2023年手机销售行业分析报告

2023年手机销售行业分析报告2023年5月目录一、中国手机分销渠道现状及趋势 31、2021年中国智能手机销量状况 32、分销渠道成为竞争关键 43、运营商自有和社会渠道占比 5二、标杆分析：爱施德 91、爱施德的业务架构和竞争优势 9（1）爱施德的业务架构 9（2）公司业绩变化主要来自5个方面 9（3）爱施德的公开市场分销业务：买断商品且具有终端零售能力 10（4）多品牌运作，降低风险 11（5）强大的渠道管控能力 11（6）终端价格管理 12（7）2021年库存管控失利的主要原因 12（8）数码零售业务-公开分销业务的延伸 122、持续增长的亮点 13（1）公司发展战略规划 13（2）持续增长的亮点-分销业务，主要关注存货周转率 13（3）持续增长的亮点-虚拟运营商 14（4）持续增长的亮点：移动互联网内容-集团子公司彩梦科技 163、盈利预测 174、风险因素 17（1）行业风险 17（2）分销业务风险 17（3）零售业务风险 18一、中国手机分销渠道现状及趋势1、2021年中国智能手机销量状况2021年，中国智能手机销量再创新高，全年累计销量达1.69亿部，同比销量增长130.7%。三星以22.5%的份额独占鳌头。国产品牌机表现不俗：联想、华为、酷派、中兴分别以10.7%、9.9%、9.5%和8.9%占比紧随其后。苹果在华竞争力有所下降，本年度销量占比仅有7.7%。小米手机销量占比分别为4.3%。本年度摩托罗拉、诺基亚、HTC销量滞后，份额均在5.0%以下。市场研究机构AnalysysInternational发布的最新数据显示，2022年第一季度，中国大陆市场共售出9054万部手机，环比增长23.5%，同比增长34%。其中7528万部是智能手机，销量环比增长32.2%，同比增长141.5%。随着智能手机在全球市场地位的逐步提升，中国作为一个巨大的市场，智能手机需求也将日益增减，在未来两年的时间里，中国智能手机销售量将持续高速增长，预计增速将保持在30%以上。2、分销渠道成为竞争关键近年来Iphone、三星快速发展同时中华酷派等国产品牌迅速崛起以及生产能力的提升，尽管市场容量和潜力巨大，但是目前已经出现供过于求的局面，手机产品同质化、价格走低趋势明显，加上渠道本身多元化、集中化等因素影响，渠道的竞争已经是手机竞争的关键所在。目前，国内的手机终端渠道主要可分为四个类别，分别如下3、运营商自有和社会渠道占比IPhone的分销渠道包括运营商渠道、自有渠道、直供渠道以及其他渠道四个部分。在分销渠道的构建上，Apple充分体现了IPhone作为移动通信终端的核心定位，将IPhone产品与运营商的用户获取、增值业务发展、用户忠诚度提高充分结合在一起，确立了以运营商定制渠道为主，以自有渠道、直供渠道为辅的渠道策略。同为国外品牌，三星、摩托罗拉模式与苹果差距较大：三星较为依赖国代层层分销（占60.2%），与运营商则主要采取NFD模式（占24.4%），集采（占15.4%）则主要供应连锁卖场和部分运营商。摩托罗拉则主要依赖集采（占68.2%）和国代（31.0%）。可见，国代和NFD是国外品牌销售主流。国内目前则主要通过国代和运营商、连锁卖场集采两种途径进行销售，二者占比主要取决于手机厂商对渠道的培育。缺乏渠道支持者，如华为，则主要通过集采进行分销（占79.8%）；另一个极端则是深耕渠道的联想，其国代及部分省代分销占比达94.3%。国内手机市场的潜力日益凸现，竞争更加激烈，市场新格局将重新形成。终端战斗的技术差异越来越小的同时，渠道竞争加剧。手机大战归根结底可以看作渠道的争夺。细分公司来看，分销渠道占比变化有三大方向：一是如中兴、华为、酷派等不断将份额让给运营商终端公司，国代整合剩余份额，这样的优势是销量有保证，但利润完全取决于运营商补贴，完全受制于人；二是如联想（华为近年已在大力开拓渠道）、摩托罗拉等不断经营渠道，获取运营商终端公司与渠道国代之间的平衡，这样的优点是厂商可以从国代处获得更高的利润率；三是如三星一样不断扩大NFD比重，让国代利用自身平台、物流资金优势为运营商终端公司做渠道服务，这将是个利薄、量大、稳定的业务。