海尔品牌国际化战略研究

海尔品牌国际化战略研究

在“全球化”的大趋势下，中国的著名品牌积极实施“离开”战略，在国际市场上有一定竞争力的品牌如海湾地区、政府、格林威治和振华港机。在与外国主要公司和大型品牌竞争中，增强了品牌的竞争力和影响力，提高了自主创新能力和产品意识，为改变出口增长方式，创造了世界一流品牌，并积极推动了国际化道路。(一)通过差异化策略塑造世界知名品牌我国是世界上最大的家电产品生产制造基地和消费国,中国名牌家电产品总体质量水平接近或达到国际先进水平。中国制造的空调器、电冰箱、洗衣机、彩色电视机、微波炉、电饭锅、冷柜、电风扇等11类家电名牌产品的产量均列世界首位。实施名牌战略以来,共有海尔、格力等17类103个产品获得中国名牌产品称号。海尔、格力等企业作为我国家电企业的杰出代表,积极开拓国际市场,不断增强自身优势,探索了中国家电企业国际化的宝贵经验。海尔集团利用“技术和文化双引擎”,聚集资源实现高端突破,通过差异化切入高端国际市场、本土化塑造国际强势品牌和全球化布局全面拓展国际市场三个阶段,成功地将“海尔”塑造成世界知名品牌。1999年,海尔以自身技术创新能力作为基础,以差异化策略进入美国市场。之后,全面推进品牌本土化工作,在美国、日本、意大利等国家建立了8个设计中心,直接建立生产基地、营销组织。高端市场取得初步成功后,海尔开始在全球拓展国际品牌形象,产品覆盖全球100多个国家和地区。海尔在国际化的过程中注重关键技术知识产权的开发,有专利7000项,发明专利1234项,有6项新技术纳入IEC国际标准提案。目前,海尔已跻身美国、欧洲、非洲、日本等市场的一线品牌行列。海尔洗衣机、电冰箱的市场份额都已成为世界第一。格力电器坚持专业化发展,通过技术创新和营销突破,塑造了空调产品产量世界第一的品牌。通过资源集中、专业发展、技术创新和自建销售网络,走出了格力特色的发展道路。格力电器以“变频多联”等一系列自主研发的先进技术打破美日技术垄断,通过“以技术创新抢占制高点”的技术研发战略,走出了中国家电企业核心技术受制于人的瓶颈。同时,积极建设全球营销渠道,在全球开设了2000多家格力专卖店,改变了营销受制于家电连锁零售商的局面。格力空调在西欧市场占有率达到30%,在意大利市场占有率突破60%。2006年,实现销售收入238.03亿元,空调产销量突破1000万台,销量世界第一。(二)现行的系统创新模式我国电子信息产品制造业规模已居全球第二,中国制造的程控交换机、微型计算机等13类中国名牌产品的产量均列世界首位。在电子信息行业的23类111种中国名牌产品中,产生了联想、华为、中兴等一大批优秀的中国名牌。华为等众多电子信息类企业通过国际合作、跨国并购的方式壮大自身实力,实现了国际化,其全球市场占有率和海外市场收入不断增加。20世纪90年代中后期,华为、中兴抓住电子信息产业从模拟通信技术向数字通信大变革的历史机遇,采取“引进、消化吸收、再创新”的技术创新模式,成功掌握了第二代数字通信的核心关键技术,成为全球一线的通信设备供应商。作为高端电信设备供应商,华为、中兴采取以新兴市场为突破点,通过高质量的产品树立标杆示范项目,在市场中树立了良好的品牌形象,进而向欧洲、美国等发达国家市场拓展,形成国际性品牌。目前,华为、中兴已成为全球重要的通信设备供应商。(三)“技术模仿”策略近年来,我国装备制造业取得了举世瞩目的突破性进展,一些产品开始迈入国际舞台,有的企业已成为全球机械制造业中的生力军。我国机械工业产品中约有10-15%的产品质量已经接近或达到国际先进水平,我国生产的数控机床、石油钻机、船舶产品、中小电机、自动化控制元器件和汽车零部件等20类装备制造业产品产量居世界第一。