2023年快消品行业研究报告

2023年快消品行业研究报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、快消品行业的特性：知易行难 PAGEREFToc370250781\h4二、快消品运作的三个关键 PAGEREFToc370250782\h41、塑品牌——建立差异化的品牌资产 PAGEREFToc370250783\h4（1）品牌的必要性 PAGEREFToc370250784\h4（2）品牌的行业 PAGEREFToc370250785\h5（3）系统化塑造品牌 PAGEREFToc370250786\h5①环境全景分析 PAGEREFToc370250787\h6②明确目标消费群（WHO） PAGEREFToc370250788\h6③定义品牌资产（WHAT） PAGEREFToc370250789\h7④精准的整合传播（HOW） PAGEREFToc370250790\h8（2）最具有运作价值的快速消费品 PAGEREFToc370250791\h102、强渠道——目标消费群买得到，而且想马上买 PAGEREFToc370250792\h11（1）好渠道的标准 PAGEREFToc370250793\h11（2）快消品渠道模式的分类及特点 PAGEREFToc370250794\h12①大经销商制 PAGEREFToc370250795\h12②助销模式 PAGEREFToc370250796\h13③深度分销模式 PAGEREFToc370250797\h13④直销模式 PAGEREFToc370250798\h133、控新品——高成功率的新品开发体系 PAGEREFToc370250799\h14（1）把控新品的重要性 PAGEREFToc370250800\h14（2）量化评估新品的销售潜力 PAGEREFToc370250801\h15（3）简便估算已上市新品的销售额 PAGEREFToc370250802\h16三、快消品研究的三步曲 PAGEREFToc370250803\h181、看广告 PAGEREFToc370250804\h19（1）广告的作用 PAGEREFToc370250805\h19（2）好广告 PAGEREFToc370250806\h19（3）广告投放大忌 PAGEREFToc370250807\h202、勤跑腿 PAGEREFToc370250808\h213、多试用 PAGEREFToc370250809\h22四、快消品运作与研究总结 PAGEREFToc370250810\h23五、重点非酒类快消品上市公司运作能力综合评价 PAGEREFToc370250811\h24一、快消品行业的特性：知易行难快消品就是我们在日常生活中，使用频率高、消耗快的产品，如日化产品、食品饮料等，看似平淡无奇、耳熟能详，但实质上是个“知易行难”的大品类，知易不难理解，行难则主要体现在以下两个方面：1、运作难：快消品一大特点就是门槛低、易模仿，故而同质化严重，要脱颖而出不容易，尤其是在已有强大品牌的领域，则更是难上加难，成本惊人。2、研究难：表面现象好理解，但本质和要点不好把握，尤其是牵涉到消费者的选择，总感觉似是而非，一时无从下手。二、快消品运作的三个关键1、塑品牌——建立差异化的品牌资产（1）品牌的必要性面对产品同质化严重，需要通过品牌来塑造出人为的差异化，以获取超额利润。（2）品牌的行业所谓品牌，更准确地说，是其背后代表的品牌资产，即消费者看到任何有关该品牌的元素包括广告、包装、文字、颜色等，于第一时间在心智中条件反射产生的印象。由此可以看出，品牌的直接作用就是以厂家期望的形式，牢牢占据目标消费群心智，从而使自己的产品获得优先选择乃至品牌溢价。（3）系统化塑造品牌相信多数业外人士，在看到这个问题时一定是一头雾水，即便是有一定经验的投资者也未必能清晰地说出个所以然。在此我们将参考快消品黄埔军校——宝洁的经典品牌塑造框架，并结合个人实务经验，来全面生动地阐释品牌的系统塑造方法。①环境全景分析对宏微观环境进行全面分析，这是塑造品牌的基础性工作，具体分析领域包括消费者及社会环境、渠道及购物者、竞争对手及公司自身的生意目标等，其中了解消费者是重中之重。