网络营销概论培训公开课

网络营销概论培训公开课亨利·法约尔（）

原则之光就像灯塔之光，

只对已经知道进港航道的人才有用。亨利·法约尔（1841～1925）法国人,过程管理学派的创始人。欧洲在研究管理的职责和内容方面迈出第一步的伟人2课程安排课时授课安排考试期末笔试：70％平时考勤＋作业（讨论）：30％

网络营销.瞿朋志著.网络营销，清华大学出版社网络营销理论与实务，刘茂福戴克商著，清华大学出版社北京交通大学出版社网络营销战略、实施与实践，（英）戴夫.查菲等著其他传统营销书籍▓教材与参考书4相关内容网络营销的形成与发展网络营销的意义网络营销与传统营销▓网络营销概述网络营销的概念营销的基础理论与概念5营销的基础理论与概念相关内容网络营销的形成与发展网络营销的意义网络营销与传统营销▓网络营销概述网络营销的概念6▓网络营销的意义企业营销的现代化手段改变了传统的商业规则网络营销的意义网络营销对企业了解市场需求、密切客户关系、减少中间环节、降低营销成本、开拓全球市场、参与国际竞争等一系列营销活动都提供了一个现代化的手段。网络技术变革引起人们思考方式与生活方式的变化，而且此基础上的网络营销将会改变现有的商业规则。7▓网络对于营销的意义-1广告媒体直接反应媒体（搜索链接）销售交易平台分销渠道顾客服务系统客户关系管理市场调研……网络营销中的营销运用8▓网络对于营销的意义-2媒体消费的变化沟通媒介媒体消费(小时）媒体支出(沟通所占比例)电视19.1923.60%无线电15.743.6%网络11.275.80%出版物8.641.20%直邮013.50%黄页06.5%户外广告05.10%资料来源：（2005）网络是继电视、无线电广播后的第三大消费媒体（该数字不包括电子邮件的使用）9▓网络对于营销的意义-3购买者行为变化产品种类浏览购买转化率产品种类浏览购买转化率度假692740271557旅行车票663959家居装饰25832书籍452861保险23941电子类产品422150运动器材19842电影票/戏票402460电脑游戏18845音乐会/戏剧票372361金融产动电话15744音乐下载331339汽车配件15537汽车31414汽车租赁13751服装311962食品/杂货11648移动电话29827卫浴用品/化妆品9553房地产283910营销的基础理论与概念相关内容网络营销的形成与发展网络营销与传统营销▓网络营销概述网络营销的意义网络营销的概念11▓网络营销的概念网络营销概念网络营销(e—)是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销：通过数字技术的运用来实现营销目的。网络营销：是一个广泛的概念，设计如何运用网络和传统媒体和整合来获取顾客，并向顾客提供服务。12▓网络营销的概念相关概念电子营销/数据营销：包含网站、电子邮件、无线媒体等，以及顾客电子数据库和电子客户关系管理系统（系统）网络营销电子营销()数字营销电子商务13▓网络营销的概念相关联系“网络”与“营销”“网络营销”与“电子商务”“网络营销”与“传统营销”14

“网络”与“营销”营销属于企业战略目标范畴－－根本网络只是营销平台，是为企业的商业行为服务的技术工具。网络营销并非网上销售，是网上经营环境的营造，贯穿营销活动的全过程。15

“网络营销”与“电子商务”联系：网络营销是一门在网络环境下以研究消费者需求和行为、厂商行为为核心内容的学科，是电子商务的重要组成部分。区别电子商务：涉及电子支付、网络安全、商务法律以及物流配送等各种商务问题，包括网络营销。网络营销：强调的是运用互联网进行网上宣传、调研、促销、销售管理及服务活动。16

“网络营销”与“传统营销”联系：传统市场营销是网络营销的基础网络营销技术是传统市场营销技术的一个分支是市场营销理论在网络经济时代的运用是对市场营销技术的完善与发展差别营销环境变化：运用互联网来影响顾客的购买行为营销手段和方法：采用商品定位、公关、广告等营销策略

“网络营销”不可能完全独立于传统营销之外17相关内容网络营销的意义网络营销与传统营销▓网络营销概述网络营销的概念市场营销的基础理论与概念网络营销的形成与发展18▓市场营销的基础理论与概念基本理论： 4P理论与4C理论基本概念： 需要、欲望、需求与购买行为 营销 产品19▓市场营销的基础理论4P理论美国著名营销学家麦卡锡－－4P理论

市场营销定义：在适当的时间、适当的地方、以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段、向适当的消费者提供适当的产品和服务。市场营销学研究对象：产品（和服务）、价格、渠道、促销20▓市场营销的基础理论4C理论美国著名营销学家劳特朗－－4C理论文章：“4P退休，4C登场”4C理论消费者的需求和欲望、愿意支付的成本、购买产品的便利性、与消费者的沟通2122▓市场营销的基础概念1.需要、欲望及需求被誉为市场营销学之父的美国西北大学营销学教授菲利普.科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需和所欲的一种社会和管理过程。需要：没有得到基本满足的贫乏状态。欲望：是人类的需要经过文化和个性塑造后产生的基本形式。需求：指对有能力购买并且愿意购买的产品所产生的欲望，这才是营销真正要研究的需求。23▓市场营销的基础概念营销与消费需求的关系需求是基于需要产生的，需求不能离开消费者的客观需要。需求是受到购买力和社会环境因素的制约的，需求不能被创造。但是需求是可以被挖掘的。营销是基于需求的，偏离需求是不能创造市场的。营销的目的：将消费者的需求引导到自己所经营的产品上（网络营销亦然）。24▓市场营销的基础概念需求属性与状态需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。消费需求的5种基本属性可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性消费需求的8种状态负需求、无需求、有害需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求消费需求的6个基本问题525▓市场营销的基础概念2.营销观念是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。企业的经营观念转变过程： 生产推销营销营销观念的变化市场营销观念：消费者主权论社会营销观念：消费者扩大到社会公众26▓市场营销的基础概念营销的内涵营销是为个人和组织的交易活动而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销的过程。营销是企业和顾客之间的交流，目的是促进产品的销售。营销过程是涉及企业科研开发、生产销售、人财物管理的系统工程。27▓市场营销的基础概念3.产品营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：核心产品:指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；形态产品:指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；附加产品:指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。28

谢谢！29思考题自测题公司可以使用哪些方法来评估网络对它们的重要性？网络已经存在约30年了，为什么直到20世纪90年代，企业才广泛将其运用到营销活动中？解释网络营销、电子营销和电子商务、电子业务的关系。论述题网络首先被看做是广告和产品销售的主要方法，网络对其他营销职能有何帮助？“网络代表一种用于营销的拉动媒介，而不是推动媒介。”试对这句话进行讨论。你是新上任的营销主管，公司以B2B模式销售产品。目前，公司仅有一个简单的网站，上面