品牌管理：塑造、传播与维护 案例课件唯品会、美团

品牌忠诚唯品会平台介绍品牌特卖：唯品会每周精选3~4个国际知名品牌，商品折扣低至2折限时限量售卖，开卖商品的种类囊括时尚服饰、潮流配件、大牌美妆等不同的品牌。正品保证：各名牌商品在网站设计、商品拍摄及制作展示方面，均由资深专业人士把关，其所有品牌商品均为100%原装正品品牌折扣+限时抢购+正品保障=品牌特卖目标客户的选择20-35岁年轻女性：购物需求旺盛，折扣易冲动消费，追求有品质、性价比高的好货分布区域：大多聚集于一二线城市，收入较高。生活水平：较为注重品牌质量，消费水平偏高且有很强的消费愿望。产品认知：消费视野开阔，对海外产品，尤其是潮流消费品有较高的认知度，同时注重性价比购物行为：购物需求丰富，覆盖服装、美妆、母婴、食品等各方面，往往为家庭消费经济收入：3000元以上，有稳定中等偏上的客户更愿意购买更高质量的产品和服务，甚至更愿意支付高价购买独特的商品。选择与企业定位一致的客户“女性消费者”想要的唯品会可以提供的更注重自我需求，提倡“高级实用主义”，“品质生活”购物需求多样，具有多种消费角色，负责全部家庭购物。热衷于购买父母及对象的衣着服饰、洗护用品，为子女采购服装、食品，为自己采购服装、美妆产品，为家庭采购日用消耗品等。针对核心女性客群中的不同需求，与大量优质品牌合作，深度挖掘符合用户需求的优质货品围绕着女性的生活半径，唯品会进一步丰富海淘国际品牌商品与家庭日常生活品类，实现中国家庭采购场景的全覆盖。奖励客户忠诚1增加客户对唯品会信任与感情2增加客户对唯品会归属感3提高唯品会服务的独特性与不可替代性401客户忠诚奖励1.11.会员积分奖励计划奖励客户忠诚V值即成长值，决定唯品会会员等级(详情见客户分级)。V值越高，会员等级越高，特权越多，会员买的越多，优惠越大。1、购物送唯品币会员购物可获相应数量的唯品币，唯品币可在购物结算时直接抵现，还可兑换超值好利，客户买的越多，优惠越大。（1）白金卡会员购物按照基础比例的2倍获得唯品币；（2）金卡会员购物按照基础比例的1.5倍获得唯品币；（3）银卡会员购物按照基础比例获得唯品币。2、唯品币超值兑唯品币超值兑是唯品会为会员提供的增值服务，会员可使用账户中的唯品币兑换合作商家的商品或服务的电子券码，凭电子券码到合作商家消费或享受服务。唯品会鼓励客户多购，通过会员升级来获取更多优惠和折扣1.22.超级VIP专享权益奖励客户忠诚唯品会超级vip是高端会员服务，旨在为会员提供更加尊贵的服务和优惠。在唯品会的业务中，超级VIP会员通常被视为忠诚的客户，他们已经建立了对唯品会品牌和业务的忠诚度，并愿意花费大量的时间和金钱来购买唯品会的商品。因此，为了奖励超级VIP客户的忠诚，超级VIP客户可以享有以下部分权益：1、无限免邮：超级可以享受不限次数的免邮特权。2、专属客服：唯品会超级vip可以享受在线客服优先解答疑惑和24小时vip贵宾专线服务。3、门店特权：超级vip用户可享受购物折上9.8折、精选商品专享价、免费赠送购物袋、快闪提前入场资格四大门店特权。4、折上9.5折：用户购买带有“超V9.5折”的商品均可享受折上9.5折优惠，购买带有“超V9.8折”的商品均可享受折上9.8折优惠。5、超V专享价：标有“超V补贴”的商品VIP会员可享受超V专享价。1.22.1如何成为超级VIP-多购优惠奖励客户忠诚如果客户进行连续包年充值超级VIP，只需79元的优惠价格，比包年优惠80元！超级会员不定期发放大额全品类券，促进客户多购02信任与感情增加客户对唯品会2.1重视客户需求，创新线上购物场景增加客户对唯品会信任与感情唯品会重视客户需求，创新线上购物场景，激发用户消费潜力。唯品会通过客户关系管理和商业智能系统，有效地收集、分析和使用客户行为记录和交易数据，从而更好地了解消费者的需求和喜好，提供更加个性化的服务和推荐。2022年3月，针对当前女性对内衣产品的多元化需求，唯品会全新栏目“超级品类日”在首期推出了“内衣品类日”，活动当天，爱慕、黛安芬、安莉芳、Ubras、内外等品牌销量同比增长均超过100%。这种个性化推荐可以提高消费者的购买满意度和忠诚度。唯品会就能够发掘用户需求，创新线上购物场景，即可增加客户对唯品会信任与感情.2.2重视客户体验，不断丰富用户体验增加客户对唯品会信任与感情1.提供多种支付方式：为客户提供多种支付方式，如银联、支付宝、微信支付等，以便客户选择最方便的支付方式。2.客服沟通：一般电商平台的客服都是AI+人工的客服模式。客户进行沟通时，基本都是AI先上，遇到难解决的才是人工出手。