第六章 撰写营销策划书

营销策划书的撰写营销策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制上也有变化。营销策划书原则：逻辑性简洁性可操作性新颖性优秀营销策划书的特征：粗略过目就能了解策划的内容语言浅显易懂，充分体现对方的利益与要求与同类策划书相比有明显的差异性和优越性图文并茂条例清楚能体现企业的基本特征营销策划书的写作方法步骤大纲——细化、检查、调整大纲——SWOT分析、列出分析结论——核心部分（目标、战略、策略）——摘要——实施计划、控制措施——补充——润色营销策划书的通用格式营销策划书的通用格式旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书它的好处是整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁使企业的营销目标建立在企业的优势之上使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉制定一个切实可行的营销计划

营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）1.标题和封面(表页)的写法封面和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”－封面和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。注意：切忌花哨标题的两种形式提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：××产品如何进入××地区市场。解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：××产品进入××地区市场需采用整合的营销手段两种标题形式的评价一般来看，究竟采取那种方式为好，不能一概而论，只不过“提问式”更具一种气势。所以：要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式。封面(表页)的视觉化倾向封面并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，封面常被省去。封面的内容：

策划委托方、标题、标示日期、策划者封面的表现形式之一只用文字表现，如：××产品如何进入××地区市场XX公司XXX策划书xxx营销策划公司2009年5月1日解说式标题只用文字表现的表页以正式提交日为准封面的表现形式之二将文字用格子框起来，使其更醒目，如：××产品进入××市场需采用整合的营销手段浙江工商大学工商管理学院用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果封面的表现形式之三配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：

××产品进入××市场需采用整合的营销手段加入相关的照片、插图以加强人们的印象浙江工商大学工商管理学院2.目录编写的重要性我们不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统；编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。续：目录编写的要求长篇策划书应编写目录。不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。目录的分类：（1〕单纯的目录；（2〕为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。续：不编写目录的缺陷之一：假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。之二：针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。结论短小的策划书是用不着编写目录的。但是长篇策划书一定要编写目录，这一点非常重要！3.策划者、课题研究人员的写法在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。4.前言和项目背景的写法4.1前言的写法4.2项目背景的写法4.1前言的写法前言中应写的内容：1、致词2、对接受此策划案的认识3、表明策划者的态度4、明确委托方所委托的策划的内容续：认真写前言的目的有一句老话，叫做“文如其人”。前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去的欲望！续：前言的写法举例举例：××策划案－－前言

本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方案。从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：××产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。续：前言应明确本策划所委托的内容对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。举例实际上这样的情况比你预料的要复杂的多，经常我们会遇到如下情况：策划方：“当初不是你那样说的吗？”委托方：“不，那是你把我的意思搞错了。”其结果当然是非常明确的：你的委托方、上司获胜。续：明确策划所委托的内容此部分应记入以下内容：1、委托内容的概要2、本策划的目标3、策划的日程安排4、策划作业的范围4.2项目背景的写法项目背景写作的必要性：商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。续：项目背景的主要内容策划项目所规定的前提条件（制约条件〕项目费用预算的限制；公司决策层的执行意见和状况；项目策划时间和实施时间的限制；由于作业内容保密，动用人力方面的限制。5.环境的写法之一策划案首先起始于对现实（现状〕的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。对于一个企业而言，一般则是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。续：环境分析时通常只需表现要点环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁明了地表现出来。有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。例如：用图像方式表现策划环境消费观念的变化（详见调查报告P25〕国家医药流通体制改革市场竞争的加剧（详见调查报告P16〕企业重视OTC市场药品销售方式变化宏观环境竞争环境消费者环境目标6.策划目的和内容的写法6.1策划目的的写法6.2策划内容的写法6.1策划目的写法策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方〕的主观愿望，我们必须通过对环境的分析，科学的制定出策划的目的。续：策划目的写法举例总公司为鼓励下属各门店的销售，设有许多奖项，如：总销售额优胜奖、人均销售额优胜者奖等；本营业部是规模最小的一个，面积小、人员少，位于居民小区，从未得到过各类奖项。现要作一策划案，改变这种状况。

