公共关系教程（第3版）课件 07.公关实施；08.公关评估；09.公关危机管理；10.复习指导

07公共关系实施07公共关系实施如果你被指定实施“村企联合庆新春，村企共建一家亲”活动项目，你将如何开展工作？一、设计活动实施方案二、实施公共关系传播

三、调控公共关系活动

公共关系活动实施的特点公共关系活动实施的原则公共关系活动的实施工作07公共关系实施一、设计活动实施方案公共关系实施方案，又称公共关系技术文案或称公共关系策划的实施文案。如果说，公共关系策划是一个分析的过程，那么公共关系实施则是一个行动的过程。不同的行动，不同的操作方法可以产生不同的效果。公共关系活动的实施需要进行精心设计。（一）分解活动项目（二）明确实施方法（三）制定实施流程（四）分配预算经费（五）落实实施人员（六）培训实施人员07公共关系实施一、设计活动实施方案（一）分解活动项目

该项目是电石厂社区关系建设活动第三阶段的最后一项活动，是电石厂社区关系建设活动的高潮，其目的是凸显融洽相处的好邻居形象，创造电石厂与蒋刘村互帮互助的良好环境。总体要求：喜庆、祥和、文明07公共关系实施8.1除旧迎新8.2舞龙拜年

8.3元宵灯会村企联合庆新春村企共建一家亲制订活动方案公关顾问、电石厂厂办主任、蒋刘村村长论证活动方案厂领导班子、村委会、公关顾问活动时间：腊月二十三至正月十五07公共关系实施一、设计活动实施方案

（二）明确实施方法

在公关实施工作内容设计完成后，对每项工作内容提出实施工作要求，并根据这一要求设计具体工作方法。

1.公共关系实施工作要求

各项公关实施工作内容的操作目标、原则和注意事项。2.公共关系实施工作方法（工作内容的操作方法）

公关实施工作方法的设计：（1）操作性：具体明确、尽量简单；（2）应变性：对于有风险的操作方法，要有备选方案，确保万无一失；（3）艺术性：符合政策法规及社会风俗习惯、伦理道德，针对目标公众的心理。（4）经济性：成本要低，效果要好。8.3.3颁奖仪式制定仪式程序准备仪式文件准备奖品并安排礼仪人员8.3.4文艺晚会确定晚会节目落实表演团队或演艺人员

晚会节目须符合村民和职工的口味，雅俗共赏；节目时长控制在150分钟以内。颁奖穿插于节目表演过程之中；专业演员与业余演员的表演交叉进行。07公共关系实施一、设计活动实施方案

（三）制定实施流程公关实施流程是指各项公关工作内容之间衔接、协调和配合关系及其有机组合的过程。制定公关活动实施流程即在完成公关活动实施工作内容、工作方法的设计后，对实施时机、工作进度和各项工作之间的配合关系进行设计。

1.细化公关活动实施时机

2.编制公关活动实施进度

3.制定公关活动实施流程8.3.3颁奖仪式制定仪式程序准备仪式文件准备奖品并安排礼仪人员8.3.4文艺晚会确定晚会节目落实表演团队或演艺人员制定

元宵晚会节目单

07公共关系实施一、设计活动实施方案

（四）分配预算经费

将公关策划的总体预算经费合理分配到各项公关工作内容中去，以保证各项工作开支需要。公关活动实施预算分配的结果可表述于公关活动进度表右侧，这样一目了然，便于了解与管理。07公共关系实施一、设计活动实施方案（五）落实实施人员组建一个专门负责此次公关活动实施的工作机构（小组），确定活动总负责人及其助手、各专案负责人，明确其职权及工作分工。每一项工作内容落实到具体人员；一项工作内容安排两个以上人员操作时，要确定一个负责人，并进行相对分工；一个人负责多项工作内容时，要考虑工作内容之间的内在关系，使其运作起来高效、方便。

备注是关于工作内容实施要求和方法的说明，或关于实施人员的素质要求与培训说明。07公共关系实施一、设计活动实施方案（六）培训实施人员为了保证公共关系活动方案顺利实施，在设计公共关系活动实施方案时，必须对如何培训实施人员作出明确的规定与说明。

公共关系实施工作制度教育

公共关系活动操作规程培训

备注是关于工作内容实施要求和方法的说明，或关于实施人员的素质要求与培训说明。07公共关系实施一、设计活动实施方案一表活动实施进度表一图活动实施流程图说明规定各项公关工作内容之间的协作关系、责任关系制作实施进度表

