天房发展战略分析报告

PAGE战略管理结课（论文）天房集团战略研究报告系别经贸学院专业名称市场营销班级学号3100722学生姓名张文杰指导教师刘新2012年5月2日一．中国房地产环境概述1，房地产行业主要特点:A.房地产资金来源结构单一B.住房保障制度尚不健全C.房地产企业数量众多，负债率较高2，中国房地产市场发展历程（2009年-2011年）2009年：08年受国际金融危机及国内经济回调的影响，住房销售低迷，房价涨势逐步回落，房地产市场进入调整阶段，调整程度逐步加深。为扩大内需，促进经济增长，中国政府出台了一系列刺激政策，年初：贯彻房地产优惠政策刺激房市，年中：加大土地供给，整顿市场秩序年末：防范泡沫扩大，遏制房价过快上涨2010年：经历了2009年房产市场一片大好形势，房价涨势迅猛，政府转变以往的支持态度转向抑制投机，遏制房价过快上涨，部分政策如下，加强廉租房管理，多渠道筹集廉租住房房源。，加快保障房建设遏制房价过快上涨2011年：堪称我国房地产行业发展史上调控最严厉的一年。年初推出的“新国八条”进一步强调了房地产的民生导向，房产税的试点、推行限购令及限贷政策，政策方向集中在收紧开发商资金来源、抑制商品房投，提高房地产持有环节的成本和加大普通商品房及保障房供给等方面。二企业介绍1.公司概述：全称：天津市房地产发展（集团）股份有限公司，性质：天津市国有房地产开发与经营企业资金规模：企业注册资金为11.057亿元，总资产102亿元。公司发展历程：前身为天津市建设开发公司1981年由天津市政府民用住宅统一建设办公室改建而成。1992年，公司整体改组为股份制企业。2001年9月，在上海证券交易所上市，是天津市房地产行业首家上市公司。2006年3月圆满完成股权分置改革工作。经营项目：已发展成为以房地产开发经营为主，物业管理为辅，集建筑设计、商品房销售、房屋出租和咨询服务为一体的房地产综合性大型企业2.企业愿景：

拥有强势的品牌号召力、盈利能力、产品设计开发能力、创新能力，塑造中国房地产品质标杆。成为环渤海地区成长性最好、可持续发展、最具影响力的房地产开发龙头企业。三．企业亮点多元融资渠道1，创新融资模式。股权融资、企业发债、创立保障房投资基金、参与城镇化建设发展基金，多种融资模式同步推进。2，加快资金回收。利用项目多的优势，通过出售一些投资大、周期长、回报不确定的在建项目，这样既缓解了短期资金紧张压力，又带来了一些投资收益。此外。3.成本费用控制。设立如投招标、材料物资采购、施工预算管理部门，以达到重大投资项目预算双审制，采用市场化手段改进集团资金管理模式，用稳定的政策和核算方法，调动子公司和母公司两个层面的积极性。4，加强会计核算和内控。财务部门短期内加大对新业务的研究和财务分析工作，及时提供对策，进一步完善财务内控制度，加强风险预测与防范，远期考虑构建功能更加全面的企业财务管理体系。建立全面预算管理、ERP和BI系统，依靠信息化手段提供财务管理水平。四．产业分析1，基础表2009年年度报告单位:元币种：人民币营业收入比上年增减营业成本比上年增减营业利润营业利润率比上年增减房地产开发经营1,088,016,022.19-18.67%724,076,635.06-23.91%363,939,387.1333.54%4.58%建筑材料29,740,391.60-74.09%29,249,797.35-74.15%490,594.251.65%0.24%出租46,525,609.2510.60%26,086,363.8891.23%20,439,245.3743.93%-23.64%2012年经济数据单位：元币种：人民币分行业或分产品营业收入营业成本营业利润率分行业房地产开发经营1,849,498,039.731,177,371,474.3136.34%建筑材料80,697,107.3679,403,074.871.60%出租50,109,515.0628,419,059.5543.29%2012年经济数据单位：元币种：人民币分行业或分产品营业收入比上年增减营业