思考：该策划的目的是什么？结论策划目的确定的依据在于策划的环境策划的前提1、有限的总体能力2、促销费用不足策划的环境1、消费的成熟化2、商品更换需求出现3、本地居民老龄化4、服务点相隔较远策划的内容采用完善售后服务的方法抓住要求退换商品的顾客策划的目的争取人均销售额优胜奖－－有可能实现的目标6.2策划内容的写法策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划的具体行动方案，从某种意义上来说即相当于策划书的结论（策划的核心）部分。他是策划书的最重要的组成部分。续：策划内容：

整体策划与个别策划个别策划是指由单一项目组成的策划，即该策划只解决无法细分的单一的某一个问题；整体策划是指由若干个个别策划构成的，需要依靠各个个别策划的实施才能够成功的策划案。在策划书中有必要将二者都表示出来，特别是二者的关联性。特别注意策划内容的表现技巧注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。策划内容表现举例：××产品使用整合手段进入××市场整体企划培养新的消费观念的手段（详见P22〕媒体炒作与通路公关协同（详见P28〕终端市场开发与推广的手段（详见P34〕各部分策划7.策划问题点的写法在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步打好基础，常出于以下考虑：情形一：该策划案最后失败了，策划立案者眼看就要被追究责任时，这可能是一种明哲保身的手段。情形二：有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策划前提。情形三：让委托方、上司的脸上更光彩一些。续：策划问题点的写法策划问题点的两种写法：1、以守的姿势提出问题2、以攻的姿势提出问题以守的姿势提出问题：以守的姿势提出问题：即策划者放弃或保留最终的判断，而把问题交给了委托人或上司去处理。通常在以下两种情况下采取“守势”：1、该策划中存在有危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值，怎么办？2、这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题。你要告诉对方：该问题点是否在允许的范围之内，还需要委托方自己来判断。以守势提出问题举例：要想达到预期效果须投入相当大的费用；在产品销售量迅速提升后，公司现有的市场控制能力值得担忧；例：湖滨地区商贸旅游特色街区建设整治方案。以攻的姿势提出问题：以攻的姿势提出问题：指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势提出问题。通常在以下两种情况下采取“攻势”1、为了使策划获得成功，需向有关人员明确应将精力放在何处；2、虽然现阶段不必考虑有关问题出现，但在此策划结束时可能会产生今后的问题，而你想通过今后的问题点进而提出下阶段对策等。以攻势提出问题举例要想成功地开发广东市场，必须将产品进入广州的健民、采芝林和深圳的一致药业连锁公司。成功开发OTC市场，至少需要组建30人的OTC专员队伍。必须协调好医药代表和OTC专员之间的关系。续：策划问题点的表现形式注意：在实际策划案中，不管是以攻还是守的形式提出问题，在表现形式方面都宜采用条例式这种简单的形式。例如：对某公司欲在某地开设的通讯器材商店的营销策划案的问题点的提出：续：策划问题点的表现形式举例

本策划的问题点

在上面内容中对本策划案的主要思想进行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，现指出如下：1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具有可行性，而方案C实施难度较大；3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分达到本策划的目标，因此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案C。以上意见妥否，敬请指正。指出危险因素的存在以攻的姿势提出问题使直接人员面子上有光指出策划者权限外的问题8、策划效果的写法有一句话叫“夭折的策划”，意思是有的策划看起来很不错，但难以实施；或有的策划即使实施了也难以取得实际效果。究其原因很重要的一点是：此类策划未能反映出预期可达到的效果。策划的实际效果当然是实现利润。但是在策划过程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？〉续：策划效果－－定量与定性效果定量效果的预测通常较为困难，并且实施后真正实现的可能性较小，且常让人感到其依据不足，这一点是难以避免的，至今也没有有效的办法。定性效果就成为较为妥当的弥补方式。有人或许会问：有无必要表示策划的效果？有人或许也问：定性效果有必要吗？〉续；策划效果写法举例

本策划案的效果预测

经过讨论，我们认为，本策划案实施后会为公司带来以下好处：1、该通讯器材商店的设立，使公司增加了一个与这一地区消费者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市场信息；2、完善了公司整个销售网络覆盖，占据了这一销售阵地；3、增加了一个对外宣传公司形象的窗口。效果一效果二效果三9、策划预算的写法策划预算的构成要素：总额的预算个别策划的预算不同项目内容的预算固定费用与可变费用的区别续：策划预算的两种写法只写总额：适用以下情况策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目内容明确，无需也无法细化。如体现原则和思路的策