由于本部分涉及的内容很广，分析方法也多种多样，因篇幅所限，在此不多展开。②明确目标消费群（WHO）消费者的需求是非常多样性的，不要指望一个品牌能满足所有消费者的需求，因为要牢牢占据消费者心智，一个品牌就必须要有鲜明独特的品牌资产，这就意味目标消费群要“专且精”而非“大而全”。通常我们把一个品牌的全体目标消费群定义为“战略目标人群”，但是这个划分依然很大，要让生意落地并稳步增长，我们还必须进一步划分出最具短期生意增长潜力的“短期目标人群”，即饭要一口口吃，每个阶段只做透一个子人群。一个合理的目标消费群应该有以下三个特点：1）人群足够大，其潜在市场容量至少超出生意目标的两倍以上；2）是基于需求划分的，这样我们才能提炼出相应的卖点并进行针对性的产品设计；3）是否对该人群有足够深入的洞察力，并能通过可落地的操作，始终获得目标人群对产品的优先选择。③定义品牌资产（WHAT）品牌资产的定义分为三大部分：1）一句话品牌资产描述：即对品牌资产的高度概括性总结，也是品牌最终想在消费者心智中留下的总体印记或称品牌内涵，这是品牌塑造的总纲。2）品牌个性：品牌所具有拟人化的性格，且要对目标消费群有强大的吸引力。3）品牌资产的构建基础：包含品牌差异化卖点、品类共同诉求点两部分，其中前者是尤其重要的，这是塑造独特品牌资产最为核心的一步，比如除菌是舒肤佳差异化诉求，而其具有的清洁功能则只能算做品类共同诉求点，是该品类必备功能。此外，品牌资产还包括品牌字体，颜色等品牌资产执行元素，见图8。④精准的整合传播（HOW）品牌传播的目的就是要让品牌资产在消费者心智中不断升华，其关键有二：1）必须制定一个符合品牌资产定义的统一传播主题；2）必须在消费者最能接受品牌信息的时间和地点以最合适的方式进行持续传播。传播媒介中有一点值得特别重视，也是我愈发深刻的感受，那就是包装其实是一个很好的自媒体，简单说就是“好的包装会说话”，美观仅仅是其极小部分功能，更重要的是必须要让消费者在货架前容易看到，并有兴趣拿起来，同时通过凸显的差异化功能诉求及包装侧面背面的详细说明甚至软文故事，直接促进消费者当下购买。当然除了上面四步骤大框架以外，我们认为还有三个品牌塑造落地的细节也非常值得重视，即“2W1H”——When（合适的时间）、Where（合适的市场）、Howmuch（合适的定价），为方便记忆，我把三者总结为“天时地利人和”，具体详述如下：1）When（合适的时间——天时）：包括某个新品牌首次推出或已有品牌新单品推出的时间。天时正如播种要赶上时间一样非常重要，好的时机主要包括以下两个时点：1、足够大的目标消费群存在可靠的未被满足的需求时（这需要足够的消费者研究与洞察力）；2、已有同类产品上市，市场反响不错，消费者已得到一定程度的教育，且先驱者尚未做大之时。很多大公司就经常选择后者，他们可以观察市场上的潜力新品，然后集中资源快速做大，风险相对来说也较低，尤其如果先驱者实力较弱，甚至会被后来的强者喧宾夺主。2）Where（合适的市场——地利）：此处合适的市场是统称，具体包括合适的区域和合适的渠道两个方面。合适的市场主要从三个方面来考虑：1、短期目标消费群在哪些区域富集、他们在什么渠道购物？2、厂商在哪些区域及渠道拥有足够的资源？（如足够的销售队伍、有运作能力的经销商、现有的品牌认知基础等）3、哪些区域和渠道性价比最高？（营销预算总是有限的，应优先选择市场容量大、人均广告及地面营销成本低的地区和渠道）3）Howmuch（合适的定价——人和）：让消费者想买并买得到只是品牌塑造的前期工作，在购买环节还有最后一个重要的因素就是价格，只有目标消费群觉得合适的价格才有意义，为便于记忆，在此我将合适的定价简称为人和。定价具体又包括两个层面：战略上（高中低档）和战术上（具体的建议零售价、临时促销价的制定）。前者好理解，主要根据目标消费群消费能力及竞品定价等情况综合考虑，而战术上的具体价格制定同样也不容小觑，比如一块肥皂到底是卖2.98元还是3.05元，可能在消费者心中就完全不同，这牵涉到复杂但却很有趣的消费心理学，建议大家可参阅经典定价书籍《无价》。