市场营销-第一章

市场营销学刘建梅shgxljm@企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才有成效，其他的都是“成本”。

管理学家彼得·德鲁克说过：一个企业不懂营销，不能在市场上生存和发展。学习目的：了解企业营销活动的基本理论和基本规律。逐步掌握现代营销活动中制定营销决策的方法。学习要求：市场营销学本身是一门应用学科，要求我们要用发展的眼光，变化的观点看问题。（动态性）建议阅读的文献：

指定教材：1、张梦霞《市场营销学》北京：北京邮电大学出版社2007年11月2、郭国庆《市场营销学通论(第三版)》，北京：中国人民大学出版社，2005年4月。建议阅读的文献：参考书目：1、[美]科特勒，阿姆斯特朗《市场营销原理第12版》北京：清华大学出版社2009年8月2、迈克尔·波特《竞争优势》北京：华夏出版社2005年8月3、吴健安《市场营销学第三版》北京：高等教育出版社2007年4月4、[美]希夫曼《消费行为学（第9版）》北京：清华大学出版社2009年12月5、小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡《基础营销学》（中译本）.上海：上海人民出版社，2000第一章导论市场营销学的产生和发展市场营销学的研究对象市场和市场营销企业营销管理哲学第一节市场营销学的产生和发展市场营销学译自英文的Marketing，是随着西方商品经济的发展而出现的一门新兴的企业经营管理学科。20世纪初产生于美国。一、产生发展过程：

市场营销学与很多学科一样，它的产生发展过程大致可分为四个阶段：形成时期应用时期革命时期成熟时期（一）形成时期

（19世纪末20世纪初－20世纪20年代末）

19世纪末一些西方经济学家开始研究市场销售问题。20世纪初时在美国的一些大学相继开设了市场营销课程，使之真正走向了正轨教学。美国哈佛大学的赫杰特齐Hagertg于1912年写出第一部以Marketing《市场营销学》命名的教材，被视为一门独立学科出现的里程碑，从此市场营销学便从经济学中分离出来而成为一门独立的学科。这一时期的市场营销学与现代市场营销学是有重大区别的，它所研究的对象主要是企业运行过程中的相关推销术、分销及广告术等方面的问题。当时的研究活动只局限于大学里。

（二）应用时期

（20世纪30年代－二战结束）

1929-1933年资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的销售极为困难，产品大量积压，企业产品在流通领域的实现问题，便成了社会再生产过程中的首要矛盾。客观上要求市场营销学走向社会，为企业家所采用。为此许多营销专家开始走出院校，帮助企业家争夺市场，解决产品销售问题。市场营销学在流通领域里的应用，在短期内迅速使企业的经营状况得到好转，因而迅速获得了社会的广泛承认和重视。在许多企业和基金组织的资助下，市场营销专家与企业界人士联手，先后成立了一系列的营销学的相关研究机构。这一时期市场营销学的研究范围仍局限于流通领域,着重研究如何在更大规模上推销已生产出来的商品,重视研究商品推销术和广告术。

（三）革命时期

（二战后——20世纪60年代末）

传统营销学迅速走向现代营销学的飞跃时期。背景：

1、二战后，美国急剧膨胀的军事工业转为民用工业；2、第三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高；3、垄断资产阶级及其政府推行高工资、高福利、高消费政策刺激社会购买力，消费者的需求和欲望不断变化。

20世纪50年代后市场上出现了产品供过于求的矛盾，买方市场形成。这时期在企业的经营过程中也发生了观念转变。这样原有市场营销学的研究已不能适应新形式的需要开始变革。这一时期产生了一系列新的概念、原理和方法。

