆个护保健食品由于具有头部品牌效应，艺人成本端压力进一步减轻，相比于投入大量资金邀请顶流的其他平台，芒果能用低于市场价格的报价邀请艺人。蔡卓妍swisse蔡卓妍蔡卓妍柳翰雅柳翰雅那英AMIRO觅光阿玛尼合生元雅诗兰黛金典六极射美容仪推荐官微博推广个护健康美妆个护母婴用品美妆个护乳品品牌大使表：《乘风破浪

第三季》嘉宾商务受节目带动微博推广姓名节目带动的商务数量地区大陆有机生活星推官品牌代言人有机生活星推官微博推广王紫璇6那英娇兰美妆个护乳品蔡卓妍张俪55443加拿大大陆宁静金典宁静天猫电商薛凯琪张天爱王心凌中国香港大陆王心凌王心凌王心凌王紫璇金典有机生活星推官微博推广乳品娇兰美妆个护电商平台保健食品中国台湾天猫微博推广徐梦桃柳翰雅那英322222大陆中国台湾大陆初巧鲜炖品牌推荐官王紫璇王紫璇王紫璇巴黎欧莱雅keep护肤大使推广美妆个护健康宁静大陆Lancôme直播美妆个护张歆艺钟欣潼大陆王紫璇王紫璇Gucci微博推广微博推广奢侈品中国香港Lancôme美妆个护资料来源：公开信息整理，资料来源：公开信息整理，-

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-3.1

强成本管控结合高资源利用率，“精打细算”确保持续盈利充分利用节目资源和艺人资源，时时做好开源节流从节目资源来看，围绕热门综艺进行IP内循环，力图实现利益最大化：爆款综艺《披荆斩棘的哥哥》推出衍生综艺《大湾仔的夜》、《我们的滚烫人生》，截至2022年6月，这两档节目播放量分别突破14亿、28亿，IP价值得到了充分发掘。综N代常青树《明星大侦探》IP除了衍生节目之外，还与线下剧本杀门店M-City实现“线上内容+线下实体”的联动综艺矩阵开发。从艺人资源来看，芒果全产业链布局，因此华晨宇、李斯丹妮、佟梦实等芒果TV签约艺人在综艺及剧集中频频亮相：如《春天花会开》、《乘风破浪的姐姐》、《玉面桃花总相逢》等，不仅实现艺人与平台热度双赢，更能节省成本。节目嘉宾大部分都与芒果有过深度合作，如曾为芒果选秀艺人（郁可唯、张含韵）、其他综艺嘉宾（黄圣依、伊能静）、湖南卫视独播/首播剧演员（白冰、张萌）等，因此公司在嘉宾成本控制方面都有相对优势。此外，不过度依赖明星流量，用成本较低的素人嘉宾完成了内容拓新（唐九洲、郭文韬）。表：综艺衍生矩阵一览类型名称嘉宾及内容演唱会NZND付费演唱会何炅、撒贝宁、白敬亭、魏大勋、魏晨蒲熠星、周峻纬、唐九洲、齐思钧、郭文韬、邵明明衍生综艺《名侦探学院》（已更新至第五季）综艺会员衍生综艺《名侦探俱乐部》（已更新至第六季）

郭文韬、撒贝宁、何炅、白敬亭、王鸥、吴映洁、邓伦、马思纯姐妹篇《我是大侦探》何炅、吴磊、马思纯、邓伦、张若昀、韩雪、大张伟王鸥、乔振宇、黄明昊（Justin）、吴映洁（鬼鬼）和魏晨粉丝在线下可以参与实景搜证探案、VR虚拟探案等环节，部分场景1:1还原MCITY上海魔都Station互动微剧《片场谜案》、《头号嫌疑人》、《目标人物》明侦城市行等线下体验活动剧本杀线下实景娱乐资料来源：公司官网，网络信息搜集，整理-

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-3.2

综艺长版优势+女性群体青睐，造就广告招商领域相对优势女性用户群体消费意愿及能力双高，获得泛娱乐市场核心关注。截至2022年1月，首先，女性对泛娱乐市场表现出明显偏好，在线视频行业的女性活跃渗透率高达79.6%。其次，互联网女性月活用户规模已达5.82亿，全网占比达到49.3%。除了活跃渗透率和数量上的优势，女性还拥有更强的消费意愿与消费能力：2021年，女性用户中具有中高线上消费意愿的比例高达71.9%，同比增长2.6%；消费能力也同比上升，能够消费超过1000元的女性用户占比达到69.4%，同比增长1.2%。芒果定位女性平台用户市场，优质内容保证高渗透率。在泛娱乐APP中，芒果TV最受女性青睐。用户中女性占比70%，35岁以下占比超过90%。芒果TV女性用户活跃渗透率和用户人均单日使用时长分别为28.3%、63.3，超越优酷的26.1%、52.3，跻身前三甲。公司女性市场作品中：自制剧《理智派生活》展现新时代背景下的独立女性，是Netflix今年首部引进的国产影视剧集；《浪姐2》以坚韧的女性力量继续助推平台破圈；《婆婆和妈妈2》《妻子的浪漫旅行5》等“综N代”延续对婚姻生活中女性的观察。2021年艺恩女性题材播放TOP15综艺节目中，芒果出品的数量和排名均行业领先。图：

