【ch02】确定营销调研主题和具体组成部分

营销调研项目化教程确定营销调研主题和具体组成部分项目二引导案例可口可乐百年来最大的营销调研失误20世纪80年代，美国可口可乐公司（简称“可口可乐”）耗资约500万美元，进行了一次历时2年、遍及近20万名消费者的市场调查。然而，这是可口可乐百年历史上一次近乎灾难性的市场调查。事情的起因来自竞争对手百事可乐。1975年，百事可乐在达拉斯发起“口味挑战”，在电视广告上直接挑战可口可乐。他们请可口可乐的忠实支持者品尝两杯可乐，一杯叫“Q”品牌，另一杯叫品牌。结果，他们全都喜欢“M”品牌，而“M”品牌是百事可乐。可口可乐驳斥百事可乐的挑战，但这个结果在可口可乐高层产生了不小的震动，内部辩论磋商后，认为产生这样的结果可能是因为消费者的口味变了。于是，时任可口可乐首席执行官的罗伯特·郭思达在1981年上任伊始便宣称：可口可乐己没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，其突破口便是数十年来神圣不可侵犯的饮料配方。”为此，可口可乐于1982年开展了著名的“堪萨斯计划”营销调研活动。可口可乐出动了2000名调查员，在美国10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐，并向顾客出示包含一系列问题的调查问卷，请顾客当场作答。比如，可口可乐配方将添为口一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？又如，可口可乐与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？调研结果显示，只有10%～12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新口味的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。于是，可口可乐的技术部门在1984年开发出了全新口感的样品。这种“新可乐”比“老可乐”口味更甜、气泡更少，口感柔和且略带胶黏惑。在接下来的口味测试中，品尝者对“新可乐”的满意度超过了百事可乐，调查员认为“新可乐”至少可以将市场占有率提升一个百分点，这意味着可口可乐将增加2亿美元的销售额。为了确保万无一失，可口可乐又耗资400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味测试，这些消费者以年轻人为主，在众多标明品牌的饮料中，品尝者仍对“新可乐”青睐有加，55%的品尝者认为“新可乐”的口味胜过“老可乐”，而且在这次测试中“新可乐”又一次击败了百事可乐。这令可口可乐的管理层兴奋无比。1985年4月23日，董事长在新闻发布会上宣布：“为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐决定放弃其长达99年秘而不宣的‘7X’配方，推出‘新可乐’。”可口可乐向美国所有新闻媒体发出了邀请，共有700余位媒体记者出席了新闻发布会。消息问电般传遍美国。24小时内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个公众比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。据说更有70%以上的美国人在“新可乐”面世的几天内品尝了它，这超过任何一种新产品面世时的尝试群体比例。但接下来的事情对可口可乐几乎是灾难性的。在“新可乐”上市4小时内，可口可乐接到了650个抗议电话。一个月之内，可口可乐接到的批评电话多达到5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。为此，可口可乐不得不开辟83条热线，雇用了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的顾客称“老可乐”是美国的象征、是美国人的老朋友，如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永远不再买可口可乐的产品。