综上所述，未来国代仍可以保证相当比例的传统分销市场以及不断扩大的NFD服务市场。二、标杆分析：爱施德1、爱施德的业务架构和竞争优势（1）爱施德的业务架构（2）公司业绩变化主要来自5个方面手机市场快速增长：一方面，只能手机替换功能及的需求强力，促进手机销量规模增长；另一方面，智能手机销量占比显著提高，推动手机市场销售额快速增长；加强了与国产品牌的合作：保持与三星，苹果等国际品牌合作的同时，积极引入中兴、酷派、OPPO、小米、魅族等一线国产品牌；加大了与运营商的合作力度：公司与运营商，厂商深入合作，集合三方面资源，推出有竞争力的合约及产品，打造多款明星机型；多品牌运作的规模效应显现：随着合作品牌数量的增多，业务规模将哦实现快速增长，而公司人员数量和固定成本无明显增长，人工费用率，日常费率降低，规模效应显现；高度重视库存管理：从2021年三季度起，逐步建立起严格的库存风险监控预警机制，对问题机型进行及时清理，有效避免了存货跌价。（3）爱施德的公开市场分销业务：买断商品且具有终端零售能力公开市场分销业务最大的风险来自于库存风险，爱施德有优于行业的库存管控能力，主要体现在以下三个方面：（4）多品牌运作，降低风险2019：国际：三星、摩托罗拉；国产品牌：酷派；2020：国际：三星、摩托、LG；国产品牌：酷派、华为、小米；2021-2022：国际：三星、索尼；国产品牌：华为、中兴、酷派、联想、魅族、小米、海信、OPPO等。（5）强大的渠道管控能力全面的网络覆盖：覆盖30,000多家以开放渠道为主的零售终端，形成了覆盖全国，深入市、县、乡镇市场的营销服务网络，率先在国内手机分销行业建立一线市场人员手持移动终端实时在线作业的终端管理体系。公司超过10000名的促销人员直接对接约30000万零售终端，其余通过经销商覆盖。全面零售店管理：公司执行以“Sell-Out”为核心的全面零售店管理理念，通过扩大销售终端的有效覆盖、提升零售终端服务水平、加强对终端市场及终端市场人员的管理以及改变销售人员的业绩考核办法等各种方法加强了对终端的管控能力。（6）终端价格管理公司建立了M-PSI系统，对货物采取严格的串码管理、批次管理和先进先出管理模式，并由市场管理人员检查各销售终端的数据录入情况，以确保实时了解终端的实际情况，合理确定价格的调整时间和幅度。公司总部集中统一管理销售政策和销售价格。遍布全国的市场管理人员通过移动终端直接向总部反馈终端价格数据，以保证公司及时了解终端价格政策的执行情况。（7）2021年库存管控失利的主要原因未正确认识到智能手机市场的快速增长，代理的摩托和LG产品为避免更大的损失快速甩库存；企业战略判断存在一定失误；从原来单一品牌组织架构，到多品牌组织架构调整过程中，管理上敏感度不够。（8）数码零售业务-公开分销业务的延伸主要以苹果授权零售店为主；2015年-2022H苹果零售店数量分别为：22、50、68、85、106、115和119家。稳健扩张3C4U新潮数码零售店，AER手机连锁进驻运营商营业厅扩大合作；2、持续增长的亮点（1）公司发展战略规划分销业务：以SAP、CRM系统，爱施德在线B2B平台为基础，推进业务操作信息化，业务拓展网络化，提升运营效率和渠道覆盖效率；进一步优化合作品牌和产品；零售业务：门店优化调整降低成本，同时增加功能类配件产品与运营商合约销售；3C4U新潮数码零售店稳健扩张，AER手机连锁进驻运营商营业厅扩大合作；积极推动o2o模式，加快电子商务业务发展。新业务：致力于成为中国最有价值的移动互联网应用渠道综合服务商；公司正在积极参与转售业务的申请工作，争取获得转售业务牌照，协同已有资源，积极发展转售业务。（2）持续增长的亮点-分销业务，主要关注存货周转率一是坚持渠道下沉，加速四、六线城市扩张。随着新农村建设和城镇化进程的加快，农村市场逐渐被越来越多的企业看重，公司在四、六线城市推进堡垒客户、堡垒店的建立，加速了对四、六线城市的渠道扩张，并与厂家和运营商紧密合作，使得公司在四、六线城市的竞争中占得先机。二是持续深化与运营商的合作，进一步打造运营商服务能力。持续优化和完善运营商业务的组织架构，坚持以渠道能力和终端推广能力为基础，打造产业链组合整体竞争力的核心运营策略，为运营商带来大量的优质合约客户，同时也推动了自身业绩的增长。