第5、6章网络营销、电子商务物流

2021第五章网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）目录Contents第一节网络营销概述第二节网络营销策略第三节常用的网络营销方法【知识目标】1．掌握网络营销的含义及网络营销的职能。2．了解网络市场调研的方法。3．熟悉网络营销策略的应用与网络广告的形式。4．掌握常见的网络营销方法。【技能目标】1．能够写出网络市场调研报告。2．学会运用网络营销策略为企业制订网络营销方案。3．学会运用网络营销方法为企业做产品或网站推广。学习要求01网络营销概述Cyber-Marketing:在虚拟的计算机空间进行营销。Online-Marketing:在因特网上开展的在线营销活动。Net-Marketing:在网络上开展的营销活动。Internet-Marketing:在互联网上开展的营销活动。Web-Marketing:基于站点而开展的营销活动。Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。网络营销的定义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。

从“营销”的角度出发，网络营销定义为：目的：你要找一个女朋友--直销你走到那个她面前说：你好，我长得很帅，和我交往吧。

--电话直销你打电话给那位她说：你好，我很有内涵，和我交往吧。--推销你的朋友对那位她说：他人真的不错，不如给他个机会？--客户关系营销你在节日送玫瑰花给她，然后说：其实我人还不错的，不如考虑一下吧。

--调查失误你与她说：我人真的不错，给我个机会吧。她说：我已经有男朋友了。--对手竞争力强你与她说：我人不错吧。另一位追求者对她说：我人也不错，而且我有3年的经验，懂的怎么照顾你。--供大于求她同时有5个追求者，但是只能有一个男朋友。--网络营销（广告）你是网络红人,天天发微博,很多妹子关注你,你通过网络说:我寂寞啊，我要找妹子，给我介绍个妹子吧。目的：你要找一个女朋友案例1澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝。经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。说说你的推广方案如果你是大堡礁所在的昆士兰旅游局想让大堡礁再次成为世界瞩目的旅游胜地你会怎么做？昆士兰旅游局的推广方案2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。昆士兰旅游局的推广方案薪金。六个月合同期内可获取$150,000澳元的薪金。在澳大利亚，年薪５至６万澳元算是中产阶级。因为金融危机，很多澳大利亚人现在不是全职工作，而是同时拥有几份按小时计工资的兼职。因此，半年薪水15万澳元，在当地人看来也很高，算是‘金领’，有点类似国内百万年薪招聘高管。住宿。免费居住在岛上一套3居室的“无敌海景别墅”，室内电脑、电视、互联网一应俱全，还可享受室外水晶般的礁湖、婆娑的棕榈树影及银白的沙滩。交通。全额报销从居住地到哈密尔顿岛的往返机票和船票。旅游局还会给你配一辆电动高尔夫车，作为代步工具。昆士兰旅游局的推广方案看护员每天更新博客，主要内容是探索和汇报：看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他/她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。喂鱼：大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想像各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！清洗泳池：泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!兼职信差：探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会这一宣传吸引了大约3.4万名来自世界将近200个国家和地区的应聘者。历经数月层层选拔，击败所有竞争者，英国慈善工作者本·绍索尔于2009年5月6日获得负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”，成为最后赢家。

但最大的赢家是这次“世界最佳工作”招聘活动的主办方昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功地进行了一次超值的旅游营销。大堡礁营销总结:营销媒介：互联网营销方式：事件营销+互动参与营销效果：用较低的成本在极短时内让全世界重新认识了大堡礁雷军对黎万强说你能不能不花一分钱做到100万用户？方法就是抓口碑。小米从MIUI做起，将快、好看和开放做到极致，并让米粉共同参与其中。2010年8月第一版只有100个用户，到2011年8月小米手机发布时，MIUI拥有了50万用户，小米在口碑传播领域中积蓄了足够的初始势能。现在30、40%的网民使用奇虎360的产品，我想如果我们投广告能够让30、40%的网民来关注奇虎，恐怕需要几千万的投入，我们做360这件事一年投入再多也达不到这个数常用工具案例：贝拉克·奥巴马，创造了许多个第一：a)美国首位黑人总统b)第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8400万美元)；c)如果说罗斯福是第一位广播总统，肯尼迪是第一位电视总统，那奥巴马则是美国历史上的第一位“互联网总统”。在2008年第一季度，奥巴马竞选团队的网络营销支出就高达347万美元。截至10月15日，奥巴马已经成功募款6.4亿美元，其中87%是通过网络募来的。

知识链接：Web1.0到Web2.0的转变，具体的说，从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进奥巴马竞选极大地利用了Web2.0的优势，以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，从而提高了选民的忠诚度和信任度。在谷歌趋势曲线中，奥巴马的检索量和新闻引用量均一路领先于麦凯恩，前者是后者的3倍奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”，还有黑人、女性、互联网、墨西哥裔、摩门教徒等长尾词。一搜即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。搜索引擎营销（SEO）奥巴马很好地利用了“关键词购买”一法，他购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。

百度推广：/3dexpcenter/搜索引擎营销搜索引擎优化（SearchEngineOptimization,简称SEO）一种网络营销方式，目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。

SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力。/search/url_submit.html视频营销在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期内，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实而更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从2008年3月上传至网络以来查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。

而善于学习的奥巴马则通过自己博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力,更有竞争力。博客营销奥巴马的竞争者之一希拉里通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点。选民可以在她的博客发表对她的看法，希拉里的团队则会选择好的博客放在首页进行推广。Email营销奥巴马的竞选团队将一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员———写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友(/supportobama/index.html)，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”如何提升网络营销效果2018年9月29日，支付宝在新浪微博发起了“祝你成为中国锦鲤”的微博转发抽奖活动，活动上线6小时，微博转发便破百万，成为微博有史以来转发量最快破百万的企业微博，最终这条微博共收获了400多万条转评赞，2亿次曝光量。这次活动也成为微博有史以来势头最大、反响最强烈的营销活动之一，有效地实现了病毒式社交传播。支付宝利用微博打造了一场教科书级别的营销案例，为行业树立了标杆，实现了超预期的营销效果。案例2网络营销产生的根源1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础。2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。（满足消费者的需求是市场营销的核心）3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。1.个性消费回归2.消费者主动性的增强3.对购物方便性的追求4.对购物乐趣的追求5.价格任然是影响购买的总要因素02网络营销策略与网络营销理论一、网络营销理论传统市场营销理论4P：1.product产品2.Price价格3.Promotion促销4.Place渠道