（2）最具有运作价值的快速消费品最具价值的主要有两大类产品：第一类是无法快速辨识产品质量差异及原材料成本的产品，如此一来消费者无法形成清晰的价格锚定，在此基础上，就可以通过独特的差异化诉求，大幅提升品牌溢价。其次是能融合情感因素的产品。显然情感的价值是无法量化的，因此也存在巨大的溢价空间。2、强渠道——目标消费群买得到，而且想马上买（1）好渠道的标准渠道恰如输水管道，保证水流通畅是其关键。从这个角度看，我认为好的渠道有三大基本要素：1）物流的通达性（水管无堵塞）；2）价格的稳定性（水压要稳定）；3）陈列的生动性（龙头易拧开）。其中尤为重要的是一件商品在店内的陈列表现，我们称之为第一真理时刻，因为这是消费者直面真实商品的第一时刻，正如男女之间的一见钟情，可能在数秒之间，便决定了商品的生死，有数据表明，76%的快消品是通过店内的冲动购买达成的，所以尤为重要，这也是第一真理时刻名称的由来。从另一个角度来说，陈列生动并非只是美观，更重要的是激发消费者即刻购买欲望。（2）快消品渠道模式的分类及特点快消品的渠道模式可大致分为四类，见下图所示，每种各有优劣，适合不同的企业发展特点和品类特性。①大经销商制一般适合于企业成长初期、实力较弱且又想快速扩大销售规模时使用，弊端是当经销商收入到达一定规模，对厂家议价能力提高后会形成惰性，不愿继续深耕市场，使得厂家的生意增长限于瓶颈。如厂家要削藩扁平渠道，将会阻力重重，若铁腕推进或将面临生意大幅下滑的剧痛，很多厂家最终被迫只能安于现状。当然若厂家品牌足够强大，产品盈利丰厚，经销商将依然会对厂家惟命是从，如著名辣酱品牌老干妈。②助销模式首创于宝洁，主要是与经销商建立长期共赢的战略合作关系，厂家通过派驻经销商人员直接掌控经销商的销售队伍及进销存，共同拟定生意增长计划、全面指导经销商的终端建设，厂家通过借力经销商资源，实现对终端的可控和管理。但是这需要厂家有强大的运营系统和高素质的人力资源做支持。③深度分销模式厂商通过细分市场，招募大量销售人员直接开发、掌控终端，经销商沦为区域配送商和资金提供方，以获取配送差价为主要盈利模式。由于经销商普遍较小，且厂家对终端有掌控权，厂家处于强势地位，各种营销政策将可以快速地贯彻执行。但由于营销体系扁平，自有营销人员及经销商众多，需要建立起强大的内部管理系统，否则将难免失控成为一盘散沙。④直销模式这个主要是直营连锁店以及垂直电商。厂家对终端可以完全掌控，消除所有渠道差价，提升自己的毛利率并全程控制自己的产品质量，对于即食熟食及冷链配送商品来说，可最大限度保证食品安全，缺点是：直营连锁资本开支较大，扩张速度慢，而垂直电商流量导入成本较高，且面临其他平台电商的竞争，更适合差异化较为明显的小众产品。3、控新品——高成功率的新品开发体系（1）把控新品的重要性因为通常来说，一个好的新品可以打一时天下，但很难久坐天下，在成熟的品类中尤其如此。这是因为快消品的研发门槛低，好卖的单品很容易被模仿，尤其在大家品牌力旗鼓相当的情况下，单一产品更是难以一统天下。所以应对之道，就是不断推陈出新。但是众所周知，快消品的营销费用率动辄20-30%，新品短期可能更高，如果新品失败率过高对企业价值来说将是极大的毁灭。所以企业内部必须建立一整套完成的新品上市控制流程对新品进行严格把控。这方面，很多外企都有非常完善的体系，比如宝洁的SIMPL流程，一个完整的SIMPL流程走下来要18个月，虽稳健但反应速度较慢。在此我们为大家介绍一个相对本土化的新品开发流程（见图18），建议国内企业可以按照类似的理念自行进行量身定制新品管控系统，以兼顾成功率和反应速度。同时，也强烈建议投资者在调研时对新品上市流程做重点关注。（2）量化评估新品的销售潜力新品上市一年内的销量预测可以用以下公式测算：新品首年销量=户数×肯定会买率×认知率×铺货率×平均购买次数×每次购买量这个公式中除了户数是固定数字外，其他数据均需通过消费者定量调查或以往新品历史数据估算而来，如肯定会买率是通过新品上市前的消费者调查直接得来的，而认知率则是通过新品广告预计投放量与历史数据对比估算得出的。要进行较为准确的新品销量估计，需要建立起一套完整的消费者研究体系，并积累详实的历史数据。