三是继续优化品牌结构。公司在巩固现有品牌合作、取得优质产品资源的同时，还取得了包括苹果、华为在内的多个国内外知名手机品牌的代理合作资格。通过一系列新品牌的引入与合作，不仅丰富了公司的品牌结构，也降低了以往代理品牌集中可能带来的经营风险。盈利能力主要受存货周转率影响2022年以来，公司季度存货周转率大幅提升，一二季度均维持在3以上，存货平均每月周转一次，与历史最高水平2019Q3基本接近。（3）持续增长的亮点-虚拟运营商公司已进入工信部名单，目前已开始与各大运营商洽谈，有望成为第一批虚拟运营商；中国电信和中国联通进展最快。成为虚拟运营商后的好处在于：1）与手机厂商关系从乙方转为甲方，可以从厂商处获得更好的机型和条件，提高分销业务的盈利能力；2）目前APP主要是预装和售机后的帮助安装，拿到牌照后，业务开展将更加容易；3）增值服务是重点，现在三四级市场几乎不经过PC，直接过渡到智能手机，购物，游戏和视频均通过手机实现，终端的平台价值将越来越重要。中国移动互联网用户扩散速度约是桌面互联网的3倍移动互联网应用市场的入口之争随着智能手机的普及，全球移动应用数量以及移动应用的下载量均呈爆发式增长；2020年12月谷歌电子市场全球下载量突破100亿，苹果APPStore全球下载量突破250亿次，应用总数接近60万。APPs+广告收入已经超过120亿美元。其中，71%为APPs，29%为广告。可见应用下载收入是目前全球移动互联网市场主要的收入来源。利用手机分销切入APP预装业务-发展成为最有价值的移动互联网应用渠道综合服务商低端智能机（1000元以下）由于草根用户缺乏很好的Wifi或3G使用环境，是半开放市场，仍然是预装为王产品体验为后，爱施德在有预装渠道优势的同时保证产品体验，能在中低端智能机赢得市场份额。爱施德利用自身资源可以在厂商和线下零售卖场预装，实现在渠道的两头抓住用户。如果拿到虚拟运营商资格，公司对厂商的溢价能力将大大加强，可以通过为厂商委托运营app商店的模式来实现和厂商的共赢。公司旗下的彩梦科技负责了三星商城的游戏频道，在这方面积累了丰富的经验。爱施德各级渠道拥有大量的促销员，能直接接触到一线客户，这给公司实现线下卖场预装提供了大量的客户基础。智能机变现主要靠游戏分成和联运，公司利用预装和用户激活维护可以分享到持续的收入增长。（4）持续增长的亮点：移动互联网内容-集团子公司彩梦科技彩梦科技成立于2023年2月9日，目前注册资本（实收资本）为1,000万元，神州通投资出资900万元，占股权比例90%。彩梦科技主营计算机软件的技术开发与销售。2020年实现营业收入4,630.10万元、净利润1,462.47万元，2021年实现营业收入1.67亿元，净利润3000万元。2022年上半年该公司旗下产品信息费收入达到5亿元。3、盈利预测4、风险因素（1）行业风险智能手机硬件快速升级换代，日益同质化，价格下滑速度加快，产品生命周期缩短，代理商需要承担较高的库存跌价风险；运营商深入影响传统手机销售渠道、手机厂商直供以及电子商务的快速发展给传统手机渠道商带来了巨大挑战。（2）分销业务风险一方面，运营商分销业务、平台分销业务毛利水平较低，要求公司积极改善运营模式，降低运营成本。另一方面，运营商分销业务中的代销模式存在较大的产品跌价风险，需要精细化管理。（3）零售业务风险品牌专卖零售业务收入所占比重过高，综合零售业务组合还未实现。尽管智能手机时代产品更新速度加快，但行业的放量仍有利于爱施德分享行业高速增长，且公司进一步提升得库存管理能力和终端销售能力使得公司不仅为分销商，更是服务商，在国内区域差异较大的情况下仍有发展空间。且公司在移动互联网新产品领域的投入和经验有助于公司综合经营能力和市场估值的提升，虚拟运营商的的获取也有望增强协同效应。