在西雅图，一群忠诚于“老可乐”的人组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围发起抵制“新可乐”的运动。许多人甚至开始寻找已停产的“老可乐”，使这些“老可乐”的价格一涨再涨。到1985年6月中旬，“新可乐”的销量远低于预期，不少瓶装商强烈要求改回销售“老可乐”。可口可乐的市场调查部门再次对市场进行了紧急调查，结果发现，在5月30日还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说不喜欢“新可乐”。到了7月，只剩下30%的人说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓延，媒体还在不停地煽风点火，对有着99年历史的传统配方的热爱被媒体形容成爱国的象征。面对如此大的公众压力和经济压力，可口可乐屈服了。1985年7月，可口可乐决定恢复“老可乐”的生产，并更名为“经典可乐”，进一步强化其传统情结。消息传来，美国上下一片沸腾，所有媒体都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。“老可乐”的归来使可口可乐的股价攀升到了12年（1973-1985年）以来的最高点。案例启示可口可乐在“新可乐”上市之前，耗费了巨大的人力、物力和财力，开展了规模空前的代号为“堪萨斯计划”的划时代营销调研活动。其调研结果既合理又有利，可口可乐管理层做出的决策看起来也是合情合理的，但“新可乐”上市的结局为什么会与调研结果截然相反呢？在仔细分析可口可乐调研活动的每个步骤、环节后，我们发现可口可乐在问卷设计、口味测试、调研对象选择等方面存在重大失误，使得调研结果不能真实反映市场需求，从而导致可口可乐更换新配方后陷入灾难性境地。首先，可口可乐决定上市“新可乐”，当然应该在消费者中进行口味测试。虽然这种“新可乐”在同“老可乐”、百事可乐的对比中皆取得胜利，但可口可乐的市场调查部门进行调查问卷和品尝测试时，没有告知被调查者如果“新可乐”上市，则“老可乐”将停产。而被调查者都以为“新可乐”是对现有“老可乐”的补充，而不是对“老可乐”的替代。其次，调查问卷中的所有问题都是关于产品口感的，而忽略了不该忽略的品牌情感。一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品了，它应该形成了某种文化，成了某种象征。这种文化内涵和象征价值是深藏在消费者内心的，只有在调查问“卷中设计“如果‘老可乐’停产，您会选择‘新可乐’吗”等类似问题，才能调查出”老可乐”在消费者内心深处的情感价值和影响力，而调查问卷没有类似这样的问题。最后，在进行口味测试时，他们选择的测试者多是年轻人。一方面，年轻人比中老年人更喜爱甜口味，他们当然大部分技“新可乐”的票；另一方面，从20世纪80年代中期开始，美国社会逐渐老龄化，喜爱“老可乐”的中老年消费者群体在不断扩大。这些中老年消费者并不认可口味更甜的“新可乐”，而这些中老年消费者在被调查的样本中占比很低，因而调研结果并不能准确地反映他们对“新可乐”的态度。由此可见，在进行营销调研活动中，要根据企业面临的管理决策问题将营销调研的主题确定清楚，否则就会导致调研结果的不正确和决策的严重失误。因此，正确地确定营销调研主题至关重要。那么，我们应该怎样确定营销调研主题呢？确定营销调研主题和具体调研目标的步骤01一、了解调研需求由于内、外部环境的变化，企业会面临各种营销问题和营销机会，企业管理者必须找出营销问题产生的原因及解决方案，或者判断营销机会的价值及营销机会的可利用性，以便做出营销管理决策。因此，调研人员了解企业的调研需求是确定营销调研主题的第一步，更是整个营销调研工作的第一步。实践中，调研人员可从多方面了解决策者的调研需求，如决策者遇到了什么问题或什么机会？决策者有什么疑问和困惑？希望通过营销调研解决什么问题？调研人员只有弄清楚企业的调研需求，才能提炼出企业面临的管理决策问题，进而有针对性地确定营销调研主题。二、分析环境因素通过分析企业的环境因素，一方面可以了解企业面临的各种问题和机会的来龙去脉，另一方面也为后续调研工作中的问卷设计、统计分析等提供很好的基础和指引。