备注是关于工作内容实施要求和方法的说明，或关于实施人员的素质要求与培训说明。制作实施流程图

流程图是对进度表中时间衔接、分工协调和有机组合关系的形象化表达，更为直观。（线性排列/多线性排列）配以文字说明文字说明主要是对各项公关工作内容之间的协作关系、责任关系进行规定。07公共关系实施二、实施公共关系传播（一）策划媒介事件，吸引新闻媒介（二）准备传播材料，传播活动信息（三）选择传播媒介，优化传播效果07公共关系实施二、实施公共关系传播实施“村企联合庆新春”项目是否需要新闻媒介宣传？如何吸引新闻媒介关注？“鸽子事件”的启示制造什么新闻？（一）策划媒介事件，吸引新闻媒介1.策划媒介事件的一般原则2.策划媒介事件的基本技巧07公共关系实施二、实施公共关系传播实施“村企联合庆新春”项目

需要准备哪些传播材料？如何准备这些传播材料？（二）准备传播材料，传播活动信息1.准备传播材料应注意的问题2.编写印制各种传播材料07公共关系实施二、实施公共关系传播实施“村企联合庆新春”项目可以选择哪些传播媒介？

这些媒介如何相互配合？（三）选择传播媒介，优化传播效果1.选择传播媒介的基本原则2.整合传播媒介，优化传播效果07公共关系实施三、调控公共关系活动（一）防止公共关系活动出现偏差（二）做好公共关系活动协调工作（三）处理公关活动中的突发事件07公共关系实施三、调控公共关系活动实施“村企联合庆新春”项目方案目标是否有障碍？可能会有哪些传播沟通障碍？（一）防止公共关系活动出现偏差07公共关系实施三、调控公共关系活动实施“村企联合庆新春”项目需要做哪些协调工作？（二）做好公共关系活动协调工作07公共关系实施三、调控公共关系活动实施“村企联合庆新春”项目有可能发生哪些突发事件？如果发生，如何应对？（三）处理公关活动中的突发事件案例评析“人·沙·敦煌”沙裸艺术行动技能训练泸州老窖的金奖宣传活动思考题：

1.制定“彩车迎金奖，游行鼓人心”实施方案。2.制定“敲锣报喜讯，光环生效应”实施方案。3.制定“人民大会堂庆祝大会”实施方案。

任选一题，请将实施方案发布在课程论坛里展示并相互点评。08公共关系评估08公共关系评估电石厂社区关系建设

如何开展公共关系评估工作？一、制订评估标准二、实施评估活动三、撰写评估报告村企联合庆新春村企共建一家亲8.1除旧迎新8.2舞龙拜年

8.3元宵灯会08公共关系评估一、制订公共关系评估标准（一）公共关系准备工作评估标准1．针对设计项目的背景信息的充分性2．信息和活动内容的适应性3．信息和活动表现形式的有效性（二）公共关系实施过程评估标准1．发送信息的数量2．接受信息的公众数量3．关注信息的公众数量4．媒介关注的程度（三）公共关系实施效果评估标准1．了解信息内容的公众数量2．改变观点、态度的公众数量3．发生期望行为和重复期望行为的公众数量4．达到的目标与解决的问题5．对社会产生的影响08公共关系评估一、制订公共关系评估标准（一）公共关系准备工作评估标准1．针对设计项目的背景信息的充分性2．信息和活动内容的适应性3．信息和活动表现形式的有效性

？08公共关系评估一、制订公共关系评估标准（二）公共关系实施过程评估标准1．发送信息的数量2．接受信息的公众数量3．关注信息的公众数量4．媒介关注的程度

？08公共关系评估一、制订公共关系评估标准（三）公共关系实施效果评估标准1．了解信息内容的公众数量2．改变观点、态度的公众数量3．发生期望行为和重复期望行为的公众数量4．达到的目标与解决的问题5．对社会产生的影响

？08公共关系评估二、实施公共关系评估活动（一）确定收集资料的最佳途径1．观察反馈法2．舆论和态度调查法3．新闻报道分析法4．实验法（二）根据评估标准进行有效评估1．评估标准、评估指标体系与公共关系目标相统一2．评估整体效果与局部效果相结合3．评估结果与过程相结合4．定性评估与定量评估相结合5．纵向评估与横向评估相结合6．选择适当的评估方法（三）整理分析评估资料1.统计汇总评估资料2.归纳分析评估资料3.形成评估成果报告08公共关系评估二、实施公共关系评估活动（一）确定收集资料的最佳途径1．观察反馈法2．舆论和态度调查法3．新闻报道分析法4．实验法

？08公共关系评估二、实施公共关系评估活动（二）根据评估标准进行有效评估1．评估标准、评估指标体系与公共关系目标相统一2．评估整体效果与局部效果相结合3．评估结果与过程相结合4．定性评估与定量评估相结合5．纵向评估与横向评估相结合6．选择适当的评估方法

？08公共关系评估二、实施公共关系评估活动（三）整理分析评估资料1.统计汇总评估资料2.归纳分析评估资料3.形成评估成果报告

？08公共关系评估三、撰写公共关系评估报告（一）标题（二）署名及成文日期（三）开头（四）正文（五）结尾（六）附件08公共关系评估三、撰写公共关系评估报告（一）标题1.关于