4C：1.Consumer消费者2.Cost成本3.Convenience方便4.Communication沟通4R:1.Relevance关联2.React反应3.Relation关系4.Return回报4S1.Satisfaction满意2.Service服务3.Speed速度Sincerity诚意1、4P理论

1960年美国密歇根州立大学的E.J.McCarthy将这些内容归纳为市场营销理论中的4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）促销（promotion）之营销组合理论，奠定了现代市场营销学的基石。4P理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。产品（product）、价格（price）、渠道（place）促销（Promotion）

核心是产品P。2、4C理论

20世纪90年代初著名的营销专家Philip.Kotler提出的4C，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）组合理论成为营销学界的新宠。4C真正将消费者置于核心位置。顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）

核心是顾客、消费者。网络营销由传统营销的4P策略转向4C策略消费者Consumer成本Cost方便Convenience沟通Communication3、传统市场营销理论“4R”&：“4S”4R:1.Relevance关联2.React反应3.Relation关系4.Return回报*通过以上手段与顾客建立良好的关系4S1.Satisfaction满意2.Service服务3.Speed速度Sincerity诚意*用一切可行手段满足顾客需求从而建立良好的关系4、网络直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销四大特性：可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。利用这个特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。强调信息的双向交流可以精确掌握营销数据极大的降低了企业经营成本

直复营销的特点：基本无店铺媒体购物模式一对一的客户沟通渠道目录拉动消费科学的传播策略5、网络关系营销理论两个基本点：

1.在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场。

2.在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，实现企业的营销目标。6、网络软营销理论网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。网络软营销理论的二个重要概念网络社区：网络社区也是一个互利互惠的组织。网络礼仪：网络礼仪（Netiquette）是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。

7、整合营销理论整合营销理论表示营销不再是单一的一种企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。利用互联网，整合：4P营销+4C相结合。8、数据库营销指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销的基本作用表现在:(1)更加充分地了解顾客的需要。(2)为顾客提供更好的服务。(3)对顾客的价值进行评估。(4)了解顾客的价值。(5)分析顾客购买行为。(6)市场调研和预测。9.长尾理论长尾市场也被称为“利基市场”。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。9、网络营销八大职能产品策略可以卖什么产品？（网络营销产品）如何卖产品？（定位、信息描述）

二、网络营销产品策略1.产品和网络营销产品（1）核心利益或服务层次（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次2.网络适销产品（1）实体产品（2）虚体产品3.网上市场品牌内涵（1）网上市场品牌（2）网上品牌的特征（3）企业域名品牌内涵4.网络营销服务（1）产品信息了解（2）解决问题（3）接触公司人员（4）了解全过程五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品网络营销的产品策略商品形态类别商品品种营销方式实体产品普通消费、工业品等实体产品在线浏览购物无形产品软件电脑软件、电子游戏等在线销售在线服务订票、旅游预约、预约挂号、网上选号、代购服务网络预约服务网络援助、交友，在线游戏、远程医疗、远程教育互助（互动）服务咨询、中介服务、股市行情分析、数据库检索、电子新闻、研究报告

信息咨询服务网络营销产品种类不同种类商品的互联网适应性信息丰富性（产品适应性）消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品，化妆品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差网络营销对产品的选择产品性质：优先选择与高技术、计算机、网络有关的实物产品以及图书、音乐等信息产品和网上服务的无形产品。产品质量：尽量是标准化产品，易于鉴别，可靠性较高，可依网上信息做出购买决策。产品样式：符合所在地区社会文化环境，能满足个性化需求。目标市场：市场和用户范围较为宽泛。产品品牌：要有明确和醒目的品牌。附加价值：价值低于运费的单件商品不适合。便于配送：体积小、方便运输和配送的产品。消费适应性：通过网站即可激发购买欲望的产品或服务。特色产品：不太容易建立店面的产品。产品类型网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有产品的总称。服务产品实体产品数字化产品根据产品的物理形态我们可以卖什么产品？1.别人卖什么？（实训）网络营销产品类型产品类型产品形式举例实体产品提供实物日用品、工业品、农产品等数字化产品提供信息和软件电子书、研究报告、论文、应用软件等服务产品提供服务远程服务、机票预订、挂号预约等2.我能卖什么？实物/数字化/服务关键：你有什么？（产品/渠道/技术）“人无我有，人有我优，人优我廉”知识拓展：营销者具有一些本领和技能，通过智慧、能力的销售来获得财富的一种方法，比较成熟的有威客系列和淘宝客系列。例如：威客Witkey（Wit+Key）指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人淘宝客的推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家经过其推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。简单的说，淘宝客就是指帮助淘宝卖家推广商品并获取佣金的人（可以是个人或网站）。—>—>交流如果你想利用互联网卖家乡特产，你会怎么做？山核桃？红枣？——产品选择淘宝网店？微店？——营销平台选择朋友圈？微博？——营销推广方法定位知识点：网络市场定位概念：网络市场定位，是指针对所选定网络目标市场，通过先进的理念、方法和技术，突出自己产品或服务的特色，在目标客户心目中树立良好的形象与塑造优质的品牌，以求与竞争者的产品和形象的差异化。定位思路产品定位（产品特色、特性、历史、工艺、价格等）使用者定位（应用场景等）竞争者定位（与竞争者不同）案例天猫(2012)京东(2013)

一号店(2008)全！一站式购物精！正品精品懒！足不出户，就可轻松享受生活实训女装网络市场定位比较分析

三、网络营销价格策略

一般说来，价格是由产品价值决定的，价格是产品价格的货币表现，价值越高，价格往往也越高，反之亦然。但由于企业和消费者的立场不同，在主观上对价格的确定有不同的表现，而市场的最终价格又必须为双方同时接受。因此，企业确定的定价要受一系列内部和外部因素的影响和制约。1、关于产品的价格与价值

