旅游营销学课件第三章-顾客消费行为剖析

第一节顾客市场与顾客消费行为理论

一、消费者行为1、定义：是指消费者在购买和使用产品过程中的行为及决策。2、消费者行为分析的意义有助于旅游企业确定市场经营目标；有助于制定旅游企业的市场营销组合；可以反映旅游市场营销组合的效果。第一页第二页，共28页。二、旅游消费者市场的特点

1、总体特征旅游消费者市场人多面广；旅游消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显；旅游购买的地区差异明显；旅游产品的替代性较大。

第二页第三页，共28页。2、不同的旅游消费者市场有不同的特点

旅游散客的购买行为具有以下特点：市场庞大而分散；消费者购买属于非专家购买；购买行为多样化，消费需求复杂，购买次数差异大。消费者的购买多为冲动型购买，或称即兴购买，具诱导性。当场付款（方式一般是付现和刷卡）。

第三页第四页，共28页。旅游团队客人的购买行为具有以下特点：

市场相对集中；一次购买量较大；多为理智型购买，对饭店产品也比较了解；从购买动机上看，是为了再次出售，从中谋利；款项延后结清。

第四页第五页，共28页。讨论

商务客人、会议客人、休闲客人其购买行为各有哪些特点？

第五页第六页，共28页。第二节

顾客购买行为分析一、消费者购买行为分析理论二、影响顾客购买行为因素三、顾客购买决策第六页第七页，共28页。一、消费者购买行为分析理论

消费者购买行为6个因素，即5W1H理论或称6W理论。

购买主体WHO，执行购买决策，从事购买的人；

购买对象WHAT，对饭店产品进行选择；

购买原因WHY，是动机的反映；

购买地点WHERE；

购买时间WHEN；购买方式HOW，有自己买、托人买、付现金、延期付款、分期付款等方式。第七页第八页，共28页。二、影响顾客购买行为因素

1、文化因素。2、经济因素3、个人因素4、心理因素第八页第九页，共28页。1、文化因素文化是影响消费者需要和行为的最基本因素，低级动物的行为受本能支配，人类行为主要是通过后天学习，受理智支配的。

第九页第十页，共28页。社会文化、亚文化群分类

民族亚文化群。我国有50多个民族，各有不同的风俗习惯、文化传统等，如婚丧、礼仪、服饰、建筑风格、食物及庆贺节日等都有不同的形式与特点；

宗教亚文化群。世界三大宗教的产生及其教规，课后自学。

种族亚文化群。不同的种族，都有各自的价值观、生活规范等，对商品的评价和需求是不一样的。

地理亚文化第十页第十一页，共28页。2、社会因素

影响旅游消费行为的社会因素主要有三个：社会阶层相关群体家庭第十一页第十二页，共28页。社会阶层

所谓社会阶层，是在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体，各群体内的成员有相同的价值观、兴趣以及行为。以美国为标准，社会划分为上上、上下、中上、中下、下上、下下七个阶层。人的地位平等，但是由于职业、收入、教育等方面的差异，故存在不同的阶层。

第十二页第十三页，共28页。上上阶层(UpperUppers)（少于1%）

是由继承庞大财产与具有世家背景的社会优秀分子所组成，他们慷慨捐献慈善事业，活跃于社交场合，拥有数栋住宅，并把孩子送入最好的学校就读。他们是珠宝、古董、房屋与度假旅游的最好市场。一般而言，他们穿着保守，而不是以浮华的外表显示其财富。虽然该阶层的人仅占少数，但他们的消费方式与决策往往是其他社会阶层参考或模仿的对象。

第十三页第十四页，共28页。上层中的下层(LowerUppers)（大约2%）

是由具备专业或商业特殊才能的高薪人士组成，他们通常来自中产阶层。他们主动参与社会及市政事务，购买昂贵的住宅、游艇、游泳池与汽车，送其子女入高贵学校，以博得别人对其地位的敬仰。他们中不乏暴发户，故意炫耀性的消费行为，使中下阶层的人对其印象深刻。这阶层的人都雄心勃勃地想爬至上上阶层，此愿望可能由其子孙来实现。

