品牌管理：塑造、传播与维护 案例课件 3小红书

小红书品牌定位管理小红书平台简介2013年6月6日成立于中国上海。是一个生活方式平台+消费决策入口。2013年12月，推出海外购物分享社区，用户注重于在社区分享海外购物经验。

2014年12月，上线电商平台福利社，启动电商模式的5个月时间里，在0广告的情况下，销售额超过2亿人民币。截至2019年7月，小红书平台用户已超过3亿，电商入驻企业超3W家。

发展脉络平台定位小红书平台简介发展脉络平台定位海外购物笔记的分享社区+自营保税仓直邮电商平台核心功能：通过购物笔记满足用户“刷”“逛”“分享”的需求，通过数据挖掘和智能推荐，给用户适合的海淘电商产品。运营模式：KOL化运用，打造爆款；模块化运营，采用推荐内容与供应链分离的模式，使社区与电商并行运营。小红书小红书选择的目标群体“种草小姐姐”，即20~35岁的中层、高消费女性群体。分布区域：大多聚集于一二线城市。生活水平：较为注重生活质量，品味较高，消费水平偏高且有很强的消费愿望。产品认知：消费视野开阔，对海外产品，尤其是潮流消费品有较高的认知度。使用小红书行为：喜欢美妆产品类海外购物，购物前会参考KOL的笔记，购买后愿意分享自己的心得。目标群体的各项特征以享受生活为主要消费；喜爱跨境购物，爱外出旅行，以拍照分享为兴趣。喜欢购买海外美妆类产品，购物前会参考他人分享的笔记。消费特征行为特征心理特征目标群体的各项特征消费特征行为特征心理特征消费行为：购物血拼、跨境购物、旅游、美食等；社交行为：喜爱拍照、拍视频分享生活方式，推荐好吃好玩

的事物，也喜欢分享自己用得好的美妆类产品。目标群体的各项特征消费特征行为特征心理特征喜欢分享个人生活方式，希望获得关注，追求品质生活，喜欢彰显个性。用户社区分享实例选择目标顾客的原因“种草小姐姐”与小红书定位一致，因而选择其作为目标客户种草小姐姐1.对海外潮流消费品表现出较高的认知度，想要购买海外产品，但是缺少时间出境购物；2.喜欢旅行，喜欢拍照，在准备出境旅游购物时，喜欢查询目的地的精选购物笔记，找到心仪的海外商品，形成清单；3.喜欢分享生活，彰显个性，对于购买到的产品或体验到的服务，会积极分享给社交媒体，获得关注。小红书1.是海外购物笔记的分享社区和自营保税仓直邮电商平台；2.提供分享文字、图片、视频笔记的平台；3.提供美妆、美食等各种类型话题的专题讨论，满足用户的社交需求。选择目标顾客的原因”种草小姐姐“

”好客户“=1“种草小姐姐”能给小红书带来盈利。愿意通过福利社购买商品或其他海外旗舰店产品，购买后在社区分享自己的使用心得，进而吸引其他目标群体购买，形成“购买+分享”的业务闭环，无形中给小红书带来较大的利润。3”种草小姐姐“有强大的市场号召力和影响力。她们在小红书的笔记分享，能够给小红书带来非常好的宣传效果，吸引更多的人在小红书平台上产生购买行为。2“种草小姐姐”的服务成本较低。因为她们是主动发生购买+分享行为的，她们多数在小红书上已经形成了一个以自我为中心的生态圈，无需平台做过多的维护。选择目标顾客的原因小红书的忠诚用户画像男性9.59%女性90.41%性别占比46.07%37.24%12.16%3.72%0.81%18-24岁25-34岁18岁以下35-44岁44岁以上年龄占比地域分布选择目标顾客的原因小红书的忠诚用户画像|人群关注焦点占比彩妆6.16%护肤6.03%穿搭4.66%正餐3.66%减肥运动2.79%发型2.30%奢淫技巧2.29%健身2.26%个人护理2.19%餐厅2.13%其他65.53|人群标签流行男女占比26.76%，在所有人群标签中占比最大，其次爱买彩妆党、专注护肤党和品质吃货，占比均在10%左右选择目标顾客的原因忠诚用户特征以女性用户为主；年龄主要集中在18-34岁之间；主要分布在较发达地区；对穿搭、护肤和彩妆最为关注；人群标签以流行男女、爱买彩妆党和专注护肤党为主。&“种草小姐姐”特征”种草小姐姐：为女性用户；年龄在20-35岁之间；大多集中在一、二线城市注重生活质量，品味较高，消费水平偏高且有很强的消费愿望，喜欢冲动消费；喜爱购物血拼、跨境购物、旅游、美食等。人群特征对比选择目标顾客的原因忠诚用户特征以女性用户为主；年龄主要集中在18-34岁之间；主要分布在较发达地区；对穿搭、护肤和彩妆最为关注；人群标签以流行男女、爱买彩妆党和专注护肤党为主。“种草小姐姐”特征”种草小姐姐：为女性