其内部的影响因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本和定价组织；外部影响因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素(宏观经济状况、政府的法令政策)等。定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。定价因素影响定价的主要因素

成本因素（内部影响因素）供求关系（外部影响因素）竞争因素（外部影响因素）AddyourtextinhereAddyourtextinhere免费定价拍卖定价新产品定价折扣定价差别定价个性化定价使用定价品牌定价网络营销的定价策略1.成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法

2.需求导向定价法购买者理解价值法需求差别法

3.竞争导向定价法

2.传统营销定价法3.常用的定价策略<1>新产品定价策略

1）撇脂定价策略（高）2）渗透定价策略（低）3）满意定价策略（中）产地定价策略统一运输定价策略津贴定价策略基点定价策略区域定价策略

<2>地区定价策略

尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略<3>心理定价策略<4>折扣与让利定价策略

企业为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，对某些产品的销售做出减价、降价、加赠品或给予一定的津贴等，以鼓励购买者的积极性，或争取顾客长期购买。折扣与让利定价策略的具体形式很多，常用的有以下几种：

现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣推广让价折扣与让利定价策略

网络定价策略个性化定价策略(DELL定制)声誉定价策略（海尔网上商城）自动调价，议价策略网络促销定价策略（免费、折扣）4.网络营销定价法1.网络营销定价的方法（1）需求导向定价法（2）竞争导向定价——招投标定价法——拍卖定价法2.定价技巧（1）新产品定价策略——撇脂定价策略——渗透定价策略——满意定价策略（2）地区定价策略——产地定价——统一运输定价——津贴运送定价——基点定价——区域定价（3）心理定价策略——尾数定价——整数定价（4）声望定价（5）招徕定价（6）免费价格策略（7）折扣与让利定价策略——现金折扣——数量折扣——功能折扣——季节折扣——推广让价3.网络营销定价的特点及应注意的问题（1）全球化与本地化相互结合（2）低位定价打开市场（3）顾客需求为主导进行产品定价

全球化与本地化相互结合

低位定价打开市场

顾客需求为主导进行产品定价5、网络营销定价的特点及应注意的问题四、网络营销的渠道策略

网络营销的渠道概念网络营销渠道的特点

网络营销渠道的功能

网络营销的分销策略1.网络营销的渠道概念

渠道，亦称销售渠道、分销渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。渠道又可定为是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。网络经济条件下的企业制定网络营销策略时，除了要对产品策略、促销策略进行考察外，还需根据企业的整体战略以及所具有的各类条件制定相应的渠道策略。2.网络营销渠道的特点1.每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。2.传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。3.商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者。

网络营销渠道的结构网络直接销售网络间接销售双道法3.分销策略(1)直接渠道网络营销渠道的结构生产商消费者图6-2网络营销的直接渠道商品或服务经销中介商

(2)有中介商介入的间接渠道生产商消费者商品或服务经销中介商图6-3以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道

网络信息中介商生产商消费者网络信息中介商有中介商介入的间接渠道图6-4以信息中介商为中介的网络营销直接渠道网络直接销售的特点消费者厂商

信用卡公司银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知图6-5网络直销流程图

网络直接销售2)网络直销的形式自建网站自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。网络直接销售(1)网络商品交易中介网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。网络间接销售(1)网络商品交易中介生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-6没有网络中介商的交易关系

网络间接销售(1)网络商品交易中介

生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-7存在网络中介商的交易关系网络中介机构网络间接销售(1)网络商品交易中介卖方买方网络交易中介商银行签定合同撮合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息图6-8网络间接分销渠道的流程网络间接销售功能成本信用覆盖特色连续性双道法同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道(2)选择网络商品交易中介商的原则网络促销的特点不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；采用虚拟市场的思维方法；竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。四、

网络促销策略

（PromotingStrategy）

网络促销方式可分为推战略和拉战略制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需求图6-9推战略

2.网络促销的方式网络促销方式可分为推战略和拉战略制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动图6-10拉战略

网络促销的方式03常用的网络营销方法（1）网络市场调研的步骤NEXTNEXTNEXTNEXT制订调研计划收集信息分析信息提交报告明确问题与确定调研目标1、网络市场调研方法（补充）（2）网络调研报告撰写：一般包括:标题、目录、引言、正文（调研目的、调研方法、调查数据统计分析等）、结论、启示及建议、附录等内容。（3）网络市场调研的方法网上搜索法网站跟踪法利用在线调查表在线调研使用电子邮件调研订阅邮件法搜索引擎交换链接网络广告微博博客许可E-mail营销会员制营销O2O营销病毒式营销网络事件营销SNS营销企业网站软文营销

