定位读书笔记

《定位》读书笔记有人说：“如果只看一本营销书籍，首选《定位》。”定位--改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。总序1.三次生产力革命：（1）特勒“科学管理”——“更聪颖的工作办法”，大大提高了工作者的生产力。（2）德鲁克“管理”——通过管理来提高组织的生产力。（3）特劳特“定位”——通过“定位”这一新的生产工具，大幅提高品牌生产力。2.定位四步法（1）分析整个外部环境，拟定“我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么”（过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。）（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是运用其强势中的蕴含的的弱点，确立品牌的优势位置——定位。（3）为这一定位谋求一种可靠的证明——信任状。（4）将这一定位整合进公司内部运行的方方面面，特别是传输上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。3.品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提高运行绩效、定位客观存在、全部组织都需要定位。引言1.沟通本身就是问题。2.定位是一种观念，它变化了广告的本质。这一观念如此简朴，以致人们很难理解其功效之强大。3.定位的最新定义是：如何让你在潜在客户心智中与众不同。第一章究竟何为定位1.定位的基本办法，不是去发明某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。2.就发明而言，去发明某张未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。3.我们还不明白“太多”的真正含义。例如一家中型超市如今已拥有四万个存货单位（sku）。4.传输过分的社会。人均200美元是基于广义的广告概念得出的。如果你只计算“传媒开支”的话，1972年的实际数字是人均110美元左右。而今天，这一数字已达成880美元。我们确实生活在一种传输过分的社会里，并且没有状况好转的迹象。5.传输过分的社会中，获得成功的唯一但愿，是要有选择性，集中火力于狭窄的目的，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。6.过分简化的心智。不要试图变化人类的心智是定位理论最重要的原则之一。在传输过分的社会中，人的唯一防卫力量就是过分简化的心智。7.简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一次占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一次，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜达成”，佳洁士是“防蛀”。8.尽量简化信息。传输和建筑同样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊，模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。依靠传输为生的人，都懂得尽量简化的必要。9.真理与之无关。重要的是人们心智中已存在的认知。定位思想的本质在于，把认知当成现实；来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种办法为“由外而内”的思维。10.把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传输效率。11.“顾客永远是对的。”言外之意就是，销售者或传输者永远是错的。接受“传输者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。第二章心智备受骚扰1.在传输上，多则是少。我们过分使用传输解决大量商业及社会问题，因而阻塞了我们的传输渠道，以至于只有极少量的信息能够通过，并且所通过的还不是最重要的信息。2.传输渠道阻塞。在过去的里，最引人注目的进步之一是营销思想在全世界普及。许多发达国家的广告量正在靠近美国。如今美国的广告量不及世界总量的1/3.新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体，但它却变化和改造了原先的媒体。电台广播过去是一种娱乐性媒体，如今则成了新闻、音乐和谈话媒体。仅休斯敦一座都市就有185个频道。美国现在拥有12458座电台，却仍然没有迹象表明，传输对心智的这种骚扰此后不会愈演愈烈。