企业要在市场上站稳脚跟，取得竞争的胜利，仅仅注重生产已行不通了，必须调查、分析和判断消费者需求的发展趋势，按照消费者的需求组织生产和销售，产品才能在市场上顺利实现。市场营销的范围始于产品生产之前，终于产品销售之后，即在产品生产出来之前，需要分析市场、决定生产哪种产品，生产多少；产品生产出来之后要研究销售策略，实现销售；产品销售后要提供服务，使顾客满意，提高重复购买率；最后还要搜集市场各方面的反映，为再生产提供依据。这时生产与市场的关系颠倒过来，市场由生产过程的终点变为起点。企业必须根据市场需求来组织生产及其他活动，确立了以消费者为中心的指导思想的变革。出现了很多著名的营销专家。厄尔·鲍顿第一次采用“营销组合”这一概念。尤金•麦卡锡在《基础营销学》一书中第一次提出了营销组合的4PS——即产品（product）、价格(price)、配销地点(place)和促销(promotion)。并论述了通过营销组合的实施，可以使企业适应外部环境，满足目标市场顾客需求的基本原理。菲力普·科特勒（PhilipKotler）教授于1967年出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》，在这部著作中,市场营销学的理论体系得到系统的阐述。

（四）成熟时期

（20世纪70年代——今）

由于科学技术的进步,社会政治经济情况发生很大变化。此时市场营销学已同经济学、管理科学、心理学、社会学、经济计量学等学科紧密结合在一起，形成了一门综合性的边缘应用学科。一方面市场营销的定义进一步完善，另一方面营销学也正在日益受到社会的普遍重视，并广泛运用于各个领域。代表作：菲力普·科特勒著的《市场营销管理：分析、计划与控制》不断再版，较为全面系统地论述了现代市场营销管理的基本原理，阐述了市场营销的管理体系。20世纪80年代后市场营销理论的创新也日益频繁。最具有代表性的是：科特勒在1984年提出了“大市场营销”的概念即在4PS的基础上又加了2PS——政治力量（Power）和公共关系（PublicRelations）从而形成6PS的营销组合策略。科特勒在1986年来中国讲学时又一次提出10PS的创新观念又加上4PS——探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。从4PS到10PS的发展历程表明，现代市场营销学的观念变化所需要的是对市场的开拓。后来又加上了一个P（People）理解人、了解人。20世纪80年代后期到90年代,各种新的观点不断涌现：社会营销、服务营销、全球营销、关系营销、网络营销、整合营销、定制营销、绿色营销、体验营销、低碳营销等理论逐渐引起社会各界的关注也大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。市场营销学学科体系也已由基础市场营销学发展到特定市场营销学。20世纪90年代后，4P受到了4C的挑战：4C理论：以市场为导向，美国营销专家劳特朋提出。所谓4C即消费者（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。4C强调把满足顾客需要和创造顾客放在第一位，企业要努力降低成本，在消费者支持的价格限度内增加利润，要把便利原则贯穿于营销活动的全过程，要加强企业和消费者的双向沟通，使产品真正适销对路。显然4C富有新意，强化了以消费者为中心的营销组合。有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化,并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。进入21世纪美国唐.舒尔茨教授提出4R营销理论。4R阐述了一个全新的营销四要素：关联（relevance）：为提高顾客忠诚度要与顾客建立关联。反应（response）：对市场的变化需求及时做出反应满足顾客需求。关系（relationship）：要与顾客建立长期稳定的关系。回报（returns）：要为企业带来收入和利润。4R理论以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,体现并落实了关系营销的思想。

目前在整个西方，市场营销学不仅是大中专院校经济管理专业的必修课，而且也成为企业和经济机构普遍研究的内容，并得到企业界的广泛运用，成为一门具有完整体系的应用学科，经营管理学科。

二、传播：

市场营销学的传播，从30年代起开始，尤其是二战后，迅速扩展到日本、西欧、台湾等地，60年代后传到原苏联和东欧等地。我国30年代后期，有人翻译《推销术》、《运销学》等书。当时的内容非常狭窄，涉及范围也很小。1979年以来，这门学科传入我国，受到理论界和企业界的重视，并广泛应用于教学和企业经营管理活动中。第二节

市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象：它是研究企业的市场营销活动及其规律性的一门学科。具体说：它是以消费者为中心，研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者和用户手中的全过程。要点：市场营销学以购买者为中心。市场营销学主要站在卖方的角度，作为供给一方，研究企业如何组织整体的营销活动的。二、市场营销学学科性质它是一门综合性的边缘应用科学。

菲利普·科特勒曾说,“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。”并作了形象化比喻:“市场营销学的父亲是经济学,其母亲是行为科学,数学乃市场营销学的祖父,哲学乃市场营销学的祖母。”

