惟充足率导向是我国电视剧产业的良性发展

惟充足率导向是我国电视剧产业的良性发展

50年前，这部电视剧在中国出现了，一个突出的问题尚未得到解决。促进国内优质电视剧的发行。目前,中国年产电视剧1千余百部、数万余集,但有机会在电视台播出的只占其中的五六成,大量的电视剧连播出的机会都没有。在播出的电视剧中,一年里能够让人津津乐道的又少得可怜。电视剧在中国电视节目市场地位一直是很高的,它既是电视台节目构成的主要元素,也是电视台广告收入的重要来源。随着娱乐化倾向的加剧,电视剧在媒介消费中的比重还将提高。而在中国电视节目市场中,电视剧产业也是产业化程度、市场化程度相对较高的。一些制作水平和资本实力较强的电视剧生产企业已经出现,一个买(电视台)卖(制作商)双方协议价格的市场架构已经初步形成。按理说,这样的局面应该有利于电视剧品质相应提升,然而,这样的结果并没有如期而至,电视剧精品依然是那样的难产。一、从“认识”到“机”研究的第一要务是搞清楚问题所在。从每年的统计报告中能够感觉到中国电视剧产业存在的问题,它的发展并不是良性的,表现在:艺术多样性的不足、题材多样性的不足、产品剩余比重过高、优质作品的比例偏低等。但问题的根儿究竟出在哪儿却众说纷纭。有人认为,“惟收视率”导向是罪魁祸首。将收视率作为衡量电视剧价值的惟一标准影响了一些收视率不高但艺术水平较高的作品获得播放的机会,也引导电视剧制作不断迎合大众口味而忽略艺术品位;有人认为,投资商的“浪投”是造成电视剧大量积压的原因。由于投资商的非理性行为,电视剧制作的资金没有流向那些具有精品潜质的剧目;还有人认为,“产业链倒置”导致电视剧投资风险过分集中于制作商一方,这不利于精品的出现,等等。应该说,这些因素都或多或少地影响了电视剧产业的良性发展,但仔细分析,都还不是问题的根本所在。以收视率作为衡量节目取舍的惟一标准固然存在明显的理论缺陷,但却是比较方便的操作方法。而思想、艺术的量化操作标准一时又很难拿得出来。优秀节目也应该是有收视率的,如《红楼梦》、《阿信》、《大长今》。如果所谓的精品只是少数的艺术家或社会精英欣赏,那么至少可以说,这样的精品并不适合电视这种媒介。因此,“惟收视率”导向是有缺陷的,但这并不是问题的根源。至于说投资商的“浪投”行为,需要区分的是他使用的是公共资金还是私人资本。如果是私人资本,他的“浪投”行为只能表明他的不成熟,他对这个产业不了解,“浪投”是他付出的学费或者代价。如果使用的是公共资金,这种“浪投”行为则应该被追查责任。电视剧市场充满诱惑,成功一次就可能赚取丰厚的收益,这也是投资商愿意下赌注的重要原因。充足的投资是维系产业顺利发展的重要条件之一,因此,有人往电视剧上投钱是好事情,说明有人觉得投资电视剧是有利可图的。但如果这个市场不能引导资金投向高品质的电视剧制作,这里面就有问题了。“产业链倒置”的说法也值得深思。制作商承担了绝大部分风险,而回报却受制于电视台,这是中国电视剧产业的现实情况。在一个完善市场,风险和机会是相伴随的,承担风险是为了博取更大的收益。如果制作商不愿意承担风险,那他也就成了电视台的雇佣,只能赚取固定的“工钱”,也就失去了获得高额利润的机会。市场风险总是存在的。关键在于,一个良性的市场具有补偿机制,能够实现风险和回报之间的平衡。这个补偿机制使得风险可以在产业链之间进行合理分配。客观地说,电视台的超强势地位是造成电视剧市场这种补偿机制缺失的首因,但这也不等于说,把所有的风险都加在电视台身上就是合乎市场规则的产业链“正置”。看来,包括大量电视剧滞销和积压在内的问题都还只是表象,并不是中国电视剧产业的真正问题。市场条件下,允许一部分产品剩余,才能形成竞争。让每一集电视剧都有上电视的机会,这是计划经济的思维,也不利于节目品质的提升。但是,积压的比例过高,人们依然盲目投资,这就不正常了,说明市场调节机制已经失灵。因此,中国电视剧产业真正的问题是市场机制的缺陷。我们还没有建成一个比较完善的电视剧市场化机制,现有的机制不能促进节目品质的提升。正是因为我们拥有的是一个相对残缺的市场机制,才会经常遇到市场失灵的情况,按质论价的普遍法则也就不太行得通。对于电视剧产品特殊营销规律的认识不足,也会影响这个行业的市场规则的设计和运作。