事由

的

文种例：关于全聚德135周年店庆活动的评估报告2.事由

文种例：2010年北京车展公关效果评估报告08公共关系评估三、撰写公共关系评估报告（二）署名及成文日期1.署名一般置于标题之下，居中排列2.成文日期一般置于署名之下，居中排列08公共关系评估三、撰写公共关系评估报告（三）开头

开头是公共关系评估报告的前言或导语。

它往往以精炼、简短的文字概括性地介绍公共关系评估的目的、依据、范围、标准、方法、评估过程等内容，或者简要介绍评估项目的基本情况，为评估报告正文的写作奠定基础。

如果报告撰写者是受委托的专业评估机构，则还要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明。08公共关系评估三、撰写公共关系评估报告（四）正文

正文是评估报告的主体和精华，具体表述评估报告的各项指标和结果。

表述方法既可对应各项评估标准列出评估结果的各项数据，也可以采用各种形式的图表，辅以文字说明，将预期数、实际数和以往的数据加以对比。

要求做到数据准确，材料与观点统一，语言简练。08公共关系评估三、撰写公共关系评估报告（五）结尾用简洁明晰的语言概括总结评估结果。阐明评估结果说明了什么问题，对实现公共关系目标有何贡献。还可针对评估结论，提出改进公共关系工作的意见和建议。08公共关系评估三、撰写公共关系评估报告（六）附件将说明性图表或资料作为附件在正文下方依次标注附件的名称。案例评析欧莱雅与中国女科学家奖技能训练会理悬浮照事件思考题：1.该案例的公共关系主体是谁？

2.评估悬浮照事件的公共关系活动效果，收集资料的最佳途径是？3.如果请你来评估悬浮照事件的公共关系活动效果，你将如何制订公共关系实施效果的评估标准？（请在课程论坛里发表意见，交流讨论。）

4.运用网络收集评估资料，撰写一份关于“会理悬浮照事件”的公共关系评估报告。（请在课程论坛里发表意见，交流讨论。）09公共关系危机管理公关危机与危机公关09公共关系危机管理公共关系危机管理学习任务1．能够通过公共关系问题管理，监测媒体负面报道、应对日常公众投诉、监测公众关系中的消极信息，防患于未然，将可能出现的公共关系危机消弭于萌芽状态。2．能够判断引起公共关系危机的原因，有针对性地为危机公关做准备。3．能准备危机传播材料，配合组织主管做好相关公众的沟通工作。

一、预防公关危机二、识别公关危机三、处理公关危机09公共关系危机管理一、如何预防公共关系危机三鹿奶粉事件1.2008年3月：南京出现了婴儿肾结石病例。2.6月：南京媒体报道幼儿批量发病；质检总局网站亦可见投诉，“请尽快查清奶粉是否有问题，为避免更多婴儿得此病。”3.7月：长沙株洲衡阳，患者家属投诉质量问题；甘肃卫生厅接到了多起患病的报告。“三鹿”自称送检的产品都是合格的。

问题奶粉是否必然引发三鹿集团股份有限公司的公关危机？社会组织应如何预防公共关系危机？案例思考09公共关系危机管理一、如何预防公共关系危机（一）树立全员公关意识实施全员公关管理，开展危机管理教育。居安思危、未雨绸缪、防患于未然。（危机意识、社会责任感）开展危机管理培训，提高危机管理水平。掌握危机管理知识、提高危机处理技能、增强面对危机的心理素质。（进一步强化危机意识）

（二）建立漏洞审查制度

一个危机事件的出现，往往是发挥不良作用的因素由量变到质变的结果。在组织经营管理中，加强问题管理，及时解决小问题，堵住漏洞，防范于未然。建立了漏洞审查制度，我们就可以清楚明了组织的哪一些环节可能会面临危机，组织的各相关部门就能制订出预防危机发生的措施，以避免危机事件的发生。（三）保持良好媒介关系危机事件，最容易引起各方面公众特别是传播媒体的关注。主流媒体被喻为“社会良心”和“船头的了望者”。（互联网时代的传播沟通？）

建立起与媒介长久的、融洽的、互信的关系，对危机管理非常重要。（四）建立危机预警系统建立起高度灵敏、准确的信息监控系统。定期或不定期开展自我诊断。重视与各类公众的信息沟通。进行危机预案演习。09公共关系危机管理二、如何识别公共关系危机三鹿奶粉事件9月6日：消费者在国家质检总局网站反映奶粉质量问题。