但是现在的AI客服并不是大家想象的那么智能化，相反，常常会出现“鸡同鸭讲”的情况。唯品会为了避免这种情况，索性用最笨且最实在的法子——24小时真人客服，来回答并解决客户遇到的问题，现在唯品会的客服团队已经有2000多人。3.快速反应的送货与售后：唯品会在送货和售后这两个关键环节下足了功夫，虽然唯品会没有自己的送货系统，但它舍得花钱，不管是什么类目、什么价格的商品，只要顺丰能送到的地方，一律发顺丰，售后出现退货情况也是顺丰上门取件。2.33.精准个性化营销增加客户对唯品会信任与感情根据客户的购买历史和喜好，为他们提供个性化的推荐和优惠。这将有助于提高客户满意度，使他们更愿意继续在唯品会购物。

22年以来，为拉动高价值用户规模增长，唯品会还针对超级VIP推出推出奢栏目月度活动——奢品日，打造专属活动IP。其中，8月奢品日活动主打的七夕送礼主题，整体销售额相较平日增长三倍以上。还有和波司登合作，独家定制推出一款不钻绒的“锁绒”羽绒服，在平台直接卖爆。在女装、男装、家居家电、黄金珠宝等品类中，也都推出了定制款产品。这些更懂消费者的定制化产品出现，有效的增强了用户粘性。03归属感增加客户对唯品会3.1生日惊喜增加客户对唯品会归属感（1）专属生日礼券：会员生日当天起7天内可在会员俱乐部领取专属生日礼券。等级越高，礼券面额越大，每位会员一年内只能领取一次。（2）豪华生日礼：白金卡会员生日当月首次购物（仅限自营订单）会随订单赠送1份生日礼物，每位会员一年内只赠送一次生日礼物。（3）神秘大咖祝福：所有会员生日当天起7天内，可在会员俱乐部收到神秘大咖的语音祝福。3.2加强社交媒体互动增加客户对唯品会归属感唯品会在社交媒体上积极开展互动活动，与客户进行交流和互动。唯品会在微博、微信、抖音等社交媒体平台上开设了官方账号，定期发布牌资讯、产品推荐、活动信息等内容，与客户进行互动和交流。此外，唯品会还会定期举办各种线上和线下的活动，例如会员日、品牌日、主题展览等，通过社交媒体平台向客户宣传和推广活动信息，与客户进行互动和交流，增加客户参与感和归属感。唯品会在社交媒体上的互动活动，可以增加客户对唯品会的归属感，让客户感受到自己是唯品会的一员，不仅可以增加客户对品牌的认知和了解，还可以增加客户的忠诚度和品牌认可度，提高品牌的口碑和影响力。04独特性与不可替代性提高唯品会服务的4.1独特性唯品会服务的独特性与不可替代性品牌特卖：唯品会的品牌特卖是其最具特色的服务之一。唯品会与众多品牌合作，提供高品质商品，价格相对较低，吸引了大量消费者。这种特卖模式可以激发消费者的购买欲望，增加消费者的忠诚度。2.限时限量的抢购模式：唯品会采用限时限量的抢购模式，为消费者创造紧张刺激的购物场景，提供了独特的购物体验。这种模式可以激发消费者的购买欲望，增加消费者的忠诚度。3.专业化的买手团队：唯品会有专门的买手团队负责品类、品牌和商品的选择。这些买手具有时尚业、零售行业和服务行业的丰富经验，结合公司积累的大量销售数据，决定公司每天活动销售的商品组合的动态变化，这是唯品会的核心竞争力，也有助于建立消费者的信任。4.个性化推荐：唯品会通过客户关系管理和商业智能系统，有效地收集、分析和使用客户行为记录和交易数据，从而更好地了解消费者的需求和喜好，提供更加个性化的服务和推荐。这种个性化推荐可以提高消费者的购买满意度和忠诚度。

4.2不可代替性唯品会服务的独特性与不可替代性独特的购物体验：唯品会的购物体验与其他电商平台不同，其专注于折扣商品销售，使得商品的价格相对较低，同时也提供了更加精准的市场定位和个性化的购物体验。优质的售后服务：唯品会提供优质的售后服务，消费者在购物后如遇到产品质量问题，可以与唯品会售后客服联系并得到及时的解决。这有助于消费者建立对唯品会的信任。

客户的忠诚——美团外卖美团外卖作为国内知名网上订餐的平台，覆盖了全国各大城市，能够精心挑选众多优质外卖商家，为消费者提供快速、便捷的线上订外卖服务。美团不断升级它的服务内容和质量，并且美团为消费者提供了早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，并将产品延伸到药品、超市、甜品等各个领域，可以满足消费者在不同时间段、不同生活状态的需求，由此形成了自己的优势，与其他的网络订餐平台拉开了一定的差距。一、努力实现客户满意美团外卖以餐饮为核心打造多元的社交生态，链接了商户端（美团、大众点评）、用户端（QQ、微信），对外卖这种建立在商户、用户、骑手乃至更多维的基础上的运营模式更适合现在的快捷时代，用户留存率和购买频率保持稳定，用户粘性随平台使用时长增强。