对于微小企业来说，成本相对较高，我们建议10亿元收入规模的企业应建立起初具雏形的规范化消费者调查体系，每年投入百万级别的经费进行消费者研究，并着手建立单品历史数据库和消费者数据库，而对于50亿元以上销售规模的企业来说，应有精细化的消费者研究体系和完整详实的单品及消费者数据库，力求对新品上市进行较为精确的量化管控，以尽可能提升新品上市成功率。（3）简便估算已上市新品的销售额上文我们虽然给出了一个新品销售潜力的计算公式，但很显然，对于投资者来说，其中变量太多，且数据可得性很差，有没有简便地估算已上市新品销售额的办法呢？答案是肯定的，接下来，我将给大家介绍一个我们在实际研究过程中摸索出来的可操作的新老品对比估算法，计算公式如下：新品首年销售额=（新品铺货率/老品铺货率）×（新品货架陈列面积/老品货架陈列面积）×（新品店内销售周转率/老品店内销售周转率）×（新品单价/老品单价）×老品同期销售额这个公式看起来有点长，但其原理很简单，就是通过对比新品和成熟老品的铺货率、店内货架陈列面积、动销情况以及零售价格，再借助已有的成熟老品销售数据估算新品收入。上述公式中括号里的比值可以看成新老品之间的比例系数，公式可简化如下：新品首年销售额=新品铺货系数×新品陈列系数×新品周转系数×新品价格系数×老品同期销售额看起来上面的系数变量很多，貌似获取起来很困难，其实不然，这些数据均可以通过终端调研获取，尤其以商超渠道为主的新品更为适用于上述公式，调研方法如下：1）首先了解新品上市区域与现有老品销售区域的分布。2）在新品上市的重点区域选择均匀分布的代表性大门店，建议数量至少不低于10家，最好30家左右（数量越多当然更精确，但调研起来工作量也大）。3）挨个门店进行走访，看看每个终端里老品和新品的货架陈列面积，由于单个陈列货架一般是标准宽度，因此可以直接数架面个数作为货架面积数据。周转率则主要看生产日期与当前日期之间的间隔天数，两者是反比关系。4）了解新老品之间的出厂价关系，若没有就直接记录店内所标的零售价。5）老品销售数据一般可以向上市公司了解或依据前一年情况估算。上面数据得到后，即可代入公式计算，下面我们可简单举一个例子：假设A为某公司新品，B为该公司某成熟老品。调研一共走访了30家店面，其中A有售的店10家，B有售的店有20家；A的店均陈列面积为1个货架，B为2个；A的出厂日期至调研日间隔时长平均为30天，B为15天；A的零售价15元，B为10元；B上年销售额10亿元，预计今年基本不变。则A的首年销售额估算如下：A首年销售额=(10/20)×(1/2)×(15/30)×(15/10)×10=1.875亿元此外需要注意的是，新品的铺货和消费者初步认知有一个基本的过程，建议至少新品上市3个月后再进行上述调研估算，当然如果想要计算更精确，也可以在新品上市首年进行多次终端调研，逐季甚至逐月测算加总。三、快消品研究的三步曲在讨论如何研究快消品之前，我想先提出一个前提，那就是“消费者是老板”，这也是在宝洁被奉为绝对真理的一句话。消费者的重要性毋庸置疑，但为什么是老板而非上帝，我的理解是：上帝是用来祈求的，而老板是真正给我们发工资的，消费者不正是用口袋里的钞票为我们的产品投票，并最终形成了我们的工资么？既然消费者如此重要，那么要研究消费品，就必须从消费者的视角去调查、分析，尤其要认真评估对消费者产生关键影响的三大真理时刻，这样才能客观评价标的公司的快消品运作能力，并更深层次地把握快消品的本质。1、看广告（1）广告的作用我认为广告的主要作用就是传播品牌资产、提升品牌和产品的认知度、必要时消除消费者的消费隐忧，以达到吸引消费者进店尝试购买的目的。而对于营销人员来说，推出一条好的广告大有运筹帷幄、决胜千里的快感，因此也被称为第0真理时刻。（2）好广告多数人提到广告首先想到的是创意，但创意好真的就是好广告么？非也。广告的根本作用是传播品牌资产，最终影响消费者的心智，我喜欢把广告比作糖衣炮弹，创意更像是糖衣炮弹的糖衣，主要是从感官上吸引消费者，而更重要的则是传播的内容，这才是炮弹的弹药，是真正起到品牌塑造作用的，因此创意与传播内容是表与里的关系，两者的重要性应该是三七开，所以衡量广告好坏，尤其关键的是要看传播内容是否符合品牌资产的定义、是否精确地表达了差异化诉求点，单纯靠创意的广告正如空壳的糖衣炮弹，消费者虽然爱看，但舔过就化了，不会在心智中留下丝毫印记，这就是烧钱广告的一大典型。