2023年电子行业智能化分析报告2023年9月目录一、消费电子发展趋势：智能性和便携性 3二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河 4三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌 51、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持 52、第二代智能手表侧重运动和健康监测 53、即将出现的第三代智能手表功能更强大 6（1）苹果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望发布多款产品 7四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机 8五、硬件变革大，投资机会多 91、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的 102、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋 113、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质 114、共达电声 12六、附录—可穿戴设备近期新闻汇总 121、屏幕有点小苹果智能手表iWatch要来了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網 133、三星ProjectJ计划曝光：智能手表不让苹果专美 14一、消费电子发展趋势：智能性和便携性消费电子沿着智能性和便携性两个维度发展。在过去几年，市场关注的焦点在于智能性维度，即设备从功能型向智能型的演变；直至最近，谷歌眼镜才引发了市场对便携性维度的关注。在便携性的维度，我们把电子产品分为四种类型：固定型、可携带型、可穿戴型和嵌入人体型。我们认为，消费电子产品从可携带型向可穿戴型的演变刚刚开始，未来甚至会向可嵌入型演变，投资机会将非常丰富。JuniperResearch预计：至2023年，整个可穿戴电子设备市场将会超过150亿美元，比2021年将近翻一倍，可穿戴智能设备的销量至2022年预计将达到7000万台。正如应用的成长促进了智能手机市场的兴盛，可穿戴技术领域也会出现类似的成长：做到应用生态系统与可穿戴设备同步增长，各种新功能的产品将层出不穷。谷歌、苹果、三星等大厂商均已在可穿戴电子设备领域有所布局，期望能把握下一轮移动技术变革的行情。当前各大厂商关注度较高的可穿戴式智能设备主要是智能眼镜和智能手表。二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河谷歌眼镜给硬件行业带来了重大变革和机遇，其对硬件的要求体现在四个方面：1）人机互动友好性（包括信息输入和输出）；2）续航时间长；3）连接性；4）轻薄微型化。谷歌眼镜在硬件方面的创新主要体现在信息输出和续航时间上，信息输出的创新之处在于采用微投和反射显示屏的图像输出方案以及骨传导耳机的声音输出方案，通常的微投具有功耗高的问题，谷歌的创新能够大大降低功耗，延长续航时间。谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏。关于谷歌眼镜的详细论述请参见我们3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》。三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌1、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售价达330美元的智能手表，其后陆续有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消费者的关注。我们认为，在智能手机尚未普及的时期，消费者对智能终端和移动互联网认知度低，创新跨度过大的智能手表不可能取得胜利。此外，第一代智能手表在外观设计和生态系统支持等方面都较为薄弱。2、第二代智能手表侧重运动和健康监测摩托罗拉在2020年发布了MotoActv智能手表，主打运动监测功能。