浅析国际二三级品牌的突围之路

浅析国际二三级品牌的突围之路

在当今世界，国家和国家之间的竞争已经发展为企业与企业、品牌和品牌之间的竞争。WTO后,中国更快地融入到世界市场体系中,同时也意味着中国市场将更大程度向国际市场开放。国内服装企业有更多机会可以营销至全世界,但与之相反,世界各大服装品牌也在集体进军国内市场。由于服装产品的高同质化,缺少差异化的产品则只能靠降价或者促销来吸引消费者,无法在市场上致胜。因此,国内服装企业必须提高差异化竞争,创立过硬的品牌和注重传播策略才可为其产品赢得庞大的国内市场,从而步入国际市场。一、服装品牌的现状分析●消费者随着生活水平的提高,消费者在注重服装面料舒适、耐穿的同时更加注重所选品牌的潜在价值,他们渴望展现自我的个性、品位、地位、修养与财富。目前国内男装消费群体大致可以分为三类:一部分消费者渴望得到社会的认同,他们追求情感的独立、事业的轻松、享受张驰有度的生活;另一部分消费者注重内在的品质,偏爱简单和天然,讲究品位又同时注重外在的宣泄与个性的体现;还有些消费者对服装的理解除了形象、除了是一种职业的需求之外,更多的是自我放松,自我展示、自我情感宣泄的需求。●男装市场以及竞争者目前不少国内男装品牌的现状是:“品牌”退化为标签,更多的仅是代表名字,缺乏独特品牌内涵,缺少品牌个性,品牌价值单薄。ARMANI、AQUASCUTUM、CALVINKLEIN、DOLCE&GABBANA等国际知名男装品牌正紧张有序地扩大在中国的市场范围,而国内的男装企业在面对国内众多竞争伙伴的同时,还不得不分出精神来警惕外来优秀品牌的侵占。这更需要国内服装品牌具有充分的实力和勇于变革、紧跟时代的精神。二、品牌传播的视角根据品牌大师大卫·艾克(DavidA.Aaker)的定义,品牌资产至少包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及品牌专利资产等五个元素。而就传播的角度,品牌传播在建立品牌过程中对建立品牌知名度、品牌认知度及品牌联想的贡献最大。品牌资产管理应该是一个从有形到无形的过程。1.品牌能代表使用者一个品牌一定能反映某类消费群体的个性及生活习性,也就是说品牌能代表使用者,什么样的人就会购买什么样的品牌。目前,消费者对服装的功能不仅仅定义在一个简单的外在表现上,他们要求能突显个性、身份、精神的品牌。2.消费者决定价定虽然大卫·艾克在谈到品牌资产元素时,并未明确提出消费者体验是品牌资产的一部分,但管理者不得不重视体验资产的存在:一是生活品质的提高,消费者要求附加价值;二是产品的同质化提高,功能性价值减弱;三是零售通路快速崛起,通路品牌日趋重要。消费者在品牌世界中的感受应该是全方位的,大到媒体广告,小到卖场的DM单,均将成为消费者心目中品牌资产的一部分。品牌是品牌缔造者通过一切有形与无形的方式手段,使顾客产生的一切感官和心理需求的体验。3.自然发生公式通常消费者想到一个品牌时,往往先想到的是该品牌产品的印象。例如提到麦当劳,自然而然想到的是汉堡。产品形象传播是针对产品的功能诉求和产品特性和优势产品的推介,其有重点的对品牌产品对消费者进行传播,会直接提升产品的综合卖点,以达到促进销售的目的。4.企业名向品牌名品牌的转变企业的形象与品牌的重叠,企业与品牌的推广同时进行。对于企业名即为品牌名的品牌,消费者较容易辨认企业与品牌的关系,积极地来讲,消费者在同质化的产品清单中,更愿意将这种品牌的产品做为自己的第一选择。5.高尔夫球场中的时尚生活成功的品牌应有明确独一的识别资产,要让消费者在众多品牌中记住与分辨。识别又包括整体性识别、品牌化识别、认可型识别、管理化识别,而服装业的识别应属于认可型识别。如阿玛尼商标具有四种在文字和视觉上相关联的品牌线:乔治.