二、网络营销的方法和实现工具微信方法工具搜索引擎营销网络社群营销自媒体营销网络直播和短视频营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的方法包括搜索引擎优化、登录分类目录及关键词竞价排名等。1、搜索引擎营销搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）就是通过提高网站设计质量，使网站界面友好，设计合理，便于百度等技术型搜索引擎索引，通常不需要自己登录搜索引擎，而是让搜索引擎自动发现自己的网站。(一)SEO搜索引擎优化（1）META标签优化，如title（网页标题）、keywords（关键词）、description（描述）等的优化。（2）内部链接的优化，包括相关性链接（Tag标签）、各导航链接及图片链接等。（3）网站内容更新，每天保持站内的更新（主要是文章的更新等）。A.内部优化META标签META标签是网页的HTML源代码中一个重要的代码。META标签用来描述一个HTML网页文档的属性，如作者、时间、网页描述、关键词、页面刷新等。打开某一网页，单击工具栏中的“查看”→“查看源代码或源文件”，就可以看到该网页的META标签。B．外部优化外部优化主要通过以下几种手段实现：（1）外部链接类别，如博客、论坛、B2B、新闻、分类信息、贴吧、知道、百科、相关信息网等，尽量保持链接的多样性。（2）外链运营，每天添加一定数量的外部链接，使关键词排名稳定提升。（3）外链选择，与一些和本公司网站相关性比较高、整体质量比较好的网站交换友情链接，巩固、稳定关键词排名。关键词竞价排名是搜索引擎广告的一种形式，按照单次点击付费较高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。关键词竞价排名一般采用按点击量收费的方式。关键词竞价排名方式有别于传统的搜索引擎营销方式，主要特点有：可以方便地对用户的点击情况进行统计分析，可以随时更换关键词以增强营销效果。(二）关键词竞价排名2、病毒式营销的概念病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计的受众，病毒营销与口碑营销的区别在于病毒营销是由公众自发形成的传播，其传播费用远远低于口碑营销；传播方式主要依托于网络，传播速度远比口碑传播快。03010204对病毒营销的跟踪管理可以及时掌握营销信息传播所带来的反应，从中发现可能被存在的问题并及时跟进舆论导向。模仿跟风虽能引起传播但效果欠佳，保持独特性能满足大众的好奇心理以及炫耀心理的极佳途径利益点包含了好奇心和提供优质的产品，缺乏营销利益点的传播无法为产品增加曝光病毒营销的原始信息应当发布在大众容易发现并且利于传播的地方。独特性利益点传播关键点跟踪管理病毒营销成功基础自愿传播，信息传播者，往往是信息受利者。比如腾讯QQ，你一个人没办法用，你只能让更多的朋友知道这个产品，并与你一起使用这个产品，你才能最大化利用这个产品。所以，信息受利者会毫无怨言地帮助商家传播信息。呵呵，貌似双赢哦……。传播高效许多门户网/Email/QQ等互联网工具，都是颇具人气的，利用这些工具，能迅速让信息广泛传播开来。。费用低廉利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理的营销方案与传播亮点（能吸引大众进行口碑传播的亮点），并借用诸如“门户网论坛/Email/QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作恰当，甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数百万人。。病毒营销的优点神曲脑白金病毒营销案例12我们小时候看电视节目的时候，总是插上一个广告词为”今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告，广告的投放量十分巨大，经常出现三遍连播。因为很多电视台都在插播这个广告，很多人都几乎都被它彻底洗脑了，史玉柱的销售团队居然还放出了“脑白金体”的神论，但是现代科学的文献里根本没有这个名词，只有松果体这个词，3因为脑白金的主要成分为松果体，不过现在也没有科学实验证明松果体对大脑有很好的疗效，不过副作用倒是不少，这些神论导致市面各大药房里的脑白金几乎销售一空，就连一些小学生在教师节的时候也会给老师送脑白金，可见脑白金的广告影响力之大。这就是脑白金的病毒式的营销策略。4脑白金案例分析：一：提炼产品或服务传播价值。这一点脑白金做的真的很优秀，史玉柱曾在演讲上提到过这样一个故事，他在商场看见一个戴眼镜的男士买了脑白金，就上去跟男士聊天，问他为什么要买脑白金，男士几乎迅速的说他自己十分讨厌脑白金广告，那问题来了，他为什么要买呢，答案是：一是过年了要送给父母，市面上有太多的礼品种类，不知道挑哪个好。二是在这些礼品里面自己唯一熟悉的就是脑白金。它还在做广告，做铺天盖地的广告。仔细想想这个企业应该还是很有钱的，这样推理至少产品的质量还能有保证吧。脑白金案例分析：二：创造信息传播的引爆点。脑白金魔性广告的轮番式轰炸，让众多市民都有这三个感觉：俗、多、单调。但与其相反的却是脑白金的销售量极高，销售异常的火爆。三：提供便捷的传播渠道。病毒式营销的关键点就是让用户无意识的接受并且参与病毒性信息的传播。面对380多家电视台同时在黄金时间不低于2分钟的广告轰炸，意料之中的引起了市民对脑白金的热烈讨论。这样使得传播的渠道更加的开广。一传十，十传百。病毒已经悄然扩散。四：营造病毒信息的传播。众所周知，脑白金的广告词是今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金年轻态、健康品。脑白金放出的广告词堪称朗朗上口，十分易记，也就是说很利于传播，有品质感显档次，也符合本土化的特点。就是这样的病毒式营销战略，使得脑白金获得了巨大的利润。脑白金案例分析：3、网络广告

网络广告的定义

网络广告的特点

网络广告的类型

提高网络广告效果的途径网络广告：是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动；它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。（1）

网络广告定义（2）网络广告的特点（优势）传播范围广泛交互性强具有灵活快捷的特性拉动与推动相结合广告成本低受众针对性明确传播效果易于控制1）广告提供商的知名度2）网页浏览次数（Pageview）和网页浏览率3）点击次数和点击率（Click-through，Click-throughRate）4）千人印象广告成本CPM（如：CPM报价50元，点10万次付5000元广告费）5）单次点击次数（CPC，CostPerClick）6）伴随关键词检索显示的旗帜广告（Keyword-triggeredBannerAdvertising）7）旗帜广告的幅面大小与位置（3）影响广告价格的因素

每千人印象成本收费模式也称为CPM收费模式（CostPerThousandImpressions），这是网络广告最科学的收费模式，是按照有多少人看到投放的广告来收费的。一个广告横幅的单价是1元/CPM，意味着1

000人次看到这个广告横幅就收1元。以此类推，10

000人次看到就收10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据网页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采用固定费率。通常，每CPM收费5～200美元不等。

（a）每千人印象成本收费模式每点击成本收费模式也称为CPC收费模式（CostPerClick），以点击次数计费。这样的方法加上点击率的限制可以提高作弊的难度。其是宣传网站站点的最优方式。但是，不少经营广告的网站觉得这种方法不公平。例如，虽然浏览者没有点击，但是已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站没有收益。

（b）每点击成本收费模式每行动成本收费模式也称为CPA收费模式（CostPerAction），是指按广告投放的实际效果，如按回应的有效问卷数或注册成为会员或订单数等来计费，而不限广告投放量。这种模式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也会比每千人印象成本收费模式大得多。