（3）广告投放大忌广告低效甚至无效投放堪称司空见惯，我总结了一下，大致有三大主要表现形式：1）不经测试：拍摄一条广告可能花费100万，但播出的费用可能至少是上千万。可以毫不夸张地说，中国在播的广告中至少有一半以上是在做烧钱的无用功。2）空想主义：在没有足够铺货率时投广告是极大的浪费，因为看了也只能空想，根本买不到，比如某些区域品牌外地根本见不到货，也去央视大打广告。3）撒胡椒面：不达到一定消费者到达率（Reach）和到达频次（Frequency）的广告投放是浪费，正如水不煮沸永远也成不了开水，因为不能足够深刻地影响到足够多的目标消费群，对销量的影响将非常有限。那些资金实力不够的企业，更应该要有聚焦思维，可以考虑聚焦重点区域的重点人群，做多媒体组合、优化投放效率，只有把拳头握起来，攻击才会更有力，不要试图一口吃个胖子。注：8:1:1、6:2:2、4:3:3指同样的广告费用投放在电视、互联网、楼宇电视的比例。2、勤跑腿勤跑腿主要是指多去重点市场的渠道和终端实地调研，个人认为主要看5个方面：（1）铺货率及缺货情况：有多少比例的店有货？这是买不买得到的基础。此外，看看有没有经常缺货的情况，这反应了渠道的基本管控效率。（2）店内的4个份额：即在同品类中的货架份额、规格（SKU）份额、堆头份额、邮报促销品份额，这是让目标消费群能快速注意到商品的基础。此外包装色彩是否能在货架上形成一个独立的色块，迅速跳入消费者视野，也是需要评估的重要一环。（3）购买冲动性：对于快消品的购物决定，70%以上消费者是在店内作出的，因此除了确保让消费者看到商品外，更重要的是必须要有足够的理由让消费者当下就决定购买，这个很大程度上取决于店内货架、堆头、包装等处的广告语对产品独特诉求和购买急迫性的宣传。（如除菌用品渲染细菌的危害、以及限时大力度促销等）（4）动销速度：主要看生产日期，这是考察当下所有营销活动的效果。此外不同品类的周转速度是不一样的，因此在看生产日期时应在同一品类中进行横向比较。（5）价格稳定性：价格不能经常变动，尤其同一层级的经（分）销商价格要保持稳定，否则极易产生跨区域窜货，这是快消品一大忌，极度混乱的价格也是崩盘的前兆。勤跑腿是获取一手资料最直接的办法，尤其是对于新品表现的评估尤其重要。3、多试用产品的使用体验是品牌打造落地的最后一环，没有足够的重复购买率，销量是无法保证的，更不用说打造扎实的品牌资产了，因此套用毛主席的一句话来说，就是“不试用就没有发言权”。但需要强调的是，上述三个步骤，尤其是“看广告”、“多试用”以及店内购买冲动评估的环节，最好是要有目标消费群来参与，或者至少研究者要对目标消费群有足够深刻的了解，否则“想当然”的研究很可能会“差之毫厘谬以千里”，也与我们“消费者是老板”的大前提相违背。以上我们介绍的三步骤研究方法主要是针对快消品传统的线下运作模式，在电商风起云涌的当下，不少品牌也开始触网，利用互联网平台进行传播和销售，虽然较之传统销售方式，电商总体比例尚小，但发展却异常迅猛，因此如何评估电商的营销能力，也成为投资者极为关心的内容。在此，我们建议可借鉴宝洁的4C电商运作框架来进行评估，详见下图，具体细节较为庞杂因篇幅所限不再展开。四、快消品运作与研究总结“塑品牌”、“强渠道”和“控新品”是快消品运作的三大核心竞争力，因此快消品的研究必须牢牢围绕这三个方面的能力来考察。而众所周知，快消品运作的所有一切就是为了最好地满足目标消费群的需求尤其是从未被满足的需求，为此，在研究过程中，投资者必须始终以“消费者是老板”作为研究前提，坚持以目标消费群的视角来逐一审视标的公司的三大运作能力，对应的研究方法就是“看广告”、“勤跑腿”、“多试用”，我想这样的研究结果将会更接近快消品真实的基本面。五、重点非酒类快消品上市公司运作能力综合评价为了便于让投资者对食品饮料板块主要快消品上市公司运作能力有一个系统的了解，我们在此将从“塑品牌”、“强渠道”和“控新品”三个快消品运作的关键方面对我们重点覆盖的非酒类上市公司进行一个运作能力的综合评价。