第十四页第十五页，共28页。中上阶层(UpperMiddles)(12%)

他们既无显赫的家庭，也无巨大的财富，他们关心的是自己的职业前程。他们大多是专业人员、生意人、公司经理人员等。他们相信教育的功能，而且希望子女能学习到专业或管理的技能，以免跌落到较低的阶层。该阶层的人喜欢思考以及一些“高级文化”的事物，他们也是公民活动的参与者，并且一切以市政为重。他们是品质较好的房屋、衣服、家具以及家电等产品的最佳市场，因为这些人要一个优雅的家庭以款待其亲友。

第十五页第十六页，共28页。中产阶层(MiddleClass)(31%)

一般多为领薪的白领或蓝领。他们居住在高级的住宅区，并极力做好各种事情。他们购买流行产品以跟上潮流；25%的人拥有进口轿车，并偏好名牌。他们追求的生活水准就是要拥有高级住宅、与名流绅士为邻以及送子女进私立贵族学校。中产阶层的消费者出手阔绰，注重子女教育，并积极培育子女接受大学教育。

第十六页第十七页，共28页。劳动阶层(WorkingClass)(38%)

由领薪的蓝领工人组成，不论收入、学历背景或工作种类是什么，都属于劳动生活方式。他们在经济与精神支持上，受亲友的影响很大，例如，由亲友介绍工作机会，询问购买产品的意见，以及在危难时寻求帮助。他们在家庭中男女性别的角色十分明显，属于“男主外、女主内”的传统模式。偏好标准规格的大型车，排斥国产与进口组件的拼装车。

第十七页第十八页，共28页。下层中的上层(UpperLowers)(9%)

其成员有自己的工作，不支领社会救济金，但是与穷人的生活差不多。他们从事非技术工作，收入菲薄，并努力追求提高生活水平。他们的受教育程度通常不高，尽管他们财政状况经常捉襟见肘，但却十分自律，操守清白。

第十八页第十九页，共28页。下下阶层(LowerLowers)(7%)

其成员多半靠社会救济金维生，通常没有职业，并且经常有人做些肮脏的勾当。他们通常不想找工作，只想靠别人的施舍度日，他们的房子和衣服始终是破烂不堪的。

第十九页第二十页，共28页。相关群体对个人影响最大的群体：家庭成员、朋友、邻居和同事。ü影响较次一级的群体：个人所参加的各种社会团体。意向领导人，如电影明星、体育健儿，他们的服装、消费方式往往被许多人所模仿。选择其能看到或听到的媒体，将产品的信息传递给他们，或者使其成为企业的代言人。

第二十页第二十一页，共28页。

家庭

这里所说的家庭，既包括自己所出生的家庭、成长时期的家庭，也包括自己创造繁衍的家庭。不同家庭的购买决策模式分类：

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型。

第二十一页第二十二页，共28页。

个人因素

年龄和生命周期阶段：未婚单身、新婚阶段、“满巢”Ⅰ、“满巢”Ⅱ、“满巢”Ⅲ、空巢、独居的未亡人。

职业经济状况生活方式（生活模式）：自我实现者、履行者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、挣扎者。个性和自我观念

第二十二页第二十三页，共28页。

心理因素

动机感觉学习（LEARNING）后天经验信念和态度

第二十三页第二十四页，共28页。

顾客购买决策

消费者购买角色购买决策行为类型购买决策的步骤（五阶段模式）

第二十四页第二十五页，共28页。

消费者购买角色

任何人在购买过程中可能扮演的角色有：发起者----指最先建议或想到购买某种产品或服务的人。影响者----指其所提出的观点或劝告对最终购买决定有相当影响的人。决策者----指在部分或整个购买决策（包括是否购买、购买什么、如何购买、何时购买、何处购买）中，有权做出决定的人。购买者--