（c）每行动成本收费模式每销售成本收费模式也称为CPS收费模式（CostPerSale，CPS）是指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售额付给广告站点费用的收费模式。无论是CPC、CPA还是CPS，都要求目标消费者发生“点击”甚至购买后，广告主才付费。（d）每销售成本收费模式竞价广告是一种网络定向广告，它通过上下文分析技术让广告出现在最合适的页面上，从而可以有效地将产品或服务推荐给目标客户。以搜狐为例，其竞价广告服务采用实时计算、实时划账的计费方式。这就需要客户的账户中要预存一定数额的资金。当账户资金用完时，应及时补充，否则系统会在一个月内自动删除该账户。续费金额100元起，无上限要求。竞价广告按点击计费，广告收费

=

有效点击次数×广告投放价格。

（e）竞价广告收费模式按时长付费模式即包时方式（CostPerTime，CPT），是按投放时间的长短付给广告站点费用的一种付费方式。很多国内的网站是按照“一个小时、一天、一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。这种收费方式对广告主和网站都不公平，无法保障广告主的利益，是一种不科学的网络广告收费模式。（f）按时长付费模式某些广告主在实施特殊营销方案时，会提出以下方法个别议价：（1）CPR（CostPerResponse）：根据浏览者的每一个回应计费。（2）CPL（CostPerLeads）：根据搜集潜在客户名单多少来收费。（3）CPP（CostPerPurchase）：根据实际销售的笔数付给广告站点费用。（4）PFP（Pay-For-Performance）：根据业绩付费。（g）其他计价方式4、博客营销

WEBLOGMarketingContents什么是博客

为什么要做博客营销怎么做博客营销

哪些企业适合做博客营销博客和博客营销博客

Blogweblog——blog即网络日记可按时间、主题分类通常具备RSS订阅功能博客营销

通过原创的、专业化的内容吸引读者，培养一批忠实的读者，在读者群中建立信任度、权威度，形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买决定。企业付费聘请其他博客写手撰写博客帖子，评论企业产品。什么是博客博客是我们个人在网络平台上的日记/感想/看法/评论及个人的情感表达,还可以将博客与朋友/客户做为交流的平台,更重要的是可以引导和教育潜在的客户做为自己的产品或服务的消费者.博客营销为什么要做营销博客？博客营销可以直接/互动/最广泛的客户沟通,就像企事业的信息发布频道一样.博客营销可以增加企业搜索收录,增加网页的流量,关键词的排名.博客营销可以员工和代理商的良好沟通工具,可以随心交流博客营销可以提高品牌知名度.博客营销可以和我们的客户做好个人的关系,并建立信赖感,以便使其成为我们的长期的消费者.142536为什么要做营销博客？how怎么做博客营销？怎么做博客营销？

博客营销推广篇章

注册篇章优化篇章统称博客三剑客[ImageInfo]

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-Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.怎么做博客营销？注册篇选平台怎么做博客营销？博文优化博文的标题博文内容超链接博文内容博文优化GrowthStartJump明确主题开这个博客到底做什么,是交友还是做营销博客取名要注意能否帮助优化.

记录工作（销售）中遇到的问题，你的解决方法以及你快乐的生活记录网络和公司的最新资讯和信息，让客户能够更好的了解到举例:实战网络营销学习顾问段平安把客户的反对意见和解决之道用故事的形式解决把你对顾客的服务和你的成就感用博客记录下来怎么做博客营销？文章超链接每篇博客的结尾一定要注明出处,加上自己的联系方式和邮箱以显示专业态度.不断推广中2009201020112012305070120推广篇相册:可以是个人的生活相册,公司活动相册,产品说明相册,当传这些相册时都要有详细说明视频:对于大型的门户论坛性的网站博客我们可以直接上传喜欢的视频,对于有些行业的门户平台我们可以先视频上传到专业的视频网站后,再通过超链结链回到这个视频,就可以让博友看到这个视频了第一第二第三自己的名字/手机号码/常用邮箱等T3;选择好关键词后最好在各个搜索引擎试验一下,了解这个关键词的收录情况,相关信息有多少条,信息内容是否符合网民的要求(例:搜段平安却显示:……公路段平安通行….显然这样的结果不是网民的所想).自己所看好并关注的行业,针对这个行业选好长尾/借力/问题/核心等关键词.选关键词推广篇456将自己的博客发给公司同事，朋友，同学进行传播，让他们去帮忙踩加入同行业或客户群所在的博客圈

团队同事之间互踩博客通过手机短信发送进行传播

跟流量比较大的网站或博客交换友情链接博客营销注册篇注册篇优化篇推广篇选平台巧注册美布局博文优化关键词优化友情链接选社区留言评论播客微薄2、博客营销的商业价值分析

（1）博客可以直接带来潜在用户（2）博客营销的价值[1]体现在降低网站推广费用方面（3）博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会（4）博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量博客营销的优势及商业价值博客营销同时具备区别于传统营销方式的独特优势:(1)投放的精准性。(2)病毒式的传播效果。(3)广告成本低。(4)实现有效购买。博客营销的优势（5）可以实现更低的成本对读者行为进行研究（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一（7）博客减小了被竞争者超越的潜在损失（8）博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息特点