《纽约时报》周日版的字数如今仍然在50万字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎过热，火气和温度正在同时上升。3.布朗、康纳利和雪弗兰。要想让信息穿越层层屏障，达成潜在客户的心智，你必须用一种尽量简朴的办法。4.媒体爆炸。信息流失的另一种因素，是我们为传输而发明了太多的媒体。广告量如此急剧增加的后果之一是：作为营销的手段，广告作用减少，公关作用增强。美国广告联合会近来在1800名高级经理中就公司各项职能的重要性所开展的一次调查表明，公关比广告更为重要。5.产品爆炸。造成信息不停流失的另一种因素，是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。来，超级市场越来越大。如今一家普通的超市就能陈列4万种商品。相比之下，人均拥有的词汇量只有8000个。6.科学家发现，人只能接受有限的感觉。超出某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功效（牙科医生就始终在运用这些发现，他们给病人戴上耳机，将声音调大，始终到他没有痛觉）。7.在做广告时，自矜与骄傲同样，都会造成消灭，傲慢的人最后必将败亡。第三章进入心智1.在适宜的时机对适宜的人说适宜的话。定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一种概念为基础，即传输只有在对的的时机和环境下才干实现。2.进入心智的捷径。成为第一，是进入心智的捷径。要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一种纯洁的心智，一种未收到其它品牌污染的心智。“当第一赛过做得更加好”是迄今位置最有效的定位观念。3.进入心智的难点。要想第二个进入人们的心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。如果你没有第一种进入潜在顾客的心智，（无论是作为个人、政客、还是商家）就会碰到定位上的难题。“你如果不能在这首先争得第一，那就在另一种领域成为第一。”这是第二有效的定位原理。4.广告界的教训。市场上的混乱反映了一种事实，即广告沿用过去的习惯做法已不再有效。但是老一套行事办法不易杜绝。守旧的人会说：“只要产品良好、计划周到、广告片含有创意，广告是没有理由不能完毕其任务的”。然而他们无视了一种重要的、显而易见的因素，就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。在今天传输过分的社会中，用老的、传统的办法去制造信息是不会有成功的但愿的。5.产品时代。当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所谋求的是劳斯·瑞夫斯所称的“独特的销售主张”。随着着大量的模仿商品雪花似的涌入市场，产品时代终止了。6.形象时代。20世纪60年代，广告人发现名誉与形象比任何单一的产品特点更重要。然而，正如跟风产品消灭了形象时代，跟风公司也消灭了形象时代。当每一家公司都努力为自己建立形象时，其互相干扰的程度之高，没有几家公司能够获得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于惊人的技术成就，而非突出的广告成就。“施乐”和“宝丽莱”就是这样的例子。7.定位时代。今天，广告业显然已迈进一种崭新的时代。在这个时代，创意不再是广告成功的核心。要想在传输过分的社会里获得成功，公司必须在潜在顾客的心智中占有一种位置。这一位置不仅包含公司本身的强势与弱势，还涉及竞争对手的强势和弱势。广告业正进入一种战略为王的时代。在定位的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一种进入潜在顾客心智。ibm并没有发明电脑，电脑是兰德公司的发明。然而ibm是第一种在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。8.阿美利哥发现了什么。阿美利哥并不是最早发现美洲大陆的人，他是15世纪的ibm，阿美利哥比哥伦布晚5年，但他做对了两件事。第一，他把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。这在当时的地理学上引发了一场革命。第二，他大量写作，介绍他的发现和理论。其中意义特别重要的是，在他第三次远航时写的五封信，其中一封在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。在他逝世之前，西班牙授予他西班牙公民称号，并赐以高官厚禄。成果欧洲人居然觉得是阿美利哥·韦斯普奇发现了美洲大陆，并以他的名字来命名新大陆。哥伦布则死于狱中。9.米狮龙发现了什么。“米狮龙堪称一流”将此品牌定位成高价美国啤酒。