阿玛尼、恩波利欧.阿玛尼、玛尼以及Ax阿玛尼(又称阿玛尼Exchange)。这四种品牌在视觉和文字上保持一致,但也存在一些不同。乔治.阿玛尼很正式,恩波利欧.阿玛尼迎合的是高消费休闲装,阿玛尼是日常服装,阿玛尼Exchange品牌则十分休闲(定位与GAP相反)。还有其他类似服装,如唐纳·卡拉和DKNY,范思哲、Versus和韦尔萨切·琼·库蒂埃,拉尔夫·劳伦、Polo和PoloSport,等等。三.品牌差异化的营销执行策略根据大卫炫目·艾克Brand-DrivenBusinessMode中的研究方法,将品牌的商业模式分为市场分析、战略计划、执行实施与绩效评估。拟结合目前国内男装品牌的实际案例分析。1.品牌性能分析,抓住新的市场机遇。高尔夫服装伴随高尔夫这项古老运动的诞生,严格意义上已有数百年。上世纪下半叶,随着高尔夫运动在西方的平民化,适用于休闲时间穿着的高尔夫服装开始普及。纵观今年刚结束的CHIC’06,就会惊异地发现,参展的高尔夫服装品牌从去年的2家猛增到10家。分析国内京沪等大城市的机场候机楼近年出现的缤纷炫目的高尔夫专卖店,就会发现它摒弃了单纯的体育概念,以一种令人着迷的全新的高尔夫式的闲趣生活:雅致、时尚、活泼、闲适……,吸引着数量庞大的中高端消费人群,目标已经指向大众市场。而未来高尔夫服装行业的出路在哪里?到底是高尔夫休闲装还是高尔夫风格的高级休闲装,甚至是更泛层面的一种大众化休闲服装?很有可能,中国年收入超过一万美元的家庭已经400万个,这是个非常惊人的数字,他们完全能享受西方国家的主流阶层的生活方式,他们一样在追求时尚潮流,谁都无法阻止一个全新品类的休闲服装行业。2.开拓具创造性、设计感的品牌营销方案,打造蓝海战略。随着中国服装行业的群雄崛起,各类洋品牌、本土品牌都用尽“点金之术”,力逐最具消费潜力的大市场。一些最具时尚化的男装新生力量尝试全方位地与国际主流服装业态接轨,他们关注新时代年轻人的性格,研究他们的文化及消费结构,构建全新服饰文化的内涵价值,成为新文化的倡导者。其中颇具代表的是泛时尚新生品牌MARKFAIRWHALE,中文品牌名为马克·华菲。MARK就是知名设计师张肇达(MARKCHEUNG),他是马克·华菲的设计灵魂,给品牌注入强大的外部支援。自2001年来,短短数年,在全国大中城市开设已有350余家专卖店。MARKFAIRWHALE是为“知性男人”量体设计的典范性服装,目标为28-40岁之间,中意时尚、情趣、追求高品质的城市新贵。国际化的队伍;艺术总监张肇达;形象总监来自日本知名设计师;商品总监来自香港;品牌推广则由台湾团队负责;创意、设计、营销、卖场全部欧化,而生产则只是一百多家制造企业联盟OEM。艺术化的欧式生活,对品牌、视觉、媒介、活动进行全方位的整合包装。以灵性的创意和优秀的设计成为时尚艺术的倡导者。3.借助最佳传播力度的营销策略。2002-2003年,打开中央电视台五套,映入眼帘的尽是男装广告,而这些男装企业基本来自福建,甚至有人说,央视五套就是晋江频道。福建对明星和央视的情节始自安踏和报喜鸟,由于他们取的了不俗业绩,引得许多福建服装企业纷纷效仿,动则几千万,甚至上亿的投放。相关资料显示,这些福建男装定位的消费者大多是中年,模特代言也多是40以上的明星,如濮存昕、周润发、陈道明等,其价位多为两三千元,主打市场多为二三级市场。由于中国消费市场庞大,虽然这类品牌在一类或高级消费市场不能获得利益,但在二级、三级市场中占有主导地位,拥有大量消费群体。除了通过中央五套大力度广告传播,企业还可以更加灵活。参加北京国际时装发布会,赞助模特大专业的广告赛;专业品牌投专业的广告……品牌是一种长期资产,需要不断投资、经营与管理,国内男装企业要想建立强势品牌,只有通过