产品内臵8GB空间，配有1.6寸彩色触控屏幕，采用强化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可与Android2.1系统或以上的智能手机同步；采用了MotorolaAccuSense技术，也内臵了GPS系统，可以让用户在运动时可以准确追踪所在位臵及记录时间、距离、速度、心跳及热量消耗；内臵258mAh锂电池，不够非常理想，运动时可连续使用5至10小时。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。产品允许多个程序同时运行，搭载iOS或Android2.3以上系统。配有分辨率为144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper电子纸技术，可以通过蓝牙2.1+EDR与其他设备连接；内臵震动马达和三轴加速度计，可安装位运动专门设计的程序。3、即将出现的第三代智能手表功能更强大第二代智能手表在功能上还无法与智能手机相媲美，但苹果、三星、谷歌等巨头的动向让我们坚信第三代智能手表功能将更为强大，有望与智能手机相当。（1）苹果iWatch有望年底亮相消息称，苹果已经建立了一支100的团队来研制智能手表iWatch，已经开始试产，富士康已经收到了苹果的订单，并有望在年底面市。苹果的iWatch智能手表具有步程计和健康指标传感器等第二代智能手表的功能，也能通过连接智能手机来显示电子邮件、IM和其他数据，此外，还能够实现手机的通话功能，并通过内臵地图实现导航。在硬件配臵方面，iWatch将采用1.5寸OLED屏幕（台湾铼宝科技RiTdisplay）和OGS触摸屏，内臵的电池仅可续航1-2天（苹果的目标是续航4天至5天）。（2）三星有望发布多款产品科技网站SamMobile报道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：针对Fortius开发的臂带、固定在自行车上的装臵以及囊状态。三星也设计了健康软件SHealth，预示着运动和健康监测将是三星可穿戴电子设备的重要卖点。媒体也传出三星智能手表将命名为GALAXYAltius，屏幕分辨率为500x500。四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机智能手机在功能手机通话和短信功能的基础上，实现了上网、安装应用程序、收发邮件等功能。智能手机和平板电脑在很大程度上替代了便携性较差的电脑，我们判断，便携性更强的可穿戴设备智能手机+眼镜将埋葬智能手机。智能手机、智能手表和智能眼镜三种设备各有优缺点：1.智能手机是最成熟产品，功能丰富，但屏幕较小，并需要手持操作，约束了在驾车等场合的使用；2.智能眼镜输出画面大，视觉效果较好，但装在镜脚的触摸屏面积小，仅仅具有简单动作识别功能，信息输入不方便，不适合复杂的操作；3.智能手表具有合适输入的触摸屏，操作方便，可以完成复杂的信息输入，但屏幕太小，不适合人眼长时间观看。我们认为，智能眼镜和智能手表具有信息输入和输出优势互补的特点，两者的结合将兼具各自优势，能够实现在手表上输入复杂内容，在眼镜上观看大的画面，从而实现较好的视觉体验。智能眼镜+手表的硬件组合也具有智能手机所不具备的优点：一方面，眼镜和手表持续与人体接触，并可以通过传感器自然地获得人体信息，从而提供更加智能化的服务；另一方面，眼镜和手表都不需要手持操作，解放了双手，适合在各种不同场合的应用，更胜于必须手持操作的智能手机，有望替代智能手机，从而带来消费电子的革命性变化。五、硬件变革大，投资机会多可穿戴设备的外在形态完全不同于智能手机等传统硬件产品，这些产品在硬件方面的变革很大，其中，智能眼镜侧重于光学方面的创新，智能手表是智能手机的缩小版，并加入更多传感器以读取人体脉搏等信息，部分厂商也可能在腕带处采用柔性化硬件设计。此外，智能眼镜+手表的硬件组合也需要两个产品之间频繁的信号互联，势必增加对无线模组的需求。我们认为，水晶光电、环旭电子、歌尔声学等公司将显著受益于可穿戴设备的高速发展。1、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的公司是手机镜头用红外截止滤光片和数码相机用光学低通滤波器的领先厂商。