医院营销完整版

医院营销

——一段让患者“知道”、“信任”和“欣赏”的历程提纲医院营销概述医院营销环境分析医院营销策略医院营销“自黑”，98%的医院广告无效

第一节医院营销概述一、医院营销的概念医院营销就是指医院通过创造并提供医疗、保健、康复、健康咨询及其相关服务，用以满足人们健康需要和欲望的一种管理过程。核心思想：需要、欲望和需求，产品和服务，效用价值和满意度大石化小，小石化了二、医疗服务（一）医疗服务的特点无形性同时性：生产、销售环节不可分割差异性（易变性）知识垄断性（不对等性）伦理性高风险性缺乏价格弹性（二）医疗服务产品的层次核心医疗服务病人的核心利益，病痛的解除等形式医疗服务医疗服务的项目、技术水平、设备新旧、医疗质量与效果附加医疗服务就医环境、生活服务等三、医院营销观念的演进西方国家医疗营销的五个阶段推销阶段：迅速提高知名度和医疗信息传播友好服务阶段：改进服务态度和服务环境，如微笑服务、大堂布局、窗口改变市场细分与创新阶段医院定位阶段营销管理阶段：制定营销计划，实施，控制思考医院营销的终点是成功塑造品牌

PhilipColter：营销是“冰山”，推销是“冰山一角”推销：“医院--消费者”的单向活动过程医院营销是从调查研究消费者的需求入手，确定目标市场，开发、提供消费者所需求的服务，并反馈需求信息，即是一个“消费者--医院--消费者”的不断循环上升的过程第二节医院营销环境分析一、宏观环境分析人口环境分析：老龄化、城镇化、人口流动经济环境分析技术环境分析政治、文化、社会环境分析二、微观环境分析（一）认清医疗服务对象和公众的需要和需求（二）分析医疗市场竞争状况第三节医院营销策略STP营销：营销规划三阶段市场细分目标市场市场定位营销组合一、市场细分（一）医疗市场细分的概念医疗市场细分是指根据医疗市场中不同消费者（病人）群体的需求特点、消费行为和消费习惯等，按照一定的标准，将市场分割为若干不同的消费者群（病人群）。（二）市场细分的原则可衡量性可进入性相对稳定性盈利性（三）市场细分的依据市场细分的几个影响因素二、目标市场确定被服务对象——病人群选择目标市场三、市场定位医疗市场定位=产品定位+医院定位确定医疗服务产品形象和医院整体形象在医疗服务市场上的地位（一）医疗市场定位的依据医院市场定位是否抓住了目标顾客需求的最重要特征，是否符合目标顾客的购买需求或服务需求医院市场定位是否能充分显示和发挥自己的竞争优势医院市场定位是否符合自身的竞争策略和实力（二）市场定位基本程序1、对目标市场做更进一步的调查分析，把握每一部分目标顾客对服务产品的要求极其满足程度2、对该市场的所有经营者做出客观的分析，在更窄的市场面中评价主要的竞争对手，确定自己的重点经营特色3、根据上述分析，制定具有特色的市场定位方案中美合资北京和睦家医院的市场调查和睦家医院的目标市场？其市场定位？作为首家按照国际化医疗服务理念与标准创建的综合医疗机构，北京和睦家医院同时拥有国际联合委员会（JCI）和美国病理学家学会（CAP）双认证。

北京和睦家医院秉承“以人为本”的宗旨，为有高端医疗需求的人群提供国际标准的医疗健康服务。自2005年起，北京和睦家医院连续通过国际联合委员会（JCI）的认证，并以此为准绳，不断关注和提高医疗服务质量。北京和睦家医院自1997年建院伊始，在中国首创家庭式产休一体化生育中心，赋予女性全新的生育理念，蜚声国内外，成为众多女性生育选择的先锋高端品牌。建院至今，和睦家生育中心已经接生了超过5000个新生儿。（三）医院整体形象定位策略不同行业地位的医院应如何选择定位策略？北京xx男科医院定位是一所专业的男性疾病医院，但是在设备上和技术上都不能以专业堪称。该医院请北京BB营销策划机构做了整套的营销策划，而BB营销策划公司却为了业务利益没有在技术和管理上作了细致的分析和规划，直接进入市场营销策划阶段。尽管其市场策划从市场角度看是可行的，但用在这家在技术和管理都不具备的医院却并不成功。在策划执行的前3个月里，医院每个月投入了30多万的营销宣传费用，知名度大大增加。在第4个月里，医院的患者光顾率从原先的120人/天，增加到330人/天。可是由于设备陈旧和技术的落后，加上管理的混乱，一时医院就像战地救火队。在第5个月里竟然连续出现了四宗不大不小医疗案件，结果自然人人惧怕，患者也不敢进这所医院的大门，坏名声也随着医院自身建立起来的名气一样轰动。刚过半年的时间，该医院不得不宣布关门停业。

不同医院的定位策略市场领导者定位策略市场挑战者定位策略市场追随者定位策略市场间隙者定位策略四、营销组合（一）产品策略医院服务包——服务组合支持性设备辅助物品显性服务：顾客用感官察觉到的和构成服务本质特征的利益隐性服务：服务态度等根据医院定位的目标市场，让顾客感到“物有所值”（二）价格策略注意医疗服务的成本和病人能够接受的成本