一个成熟的市场必须拥有合理的、行之有效的公平交易规则。买卖双方通过协商达成分享收益的合同,违规者将受到处罚。其中最为关键的一点是市场主体的公平地位,买卖双方都应该获得选择的权利和现实机会。二、美国第一,基于“四水”的保护模式,保证市场在美国是一个完整的指标体系,是一个完整的市场管理保分析电视剧产业市场化条件比较成熟的美国的情况,也许会对业界有所帮助。美国是世界上电视剧产业最为发达的国家。美国的电视剧在产量和制作水平以及消费能力等方面都比较突出。从1946年至今的美国电视传播业,不同题材的电视剧一直是最受关注的电视节目内容之一。在节目编排表和收视率排行榜上,电视剧都是极为重要的角色。像《硝烟》(GunSmoke)、《贝弗利山庄》(TheBeverlyHillbillies)、《大淘金》(Bonanza)、《急症室的故事》(ER,又译《仁心仁术》)等电视剧曾长期占据收视率排行榜的冠军,获取了丰厚的商业回报。在国际市场上,美国电视剧同样表现出强竞争力,一直稳定地获取贸易顺差,《兄弟连》等一批经典电视剧大片风靡全世界。这一切和美国拥有一个比较完善的电视剧市场体系有着极大的关系。其次,美国拥有庞大的电视剧消费市场。除了NBC、CBS、ABC、FOX等无线广播网,美国还有300多家全国性的有线电视网,各个附属台和地方台以及公共电视台也是电视剧的经常客户。现在,平均每个美国家庭能够收看到的电视频道有100多个,各种肥皂剧、系列剧、连续剧成为其中不可或缺的重要节目内容。这么庞大的市场保证了电视剧具有非常好的生存环境。有的电视剧能够连续播出很多年而长盛不衰。比如《硝烟》,从1955年到1975年连续播出了20年,多次占据收视率排行第一。第三,美国电视剧产业拥有多层次的发行渠道体系。保证市场良性运转的重要条件是主体的可选择性。美国的电视剧发行渠道分为十级,分别是:全国性商业电视网、地方电视台、辛迪加、公共电视台、有线电视系统、基本有线电视网、付费电视频道(包括PPV)、卫星电视渠道、家庭录像以及新媒体电视服务(包括网络电视等)。这样,电视节目有了丰富的选择余地,也就有了讨价还价的空间,避免了单一渠道格局下的经营风险。上不了商业电视网并不等于宣布了电视剧的死刑,制作商还可以选择辛迪加或者有线电视网。这种多层次发行渠道体系既是保证市场活性的重要条件,也大大降低了制作商的经济风险。无论是财大气粗的商业电视网,还是实力弱小的地方电视台,大家都可以公平的身份竞争电视剧的播出权。第四,美国对于电视剧的宏观规范导向是多样化、高品质的电视内容传播,政府主管机构努力营造一种有利于实现这个目标的制度条件和竞争氛围。为了促进竞争,削弱商业电视网的垄断地位,FCC推出了两项政策。一个是“辛迪加—财务收益规则”(FinancialInterestandSyndicationRules),另一个是“黄金时段准入规则”(Primetimeaccessrule)。“辛迪加—财务收益规则”禁止电视网参与除他们首轮播出之外的节目的收益分配,禁止电视网参与建立内部(尤其是在国内市场上)的辛迪加机构。1977年,司法部又进一步强化了规定,禁止电视网黄金时段的节目全部由自己提供。这两项政策一是实现了制播分离,二是保护了辛迪加的地位。而保护了辛迪加的地位也就保护了电视节目多层次销售的权利。正是这四个方面的共同成熟,实现了美国电视剧产业的成熟,使得节目商和电视台为了共同的利益而建立某种风险均摊的补偿机制。电视台在正式签署节目购买合同之前先进行一段时间的试播,市场反映好再决定投资。节目商也不急于立即投资,而是等到电视台的订单再进行大规模的生产。三、第一,节目商与媒介的交易不受到限制与美国相比,中国电视剧产业最大的问题是市场存在明显的缺陷。在转型期,市场规则发挥了一部分作用,但不全面,市场还经常会失灵。有形的手和无形的手都会对电视剧的生产和交易产生影响,有的时候这两只手还会相互打架。第三,电视剧发行渠道过于简单。失去了电视台的支持,也就意味着电视剧将面临亏本的境地。电视剧那么有市场,电视台当然不愿意让制作商独得利润的大头。结果是,电视台自己投资拍摄电视剧,而对于“外面”的电视剧采取压价的方式挤压制作商的利润空间。失去一两部不错的电视剧对电视台并不构成重大影响,可对节目商却是沉重的打击。