只在几年之间，米狮龙在美国已成为销售量最大的啤酒之一，并且价格不菲。米狮龙是美国国内第一种高价位啤酒吗？固然不是。然而米狮龙确实在啤酒消费者心智中第一种建立这一定位的啤酒品牌。10.米勒发现了什么。“品尝顶级淡啤的真正乐趣”。现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，由于这些已经成为妨碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简朴的信息，你就能进入潜在顾客的心智。11.品牌名称和他的定位同样重要，可能比定位还重要。第四章心智中的小阶梯1.要想使一种新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。计算机的运行方式也完全相似。2.心智有一种针对现有信息量的防御机制，它回绝其所不能“运算”的信息，它只接受与其状态相符合的新的信息，把其它的一切都过滤掉。3.你看到的就是你想看到的。你尝到的就是你想尝到的。要否则，广告就没有任何存在的必要了。如果消费者都是理性而非感性的话，就不会有广告，最少不会像今天我们所懂得的这样。任何广告的首要目的就是提高人们的盼望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你盼望看到的奇迹。并且，转眼之间奇迹就出现了。然而发明相反的盼望，产品就会陷于困境。4.容量局限性的容器。人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来解决这些信息。为了应付复杂，人们学会了把一切加以简化。5.产品阶梯。对于每一类产品，潜在客户的心智中差不多都有一种梯子。市场领导者在最上一层，第二名处与第二层，第三名处在第三层。各梯子的层数不一，最常见的分为三层，七层则可能是最多了（七定律）。一种竞争者如果想增加市场份额，要么排挤上方的的品牌（这种做法普通行不通），要么把自己的品牌与其它公司的品牌关联起来。你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。6.“关联”定位法。在如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更为重要。在定位时代早期，安飞士的广告是出名的成功案例。“安飞士在租车行业只但是是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”最佳的广告标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。“关联”定位是一种典型的定位办法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。7.“非可乐”定位法。另一种典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，就像七喜公司那样。“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起。要找到一种独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你本身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做到的是到潜在客户的心智中寻找。8.忘记成功之道陷阱。最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。第五章你不能由此及彼1.许多人、政客和产品的命运正好处在一种“无法由此及彼”的位置上。美国不是人人喝七喜。安飞士也当不了第一。愿望不会成为现实，大量做广告也无济于事。2.“我能行”精神不死。只要足够努力，任何事情都可能办到。但是，无论我们如何努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题都无法通过外力解决。我们无法由此及彼。如今，公司能够推出一种了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它正好处在一种“无法由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，花再多的钱也无济于事。3.不祥之兆。同市场中居领先地位的对手展开竞争固然有取胜的可能，但根据定位规则，“直接”取胜是不行的。4.“我能行”精神行不通。5.如何与ibm之类的对手抗衡。首先，你必须承认现实。另首先，计算机领域里太多人都想做的事情，比不要去做。ibm的竞争对手能够采用一种更加好的战略，那就是运用它们在潜在客户心智中已经占据的位置，将其与计算机业中的一种新位置挂上钩。许多公司一生只有一次机会，路选对了就能获得巨大成功；路走错了，篇二：《定位》读后感《定位》读后感《定位》是一本非常好的书。