分析环境因素包括分析宏观环境、分析微观环境和分析企业的背景因素。分析宏观环境是对企业影响较大的人口、经济、技术、政治法律、社会文化等因素进行分析：分析微观环境是对消费者、市场需求、产品、价格、分销渠道和促销等因素进行分析：分析企业的背景因素是对企业面临的制约因素、决策者的目标、企业和所属行业的历史资料及发展趋势等进行分析。分析环境因素不直面面俱到，应根据具体问题各有侧重。例如，针对“某企业正在丢失市场份额，没有达到预测指标水平，企业该怎么办？”这个问题，调研人员在排除了人口、经济、技术、政治法律、社会文化等宏观环境因素对企业的影响后，应重点分析该企业和所属行业的发展历史，并对其发展趋势进行预测。三、开展相关工作（一）与决策者交流决策者是企业全面情况的掌握者，调研人员必须与决策者交流，了解决策者面临的管理决策问题的实质，决策者希望从调研中获得怎样的信息等。在营销调研实践中，调研人员与决策者交流的主要议题可以分为如下几个方面。（1）开展调研的原因；(2）决策者需要什么样的信息以供决策参考；(3）有了信息后，决策者会采取什么行动；(4）决策者对调研工作的相关要求。通过与决策者交流以上议题，调研人员可以深刻理解企业面临的管理决策问题，与决策者要在调研获得什么信息上达成共识，有助于增进相互了解，建立信任和沟通渠道，为调研工作的展开奠定基础。三、开展相关工作（二）与有关专家交流与一些熟悉营销调研的专家交流，有助于调研人员对营销调研主题的认识和理解。营销调研专家对确定营销调研主题有较深的研究，调研人员与他们交流，可以听取他们对营销调研主题有利的意见和建议，有助于更准确地确定营销调研主题。当然，为了提高交流效果，调研人员应采取个人访问的方法，将要讨论的问题提前罗列，并在轻松、灵活的氛围下与有关专家沟通。此外，调研人员与有关专家交流可采用文字形式，如请专家对设计方案的草稿进行评议，也可采用电话交流，还可采用网上沟通。三、开展相关工作（三）进行二手资料的分析二手资料是指己有的资料和数据。分析二手资料对于确定营销调研主题是非常必要的。通过分析二手资料，调研人员可以便捷、经济地了解营销调研背景知识，从更广泛的角度理解企业的管理决策问题，从而更好地确定营销调研主题。二手资料的来源包括企业、政府、调研机构、互联网等。调研人员应充分利用二手资料的信息价值，在二手资料的信息价值没有被充分利用之前，不要急于为解决某个具体营销调研问题而去亲自收集一手资料。三、开展相关工作（四）开展必要的定性调研当通过决策者、有关专家和二手资料等获得的信息仍不足以确定营销调研主题时，那就有必要开展定性调研。定性调研属于探索性调研，常用的调研方法有小组座谈法、深度访谈法、实验调研法等。探索性调研属于小样本的手资料调研，它往往能提供决策者、有关专家和二手资料不能提供的有价值信息。调研人员如果将定性调研与决策者交流、专家沟通、二手资料分析相结合，有助于更充分地了解管理决策问题的背景内容，为确定营销调研主题奠定基础。三、开展相关工作案例：调研发现真正的营销问题某验钞机制造商属于行业领导者，其市场份额相当于排在第二、第二的两家竞争公司的总和。这三家公司的产品都是由独立分销商销售的。最近，该公司的市场份额一直在下降，公司怀疑是广告代理商的宣传不到位造成的，为此，公司聘请市场调研机构对终端用户进行调研。市场调研机构通过小范围的典型调查后发现，广告代理商在提高公司知名度和美誉度上做得十分出色，因此，市场份额下降与广告代理商没有关系。市场调研机构又对分销商进行调查，发现该公司的分销商与其竞争公司相比要差很多。排在第二的竞争公司强调销售竞赛，排在第三的竞争公司特别擅长培训销售人员。当购买者向分销商询问产品时，销售人员的推销比广告宣传更重要。至此，真正的营销问题才被市场调研机构识别出来。上述案例中，市场调研机构在向验钞机制造商了解情况时，该公司界定的营销问题是广告代理商宣传不到位导致其市场份额不断下降。随后，调研人员进行了探索性调研，识别出真正的营销问题是验钞机制造商的分销商不给力，导致其市场份额不断下降。四、明确营销调研主题和具体调研目标（一）明确言销调研主题明确营销调研主题包括明确营销管理决策问题和明确营销调研内容，这两个内容虽不相同但联系密切。