1.博客目标更为精确，能够针对目标客户进行精准的博客营销；

2.博客营销与传统营销方式相比营销成本较低，通过网络媒介可以节省更多的人力、物力、才力资源；

3博客广告具有交互性，可以通过博客进行互动交流，并能得到即时的问题回馈；

4.博客是一个信息发布和传递的工具，能够更快更便捷的发布公司最新动态、产品信息；

5.博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活；

6.与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，博客主有更大的自由发挥空间；

7.与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，并更进行及时的更新；

8.与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。

1、细分程度高，广告定向准确

2、互动传播性强，信任程度高，口碑效应好

3、影响力大，引导网络舆论潮流

4、大大降低传播成本优势5、微博营销Weibomarketing电商171章姝杭/111521定义2特点3分类4案例＆分析定义/11153

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。/11154特点覆盖广传播效果好，速度快多样化人性化，包括文字、表情、图片、视频等，且可设置定时发布。效果好针对性强，利用后期维护及反馈互动性强能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。开放性好几乎是什么话题都可以进行探讨，而且没有什么拘束的，最大化的开放给客户。成本低发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差特点/11155个人微博营销企业微博营销个人做好自己微博营销的方法和经验技巧。由个人本身的知名度来得到别人的关注和了解的，以明星成功商人或者是社会中比较成功的人士，他们运用微博这样一个媒介来让自己的粉丝更进一步的去了解自己和喜欢自己，微博在他们手中也就是平时抒发感情，功利性不明显，宣传工作一般是由粉丝们跟踪转帖来达到营销效果的。企业做好企业微博营销的方法和经验技巧。一般是以盈利为目的性的，运用微博来增加自己的知名度，最后达到能将自己的产品卖出去。往往企业微博营销要难上许多，因为知名度有限，短短的微博不能给消费者一个直观的理解商品，而且微博更新速度快，信息量大，企业微博营销时，应当建立起自己固定的消费群体，与粉丝多交流，多互动，多做企业宣传工作。分类/11156/11157OPPOR11上市推广企业微博营销①OPPOR11上市推广/11158同日，@OPPO公布了R11手机的明星家族——陈伟霆和迪丽热巴。两位明星也参加话题并转发，视频得到了他们粉丝热情转发。2017年6月2日，@OPPO公布了新成员——周杰伦，引发大量关注。在此之前，OPPOR11邀请了8位代言人，分别为迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys组合。加上周杰伦一共9位。这是国产手机前所未有的明星真容。2017年5月17日OPPO微博预热R11即将发布，文案中带出推广主话题#前后2000万OPPOR11#。当天，微博发起换头像新品抽奖活动，粉丝通过使用微博配图作为自己头像并带话题转发该微博即可参与。2017年6月11日，OPPO与微博合作，在微博搜索合作艺人的名字以及“OPPOR11”这些词，会出现全部相关的名称。平均互动率4.69%视频总播放量652万+案例分析推广有重点要想在有限的时间里赢得手中的关注，就要求在新媒体推广是，需要将重点放出来，将聚焦于产品定位的核心卖点作为推广的主要宣传力，这样才能加深受众的印象。寻找更大曝光随着信息流通越来越流畅，明星开始进入大众视野，而微博拉近了普通人与明星近距离接触的机会。明星在微博平台上的曝光度逐渐提高，粉丝经济现象逐渐开始出现。内容形式多样性有利于增加内容的趣味性，可以覆盖不同喜好的受众对于内容的阅读，同时不同创意风格对于内容形式的要求各不相同。内容质量高在信息泛滥的网络上，粗劣制作的内容不会让受众停留，内容质量高且制作精美的海报视频等才能抓住眼球。/11159/11160九阳豆浆机代言企业微博营销②九阳豆浆机代言/11161

2017年4月，九阳豆浆机启动明星代言人计划，让网友见证了杨幂成为九阳豆浆机的代言人发起了#杨幂人生的味道#微博营销活动。

2017年4月14日——4月17日，官微通过发布预热微博，引发代言人猜想。在17日，@白猫净界、@意尔康Yearcon、@沃尔斯、@小米游戏、@人人快递等企业微博参与互动竞猜。同日，发布了杨幂合作宣传海报，引发其粉丝的大量转发，通过“那大电影呢？”再次赢得粉丝继续围观。

2017年4月24日，@九阳发布豆浆机杨幂广告大片及转发抽奖活动，并投放@回忆专用小马甲等进行转发，@高德地图对微博进行抽奖转发。同日，@杨幂发布#杨幂人生的味道#广告大片。@九阳为提高曝光，4月24日当天，投放微博平台开机报头及热门话题榜。案例分析核心信息公布前充足的悬疑期新媒体平台可以使得传播信息速度快，但也容易导致信息被互联网的其他信息淹没。所以企业发布重大信息时，往往需要几天的网络预热在发布核心信息，能够增加曝光时长，同时提高粉丝的期待，留在最后爆发悬念。微博平台有利于信息的传播明星艺人面对众多社交媒体平台时，在选择有利于自身形象宣传的途径，能够提升知名度的平台便成为其考虑的重要途径。微博传播属性强、用户属性年轻、用户学历高的新媒体平台便是最好的选择。把产品与明星代言绑定输出持续的内容宣传目的是借用明星艺人的粉丝经济拉动品牌或产品的曝光，在明星代言期间可根据签约项目，充分合理使用明星相关信息，与品牌货产品结合，持续输出内容。核心信息的投放于传播在合适的传播节点充分利用微博平台的推广资源，如微博平台广告以及微博红人大号等，进行推广能够有效增加信息曝光。4月24日，@九阳宣布@杨幂为明星代言人，公布代言计划，同步推广。/11162/11163胡歌/马云个人微博营销明星＆商人＆知名人士/11164/11165其他案例/11166王思聪吃热狗2018年11月3日晚，中国的电竞战队IG获得了英雄联盟的世界总冠军，作为IG电子竞技俱乐部的创始人王思聪，在IG和FNC打比赛的时候更是直接坐在台下观看这场比赛，在观战期间，除了高价收购暖宝宝事件被关注，大口吃热狗更是成为网友讨论焦点，被做成各种表情包。该梗走红之后，王思聪本人看不下去了，发微博称，“你们别再发我吃热狗的照片了行吗？！”，配图也是十分的傲娇。可惜，网友们并没有停止，而是越发有激情，陆续出现了更多王思聪吃热狗视力表、王思聪吃热狗表情包、王思聪吃热狗素描等等，被彻底被玩坏，甚至，王思聪吃热狗被美术生盯上排在微博热搜榜的第一位。同时该梗也成了商机源泉，周边手机壳、小游戏等都频繁上线。最后，一个小福利，王思聪为了这次IG夺冠，在微博搞了一个抽奖活动，一共抽113人，每人一万现金！霸气。。。能不能抽中看大家运气了。截止到目前，已经转发超过1千万次了。/11167表情包与周边/11168海尔——34岁的海尔，是如何在9岁的微博上成为80万蓝V总教头的？