三、市场营销学的研究内容：基本原理和基本理论研究市场研究营销环境研究消费者行为研究企业的市场选择营销策略营销管理开拓国际市场第三节市场与市场营销一、市场的含义：市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场不仅是企业生产经营的起点和终点，也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介。因此认识市场是企业从事市场营销活动的关键。随着商品经济的发展，人们对市场的理解在不断深化，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义，常见的有以下几种说法：市场是商品交换的场所。这是市场最初步、最原始的概念（狭义）、最直接通俗的。

市场是买卖双方实现商品让渡交换关系的总和。简单地说市场是供求关系的总和。市场包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。这是经济学中普遍的定义（宏观）。

市场是某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。（市场营销学的角度）（微观）这里市场专指买方即需求一方，也就是说市场等于需求。站在企业的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者而不是市场。买方组成市场，卖方组成产业。

定义3与前二者相比，有三个明显特点：没有了场所的概念（不同于定义1）强调买方的需求（不同于定义2）市场由三个因素统一构成，三者缺一不可。市场=人口+购买力+购买欲望其中人口是组成市场的基本细胞，购买力是组成现实市场的物质基础，购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件。市场三要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成一个完整市场，才能决定市场的规模和容量。所以市场是上述三要素的统一。二、市场营销的含义：菲利浦·科特勒:“市场营销是以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程（11版）。根据这一定义，市场营销的概念包含以下3个要点：第一，市场营销的最终目标是“满足人的需要和欲望”。第二，“交换”是市场营销的核心。第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销：企业在变化的市场环境中，为了满足消费需要实现企业目标所进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、销售推广、提供服务等一系列与市场有关的企业的业务活动。要点：1、它是企业的一种管理活动其核心内容是实现交换过程。2、市场是永远变化的。3、满足消费需求是企业工作的出发点。4、市场营销最终目的是实现企业的目标。注意：1、市场营销不等于推销或促销

菲力普·科特勒指出:“推销不是市场营销的最重要部分。‘推销只是市场营销冰山’的尖端,只是企业的市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能。美国企业管理大师彼得·德鲁克说:“市场营销的目的在于使推销成为不必要。”2、市场营销的含义不是固定不变的市场营销的概念也是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的。它会随着工商企业的营销活动和实践的发展而发展。三、市场营销的核心概念需要、欲望和需求1产品2效用3交换、交易4关系5市场营销者6需要（Needs）是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）是指人们为了满足某种基本需要所期待的特定方式和事物，它反映人的愿望。需求（Demands）是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。

市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。

需要、欲望和需求1产品2产品（Product）：营销学中的产品是一个广义的概念。是指任何能够满足消费者某种需要或欲望的事物。产品包括有形产品与无形产品。效用（utility）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，也就是消费者对满足其需要的产品的全部效能的价值感知。

效用3交换（Exchange）是指通过提供某种产品、服务或创意作为回报从对方取得其所需物的行为。交易（Transactionsexchanges）是指人们通过提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西,是买卖双方价值的交换。交换、交易4关系（Relationships）是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立长期、信任和互利的关系。关系5市场营销者(Marketers)是积极从事市场营销活动的主体。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。市场营销者6第四节企业营销管理哲学的发展一、营销管理哲学营销管理哲学：营销观念、市场观念企业进行市场营销活动的基本指导思想,或者说是支配企业营销活动的观念。具体说：企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。二、企业营销管理哲学的

发展和演变：随着商品经济的发展和营销环境的变化，企业营销管理哲学不断演变和发展大致经历五个阶段：（一）生产观念：以生产为中心在卖方市场条件下，20世纪20年代以前和二战末期和战后的一段时间。产品供不应求。此时，消费者更在乎如何得到产品，无法顾及产品是否称心如意。主张“企业生产什么，就卖什么”（以产定销）。认为消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品。要求企业经营管理的重点是提高生产效率，增加产量，扩大分销范围，降低成本，在营销方面不要花费很多的精力。典型事例亨利·福特.doc（二）产品观念：以产品为中心与生产观念类似是同胞兄弟，对消费者来说有选择的余地，产品质量好，可以买好的。当市场上出现大量产品，数量短缺已得到基本解决的情况下产生。从产品出发认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。故事：办公用公文柜.doc是一种“营销近视症”（三）