苏宁打造苏宁电器的苏宁易购

苏宁打造苏宁电器的苏宁易购

21号。2月，“江宁云商”的名字被正式称为“江宁云商”。“江宁”和“电气”的紧密组合完成了。次日,苏宁云商集团董事长张近东表态:“云商模式将是苏宁未来跨越发展的新方向。”“云商模式,概括起来就是‘店商+电商+零售服务商’。”张近东解释企业的第三次转型时说,这种模式是以云技术为核心,整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下,服务全产业、服务全客群,目前苏宁内部也围绕“云商”模式对组织架构进行了全面调整。在张近东看来,中国零售业正处在历史危急关头,零售业成本增速正抵消消费增幅,而网购渠道也在不断地分流线下,物流配送低质量高速度发展,实体零售企业大面积效益下滑,电商企业普遍性亏损,一个个不利因素正将行业拖入泥潭,苏宁必须要改变这个现状。作为行业的“后来者”,苏宁既不想在阿里系的电商服务平台里沉默,也不愿陪着京东一起烧钱,它需要建立起自己的一套游戏规则,以实现差异化竞争。然而,舍“电器”的苏宁,开启“云商”模式能否真正引领家电零售业实现进入转型提速、跨越裂变的快车道,依然饱受争论。电商企业崛起近几年,随着行业的变化以及电子商务潮流对传统零售业态的冲击,国内家电零售行业巨头苏宁电器一直在试图探索转型。2009年8月,苏宁启动营销变革,尝试全品类经营、全渠道拓展。2010年2月,苏宁易购正式对外发布上线,标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。苏宁云商集团董事长张近东表示,云商模式将是苏宁未来跨越发展的新方向。然而,舍“电器”的苏宁,开启“云商”模式能否真正引领家电零售业实现进入转型提速、跨越裂变的快车道,依然饱受争论。业内人士介绍,2010年一2011年的这两年,正是电商发展的大好时机,遗憾的是苏宁易购却一直默默无闻。“一开始,苏宁依旧是以线下为主。”电商分析师李成东认为,当时苏宁认为“线上是线下的补充”,并且苏宁内部认为,发展线上,就意味着要抢自己线下门店的市场份额,对苏宁而言,更像是左右手互搏。何况,当时苏宁的线下业务在增长,并且还在盈利,苏宁很难下定决心来发展线上业务。危机出现在2012年。李成东进一步分析说:“2012年线下零售的营收开始出现下滑,是家电业的一个重大拐点。”苏宁当时的情形有些“不妙”:苏宁在2012年前三个季度当中,营收达到724亿元,同比只增长了7%,而利润总额29.5亿元,同比下降了36.54%。门店的销售也不容乐观,甚至,苏宁主动关闭了一些门店。与此同时,苏宁还面对着一些强硬的对手,比如阿里巴巴,比如京东。在这种形势下,苏宁被迫下定改革的决心。2012年两会期间,张近东表示苏宁要走“沃尔玛+亚马逊”的模式,同时提出苏宁要推进“去电器化”的品牌发展战略。随后,苏宁易购增加图书、百货、日用品类甚至增设旅游频道,接着是苏宁乐购仕的全品类经营模式尝试。2012年9月,苏宁的LOGO里去掉了“电器”二字。9月25日,苏宁正式宣布以6600万美元收购母婴电商品牌“红孩子”,“红孩子”成为苏宁易购并购的第一家垂直电商。在经历了苏宁易购的摸索之后,张近东对电商有了自己的全新理解。他认为:第一,电子商务的主力军应该是店商,而不应该是电商,无论店商还是电商,零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务;第二,电子商务的发展要由零售企业自己主导,而不是由电商服务商主宰,电子商务是实体经济不是虚拟经济,虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。基于这种思维,苏宁对公司内部进行了全面的调整:首先是部门架构推翻重来。苏宁总部原本按功能区分设立了七大经营管理总部,而现在集团总部把全部的业务分为线上电子商务、线下实体连锁、商品经营总部三大部分,然后交给各个大区去执行。苏宁宣布实施“云商”模式后,电商一线平台在2013年的准入门槛进一步抬高。