解决了我们思维上的诸多困惑。让我们理解了一种公司在发展运作过程中某些至关重要的方略。定位：要从一种产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一种机构甚至是一种人，可能就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。成功公司的成功确实有许多借鉴之处，但它们很荣幸能在比今天简朴得多的环境中就已成长为巨人从失败中吸取教训，不仅来得更加容易，并且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析理解超级品牌的盛衰沉浮，我们将更清晰什么是最普遍的错误。从风风光光落到难以度日的公司，近来还真是不乏其数。我们说的太多，听的太少，老一套做广告的日子已经一去不复返，传统的广告词也是同样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。通俗易懂地定义一种品类，实在是非常有必要。首先必须回答“产品是什么”如果你描述的品类已经引发困惑，那么你进入消费者心智的机会几乎等于零，试图变化消费者对你已有认知的错误。心智认知就是品牌的事实，由于营销是认知的战场，而非产品的战场，营销过程是与心智认知发生作用的过程。在营销世界里，没有客观的现实，也没有最佳的产品，只有同样东西：现有的潜在顾客心智中的认知如果其它竞争者已在消费者心智中建立某种认知，这时你才想去占有它—完全是做无用功沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其它汽车生产商，涉及飞驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一种品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智由于其它汽车宣称安全的缘故，而使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超出了飞驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车。你不能与竞争者采用相似的字眼或定位。你得找到另外一种字眼，寻找其它属性成功造成自大，自大造成失败，人一旦成功，就很难保持客观，他们经常以自己的判断替代市场需求。公司规模越大，首席执行官就越有可能与前线部队脱离联系。这可能是制约公司成长的最重要因素。成功的人往往疏于客观，常以自己的判断替代市场需求。品牌能成功，是由于公司做了对的的营销决策，根据营销基本法则，步步为营。他们第一进入消费者心智，缩小焦点范畴，抢先占有一种最强势的产品属性，对品牌名或公司的名字越认同，就越容易掉进品牌延伸的陷阱。建立品牌初时，自大能够是有效的推动力。然而一旦进入营销阶段，自大就是敌人，成功的营销者能思消费者之所思，站在消费者角度看问题，从不把自己的观点强加于任何状况，营销过程中唯一有价值的，就是消费者认知小公司在精神上比大公司更贴近营销前线，宁愿在一处强势，而不肯拉长战线，到处挨打。如果产品已有一种清晰、体现精确的区隔概念，再去制造更多版本只会使它越来越混乱。要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，由于它只能掩盖问题的实质。定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且理解顾客和预期客户是如何评价这些产品的，只有一目了然的点子才干行得通。过量的宣传反而会妨碍除宣传之外的任何其它事情获得成功。如今行得通的简朴点子，即以直截了当的方式加以应用的、用简朴的词语体现出来的简朴概念。解决问题的方祛往往简朴得让成千上万的人对其视而不见，通过对公司的定位认识和定位研究，对从事证券分析行业的人员来说，理解品牌公司和将来的发展极有协助，对制订方略分析和研究打开思路，有很大的可读性。篇三：《定位》读后感《定位》读后感艾·里斯与杰克·特劳特两人提出的“定位”理论，对美国的营销观念影响巨大，也引发了全行业的轰动。之后定位成了营销界人人谈论的热点话题，也由此开创了营销理论全方面创新的时代。首先，作者介绍了什么是定位：由于在社会的传输过分、头脑的过分简朴，那些传输办法变得效率低下，而我们何不把注意力放在预期客户身上，而不是产品身上，简化选择过程，还要学会那些有助于大幅提高传输效率的原则和概念。公司必须在于其客户头脑里建立一种“地位”，她不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的有时和劣势。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达成你所但愿的境地。