而之所以去掉酒类，主要是因为在当下的中国，因为某些历史国情的原因，酒类尤其是白酒并未充分体现其快消品属性，因此可比性不强故暂不纳入本次评价范围。评价方法：本次评价采用星级打分制，星的数量越多代表运作能力越强，5颗星代表所有待评价上市公司中的最高水平。评价方法依据上文中提到快消品研究三步骤框架，评价内容为最近1-3年内表现出来的实际运作能力，其间固然不可避免地存在一些主观因素，但这并不妨碍评价结果的整体可读性。两点重要提示：其一，所有公司的运营情况都是动态的，因此评价只代表当下的情况，切莫刻舟求剑；其二，快消品运作能力仅是反应公司基本面好坏的一个重要方面，不能单凭此做投资决策，还应综合考虑改善预期及估值高低等多方面因素。

2023年电子行业智能化分析报告2023年9月目录一、消费电子发展趋势：智能性和便携性 3二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河 4三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌 51、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持 52、第二代智能手表侧重运动和健康监测 53、即将出现的第三代智能手表功能更强大 6（1）苹果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望发布多款产品 7四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机 8五、硬件变革大，投资机会多 91、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的 102、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋 113、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质 114、共达电声 12六、附录—可穿戴设备近期新闻汇总 121、屏幕有点小苹果智能手表iWatch要来了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網 133、三星ProjectJ计划曝光：智能手表不让苹果专美 14一、消费电子发展趋势：智能性和便携性消费电子沿着智能性和便携性两个维度发展。在过去几年，市场关注的焦点在于智能性维度，即设备从功能型向智能型的演变；直至最近，谷歌眼镜才引发了市场对便携性维度的关注。在便携性的维度，我们把电子产品分为四种类型：固定型、可携带型、可穿戴型和嵌入人体型。我们认为，消费电子产品从可携带型向可穿戴型的演变刚刚开始，未来甚至会向可嵌入型演变，投资机会将非常丰富。JuniperResearch预计：至2023年，整个可穿戴电子设备市场将会超过150亿美元，比2021年将近翻一倍，可穿戴智能设备的销量至2022年预计将达到7000万台。正如应用的成长促进了智能手机市场的兴盛，可穿戴技术领域也会出现类似的成长：做到应用生态系统与可穿戴设备同步增长，各种新功能的产品将层出不穷。谷歌、苹果、三星等大厂商均已在可穿戴电子设备领域有所布局，期望能把握下一轮移动技术变革的行情。当前各大厂商关注度较高的可穿戴式智能设备主要是智能眼镜和智能手表。二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河谷歌眼镜给硬件行业带来了重大变革和机遇，其对硬件的要求体现在四个方面：1）人机互动友好性（包括信息输入和输出）；2）续航时间长；3）连接性；4）轻薄微型化。谷歌眼镜在硬件方面的创新主要体现在信息输出和续航时间上，信息输出的创新之处在于采用微投和反射显示屏的图像输出方案以及骨传导耳机的声音输出方案，通常的微投具有功耗高的问题，谷歌的创新能够大大降低功耗，延长续航时间。谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏。