沃尔沃广告营销策划

VOLVO新时期广告策划PAGE1-08人力王帅2008310606VOLVO新时期的广告策划1.环境分析1.1外部环境分析1.1.1中国汽车市场的基本特点：(1)总需求保持增长态势(2)需求结构发生了根本性的变化。载货汽车份额持续下降，客车、轿车、微型车成为汽车工业新的增长点。(3)购车主体总的趋势在向私人购买转化。以城镇中心，公款购买，公务使用为主的第一层次市场受控于国家财政，受国家政策和政府公务用车制度改革的影响，这一市场日渐缩小。以企事业单位购买用于商务的第二层次发展也较为缓慢。以城镇富裕阶层和广大人民为中心，私人购买和使用的第三层次市场不仅发展势头好，而且是容量大、最具有活力的市场。(4)买方市场初步形成。1.1.2法律政策环境中国的汽车业长期以来是一个受到政府高关税、进口限量审批的双重保护的产业，轿车的税率甚至高于烟酒税率。在非关税壁垒方面，汽车产品进口实行配额、许可证管理。在这种保护之下，中国汽车工业已经走了40余年，基于这样的政策背景，吉利收购沃尔沃后，规划在中国建立年产能力达30万辆的新工厂，沃尔沃在中国市场上将以国产的身份亮相，没有了高关税和进口审批阻碍，大大降低了其成本。1.1.3经济环境(1)国民经济状况。2010年来我国CPI持续走高，今年5月CPI达5.5%，明显超过了3%的国际警戒线。物价水平回落慢，幅度小，通货膨胀情况在近期只能得到有限的缓解，过高的物价水平对家庭企业的消费有一定的抑制作用。另外，GDP增长率持续回落，以及日本在地震等灾难中受创，美国经济复苏前景不明，欧洲的债务危机，世界整体经济形势前景堪忧。因此，宏观经济增长整体的缓慢，会对汽车行业有负面的影响。(2)消费结构。从上世纪末到本世纪初，我国城镇居民经历了以家用电器普及为主要内容的第一次消费结构升级，即彩电、冰箱、洗衣机“三大件”，而后又从彩电、冰箱、洗衣机上升到住房、汽车、电脑的层次。恩格尔系数不断下降，长期以来以吃为主的居民消费结构正在悄悄地发生积极变化。消费结构的改变，高档轿车有了更大的发展空间。1.1.4自然环境与汽车使用环境(1)自然环境。首先，自然资源的减少对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。其次，生态环境的恶化对其汽车的性能提出了更高的要求。因此，环境宝华对汽车的性能要求将日趋严格，这对汽车企业的产品开发等市场营销活动产生重要影响。传统汽车企业收到新型材料、新型动力和新能源汽车产品企业的威胁较大。(2)汽车使用环境。经过几十年的建设，我国的道路交通条件已极大改善，预计到2020年，中国将建成“国家道路主干线快速系统”，中国汽车企业将面临更好的汽车使用环境，但是在短期内，公路交通条件差，道路拥堵等，仍然是汽车使用中不可忽视的问题，这对轿车的质量、安全性能提出了高要求。1.1.5社会文化环境目前中国人的价值观逐渐向西方靠拢，花明天的钱已经成为青年人的消费时尚，高档车的旺销让我们看到改革开放30年来，国人的价值观念进行的一场全面深刻的变革。在风速习惯方面，中年人办事喜欢讲排场，有从众心理，年轻人则喜欢与众不同、标新立异。因此高档新颖的volvo轿车在中国市场有很大潜力。

1.2内部环境分析VOLVO轿车公司成立于1927年，总部设在瑞典的哥德堡。VOLVO公司自运营之日起就十分重视汽车安全问题，因此，安全、质量和环保被视为VOLVO公司的核心价值，并渗透于公司的运营、产品及态度。吉利与福特在瑞典哥德堡正式签署协议，吉利联合大庆国资以18亿美元的价格收购沃尔沃公司100%的股权。按照规划，吉利收购沃尔沃后将在中国建立年产能力达30万辆的新工厂，使沃尔沃汽车的全球年产量提高近一倍，并力争在2011年前实现沃尔沃轿车公司扭亏为盈的目标。1.2.1核心价值安全、环保和质量是VOLVO轿车公司的核心价值。在同级别车中，VOLVO轿车堪称是最安全的，它有一些独到的设计，如：SIPS侧撞保护系统，IC窗帘和WHIPS等安全装置。VOLVO轿车以稳定、良好的道路表现、舒适感、和省油及满足最苛刻的环保要求而闻名。1.2.2市场在被吉利收购之前，VOLVO轿车集团分为四个市场区域：欧洲市场，北美市场，日本市场和国际市场。其中国际市场包括亚洲、拉丁美洲、中东、非洲、东欧和针对游客和外交使团的销售。亚洲区包括大中华区、台湾、香港、菲律宾、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、南韩、印度。吉利收购VOLVO之后，可大幅度开发中国市场，其他多数市场，仍然保持按订单生产。1.2.3企业文化VOLVO公司一直以安全、质量和环保闻名，新时期的VOLVO被赋予了更多的内容激情、活力和吸引力，更加关注整体设计、驾驶的愉悦感和拥有汽车的真正感觉。1.2.4企业总体战略公司目标：成为世界上最成功的高档车品牌公司使命：为现代家庭带来最安全、最激情飞扬的汽车驾乘体验1.2.5SWOT分析内部分析内部分析战略选择外部分析战略选择外部分析优势1.VOLVO属于世界名车，市场潜力大2.过去一直在瑞典制造，属于高档品牌3.核心价值以“安全”著称4.市场基础好5.环保、高质量6.实现国产后成本降低劣势1.在中国市场上市场占有率低2.吉利收购后引起消费者对质量的怀疑3.广告费用少，宣传力度不够4.规模小，单位研发成本高机会1.国内生产线建成后避免了关税等保护制度。2.国内轿车需求呈现持续增长态势3.绿色环保要求S+O战略抓住中国轿车需求增长的态势，保持安全性能好的高品质品牌。在国内建立生产线，降低价格W+O战略利用广告宣传沃尔沃的安全特性。通过广告和公共活动维护品牌形象威胁1.原装进口车的威胁2.在中国建厂前期投入高S+T战略以安全的差异化战略占领市场W+T战略降低成本，以低价格占领市场