对于美国这个传输过分的国家，大量传输的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了资源的浪费，这些对我们的大脑一次次地攻打，我们的大脑备受骚扰，我们现在也能切身地感受到，周边来自各个方面的信息，与琳琅满目的商品让我们应接不暇，因此有时我们就要学会过滤，从而理解最突出的信息和最佳的产品。就像书中所说：为了应付我们这个传输过分的社会，人们学会了在头脑中的小阶梯上给产品打分排级，例如，在租车行业，大多数人把赫兹公司放在第一层，把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第三层。你在对任何东西进行定位之前，必须懂得他在头脑子小梯的哪一层上。对于后起步的公司来说，他们想宣传自己，应当怎么办呢，首先懂得自己是哪一层的，另首先还要学会改善与创新，有着含有较好影响的形象代言，有自己独特的销售主张，尚有质量优秀的产品。在“你不能由此及彼”的那一章中，定位则显得尤为重要，就像文中所举出的rca与当时的龙头老大ibm的竞争，明显rca并没有明拟定位自己，在盲目的竞争中，去追求根本无法达成的目的，这是不可能的，因此最后造成了rca欠下了无法偿还的巨额债务，因此我们有时并不能很直接的由此及彼，可能能够另辟一条蹊径，然后静待时机的到来。有时作为行业的领导者来说，可能会更轻松些，由于消费者并不懂得去同情落后者，他们更喜欢市场份额占有多且非常流行的商品，喜欢一种人人明白且接受的等级制。如果两个品牌地位相称，过不几年，其中一种很可能会占上风并且在市场上独领风骚。对于处在领导地位的公司，总对自己的产品与广告很满意，在对手推出新产品或新广告时，他们往往会嗤之以鼻，其实领导者应当恰恰相反，应当不漏声色，有时这一点是很难做到的，而对于领导者认为自己的公司是很有实力的观点是错误的，事实正好相反。公司的实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。因此一旦其它公司抢走了客户头脑里占据的地位，即使再有实力的公司也没有“实力”很快挽回这个局面，因此对于领导者，就要有敏捷的反映，一旦对手推出了一种十分新颖的概念，管理者就要主动上前迎战，做出有效的拦截行动，能够用多个品牌去拦截对方，每一种品牌都有一种独特的定位，方便在预期客户的头脑里占据一定的位置，年复一年，新产品来来往往，公司不再花气力去变化其定位，层出不穷的新产品代表的是技术的发展和口味的变更。因此说，多品牌战略事实上就是单一地位战略，以不变应万变的战略。更能够用更广泛的名称来拦截你的对手，以达成领先的地位。定位行动的最后目的应当是在某个产品类别里获得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就能够在此后的许数年里放心地享用领先带来的果实了。对于跟随者的定位，仿效领导者的做法可能会有些用处，但是那是拾人牙慧，不能使自己的产品达成合理的销售目的，因此还不如用仿效别人的时间去改善、提高自己的产品质量，寻找空当，在切合时机的时候实施战略。这些空当，例如作者在文中提到的有：汽车尺寸上的空当、高价上的空当、低价上的空当、工厂空当等等。但有时可能会找不到空当可钻，因此这是就需要你创立你自己的空当，而对于消费者头脑中已占有竞争者时，我们就要重新定义一种新理念或新产品把那些原有的理念和产品排挤掉，这些观念必须让人们更容易接受并喜欢上，这就需要我们耗费大量的时间去制订那个新的观念，可能某个时机忽然成熟，我们把握住了契机，就轻而易举的推翻了消费者头脑中竞争者的陈旧的观念。作者在文中也举了许多重新定位的例子，例如：阿司匹林重新定位、为雷诺克斯重新定位、为美国伏特加重新定位、为“品客”重新定位、为里斯特灵重新定位等等。但作者有提到重新定位与否正当、合乎道德的问题，固然这样的竞争是公平的。名字在这个定位时代，也是至关重要的，而如何选名字呢？起名字就像开赛车同样，要想取胜，就得抓住机会。你得选择那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一种赛车世界冠军在最后获得胜利之前不偏离几回赛道的。起一种有分量、近似通用的描述性名字能够避免效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长久成功的最佳保障。而对于那些没故意义的文字，普通早已先入为主地进入了人们的印象。然而许多名字起得让人感觉不合乎情理，某些坏的、不适宜的词语却给人很深刻的印象。在之后的章节里，作者又给我们简朴介绍了公司使用简称的因素，并且阐明只有公司很有名气时，才干成功地使用简称，是人能够立刻想到这个简称就是代表这个公司，因此想要使公司的名字变成让人能够耳熟能详的简称，只有让公司变得成功，在成功之后，公司的名称自然而然地变成了简称，而先前的名字，可能已经少有人懂得，或者早已过时，此时的简称，使公司树立起了崭新的当代公司形象，把自己定位到了将来。但是要提示的是，一定不能对简称太急于求成，否则会有适得其反的成果。