（一）操作快捷，流量大一、努力实现客户满意在外卖平台中，美团外卖市场份额达到64.1%，饿了么和饿了么星选市场份额分别占25%和8.7%，且美团外卖现在在全国已经超过1300个城市都已经铺设完善的渠道，商家覆盖率高达95%，让客户一想到点外卖就会考虑美团外卖。（二）市场覆盖率高一、努力实现客户满意美团配送通过AI智能调度系统提升效率，骑手日均配送单量增加，增收效益下骑手规模竞争优势有望，从而激发骑手工作热情，更快的速度将订单交付给客户，同时美团有推出准时宝服务，骑手之间也有“并单”，这会让配送速度尽可能加快，这么一来即使是订单延期送达，但由于有一定数额的赔偿，在一定程度上是可以挽留住顾客让他长期选择美团。（三）配送时长一、努力实现客户满意低价策略美团运用其较低价的价格优势吸引消费者新用户首次体验美团可享受极大优惠折扣策略在美团上消费可享受带折扣的优惠，同时作为商家的新客，美团会给予‘立减xx元’的优惠在节假日，商家为了扩大销售，也会给客户一些折扣。（四）价格策略一、努力实现客户满意（五）餐饮安全美团制定了具有法律效应的《美团点评餐饮安全管理办法》美团的原则和目标是：确保餐饮安全风险商户零漏报、餐饮安全高危商户零容忍、餐饮安全零事故，甚至还开通了“举报商家”的服务，为了鼓励更多人曝光不良商家，还有相应现金红包等，同时与社会各界广泛合作、共同治理。所有餐饮安全相关投诉，确保24小时内有解决方案。一、努力实现客户满意（六）配送安全美团外卖配送骑手和商家自配送人员应取得有效健康证明,才能上岗，上岗时应确保工作衣、帽清洁。美团外卖配送和商户自配送骑手,不能进入商户后厨，不能直接接触餐品，配送过程中,要确保配送箱清洁无害、定期消毒，不能把餐品与有害的物品一起存放和配送，同时保证餐品安全所需的温度、湿度等要求。一、努力实现客户满意（七）针对性服务学生认证：认证成功即可得红包与银行进行合作，绑定银行卡首次可优惠1-20元免费开通美团月付，还送28元红包；每个月消费满88元可得88元现金大礼包二、客户因忠诚获得的利益签到领现金红包，连续签满七天可兑换成5元现金，下单可抵扣。红包奖励二、客户因忠诚获得的利益在美团选择免费领水果，通过浇灌水滴来养育该植被，而获取水滴的方式为登录美团外卖的软件，也可以通过美团下单获得较多的水滴，还可以通过好友借力的形式，邀请好友玩该小游戏自己则可获得相应的水滴奖励，如连续登录签到一周便能获得肥力值，能协助植被更快速的增长。当养殖数据条满100%便可以获得一箱由您种植的水果一箱。免费种水果二、客户因忠诚获得的利益通过美团小游戏袋鼠快跑，每天登录美团软件或者点外卖就可以为跑车升级，到达相应的等级就可以获得级别对应的优惠卷。小游戏奖励三、客户的信任和情感美团拥有完善的信用体系和相应的配套服务，客户能够有一定的保障，还拥有良好的服务。比如美团对客户进行手机号码保护，尊重与保护了客户的隐私权，从一定程度上避免了广告推销等骚扰，并且做到通话录音，短信存储，服务保航，从各方面获得客户的信任。建立信任提出“准时宝”服务，减缓顾客等待期间的焦虑与烦躁。建立“十倍赔付”体系和“天眼”餐饮业市民评价大数据系统。制定《美团点评餐饮安全管理办法》，构建食品安全体系。在疫情期间推出“智能取餐柜”，保证了无接触取餐。针对顾客与商家推出“放心签”：保障餐品在配送过程中的完整、安全划分平台、商家、外卖配送员的食品安全责任尊重顾客的隐私权，保护顾客手机号码隐私，且做到通话录音、短信存储、服务保航美团通过这些，不仅展现出了对于骑手的尊重，更展现出了强烈的社会责任感，提升了企业在于公众心目中的形象，进而促使客户对其产生好感，得到客户的认同。设立了717骑士节，专属外卖骑手的节日增强情感对全行业外卖骑手子女遇到的大病、意外伤害等困难提供公益帮扶，为其提供教育保障在春晚前投放30秒涵盖骑手在内各行各业人们的公益广告对疫情期间有非凡贡献的“城市摆渡人”做出表彰并给予奖励四、客户的归属感新客立减的活动增大了新客的特权福利，可以让顾客在第一次使用就留下良好的印象。当然对于美团来说，老客户才是至关重要的，美团将下单返券和用户的行为习惯相结合。其次，增加线下的传单等方式来提醒用户，复购的特权，比如第二次下单的免费小吃、饮品或返现，以此增加客户的归属感。五、加强顾客对品牌的依赖Strengthenbusinesscontactandimproveirreplaceablestartend美团的新客立减活动