调研人员应根据企业面临的营销问题和营销机会确定企业的管理决策问题。因为只有确定了营销管理决策问题，调研人员才能有效地确定调研哪些信息，才能解决管理者所面临的管理决策问题。营销管理决策问题以行动为导向，回答决策者可能采取什么行动，是决策者面对的问题，如是否加大广告宣传、怎样提高产品销量等。营销调研内容则以信息为导向，解决营销管理决策问题需要什么信息，是调研人员面对的问题，如广告对提高品牌知名度的作用、提高销量的促销工具有哪些等。四、明确营销调研主题和具体调研目标准确地确定营销调研主题是营销调研的起点，也是最重要的一个环节。如果营销调研主题弄错了，营销调研的方向就错了，调研收集的信息就不符合要求，决策者就难以做出决策，甚至会造成严重的决策失误。为了准确地确定营销调研主题，调研人员要先寻找营销管理决策问题背后的原因，如某企业近年来产品销量大幅度下降，确定的营销调研主题则可能是“发现引起企业产品销量大幅度下降的原因”。调研人员通过研究后得知销量大幅度下降是由于竞争对手的产品大幅度降价，在这种情况下，营销调研主题就不是寻找原因，而是寻找应对竞争对手的产品大幅度降价的对策。此外，调研人员还要兼顾决策者的目标和期望，使营销调研主题既不要太宽泛，也不要太窄，而要符合企业的实际，以解决企业营销管理决策问题为原则。四、明确营销调研主题和具体调研目标在具体地由营销管理决策问题向营销调研主题转化时，首先，调研人员要与决策者沟通，由决策者描述他的问题和所需要的信息：其次，调研人员要根据沟通内容总结出如下清单。（1）行动。决策者在调研基础上会采取什么行动，这将决定营销调研主题的宽窄。(2）原因。找出决策者采取行动的原因有助于更深刻地理解问题实质。(3）信息。决策者获得哪些信息后才能采取行动，这将决定营销调研主题的具体展开。(4）联系。每条信息怎样支持行动、抉择，这将决定营销调研主题展开后每个具体调研目标的价值。(5）对象。这些信息来自哪些群体，这将决定调研对象的范围。最后，调研人员将清单交给决策者审核，确认表述准确后，便可提炼出营销调研主题。四、明确营销调研主题和具体调研目标例如，某时装企业的决策者面临是否提高时装价格的营销管理决策问题，调研人员通过与决策者沟通，了解到该时装企业的产品富有创意，与竞争对手的产品有显著的差异，而定价与竞争对手的产品持平。决策者认为如果提价能提高利润，他们将准备提价。因为决策者认为目标消费者对该时装在一定范围内提价是可以接受的。同时，决策者认为只有获得了该时装在不同价格水平下盈利情况的数据，才能决定提价的幅度。调研人员经过分析，认为该时装是否提价依赖两种信息：一种是该时装的价格弹性；另一种是在不同价格水平下，该时装的盈利变化情况。最终，调研人员将该时装企业的营销调研主题确定为：调查该时装的价格弹性及不同价格水平下产品盈利的变化情况。通过调研得知，该时装的价格弹性较小，在原价基础上提价10%～20%，则销售收入增加，利润同步增加5%～8%；提价超过20%，则销售收入减少，利润也相应减少。决策者在获得调研信息后，做出了在原价基础上提价10%～20%的决策。四、明确营销调研主题和具体调研目标（二）明确营销调研的真仰调研目标营销调研的具体调研目标是指对宽泛的营销调研主题的展开，为下一步具体调研提供清晰的指导，使营销调研变得具有可操作性。下面通过一个案例来说明如何明确营销调研的具体调研目标。最近，A百货公司的管理者发现客流量减少了，他们请来专业的调研公司进行咨询。调研人员与A百货公司的管理者沟通后，发现A百货公司与竞争对手各有优劣，大多数顾客对A百货公司的评价持肯定态度。调研人员还查阅了有关零售行业的二手资料。最终，调研人员与管理者共同确定了A百货公司的营销管理决策问题：如何提高A百货公司的客流量？调研人员根据企业的营销管理决策问题，确定该企业的营销调研主题为：通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定A百货公司同其他主要竞争对手的相对优劣势。为了使营销调研主题具有可操作性，调研人员将营销调研主题转化为以下具体调研目标。四、明确营销调研主题和具体调研目标（1）顾客选择百货商店的标准有哪些？(2)A百货公司的主要竞争对手是谁？