对于一种新产品，一定要有它自己的新名字，在管理上会有很大的好处。有时公司想要图一时的方便或较好的销售成果，往往会把一种现成产品的名字用在一项新的产品上，顺便打了个便车，这就是产品延伸。但是产品延伸究竟是好还是不好呢？对于消费者，他们总会最关注市场销售量最大的产品，会期待这一产品后来与否会进步，而不是去理解与名称相似的其它产品，因此效果可能不太明显，由于消费者与生产商看问题的方式完全不同，消费者重视产品的性能，而对生产商来说商品只是他们在公司工作的产物，因此生产商要注意多从消费者的角度来考虑产品的销售。作者又在文章中举出了某些由于错误使用“搭便车”或“产品延伸”的失败例子，让我们真确地衡量了这些办法的利弊作用。之后也直接地给我们讲了产品延伸在哪些状况下能够使用，首先在短期上，它有一定的优势，但在长久上会有不利之处，由于消费者在一开始承认产品延伸品牌之后，会弄不明白究竟有无这样的一种产品，消费者在购置产品时也会对名称所对应的产品类型感到困惑。作者在之后的篇章中又举出了某些公司定位、国家定位、产品定位、服务定位等的案例，对定位各个环节和某些含有代表的案例都进行了办法阐明和具体地分析。而对于银行的定位就有不同之处，金融销售的是服务而不是产品，它是一项区域性服务业务，作者也专门对长岛的一家银行做了定位，就是运用了此书所叙述的办法，先对长岛的银行业市场进行理解、分析，再定位自己在客户头脑中的位置，懂得客户究竟需要你做什么，然后制订明确的战略与目的。作者通过对定位的解释与举例阐明，向我们展示了一种全新的理念，使我明白：1、在竞争中不要盲目争排名第一，只要旗鼓相称，总会要机会战胜对手的时候。如果做不了最佳，那就做最特别的，给消费者一种特别的印象。2、不要一味试图变化别人的观念，对于消费者来说，这样的办法可能会耗费你太多的精力而没有好的效果，因此要从消费者的角度来制订自己的观念。3、取个好名字，有一种好的名字，回事公司的将来能有更加好的延伸与发展空间。4不停玩新花样，推出新品牌，不停巩固自己在消费者中的地位。5、为自己的人生定位，定好一种目的方向，更加好地准备与把握公司与自己的将来。篇四：定位读后感《定位》读后感在未接触这本书之前，如果你问我什么是定位？我只能泛泛的告诉你，可能是找准自己的位置吧！现在，我读了艾·里斯与杰克·特劳特的《定位》一书，才懂得自己的思想太过于狭隘，定位远远不小于我现在所知的。在本书中，定位要从一种产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一种机构甚至是一种人，可能就是你自己。定位的基本办法不是发明出新的、不同的东西，而是变化人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。因此，定位理念成为有史以来对美国营销影响最大的观念。我们懂得营销方案要围绕“4p”进行：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。但我们却无视了“4p”开展之前，尚有更重要的一种“p”，那就是positioning——定位。定位的重视是在现在社会分工日益专业的市场背景和信息（媒体，广告，产品）无限爆炸的传输环境下，公司要如何获得成功，如何做到让你的产品在预期的消费者的头脑中占有一席之地，确实是一件颇费心思的事情？在产品时代，形象时代都不能解决的状况下，由此定位时代应运而生。因此《定位》一书采用理论与实例相结合的叙述方式，具体阐明了公司定位意义及其重要性，协助公司在变化万千、竞争激烈的商场上以精确的定位获得制胜先机。具体来说，就是让公司的广告和品牌打入预期客户的头脑。毋庸置疑，定位的影响是巨大的。定位影响到产品，如当年沃尔沃（volvo）做出了一种明智的决定----诉求安全，后来成为传世典型的沃尔沃“安全定位”。定位影响价格，如哈根达斯（haagen-dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。定位影响到销售渠道，如海茵丝（hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。定位影响到促销，小凯撒（lecaesars）之因此能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位方略。我觉得定位这本书带给我们的不仅是理念上的进步，并且更是实践上的大进步。它在其中提出了诸多案例，例如，公司定位案例：孟山都；国家定位案例：比利时；产品定位案例：奶味糖豆；医务定位案例：邮递电报；银行定位案例：长岛；天主教会定位：罗马天主教。从这些案例中我们能够真实的感受到定位无处不在。在本书中，还介绍了在不同职位上的人如何定位。如领导者的定位：要想成为领导者，就必须第一种进入预期客户的头脑，然后按照维持这一地位的几个战略去做。