第四章-医药市场客户行为分析

医药市场客户行为分析2023/10/24长沙卫生职业学院医药市场的客户分析1医药市场消费者购买行为分析32医药组织市场客户分析2023/10/24长沙卫生职业学院1.医药终端市场终端市场销售渠道的末端产品的出口处软终端：指营销技巧服务、销售、促销硬终端：指产品陈列与展示广告、海报、包装位置上：指药店、医院、活动场所功能上：指销售、宣传、服务2023/10/24长沙卫生职业学院医药终端市场医院零售面向消费者开展医药销售是药品与医药消费者直接见面的地方医药终端市场2023/10/24长沙卫生职业学院消费过程需求、购买和使用消费品或服务的统一过程消费者指商品或劳务的需求者、购买者和使用者。医药产品消费者What2023/10/24长沙卫生职业学院

对某种商品的消费情况现实消费者潜在消费者非消费者根据消费目的最终消费者产业消费者Classification2023/10/24长沙卫生职业学院最终消费者

消费者购买商品或使用劳务的目的是为了满足个人或家庭的需要。又称医药消费者不仅包括患者，还包括亚健康者和所有健康者。等同于社会总人口的最大社会群体2023/10/24长沙卫生职业学院产业消费者

又称医药组织市场消费者，指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。

是医药消费者的前提和基础。2023/10/24长沙卫生职业学院荒岛卖鞋

有一个卖鞋的老板派两名业务员A和B去一个以依赖旅游为生的荒岛上推销鞋！两个卖鞋业务员来到这个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。2023/10/24长沙卫生职业学院

看到这种情况业务员A很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，那个岛上根本就没有鞋的市场。转了几天以后两个销售员回到公司。销售员A哭丧着脸对老板说：“老板，那个岛上的业务没法谈！因为他们所有的人都不穿鞋！我们卖给谁啊！”老板一听也郁闷坏了。2023/10/24长沙卫生职业学院

又过了几天B业务员却兴冲冲的跑回来对老板说：“老板！这次我们要发大财了！因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！是一个空白的市场，这么大一块市场得卖出多少双鞋啊！”他觉得岛上有着巨大的市场，那里的市场没有人去满足，老板觉得似乎也是啊。Q：按照消费者的分类，A、B各把消费者看成哪一类？营销者创造了人为的需要吗？2023/10/24长沙卫生职业学院

后来老板给A、B各100双鞋，让他们重新回到小岛上开拓市场。三个月后，A垂头丧气的回来，还给老板95双鞋，告诉老板他曾经让部落的酋长试穿过，酋长反映穿鞋很舒服，但是因为他们祖辈已经习惯光脚了，所以还是没有采购，看在A很辛苦得份上，自己买了5双；一周后，B回来，给了老板一份订单，三万双鞋。老板在高兴之余，也很纳闷，就问B是如何说服小岛的居民，卖出这么多的鞋？2023/10/24长沙卫生职业学院

B告诉老板，他也将鞋给小岛上居民试穿，大家都反映良好，但是要采购，他们都摇摇头，走开了。他于是去拜访酋长，酋长说，他已经采购了A的5双鞋，穿着确实很舒服。但是因为祖辈不穿鞋，他也无法说服居民采购。B于是问酋长有没有看到旅游的人年龄在70岁以上的，酋长说很多啊。B继续问酋长，小岛上的居民最长的年龄是多少？酋长说40岁，平均年龄35岁。B于是问酋长，为什么外面的游客可以活到70岁，而小岛上的居民只能活到35岁？酋长摇摇头。2023/10/24长沙卫生职业学院

B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：人的脚底板是人的内脏关脉穴位所在（今天很多洗脚店的脚底按摩也是源于此），光脚的居民因为频繁与坚硬的石头、荆棘接触，脚常常受伤，并且经常受到毒蛇、有毒的小动物的侵咬，因此严重的影响到内脏的健康，所以小岛上的人寿命远远的短于外界穿鞋的游客。2023/10/24长沙卫生职业学院

B业务员又对赤脚人开展教育，告诉他们穿鞋的意义。并告诉赤足人酋长已经穿上了。于是赤脚人纷纷向酋长反映。酋长沉思一番，让属下招来岛上的医生，征询了他的看法，然后下了三万双鞋的订单。2023/10/24长沙卫生职业学院

有一个营销经理想考考他的手下，就给他们出了一道题，把梳子卖给和尚。

第一个人：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发还需要你告诉我？把梳子卖给和尚2023/10/24长沙卫生职业学院第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。2023/10/24长沙卫生职业学院