凭借@海尔官方微博走到哪儿，便有上百家官方企业微博号追随而至的强大号召力，@海尔更是被网友称之为“八十万蓝V（企业官方账号）总教头”。1.恰到好处地蹭热点每当一个热门事件出现时，品牌们都会为了蹭热点而发微博，有的是一句话，有的是一个借势海报。可是，"闲人"海尔却在到处抢热门评论。2.为粉丝创造价值粉丝关注某微博，肯定都是因为在这里获得了价值。如果是每天一句鸡汤、每天一个生活小窍门，这些事情谁都会做。而海尔则是通过在微博上与粉丝的互动，将自己的品牌形象从一个严肃的企业家转变成了有趣的朋友。海尔独家研发的"替粉丝表白爱豆""替粉丝解决生活烦恼""替粉丝征婚计划"等等模式吸引了不少人的围观和好评。3.跨品牌抱团运营对任何一个品牌官微而言，它们能覆盖的受众都极为有限，就算是一个拥有千万粉丝的品牌，通过借势明星或者各大媒介平台，采用信息包围的方式激活受众，也很难保证与粉丝互动的转化率。但是如果跨品牌进行抱团，这样的现状就又不一样了。画风奇特的日常运营/11169与粉丝互动抢热评抱团运营社群营销（参考:第五章社群营销PPT）微信营销（参考:第五章微信营销PPT）二维码营销（参考:第五章二维码营销PPT）5.E-mail营销5.E-mail营销

E-mail营销是指在用户事先允许的前提条件下，通过电子邮件方式向目标用户传递有价值的信息进行网络营销的一种手段，也称为“许可E-mail营销”。发送E-mail之前必须经过用户许可要通过电子邮件而不是其他方式传递信息这种信息要对用户有用要点什么是垃圾邮件？与许可式相对应的就是垃圾邮件，也就是指用户没有主动要求寄发的邮件。在实践中，垃圾邮件的判定标准主要是两条：1）收信人没有主动要求，（就像前面所说的，许可式电子邮件营销必须是在收件人主动注册，要求收到E-mail的前提下。2）邮件内容带有商业推广性质，也就是说，在邮件中尝试向收件人推广和销售某种产品的才构成垃圾邮件。这些是许可Email营销吗？1）展会等会议活动中获取了对方的名片，会议（活动）结束后开始发邮件。2）网络营销人员去各个论坛等地收集邮箱。3）公司隶属于某个行业协会或某个地区企业家俱乐部。公司老板与协会或俱乐部负责人关系不错，拿到了所有会员名单以及电子邮件，交给网络营销人员当成自己的邮件列表。许可Email营销实施方法锁定目标确定方案邮件内容设计实施投放第一步锁定目标品牌形象产品促销新品通知客户关系维护沟通交流在线调查WHY第二步

确定方案内部邮件列表营销：通过企业拥有的Email列表自行开展。获取形式主要有会员注册型（用邮箱注册）、信息获取型（为获取网站的某些信息，订阅响应邮件）、其他推广方式（比如参加网站活动等）。外部邮件列表营销：委托专业Email营销服务商完成。由于投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料，所以又称为外部邮件列表营销。外部邮件列表主要有专业邮件列表服务商（希网，/），专业Email营销服务商等。/第三步邮件内容设计1、邮件标题

邮件标题要准确描述本期邮件的主要内容，避免使用高调的广告用语，用词尽量平实。邮件标题可以由电子杂志的名称和期数构成，也可以由本期主要内容构成。邮件标题中出现订阅者的名字通常能吸引读者注意，大大提高用户友好度。综合上面几点，比较好的发信人及标题组合例子：发信人：爸爸妈妈网主题：Zac，爸爸妈妈月刊，2008年第五期主题：Zac，你知道怎样让婴儿安静入睡吗？第三步邮件内容设计2、邮件正文抬头目录正文页脚第三步邮件内容设计（1）抬头

邮件抬头通常应该首先清楚表明：

这不是垃圾邮件，您订阅了某某电子杂志，这是某某某电子杂志20XX年X月号，如果您不想再继续收到我们的邮件，请点击这里退订。这段内容必须要放在邮件最上面，让订阅者第一眼就看到，知道收到的是自己订阅过的电子杂志，确保订阅者不会把邮件当做垃圾邮件报告。如果想退订也很简单。邮件抬头内容简介第三步邮件内容设计（2）目录

接下来是简单的邮件内容目录，如果邮件包含2-3篇文章的话，可以在这里列出文章名称及一到两句简要说明，让订阅者一目了然了解邮件内容。（3）正文

再接下来就是邮件正文，通常应该是2-3篇文章。可在结尾处适度的以拓展阅读方式推销下网站上的产品。注意：主要文章内容结束后，应该有一小段下期内容预告，列出下一期文章内容标题及简介，吸引订阅者期待下一期邮件，尽量减少退订率。第三步邮件内容设计（4）页脚这部分必须包含用户注册信息，比如：您收到这封邮件是因为您在某月某日，在XXX订阅了XXX月刊。然后是隐私权及退订选择，比如：我们尊重所有用户和订阅者的隐私权。如果您不希望再收到XXX月刊，请点击这里退订。（这两个需要链接到相应页面）另外可以视实际情况放置如何订阅本电子杂志，比如：如果您是从朋友那里收到转发的这封邮件，并且喜欢看里面的内容，您可以点击这里，在我们的网站上订阅某某某周刊，以后您也可以收到我们的周刊。邮件营销注意事项1、定期发送成熟的电子邮件营销计划必须确定好邮件的发送频率，并严格执行，千万不要突然连续发几封E-mail，然后隔几个月有没消息了。建立固定的收到邮件的心里预期，对留住订户，建立信任度是非常重要的。如果是电子杂志月刊或周刊，每月一次或每周一次；如果不是定期的电子杂志形式，通常以一个月一到两次比较合适。建立固定的收到邮件的心理预期对留住订户，建立信任度是非常重要的。邮件营销注意事项2、邮件内容始终如一营销邮件的内容不要偏离当初订阅时所承诺的方向。如果注册说明承诺邮件将以小窍门为主，就不要发太多广告。如果承诺是以新产品信息和打折信息为主，就不要发与用户实际上不相关的公司新闻。现在又有一种倾向，很多用户觉得，就算我注册了，是我要求的，但内容不符合我的预期，这也是垃圾邮件。在这方面，用户行为完全不受营销人员控制，轻者退订，重者报告为垃圾邮件，会给服务器、域名带来不必要的麻烦。邮件营销注意事项3、不要过度销售营销邮件也要注意千万不可过度销售，除非邮件列表本身就是专门提供促销信息的，订户有心理预期，不至于太反感。绝大部分电子杂志订阅者看重的是对自己有帮助的行业新闻、评论、技巧、窍门等实在内容，营销人员就应该以这些内容为主，营销目的当然还是要产生销售，但在营销邮件中不可以高调宣扬，只是简洁地在邮件正文结尾处加一句类似这样的话就可以了：要想了解更多XX，请点击这里参观我们的网站。或XXX中有更多XX技巧，您可以点击这里参考。邮件营销注意事项4、要强调个性化邮件也要强调个性化，也就是说在标题中巧妙地插入订阅者的名字，吸引读者打开邮件。案例：亲爱的读者：欢迎您打开某某某周刊第28期，在这一期我们为您准备了……