2021年女性用户线上消费能力分布表：2021年播放TOP15女性题材综艺节目名称艺恩指数61.555.955.35148.547.446.443.943.241.640.338平台芒果TV类型选秀乘风破浪的姐姐第二季爆裂舞台舞蹈生女儿们的恋爱第四季婆婆和妈妈第二季听姐说妈妈你真好看姐姐妹妹的武馆上班啦！妈妈我是女演员音乐竞技舞蹈竞技情感观察情感观察女性，脱口秀芒果TV芒果TV芒果TV腾讯&芒果TV

竞技腾讯经营职场选秀情景剧经营优酷姐妹俱乐部请吃饭的姐姐姐妹们的奇幻沙龙黑怕女孩3734.8腾讯腾讯经营音乐竞技资料来源：QuestMobile，资料来源：艺恩数据，-

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-3.2

综艺长版优势+女性群体青睐，造就广告招商领域相对优势借助综艺长板优势，芒果TV在广告招商领域具有相对优势。头部综艺招商拉动广告业务收入，《乘风破浪的姐姐2》招商金额创行业之最。在2022年全年广告行业不景气的大环境下，音综《声生不息》获得10个品牌方赞助；电视剧《尚食》创下芒果TV有史以来电视剧广告招商和植入的新高。可见公司营销团队针对内容产品不断进行新广告客户和营销空间的挖掘。2021年，芒果超媒广告业务实现营收54.5亿元，营收占比达到36%，高于及哔哩哔哩的23%。始终注重以内容为桥梁解决品牌流量难题，获广告主高度认可。2021年金典带货-互动营销上，公司紧跟年轻人喜爱的剧本杀新潮玩法，捆绑代言人种草，在抖音直播间开展“有机的秘密之金先生的迷局”，以在线剧本杀直播间互动形式，成功助力金典登陆抖音

818

高端奶品类的

TOP1，GMV

环比增长

430%+，金典有机梦幻盖纯牛奶问鼎乳饮行业单品

TOP1，成功将节目流量转化为产品销量。图：全链路包围芒果用户的使用路径图：各平台广告业务收入及营收占比资料来源：芒果TV广告中心品牌站，资料来源：公司公告，-

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-四、前瞻布局元宇宙，带来全新增长动力4.1优势互补抢占先机：成立研究院、开展多方合作4.2前瞻布局元宇宙业务，重塑未来传播新价值-37

-4.1

优势互补抢占先机：成立研究院、开展多方合作公司积极成立研究院，发力技术端。2018年公司成立芒果创新研究院，目前拥有技术工程师团队800余人，在5G、

AI植入、AR、VR等新技术研发方面展开研究。同年年底，公司与合作，就5G超高清、全景视频、大数据及人工智能、融媒体平台技术等方面开展协同合作。2019年9月，公司联合上海科技大学成立联合实验室，围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等领域开展研究。2019年5月，公司引入中国移动成为公司股东，并在流量经营、宽带业务、内容运营等方面展开合作。6月，公司与中国移动子公司咪咕文化签署合作协议，在基础电信业务、优质内容、5G+超高清、家庭产品、海外拓展和其他增量等方面合作。2021年8月，中移资本向芒果超媒增资30亿元，成为芒果超媒第二大股东，持股比例7.01%，双方合作加深。本次合作促进资源优势互补及业务协同，对公司发展5G背景下的VR制播、超高清内容生产等业务产生积极影响。图：芒果超媒与展开合作图：芒果超媒与咪咕文化展开合作资料来源：雪球，资料来源：雪球，-

38

-4.2

前瞻布局元宇宙业务，重塑未来传播新价值前瞻性视野搭建“元宇宙”平台，重塑未来传播新价值。以与中国移动的合作为契机，公司探索搭建芒果“元宇宙”平台，全面参与未来传播形态竞争。公司通过“互动+虚拟+云渲染”三个方面构建芒果元宇宙的基础架构。已推出数字主持人、AR明星合拍互动系统、互动视频平台、IMGO超高清视频修复和增强平台、互联网4K超高清生产播出平台等5G、AR/VR、超高清视频技术创新成果。伴随芒果系虚拟现实、沉浸式体验等科技手段开发以及芒果系综艺剧集、剧本杀等内容资源积累，公司内容娱乐产品有望进一步打开想象空间。推出数字主持人“小漾”。2021

年国家广电总局在湖南广电授牌成立

5G

重点实验室，该5G实验室是全国几十家类似实验室中唯一面向应用的实验室，基于

5G、AR

技术成为内容创新的助推力。依托5G高新视频多场景应用国家广播电视总局重点实验室，芒果在《你好星期六》中推出数字主持人“小漾”，她将得到进一步人格化培养，与节目共同成长。由于小漾每周都会主播，团队每周都要进行更新和新技术的结合，积累了非常丰富的从技术端向应用端的经验，这将成为非常宝贵的积淀。图：“小漾”充满青春气息的形象成为青春中国最好的注脚资料来源：公司官网，-

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前瞻布局元宇宙业务，重塑未来传播新价值虚拟直播演唱会：2021年9月，芒果TV上线首场XR线上演唱会《潮音实验室》虚拟演唱会·说唱专场，打造国内首个虚拟直播演唱会厂牌。在技术上，这场演唱会采用了实时深度交互系统，通过技术将真实世界空间和人物的实时三维深度计算及重建，然后把重建完的人和物体融合进三维虚拟场景内，再经过实时渲染技术进行画面直播。不仅如此，这套技术还拥有真人与虚拟实时交互功能，虚拟画面中的3D物体能够根据歌手做出的反应进行响应，与之互动，让观众看到一个更加