2013年起,国内网络零售行业将成为百亿以上大佬们才玩得起的“资本游戏”,阿里巴巴、京东、苏宁三大电商“三国演义”市场格局已隐约浮现。其次,顺应“苏宁全员做电商”方向,决策层新引入不少电商系成员。例如,苏宁易购常务副总裁李斌晋升为电子商务运营中心的总裁,并且兼任集团总裁助理;负责数字应用/云产品事业部的顾伟晋升为总裁办成员;物流板块的负责人陶京海、负责线下连锁平台运营总部的田睿成为集团总裁助理。第三,苏宁易购不再独立而被并到集团内,采购职能被集团的商品经营总部回收,由集团统一负责各类商品的经营管理,不再区分线上线下。业内人士普遍认为,近期苏宁“云商模式”的战略提出,意味着电商在苏宁内的地位升级,线上线下一体化的意图日趋显现。电商行业的“资本游戏”目前,业内的普遍共识是,中国零售业已进入互联网时代,移动互联网时代新兴销售渠道和消费群体新购物习惯的变化,对以苏宁为首的原有线下连锁模式造成了巨大冲击。“线下连锁经营已无力应对线上竞争。”零售行业专家、第一零售网创始人丁利国此前接受媒体采访时说,规模日益膨胀的“电器巨无霸”苏宁实际上已经到了“不转不行”的时候,这种紧迫感主要来自于百思买的教训。这家与原来的苏宁类似的公司,受美国第一大电商亚马逊巨大冲击,销售额大幅下降,去年亏损数十亿美元。统计数据也显示,国内电子商务领军企业成长相当迅速。除阿里巴巴集团旗下的淘宝网和天猫遥遥领先外,在B2C电子商务领域排名第二的京东商城去年交易量已倍增至600亿元以上,而去年苏宁在电子商务平台上实际销售额也约有180亿元。井喷式成长的电商领域,同样受到资本市场的关注。2004年才进入电子商务领域的京东商城近两年完成了22亿美元的私募融资,其最新的公司估值已达到80亿美元,而成立已23年的苏宁电器目前总市值也只在80亿美元左右。这也使苏宁宣布实施自己的“云商”模式后,电商一线平台在2013年的准入门槛进一步抬高。而电商最大的优势就在于价格,准入门槛的抬高给品牌商带来经营成本压力和客户流失的危机。“2013年,电商‘三国演义’的市场格局已经隐现,二三线中小电商面临洗牌或者出局的危险。”业内人上预测,2013年起,国内网络零售行业将成为百亿以上大佬们才玩得起的“资本游戏”,阿里巴巴、京东、苏宁三大电商“三国演义”市场格局已隐约浮现,成为B2C行业“第一梯队”,准入门槛将进一步抬高。而腾讯电商、凡客诚品、亚马逊中国、国美在线等零售业电商,将成为“第二梯队”。苏宁云商模式:一长串新概念的形成然而,一些人对于苏宁能否借助“云商”模式进入电商“第一梯队”依然存在质疑。调查显示,苏宁在电子商务方面无论是经验、百货种类都与其他电商有差距。而开放平台的管理也存在很多问题,物流点设置、干线体系建设都亟待解决。对此,苏宁方面称,未来物流建设的资金需求约为180亿到220亿元。“从目前苏宁云商的既有资金量来看,似乎尚不足以形成对新战略的有效支撑。”家电专家洪仕斌在接受媒体采访时说,无论是早些时候进行47亿元的增发,还是之后发行80亿元的公司债券,都表明苏宁电器资金链其实很紧张。此前也有报道称,投入巨大资源大打价格战的苏宁,百般腾挪的结果并没有很好地改变现状,在与天猫和京东商城对峙中,苏宁易购在B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)销售市场占有率处于下风,仅为3.46%,而前两者的份额分别为52.1%和22.3%。对苏宁线上、线下同时发展,如何调整商品的差异化和同类商品的价差,一些业内人士同样表示了担心,认为苏宁云商目前只是向公众、资本市场、消费者、产业上下游供应商等各个层面急速抛出一长串新概念而已。“最重要的是,优质的客户体验如何保证。”有专家认为,苏宁连锁店面累计的会员数据约有一亿,会员数据的融合、支付融合、线上线下打通等都是不小的难题。而“云商”模式加速发展的形势下,结账慢、派送慢等长期存在的问题能否改善,如何对目前扩大的组织架构进行更好的管理,也是苏宁需要思考的问题。云商转型的基础:零售环境与云商变革的冲突行业资深观察员刘步尘:苏宁云商中的“云商