亲爱的Zac：感谢您对我们的支持，在某某某周刊第28期，我们为您准备了……第四步实施投放1.邮件列表注册转化率也就是完成电子杂志注册人数与访问网站的独立IP人数之比。测量方式是参考网站流量统计中的独立IP人数，提交电子杂志注册表格后所显示的确认网页次数，以及电子杂志数据库中最终完成双重选择加入的总人数。以确认页面显示次数除以独立IP数，就得出注册转化率，但还不是最终完成注册的转化率。以电子杂志数据库中的总人数除以独立IP数，才是最终电子杂志转化率。邮件列表或电子杂志的转化率达到5%-20%都属正常。第四部实施投放2.退订率订阅用户点击邮件中的退订链接后，其电子邮件地址将从数据库中删除，电子邮件营销系统后台应做相应记录。退订是无法避免的。但也应仔细分析其中原因。只要邮件内容保持高质量，真正对主题感兴趣的用户通常不会轻易退订。如果营销人员确信邮件内容是高质量的，退订的那部分大概也不是你的目标用户，而是为了免费礼物而订阅，或者只是因好奇而订阅。第四部实施投放3.邮件送达率以发送邮件总数(通常就是数据库中的订户总数)减去接收到的退还邮件数目，就是送达的邮件数。以送达邮件数除以发送总数，就得到送达率。送达率显示邮件已进入用户邮箱的比例。不过进入邮箱却不一定意味着用户能看到这封邮件。所以实践中送达率是一个必须知道，但实际意义却比较小的数字。用来衡量用户看到邮件的真实情况，误差比较大。在实践中，邮件打开率或者叫阅读率，比送达率更有意义。第四部实施投放4.邮件打开率/阅读率邮件阅读率显示的是用户真正打开邮件的比例。测量方法是在邮件的HTML版本中，嵌入一个像素1x1的跟踪图片文件。每封邮件的跟踪图片文件文件名都不同，如第一期杂志图片文件名为tracking201001.jpg，第二期杂志的跟踪图片文件名为tracking201002.jpg。当用户打开邮件，邮件客户端就会调用位于网站服务器上的这个跟踪图片文件。从服务器日志中记录的这个图片文件被调用的次数就可以知道相应邮件的被阅读次数。第四部实施投放5.链接点击率在每一封邮件中营销人员都不可避免地会适当推广自己的产品或服务，形式就是提供一个指向自己相应网页的链接，吸引用户点击链接来到网站，产生销售。不过营销邮件中的链接不能是普通的URL。如果在邮件中放上普通URL，营销人员将无法把来自电子邮件的点击与直接在地址栏输入URL，或从浏览器书签访问网站区别开。在网站流量统计中，这些访问都是没有来路的，都被算作直接流量。正确的方法是，每一期电子杂志中的营销链接都给予一个特定的跟踪代码。比如第一期杂志里导航或中文中出现的URL是：/eztrack.php?go=home&i=200801(首页链接)第四部实施投放/eztrack.php?go=12345&i=200801(产品12345链接)第二期杂志中出现的链接是：/eztrack.php?go=home&i=200802(首页链接)/eztrack.php?go=12345&i=200802(产品12345链接)这样，服务器日志文件以及邮件营销系统都可以鉴别这些点击是来自电子邮件，也可以区别出是来自哪一期电子杂志。这些点击URL整合在电子邮件营销系统程序中，由程序(如上面例子中的eztrack.php脚本)自动计算被点击次数，生成相应的点击率。第四部实施投放6.直接销售率当然最有效的电子邮件营销是要产生销售。要统计从电子邮件产生的具体销售数据，就需要综合运用链接点击统计和联署计划。简单说，每一期电子杂志的所有链接，都给予一个特定的联署计划ID，这样，凡是电子邮件带来的销售数字都会被联署计划程序准确记录。通过这种方式统计实际销售数字，是非常强有力的电子邮件营销效果监测手段。它能告诉营销者电子邮件营销带来的实际销售金额和利润率。各种营销活动，无论是带来眼球，点击访问，还是品牌，其最终宗旨都无非是产生销售。借助联署计划程序的灵活运用，电子邮件营销也可以精确统计投资回报率。案例分析淘宝“花姐主妇干货”网店分析要求：从定位、商品信息展示两方面进行分析知识点：商品信息展示1.栏目设计分类科学合理（商品、使用人群、使用场景等）2.商品信息描述（标题、详细信息等）商品信息描述——产品服务策略用户需要什么？我能提供什么？知识点：标题设置参考同行用户：搜索习惯、词汇表达（修饰性词语）自己：商品特点和卖点互联网流行词：热门、流行关键字；营销词：促销、特价、新品、直销等营销关键字千牛

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标题优化知识点：商品详细信息设计用户：顾虑？关注？是否有知识欠缺？