公司在产品升级和新产品拓展两个维度实现增长。光学低通滤波器的单价随着从卡片机升级为单反微单而增长10倍以上，随着摄像模组对像素和成像质量要求的提高，红外截至滤光片材质从普通光学玻璃升级为蓝玻璃，单价和市场空间有10倍的提高。公司不断拓展微投、Kinect产业链相关产品等新产品。我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》中讨论到，谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏，而微投的核心技术是光学加工、光引擎设计和镀膜。水晶光电在这三方面均具有深厚的技术积累。在光学加工方面，水晶光电具有十来年的经验积累；在光引擎设计方面，水晶光电与芯片设计商奇景及LCOS专利持有人合作；镀膜更是水晶光电的核心优势，其光学镀膜的产能规模位居全球第一。水晶光电当前已进入某海外客户的智能眼镜产业链，踏上了智能眼镜技术创新的第一波浪潮。2、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋环旭电子是苹果无线模组的两大供应商之一，产品广泛应用于MacBook、iPhone和iPad上。如我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》讨论，智能眼镜的重量是一般智能手机的1/3,轻薄化要求远远超过绝大多数手机，智能手表的面积和体积也大约是智能手机的1/6至1/8，但功能上却相差不大，这就对元器件和组装工艺的微小化提出较高要求，公司必将凭借微小化贴片工艺的核心技术优势在可穿戴设备产业链占有一席之地。3、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质公司是全球领先的电声器件厂商，通过强大的研发能力向上游整合，实现了关键原材料、自动化生产线和精密模具的自制，具备了较强的垂直一体化能力，使得公司可以向客户进行大规模地快速出货，并提供一站式的服务和产品供应，同时可以更好地控制成本。大客户战略使得公司不断切入缤特力、索尼、三星和苹果等全球消费电子巨头主流供应链。公司也在MEMS声学器件上积累深厚，未来有望实现MEMS技术的突破。可穿戴设备需要麦克风来读取用户的语音信息，也需要音筒来输出设备的信号，在很小的空间实现高品质的声音输入和输出是歌尔等龙头公司的技术优势。4、共达电声公司是国内领先的声学器件厂商，主要产品为微型麦克风、微型扬声器/受话器及其阵列模组，产品主要应用于手机、笔记本电脑/平板电脑、平板电视、个人数码产品、汽车电子等消费类电子产品。主要大客户包括苹果（通过MWM间接供应）、华为、中兴、索尼、索爱以及三星等企业。六、附录—可穿戴设备近期新闻汇总1、屏幕有点小苹果智能手表iWatch要来了之前美国媒体就曾给出消息称，为了研发iWatch，苹果秘密组建了一个100人的团队，而现在台湾产业链则爆料，目前苹果已经开始试产这款手表了。日本媒体Macotakara报道称，苹果原来打算为iWatch配备1.8寸屏幕，不过他们感觉太大，所以最后将其定为1.5寸，而这块OLED屏幕是由台湾铼宝科技(RiTdisplay)代工。随后台湾媒体还给出消息称，富士康已经收到了苹果的请求，即试产1000支iWatch，其配备的1.5寸OLED屏幕，而屏幕采用的是单片式(one-glass-solution)触控技术（能降低屏幕的厚度）。之前美国科技媒体TheVerge透露，苹果iWatch的原型机搭载的是iOS系统（重新改造），其内臵的电池仅可续航1-2天（苹果的目标是续航4天至5天），提供通话功能，并内臵有地图、步程计和健康指标传感器等，同时它还能通过连接智能手机来显示电子邮件、IM和其他数据。不少传闻都显示，这款手表最快会在今年年底亮相，大家觉得怎么样？2、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網根據美國專利和商標局(USPTO)於2日公布的文件顯示，Google提出專利申請的智慧型手