2.营销战略与广告战略2.1广告目标(1)企业的目标：开发沃尔沃中国的市场，在保持其原有的以安全、质量和环保的高档汽车优势的前提下，适当通过扩大规模而降低成本，扩大盈利，力争实现沃尔沃公司扭亏为盈的目标。(2)本次广告的目的：在国内市场宣传沃尔沃汽车的安全、质量、环保特性，扩大知名度，明确沃尔沃的品牌定位。针对消费者对于被吉利收购后沃尔沃的品质、质量的怀疑，进行广告宣传，对公众做出质量保证，建立消费者对品牌的信任。2.2目标市场策略(1)目标市场：这次VOLVO广告策划的主要目标客户群体是中高收入的年轻家庭，他们初具一定经济基础，追求品质，但由于是家庭用车，同时又十分注重安全性能。这些消费者的收入水平较高，因而对汽车的性能、质量要求也很高，同时，他们买车车主要是作为家庭用车，自己上班或者接送小孩，因而不会过分注重外形和速度等，更关注安全性。(2)目标市场策略：沃尔沃在这一目标客户群体中有一定的市场份额，但是品牌形象的宣传力度不够，品牌定位不够清晰。吉利收购沃尔沃后，很多消费者对其质量、性能等持有怀疑的态度，并且很多消费者明确的表示，沃尔沃变成国产以后，将不会再考虑购买沃尔沃的产品。所以我们希望通过这次广告宣传，重新强调沃尔沃在安全方面的性能和独特的优势，同时向消费者做出保证，沃尔沃在收购后品质将会一如既往的优良。2.3产品定位策略为吸引中高收入的年轻家庭这一目标客户群体，沃尔沃的产品形象仍然应该定位在“安全”上，但是考虑到年轻人对时尚等的要求，在保证安全领先的同时也应注意沃尔沃产品的外观的性能。2.4广告表现策略(详见电子版平面广告)(1)平面广告1：画面分为上下两部分，上半部分为实际的景色，背景是具有中国特色的建筑，主体是一辆沃尔沃轿车，下半部分为湖面得倒影，倒影中的背景是具有北欧特色的建筑，主体是同一辆沃尔沃轿车。画面要求上下两部分的背景分别突出中欧的特色，形成强烈的对别。上下两部分的主体为同一辆沃尔沃轿车，外观设计、布局结构等完全一致。广告语为：这个广告的含义是，虽然沃尔沃被吉利收购，背景产地等发生了变化，但是其优质的性能一如既往。旨在向怀疑沃尔沃被收购后质量问题的消费者做出品质如仪的保证。(2)平面广告2：系列广告画面1：主体为奔跑的猎豹，突出速度，这一所以汽车品牌都不能忽视的元素。广告语：它能做到的，沃尔沃也能做到。画面2：主体为正在开屏的孔雀，突出沃尔沃在设计美观大方方面并不存在弱势。广告语：它能做到的，沃尔沃也能做到。画面3：主体为沃尔沃轿车和狗一起作为安全的守护者，表现沃尔沃的核心优势安全。广告语：沃尔沃能做到的，别人不一定能做到。这个系列广告的含义是，沃尔沃在速度、外观等方面和其他品牌的汽车一样优质，但是在安全性能方面，却有着其他品牌所难以超越甚至无从模仿的优势。2.5广告媒体策略考虑到沃尔沃今年持续的亏损，在被吉利收购之初，仍然要集中资金投资生产线建设，因而广告媒体的选择应针对性，不求覆盖面最广，但要能将信息有效地传达到潜在消费者群体中。户外广告：户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。主要选择在地铁和路边的广告灯箱投放平面广告。选择地铁候车的站台两边的广告灯箱，主要是考虑到，地铁站台客流量大，并且乘坐的地铁的乘客大多还没有私家车，是轿车的潜在客户。另外，地铁的广告灯箱比较适合系列广告的投放。路边广告灯箱虽然没有地铁广告有针对性，但是受众较广，能够促进品牌知名度的提升。3.方案实施与监控3.1广告效果预测3.1.1广告主题调查测试首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。3.1.2广告创意测试通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。3.1.3广告文案调查测试通过问案调查希望可以：(1)调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；(2)调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准3.1.4作品效果测试作品效果测试亦称OAT测试（OFFAIRTEST――广告教本测试）。根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们