(3） 根据问题(1）中确定的标准，顾客是如何评价A百货公司和它的竞争对手的？(4）当顾客想要购买某种特定商品（如皮鞋）时，通常会光顾哪家百货商店？为什么？四、明确营销调研主题和具体调研目标首先，零售行业的顾客选择百货商店时，考虑的因素很多，如商品质量、商品种类、商品价格、退换货政策、百货商店人员服务、交通便利情况、购物环境等。因此，为了提高A百货公司的客流量，调研人员要调研顾客选择百货商店的各种标准。其次，零售行业是高度竞争的行业，顾客通常是在比较各家百货商店之后择优选择，所以，调研人员还要调研顾客对A百货公司和它的竞争对手的评价。但由于这些评价涉及面广，相对比较笼统，顾客购买某种特定商品时也不会对各家百货商店进行全面系统的评价，往往依据某几个标准评价后择优选择。因此，调研顾客购买某种特定商品时通常光顾的商店名称及原因，实际上就确定了该百货商店的哪些标准在顾客心中评价甚高而吸引顾客光顾。调研人员完成上述调研目标后，管理者即可依据调研结果采取措施提高A百货公司的客流量，即改进某些在顾客评价中低于竞争对手的标准，以提高A百货公司的客流量。确定营销调研主题的系列案例分析02确定营销调研主题及具体组成部分是调研人员的核心技能。它需要调研人员运用市场营销学的基本原理，首先对企业的营销管理决策问题进行具体分析，然后确定能解决其营销管理决策问题的营销调研主题。为了掌握这项技能，我们可以通过分析营销调研的典型案例来理解确定营销调研主题及具体组成部分的思路和技巧。本教材精选了3个确定营销调研主题的典型案例以供读者借鉴。一、确定电脑销售公司是否送货上门的营销调研主题某电脑销售公司的营销主管发现，有些客户抱怨购买产品后自运电脑很不方便，而其他电脑销售公司也没有提供送货上门服务。营销主管意识到公司正面临一个营销管理决策问题：要不要给客户提供送货上门服务呢？营销主管要求公司调研人员根据营销管理决策问题开展调研以供决策。通过讨论分析，调研人员确定营销调研主题为：送货上门是否能引起客户的兴趣？具体调研目标如下。（1）客户需要公司提供送货上门服务的主要原因是什么？(2）哪些客户最有可能需要提供这一服务(3）这一服务能使公司的客户增加多少？（4）这一决策能对公司的形象产生何种影响？一、确定电脑销售公司是否送货上门的营销调研主题该电脑销售公司面临的营销管理决策问题是营销中的售后服务问题。在价格透明、竞争激烈的电脑市场中，良好的售后服务是获取客户的重要手段。虽然竞争对手尚未提供送货上门服务，但营销主管认为应未雨绸缪，提前考虑送货上门事宜。当然，营销主管期望送货上门服务在满足客户需要的同时，能给公司带来利益。调研人员意识到如果客户需要送货上门，则该电脑销售公司就要提供该服务。因此，调研人员首先要调研客户需要公司提供送货上门服务的主要原因，以便提供针对性的服务。其次，考虑到公司的人力、物力有限，还要调研最有可能需要提供送货上门服务的客户，以合理分配资源。最后，根据营销主管的期望，还要调研送货上门服务给公司带来的财务上和形象上的好处。二、确定汽车公司是否安装GPS的营销调研主题通用汽车公司的研发人员提出要在汽车中安装全球定位系统（GPS）。管理层认为通用汽车公司己在美国汽车市场上占据主导地位，从市场竞争角度看，安装GPS似乎是锦上添花；从财务角度看，安装GPS也许是划算的。于是，管理层要求公司调研人员从财务角度调研安装GPS的收益情况以供决策。公司调研人员经过认真分析和讨论，最终确定营销调研主题为：安装GPS能否给公司带来更多的利益？具体调研目标如下。（1）公司各个目标顾客群体对GPS的了解程度如何？(2)GPS对公司的不同目标顾客群体的作用是什么？(3）顾客对在汽车中安装GPS可接受的价格水平是多少？（4）哪些类型的顾客最有可能购买安装GPS的汽车？二、确定汽车公司是否安装GPS的营销调研主题通用汽车公司是美国第一大汽车公司，其生产规模、产品性能、技术水平、市场份额都居美国汽车市场的领先地位。管理层认为在通用汽车各方面占优的情况下，安装GPS不能成为可有可无的投资，必须满足股东收益增加的需要。根据调研背景和管理层的期望，调研人员认为首先应调研不同目标顾客群体对GPS的了解程度、GPS对不同目标顾客群体的作用、不同目标顾客群体