9月9日：甘肃14名婴儿同患肾结石疑因食用某同一品牌奶粉。9月11日：三鹿集团回应奶粉事件，质量合格。9月11日21时：卫生部提醒：立即停止使用三鹿受污染奶粉。9月11日22时：三鹿集团发布产品召回声明，称经公司自检发现8月6日前出厂的部分批次奶粉受到三聚氰胺的污染。9月12日10时：三鹿集团称在8月1日，已经查出是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石。

案例思考“三鹿”意识到危机了吗？社会组织应如何识别公共关系危机？09公共关系危机管理二、如何识别公共关系危机（一）了解公共关系危机的类型从内容方面来看，公关危机可以分为信誉危机、效益危机和综合危机。从形式方面来看，公关危机包括点式危机、线性危机、周期性危机和综合性危机。

隐性公关危机（即某些局部要素上的隐患）和显性公关危机（即已经形成事实的整体性危机事件）。

（二）了解公关危机发生的原因

组织内部原因：缺乏危机意识、经营决策失误、成员素质低下、法制观念淡薄、公关行为失策、活动组织不力、纠纷处理不当组织外部原因：外界恶性竞争、外部公众误解、政策体制不利、科技负面影响、公众自我保护、恐怖破坏活动（三）掌握识别公共关系危机的方法察觉隐性状态下的公关危机发现显性状态下的公关危机09公共关系危机管理三、如何处理公共关系危机三鹿奶粉事件9月9日：《14名婴儿同患“肾结石”》，长期食用某品牌奶粉”。随后，湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地相继有媒体传出消息称，出现疑似案例。在各大门户网站的新闻跟帖迅速以几何数级的速度增长，“强烈要求公布是何品牌奶粉!”9月11日：《东方早报》率先将矛头指向“三鹿”奶粉。9月11日21时：卫生部指出，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。22时：三鹿集团公司决定立即全部召回2008年８月６日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。……2009年2月12日：石家庄市中级人民法院正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。

案例思考处理公关危机的工作程序与常规公关工作有区别吗？如何处理公共关系危机？09公共关系危机管理三、如何处理公共关系危机（一）采取措施控制事态

（二）坦诚告知表明诚意

（三）调查情况收集信息

（四）确定策略有效沟通（五）评价总结改进工作

网络公关危机如何处理？09公共关系危机管理案例评析：三鹿奶粉事件09公共关系危机管理技能训练：埃克森公司原油泄漏事件思考题：1.在事故发生伊始，你认为埃克森公司应该如何做才能赢得公众的同情和支持？

2.“反埃克森运动”开始之后，假如你是该公司的公关顾问，你将提出怎样的建议以帮助公司重塑形象？10公共关系复习指导公共关系学复习指导课程考核说明学习内容回顾复习重点提示

考试题型介绍复习资源介绍公共关系复习指导一、课程考核说明课程考核分为形成性考核(30%)与总结性考核(70%)。形成性考核(30%)：平时作业、网上学习（网络课程、国开学习网、腾讯课堂）。总结性考核（70%）：知识的理解占60%，知识应用占40%。

公共关系复习指导二、学习内容回顾公共关系复习指导三、复习重点提示第一章重点1.理解公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念、公共关系、公众、组织形象等术语；2.掌握公众分类的方法；3.掌握信息传播沟通的基本要素、隐含要素、传播媒介和沟通方式；4.理解公共关系的基本原则；5.理解公共关系的基本职能。公共关系复习指导三、复习重点提示第二章重点1.理解塑造形象的观念、服务公众的观念、互惠互利的观念、协调沟通的观念、立足长远的观念、创新审美的观念；2.理解公关人员应具备的心理素质；3.理解公关人员应具备的公共关系能力。公共关系复习指导三、复习重点提示第三章重点1.掌握协调员工关系的方法；2.掌握协调顾客关系的方法；3.掌握协调媒介关系的方法；4.掌握协调社区关系的方法；5.掌握协调政府关系的方法；6.理解政府关系、政府公共关系。公共关系复习指导三、复习重点提示第四章重点1.理解如何实施有效传播；2.掌握演讲的准备、演讲的设计和演讲的传达；3.了解主办内部刊物、制作视听材料、制作宣传材料的方法；4.掌握撰写新闻稿的方法；5.理解新闻导语、“倒金字塔式”新闻稿叙事结构；6.掌握筹备记者招待会的方法和会后工作。公共关系复习指导三、复习重点提示第五章重点1.掌握设计公共关系调查方案的方法；2.理解普查、重点调查、典型调查、抽样调查等调查方式；3.理解实地观察法、访谈法、问卷调查法、文献调查法、实验调查法等调查形式；4.掌握整理、分析调查资料的方法；5.掌握撰写公共关系调查报告的方法。公共关系复习指导三、复习重点提示第六章重点1.理解目标公众、公关由头等术语；2.理解宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关等战术性公共关系活动模式及其特点；3.理解建设型公共关系、维系型公共关系、防御