第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。2023/10/24长沙卫生职业学院

第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意义，香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就买了100把。2023/10/24长沙卫生职业学院

第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，你是得到高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些“平安梳”、“积善梳”送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法，老和尚微微一笑，善哉！就买了1000把梳子。2023/10/24长沙卫生职业学院

第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那个人和和尚说了一番话，却卖出了一万把梳子。那人说了些什么呢？他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客带是在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀夫，善哉！善哉！大师双手合十，施主有这番美意，老衲岂能不从？就这样，寺院买了一万把，取名“积善梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！2023/10/24长沙卫生职业学院A：第一个人受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。

第二个人是在卖同情心，这是最低级的销售方法叫“叩头营销”，是不能长久的。

第三、四人为客户着想，可以说是“顾客满意战略”，自然会有好的效果。2023/10/24长沙卫生职业学院

第五人不仅能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就不会差。

第六人就已经达到了物我两重天的境界，不是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，自然也就不足为奇了。只有初级销售人员才去卖产品本身，而正的销售卖的是一种理念，一种思维模式。2023/10/24长沙卫生职业学院药品组织市场是指药品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2.医药组织市场客户分析2023/10/24长沙卫生职业学院

（1）医药产业市场（2）医药中间市场（3）医疗机构市场（4）政府机构市场（5）非盈利组织市场按购买主体不同分类2023/10/24长沙卫生职业学院医药产业市场

医药产品生产企业购买医药原材料或半成品、成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。2023/10/24长沙卫生职业学院医疗机构市场

医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。包括医院、卫生院、门诊等。2023/10/24长沙卫生职业学院医药中间市场

处于生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的中间商，购买医药产品进行转售以获取利润形成的市场。2023/10/24长沙卫生职业学院政府机构市场

是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，或为了满足政府机关的从业人员的医疗需要而形成的市场。2023/10/24长沙卫生职业学院非盈利组织市场

为了维持正常运作和履行职能而购买药品和服务的各类非盈利组织。比如：红十字会、慈善机构等。2023/10/24长沙卫生职业学院医药组织市场医药消费者市场PＫ医药组织市场特点2023/10/24长沙卫生职业学院特点购买的目的是在生产和销售购买需求具有派生性，弹性小购买专业性强，程序复杂购买规模相对大，业务相对稳定购买者地理位置集中购买者种类相对少，易明确2023/10/24长沙卫生职业学院51234使用者影响者采购者决策者批准者药品组织购买行为的参与者2023/10/24长沙卫生职业学院（1）环境因素（4）个人因素（3）人际因素（2）组织因素医药组织市场购买行为影响因素2023/10/24长沙卫生职业学院

影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，包括政治法律，市场竞争，经济，人口等。环境因素2023/10/24长沙卫生职业学院企业目标经营政策结构企业总体组织状况企业采购部门状况采购部的地位政策的制定和执行

指医药组织市场购买者内部状况对购买者行为的影响。组织因素2023/10/24长沙卫生职业学院

组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活动。人际因素

寻找并满足决策者的需要，是营销成功的关键要素之一。2023/10/24长沙卫生职业学院

不仅要在药品质量疗效价格服务等硬件上下功夫，也要在与采购人员经常沟通，建立好稳固的私人关系等软件上做文章。

个人因素2023/10/24长沙卫生职业学院医药组织市场购买决策过程医药产业市场购买行为决策过程“刺激－反应”模式营销活动其他环境购买者2023/10/24长沙卫生职业学院1、认识需求2、确定需求3、说明产品规格4、寻找供应商5、征求供应建议书6、选择供应商7、签订合同8、绩效评价最复杂的需要经历８个阶段2023/10/24长沙卫生职业学院1、医药中间商市场的参与者商店经理采购委员会门店经理2、医药中间商市场购买行为分析承担着医药产品采购代理人的职能医药中间商购买行为分析2023/10/24长沙卫生职业学院1、医疗机构购买的参与者决策层药剂科医疗机构市场购买行为分析医药法规规定：生产企业不能直接将医药商品送往医疗机构。2、医疗机构购买决策过程（1）临床科主任认可药品（2）医院药剂科审核（3）医院相关领导批准（4）药事管理委员会2023/10/24长沙卫生职业学院营销要研究消费者的心理与行为！2023/10/24长沙卫生职业学院

是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现的行为。3、药品消费者购买行为2023/10/24长沙卫生职业学院市场消费者的需求特点