现有中国名牌产品中,有汽轮机、数控机床、大型空分设备、起重机、数控刀具等77类306个机械装备类产品。中集集团、振华港机、万向集团等企业在不断扩大企业规模的同时,通过技术并购和技术创新,从跟随模仿到自主创新,在关键领域掌握核心技术,以高技术和低成本,掌握了国际市场竞争的主动权。振华港机成立之初采取“技术模仿”策略,凭借劳动成本和价格优势,赢得了加拿大和美国港口的订单。随后,振华港机通过与国同行、高校科研单位协作,建立了自己的研发平台,投入巨额资金深入研究,逐步降低对国外技术的信赖,先后开发出几十项拥有自主知识产权的创新技术产品,首创的双40英尺箱岸边集装箱起重机效率提高50%以上,自主研发世界首创的全自动集装箱码头装卸系统实现了高效、环保。目前,振华集装箱起重机已进入62个国家和地区的港口,占世界市场份额70%,成为全球最大的港口机械制造商。在20世纪90年代初,中集集团抓住以美国为主的全球集装箱产业开始大规模向中国转移的机会,整合国内市场,先后并购国内十多个集装箱企业,成为全球最大的干货集装箱制造厂,全球市场份额起过20%。之后,中集选择冷藏集装箱作为产业升级的突破口,通过合资、并购等方式与德国等国外专业公司合作,获得多项关键专利技术,进而占据了全球集装箱制造的高端领域。目前,中集成为全球最大的集箱商制造商,在国际同类市场的占有率达到50%以上,产品核心技术拥有自主知识产权,申请发吸专利342项,申请国际专利109项。万向集团是目前全球最大的万向节生产企业,该企业紧紧围绕“自主创新、自主发展”的基本原则,凭借过硬的技术基础和质量保证,1984年成为我国第一个出口美国市场的汽车零部件企业。1997年,成功进入美国通用汽车主机配套体系以后,万向加快了海外扩张步伐。从2000年开始,万向采取战略收购的措施,先后在海外建立、收购兼并了27家外国公司,逐步掌握了产品的核心技术,建立了涵盖50多个国家和地区的国际营销网络,成功进入全球汽车零部件采购体系。(四)波司登服装企业的发展现状中国是全球纺织服装产品的制造大国、出口大国和消费大国,我国的棉纱、化纤、精纺呢绒、真丝绸、针织品、西服、衬衫等26类产品产量均居世界第一位。到目前为止,纺织服装行业共有37类300个产品获得中国名牌产品称号。阳光精纺呢绒、波司登羽绒服积极把握国际市场走向,不断创新产品,注重塑造品牌形象,提高产品附加值和国际竞争力,成功引领国际市场。江苏阳光集团投入巨额研发资金,创建国家级企业技术中心、企业博士后科研工作站,承担国际标准化组织纺织品技术委员会秘书处工作,并与多所高校建立开展多方面合作,促进企业的产品研发能力不断提升,持续跟踪并引领了示毛纺新材料、新工艺、新技术的发展,多种新型毛纺织面料产品面市,成功跨越不断提高的绿色壁垒,顺利进入美国、日本、欧洲等国际高端市场,满足了德国、意大利等国际著名服装企业的需求。波司登根据服装市场崇尚个性时尚化的特点,将人类对简约生活的追求风格融于羽绒服产品中,强调羽绒服的时装化、休闲化,突出羽绒服简洁、轻薄的特点。波司登羽绒服的成功设计,为其在国际市场上争得了一席之地。波司登是全球防寒服三大生产企业之一,销售量在国际市场排名第一,产品拥有自主知识产权,成功进入美国、俄罗斯、英国、日本等国家。中国经济快速发展、国际新兴市场升级,为中国名牌的发展提供了重要的战略机遇。我国是全球国际贸易的第三大国,但从总体上看,我国品牌在国际竞争中仍处于追赶和从属地位,自主品牌出口不足10%,低附加值产口大量出口带来包括节能环保、贸易磨擦等一系列问题。面对机遇和挑战,中国从制造大国转变为品牌强国,迫切需要我们全面贯彻落实科学发展观,进一步加快实施名牌战略,迅速提升“中国制造”的竞争力,以高质量的产品和良好的品牌形