另一方面,版权保护不力也限制了电视剧从其他渠道获取补偿的机会。比如,录像市场充斥着大量廉价的盗版碟,一部走红的电视剧很快就会被盗版者复制。四、第一,从制作到制作,提升高效、产品质量针对目前中国电视剧产业的现状,本文提出几点对策和建议:按照产业经济学的观点,一个发达的市场体系包括了四个构成要件——生产、消费、交易、宏观规范。生产的效率要高,技术水平要高,还要能够顺应消费者的需求,这就需要制作商具备相当的实力。消费决定了需求,需求决定了生产。电视剧的消费市场是不成问题的,美国本身就是一个庞大的电视剧消费市场,它的家庭拥有电视机数量世界第一,人们收看电视剧的习惯已有半个多世纪。一个成熟的市场必须拥有合理的、行之有效的公平交易规则。买卖双方通过协商达成分享收益的合同,违规者将受到处罚。其中最为关键的一点是市场主体的公平地位,买卖双方都应该获得选择的权利和现实机会。宏观规范是政府根据传媒业发展目标对电视剧行业发展的方向进行的引导。美国电视剧产业在这几方面都具备了相当的成熟度。首先,美国拥有世界上最强大的电视剧制作企业。以好莱坞为中心,一大批资本雄厚、经验丰富的专业化制作公司形成了电视剧生产制作的“好莱坞体系”。比如:MCA环球公司、二十世纪福克斯、哥伦比亚、米高梅、华纳兄弟、派拉蒙都是全球知名的影视制作和发行公司,它们为美国社会提供源源不断的优秀电视剧节目。这些大公司专门从事包括电视剧在内的影视剧制作和开发,形成了一整套专业的电视剧制作和发行体系。电视剧制作的每一个环节都由专业人员负责操作,这些专业人员组成的制作团队对于节目质量的保证具有重要意义。这样,一部电视剧从选题到剧本到拍摄,每个步骤都在专业化的操作下进行;从制作到销售始终保持着高质量的运作水平,以追求尽可能多的利润,节目的质量风险大大降低,巨额投资制作电视剧大片(如《兄弟连》)也就成为一种合乎理性的行为,而不是“浪投”。首先,我国的电视剧尚处于产业化和市场化的初级阶段。“产业化”运作的特点是生产规模化、技术专业化、经营一体化和发展持续化。电视剧的产业化发展需要一批具备相当规模实力和技术能力以及经营优势的制作公司的出现。以此来看,美国有好莱坞体系,而我国的电视剧制作队伍中还有大量的游击队。所谓市场化运作,指的是根据市场的需要进行投资生产,以追求利润。投资者和制作人决定拍摄某部电视剧,通常是认为这样的电视剧播出后会受到观众的欢迎,但实际上,很多电视剧的投资拍摄并不是按照这样的思路实施的,而是根据政府的要求制作、播出的。这一类节目的数量不小,挤占了电视剧市场化的空间,使得本来就比较拥挤的电视剧市场更加拥挤。市场自然会引导资本的流向,而资本的走向也将和节目品质的趋势保持一致。中国电视传播业的制度体系还没有达到这个要求。电视台的超强势地位还存在,电视台之间存在行政级别的权力差距,节目商和电视台之间也还不能实现平等对话。这使得很多情况下投资商的任务就是公关,公电视台的关,让负责电视剧审片、购买的人同意购买就行。其次,我国电视剧产业的制度体系建设尚未完成。为了实现经济效益和社会效益双丰收,需要大量高品质的电视剧产品。为了保证电视剧品质的提升,需要一个有利于优秀节目创生的市场机制。在这个机制下,高品质的电视剧将因为有更多的采购者而获得高价的经济回报,低品质的电视剧将因为无人问津而可能血本无归。这样,市场自然会引导资本的流向,而资本的走向也将和节目品质的趋势保持一致。中国电视传播业的制度体系还没有达到这个要求。电视台的超强势地位还存在,电视台之间存在行政级别的权力差距,节目商和电视台之间也还不能实现平等对话。这使得很多情况下投资商的任务就是公关,公电视台的关,让负责电视剧审片、购买的人同意购买就行。1.完善电视剧市场机制,规范好电视台的利益和节目商的利益。政府主管部门应进一步完善节目市场的规范建设,保证多样化、高品质电视剧大量涌现,并且使它们得到应有的回报。2.投资商要充分认识电视剧产业的特点,积极开展多轮次销售。制作电视剧前要认真调研是否值得投入,不能盲目。电视剧的投资商要成为行家,不要轻易地被忽悠,对电视剧的特殊营销规律也要有足够的了解。3.一个不变的道理是:优秀的节目不愁生存,好节目不怕没市场。《大长今》在中国居然能够卖到8、9百万元,《