跟随者的定位：对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一种没有被别人占领的“空档”或空子。给竞争对手重新定位:如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来发明一种空子。由此可见，公司的成功不仅离不开市场的自然规律更要遵照定位的游戏规则。定位游戏的规则是：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位大、稳固的公司面对面地交锋。你能够从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。领先的公司占据了高地，即预期客户头脑里的头号地位、产品阶梯上的最高一层。你要想往上爬，就必须恪守定位游戏的规则。从本书中，我们不难发现那些公司的成功或失败都离不开定位。给公司找准了自己的位置，那便走向成功；反之，就走向失败。那么，我们自己呢？我们要如何获得成功呢？固然，这也离不开我们如何给自己找好定位。第一，你要懂得自己处在什么位置上；第二，你拥有什么样的位置；第三，谁是你必须超出的；第四，你有足够的资金吗；第五，你能坚持下去吗；第六，你与你自己的地位相称吗。把握好了这六点，我相信我们都应当懂得自己该如何去做了。定位这本书的意义远不是我这个未步入社会的学生所能感知到的，但我不能否认这本书所带给我的影响也是巨大的。让我懂得自己应当如何去做，为将来做好准备。书中尚有诸多精髓的地方，因此后来，我还要对这本书做更进一步的理解，更加进一步的领略。篇五：《定位》读书笔记《定位》读书笔记[美]艾里斯，杰克特劳特著，谢伟山，苑爱冬译。序一：定位：为组织精拟定义成果的新生产工具，定位的四个环节以下：第一步，分析整个外部环境，拟定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”，由于全部的品牌都倡导顾客导向时，经营方式变得类同，也就促使经营方式向竞争导向转变；第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者是运用强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；第三步，为这一定位谋求一种可靠的证明——信任状；第四部，将这一定位整合进公司内部运行的方方面面，特别是传输上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智中，并且还要识别公司投入中那些20%的运行产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运行并加强有效的运行而大幅提高生产力。没有心智资源，人力资源和知识资源等都是成本。序二：品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的核心力量，消费者“以品类来思考，以品牌来体现”，分化诞生新品类，进化提高品类的竞争力。引言：由于信息本身存在过量、感情偏误等问题，而沟通作为传输信息方式的一种，其本身可能也会加重问题或者产生新的问题。定位作为一种新的传输沟通办法，并不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，也就是说，如何让你在潜在客户的心智中与众不同，而将产品定位于潜在客户的心智中。第一章：究竟何为定位定位的基本办法：不是去发明某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已经存在的关联认知。人的心智是海量传输的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，普通而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或温和的信息。因此在传输过分和营销噪音遍及的社会中，选择性的集中目的市场，尤为重要。不要试图变化心智，而是要简化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你应当无视信息的传输方，聚焦于信息的接受方，你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传输效率。第二章：心智备受骚扰在传输上，多就是少。在媒体爆炸、产品爆炸和广告爆炸的先试下，潜在客户的心智会规避复杂，接受简朴。第三章：进入心智定位是寻找心智之窗的一套有组织体系，它的概念基础是：传输只有在对的的时机和环境下才干实现。进入心智的捷径：1、成为第一，这是品牌忠诚度和品牌号召力的前提；2、进入心智的难点：难以变化心智，寻找空位抢占心智3、营销从产品时代，到广告时代，再到定位时代，体现了传输由内到外，由分散到集中的发展趋势；第四章：心智中的小阶梯信息有一种针对现有信息量的防御机制，它只接受预期状态符合的新的信息，把其它的一切都过滤掉。