关于谷歌眼镜的详细论述请参见我们3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》。三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌1、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售价达330美元的智能手表，其后陆续有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消费者的关注。我们认为，在智能手机尚未普及的时期，消费者对智能终端和移动互联网认知度低，创新跨度过大的智能手表不可能取得胜利。此外，第一代智能手表在外观设计和生态系统支持等方面都较为薄弱。2、第二代智能手表侧重运动和健康监测摩托罗拉在2020年发布了MotoActv智能手表，主打运动监测功能。产品内臵8GB空间，配有1.6寸彩色触控屏幕，采用强化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可与Android2.1系统或以上的智能手机同步；采用了MotorolaAccuSense技术，也内臵了GPS系统，可以让用户在运动时可以准确追踪所在位臵及记录时间、距离、速度、心跳及热量消耗；内臵258mAh锂电池，不够非常理想，运动时可连续使用5至10小时。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。产品允许多个程序同时运行，搭载iOS或Android2.3以上系统。配有分辨率为144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper电子纸技术，可以通过蓝牙2.1+EDR与其他设备连接；内臵震动马达和三轴加速度计，可安装位运动专门设计的程序。3、即将出现的第三代智能手表功能更强大第二代智能手表在功能上还无法与智能手机相媲美，但苹果、三星、谷歌等巨头的动向让我们坚信第三代智能手表功能将更为强大，有望与智能手机相当。（1）苹果iWatch有望年底亮相消息称，苹果已经建立了一支100的团队来研制智能手表iWatch，已经开始试产，富士康已经收到了苹果的订单，并有望在年底面市。苹果的iWatch智能手表具有步程计和健康指标传感器等第二代智能手表的功能，也能通过连接智能手机来显示电子邮件、IM和其他数据，此外，还能够实现手机的通话功能，并通过内臵地图实现导航。在硬件配臵方面，iWatch将采用1.5寸OLED屏幕（台湾铼宝科技RiTdisplay）和OGS触摸屏，内臵的电池仅可续航1-2天（苹果的目标是续航4天至5天）。（2）三星有望发布多款产品科技网站SamMobile报道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：针对Fortius开发的臂带、固定在自行车上的装臵以及囊状态。三星也设计了健康软件SHealth，预示着运动和健康监测将是三星可穿戴电子设备的重要卖点。媒体也传出三星智能手表将命名为GALAXYAltius，屏幕分辨率为500x500。四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机智能手机在功能手机通话和短信功能的基础上，实现了上网、安装应用程序、收发邮件等功能。智能手机和平板电脑在很大程度上替代了便携性较差的电脑，我们判断，便携性更强的可穿戴设备智能手机+眼镜将埋葬智能手机。智能手机、智能手表和智能眼镜三种设备各有优缺点：1.智能手机是最成熟产品，功能丰富，但屏幕较小，并需要手持操作，约束了在驾车等场合的使用；2.智能眼镜输出画面大，视觉效果较好，但装在镜脚的触摸屏面积小，仅仅具有简单动作识别功能，信息输入不方便，不适合复杂的操作；3.智能手表具有合适输入的触摸屏，操作方便，可以完成复杂的信息输入，但屏幕太小，不适合人眼长时间观看。我们认为，智能眼镜和智能手表具有信息输入和输出优势互补的特点，两者的结合将兼具各自优势，能够实现在手表上输入复杂内容，在眼镜上观看大的画面，从而实现较好的视觉体验。