显性需求潜在需求2023/10/24长沙卫生职业学院

在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；美国全国也只有13家药品批发企业。

多样性与复杂性医药市场消费者的需求特点2023/10/24长沙卫生职业学院潜在消费变成现实消费。

发展性2023/10/24长沙卫生职业学院

医药产品的需求受内因和外因的影响，具有一定的伸缩性。伸缩性替代性2023/10/24长沙卫生职业学院

医药消费者的需求也是可以引导和调节的广泛性有同学从小到大没得过病的??诱导性2023/10/24长沙卫生职业学院季节性

因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增。2023/10/24长沙卫生职业学院特殊性（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性（4）药品时效的限时性（5）药品的急迫性 （6）药品管理的科学性2023/10/24长沙卫生职业学院“刺激－反应”模式购买者药品消费者的行为模式2023/10/24长沙卫生职业学院文化因素文化亚文化群社会阶层

社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业生活方式经济状况心理因素动机感知学习信念态度个性药品外部因素内部因素医药组织市场购买行为影响因素2023/10/24长沙卫生职业学院OTC市场消费者行为分析2023/10/24长沙卫生职业学院2023/10/24长沙卫生职业学院从豆浆到维他奶

豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。一碗豆浆、两根炸油条，是中国的传统早餐。主要消费群体是老百姓。维他奶，是香港一家豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，将豆浆改名为此。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，“奶”则来自英语soybeanmilk。2023/10/24长沙卫生职业学院70年以前70年初—70年中70年代中期80年代作为牛奶代用品和廉价饮品，主要为营养不良的人们提供营养。人们生活水平提高，对于掉价的维他奶需求降低，豆品公司业务陷入低潮。主打年轻人消费品和消闲饮品。香港：以人们对维他奶的亲切感和认同感为依托，树立经典饮品的形象。进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。发展史2023/10/24长沙卫生职业学院社会文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心理因素企业营销策略经济因素

维他奶出现低迷发展发展出现新方向全面发展原因2023/10/24长沙卫生职业学院经济因素：生活水平低时维他奶是牛奶的替代品，经济条件改善后需求改变，追求高档天然饮品。社会文化因素：豆浆油条是长期以来中国人形成的饮食习惯。豆奶的出现顺应不断变化的价值和现代人的生活形态。企业营销策略：企业顺应不断变化的价值观念，以消费者的需求为基础在不同的阶段主推不同的产品理念满足了消费者诉求。个人心理因素：从豆浆到豆奶的变化，满足了消费者追求廉价饮品到高档天然饮品的心理需求的变化。情感需求：作为香港饮食文化的代表，人们对其有一种亲切感与认同感。小结2023/10/24长沙卫生职业学院

随着人们的价值观和生活方式的改变，维他奶生产企业不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。启示2023/10/24长沙卫生职业学院豆浆改名维他奶，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的，50年前生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—一种穷人的牛奶；70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。总之，维他奶树立以消费者为中心的市场营销观念，采用差别化和别具一格的战略，赢得了广大消费者的喜爱。2023/10/24长沙卫生职业学院

作为企业，应以消费者的需求和欲望为重点，了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得市场，最中实现企业的利润最大化。2023/10/24长沙卫生职业学院当维他奶开始进入国际市场这一时期时，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题，在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。标榜天然饮品，因此受到美国人的欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低，今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方，其价格也比牛奶高，因此维他奶的市场地位至今任然不可动摇。2023/10/24长沙卫生职业学院确认需求搜集信息评价方案购买决策购后行为个人来源商业来源医生来源自己经验药品消费者购买决策过程2023/10/24长沙卫生职业学院引起需求突发性需求经常性需求无意识需求2023/10/24长沙卫生职业学院收集信息朋友、家庭成员、邻居、熟人、同事经验公共媒体商业来源2023/10/24长沙卫生职业学院比较评价医药方面服务方面决定购买别人的态度意外情况购后感受满意不满意2023/10/24长沙卫生职业学院消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人2023/10/24长沙卫生职业学院2023/10/24长沙卫生职业学院

何人买(who)，即分析购买主体。（1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。（2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）购买者——购买决策的实际执行者。（5）使用者——所购商品的使用或消费者。

2023/10/24长沙卫生职业学院买何物(What)，即分析购买客体。根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：①耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。②易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。③劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2023/10/24长沙卫生职业学院为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。（1）生理购买动机。（2）心理购买动机。①情感动机。②理智动机。③惠顾动机。何时买(When)，即分析购买时间。何地买(Where)，即分析购买地点。如何买(How)，即分析购买方式。2023/10/24长沙卫生职业学院

北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产(当年产值达20万)后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。案例分析

这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销。2023/10/24长沙卫生职业学院

抓住顾客求新求美心理随着化妆品消费需求的发