事实上，你看到的是你想看到的。任何广告的首要目的就是提高人们的盼望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你盼望看到的奇迹。产品阶梯：一种竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌，要么把自己的品牌与其它公司的品牌关联起来。因此有时候你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么还管用。关联定位法：如比较性的广告，或尽早占据第二位置。非可乐定位法：把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系在一起，放弃传统的逻辑思维，不要再你本身或你自己的产品当中寻找定位观念，而是要在潜在客户的心智中寻找。第五章：不能由此及彼认识到诸多事情并不是“我能行”就能够抢占行业第一，而是要寻找空白切入。第六章：领导者的定位第一种进入人们心智中的品牌所占据的长久市场普通是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，并且这个品牌不会容易变化。是什么造就了领导者？是追随者。领导者不应当把竞争对手赶出市场，它需要他们来形成一种品类，领导者第二是最佳的“差别化因素”，是你的品牌获得成功的保障。只要公司拥有第一的位置，就没有必要去做广告高呼我们是第一，但同时要注意变化，用多品牌而不是品牌延伸来拦截对手，同时宽泛的名称也利于其将来扩大产品的应用范畴。第七章：跟随者的定位：寻找空位，在大公司的业务构造里寻找单薄环节。尺寸空位：要使潜在客户懂得你想弥补什么样的空位，而不是宣传买该产品有哪些好处。如电视机大小、宽窄等。高价空位：必须用真正的差别化为高价做出解释，及时没有别的用处，它也能为人们多花钱做出合理解释。低价空位：低价抢占心智其它有效空位：如性别，（男、女士专用），年纪。（老人，成人，孩子专用等）工厂空位偏误：品牌是在心智中打造出来的，产品是在工厂里制造出来的，要着眼品牌。、技术陷阱：通过实验室技术好研制出来的必须尊重市场心智，否则由内到外的定位就是致命陷阱。满足全部人需求陷阱：满足全部人，到最后谁也满足不了，必须有取舍和聚焦。第八章：重新定位竞争对手公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创立空位。这就不可避免的会涉及到对比性广告，但要注意有关法律，避免陷入侵犯名誉权的道德和法律纠纷，搬起石头砸自己的脚，因此要注意技巧，尽量去陈说事实，而非一种带有感情色彩的倾向性的引导。第九章：名字的威力名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。1、避免不恰当名字：与常识和时代违反；2、避免无意义名字：多用描述性的词汇，只有在产品是全新的又是广大消费者继续，并且也是第一种进入人们心智中的状况下；3、名字好坏转变：对手的坏名字我们改正过来就是好名字；4、公开产品本质：避免含糊引发误会5、过犹不及，名字太形象，太具指向性，有时候会过犹不及，特别是用在大众消费品领域，暗示和委婉而不能太露骨。第十章：无名陷阱发音缩写：公司名称是视觉导向，为了提高名字的视觉效果费力周折，却没有考虑到它听上去如何。视觉缩写：在广为人知之前，尽量不要用缩写。平面广告抽象的多，要注意配合语音去切入心智首字母缩写的排序：如电话簿，网站等的出现位置。a靠前，z最后。第十一章：搭便车陷阱尽量使用与公司名称相独立的名字，尊重消费者心智，否则便会出现新旧产品的跷跷板效应，同时也可在未成名之前保持低调，保护好匿名资源，在用它的时候，全力出击，切记不是为了宣传，不是为了建立名誉，而是在潜在客户心智中建立一种定位。第十二章：品牌延伸陷阱所谓品牌延伸：就是把一种出名产品的品牌用在一种新产品上。由内而外的思维方式是厂家逻辑，而由外而内的思维是潜在客户角度，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智中的清晰印象变得含糊，是的顾客想要产品的时候直接用某一品牌替代，也就是想买空调时不能再说格力，由于格力也代指手机。因此，从某种意义上说，品牌延伸时潜在客户认识到，格力只是一种产品名称而已，品牌延伸摧毁了人们心智中原来的高级位置，品牌延伸蚕食品牌在人们心中的认知心智阶梯，品牌延伸将“品牌=产品”改换为“品牌=类称”。定位的精髓在于：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌当成了通用名称。如iphone与ipad。逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓宽基础”，这个战略特点是：同样的产品，同样的包装，同样的标签