智能眼镜+手表的硬件组合也具有智能手机所不具备的优点：一方面，眼镜和手表持续与人体接触，并可以通过传感器自然地获得人体信息，从而提供更加智能化的服务；另一方面，眼镜和手表都不需要手持操作，解放了双手，适合在各种不同场合的应用，更胜于必须手持操作的智能手机，有望替代智能手机，从而带来消费电子的革命性变化。五、硬件变革大，投资机会多可穿戴设备的外在形态完全不同于智能手机等传统硬件产品，这些产品在硬件方面的变革很大，其中，智能眼镜侧重于光学方面的创新，智能手表是智能手机的缩小版，并加入更多传感器以读取人体脉搏等信息，部分厂商也可能在腕带处采用柔性化硬件设计。此外，智能眼镜+手表的硬件组合也需要两个产品之间频繁的信号互联，势必增加对无线模组的需求。我们认为，水晶光电、环旭电子、歌尔声学等公司将显著受益于可穿戴设备的高速发展。1、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的公司是手机镜头用红外截止滤光片和数码相机用光学低通滤波器的领先厂商。公司在产品升级和新产品拓展两个维度实现增长。光学低通滤波器的单价随着从卡片机升级为单反微单而增长10倍以上，随着摄像模组对像素和成像质量要求的提高，红外截至滤光片材质从普通光学玻璃升级为蓝玻璃，单价和市场空间有10倍的提高。公司不断拓展微投、Kinect产业链相关产品等新产品。我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》中讨论到，谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏，而微投的核心技术是光学加工、光引擎设计和镀膜。水晶光电在这三方面均具有深厚的技术积累。在光学加工方面，水晶光电具有十来年的经验积累；在光引擎设计方面，水晶光电与芯片设计商奇景及LCOS专利持有人合作；镀膜更是水晶光电的核心优势，其光学镀膜的产能规模位居全球第一。水晶光电当前已进入某海外客户的智能眼镜产业链，踏上了智能眼镜技术创新的第一波浪潮。2、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋环旭电子是苹果无线模组的两大供应商之一，产品广泛应用于MacBook、iPhone和iPad上。如我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》讨论，智能眼镜的重量是一般智能手机的1/3,轻薄化要求远远超过绝大多数手机，智能手表的面积和体积也大约是智能手机的1/6至1/8，但功能上却相差不大，这就对元器件和组装工艺的微小化提出较高要求，公司必将凭借微小化贴片工艺的核心技术优势在可穿戴设备产业链占有一席之地。3、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质公司是全球领先的电声器件厂商，通过强大的研发能力向上游整合，实现了关键原材料、自动化生产线和精密模具的自制，具备了较强的垂直一体化能力，使得公司可以向客户进行大规模地快速出货，并提供一站式的服务和产品供应，同时可以更好地控制成本。大客户战略使得公司不断切入缤特力、索尼、三星和苹果等全球消费电子巨头主流供应链。公司也在MEMS声学器件上积累深厚，未来有望实现MEMS技术的突破。可穿戴设备需要麦克风来读取用户的语音信息，也需要音筒来输出设备的信号，在很小的空间实现高品质的声音输入和输出是歌尔等龙头公司的技术优势。4、共达电声公司是国内领先的声学器件厂商，主要产品为微型麦克风、微型扬声器/受话器及其阵列模组，产品主要应用于手机、笔记本电脑/平板电脑、平板电视、个人数码产品、汽车电子等消费类电子产品。主要大客户包括苹果（通过MWM间接供应）、华为、中兴、索尼、索爱以及三星等企业。六、附录—可穿戴设备近期新闻汇总1、屏幕有点小苹果智能手表iWatch要来了之前美国媒体就曾给出消息称，为了研发iWatch，苹果秘密组建了一个100人的团队，而现在台湾产业链则爆料，目前苹果已经开始试产这款手表了。日本媒体Macotakara报道称，苹果原来打