成本比上年增减营业利润率比上年增减分行业房地产开发经营69.99%62.60%2.89%建筑材料171.34%171.47%-0.05%出租7.70%8.94%-0.65%汇总表2009-2011年天房主要产业利润额汇总表单位：元币种：人民币年份2009年2010年2011年变化情况2009-2010变化情况2010-2011产业房地产开发与经营363,939,387.13672,126,565.42672,126,565.4284.68%0.00%建筑材料490,594.251,294,032.49499,880.15163.77%-61.37%出租20,439,245.3721,690,455.5124,628,829.166.12%13.55%3分析图表一表二表三表四图表分析：从表一可以看出天房集团主导产业为房地产经营与开发，该业利润额占总利润额的90%以上。从表二可以看出天房集团房地产经营与开发业，在2010年利润额大幅度提升，11年利润额基本保持稳定。解析:房地产业是受政府政策影响非常大的产业，天房集团作为天津市首屈一指的国有企业更是如此。2008年经济危机，我国房产业收到严重打击，为了扩大房产需求，维护房产市场稳定2009年，政府出台了一系列扶持政策，房地产市场情况好转。在此期间，天房集团公司积极拓展营销渠道，不仅通过春季秋季房交会推广项目，立足天津本土市场；还以“蓝印户口为契机”，实施异地营销策略，以活动促销售，扩大产品市场声势，销售业绩大为提升。公司致力于保障房建设，保障房建设面积占天津市总规划面积的一半左右。虽2009年房价的一路飙升，政府控制房价的态度已经越发明显，2010年政府出台一些政策意在调控房价，在这种形式下，2010年房市是火热的，销售量较上一年大幅增加，这其实是将2011年的需求转移到2010年。2011年随着国家宏观调控的逐渐深入，天津市房地产行业的发展速度已经呈现出明显放缓的趋势。从国八条到津十条，从限购、提高首付款比例，商品房销售一房一价再到全面收紧房贷，调控政策不断出台，让购房者的观望情绪也进一步加深。综合看来，2011年天津市房地产市场全年受调控政策的影响房价整体表现平稳，没有出现较大幅度的波动，但房地产企业面对的行业环境整体状况已明显不容乐观，企业普遍面临销售受阻、资金紧张的困难。面对复杂的行业发展现状和调控压力，公司积极调整产品结构，把握保障性住房这一符合政策导向的主攻方向，经过全体员工的不懈努力，营业利润维持稳定。从表三可看出建筑材料产业2010年利润大幅提高，2011年迅速回落。笔者推测：房产业由于产品建设期长的缘故在与政策衔接上有其滞后性，天房集团作为国有房产，在政府政策预期上相比自有房企要有利的多。其产业虽政府政策变动情况一致程度非常高。2009年的繁荣，导致房产市场对2010年有很高的预期，房产开发项目增加，而随着2010年政府调控措施的实施，2011年房产市场预期不高，开发项目减少。由于该方面资料有限，笔者推测未经证实。从表四可看出出租业2011年利润较2010年大增笔者推测：这得益于政府出台的廉租房政策，当然该政策顺应了市场的发展。五．天房动态保障房建设天津市作为保障房建设试点，全力规划保障房建设，2009年保障房建设面积达744万平方米，10.8万套，其中廉租住房65万平方米，1.1万套，限价商品住房150万平方米，2万套，经济适用住房529万平方米，7.7万套。2010年新建11万套保障房，2011年新建保障房19万套，。天房集团作为天津市第一批社会保障住房的开发建设企业，为保障房建设作出的无可替代的贡献。天房与天津市国土资源和房屋管理局和私募股权投资公司独创了全国首支“保障性住房投资基金”。该基金的投资人主要由银行推荐，资金来源采取社会募集的方式，这一基金的推出将丰富保障性住房投融资模式，对完善房地产金融结构、化解金融风险起到积极作用。天房先后投资建设了瑞江花园、瑞盈园、瑞益园、东城家园等社会保障住房项目，好评如潮。2009年，公司保障房施工面积82.46万平方米，占全年施工面积的51.6%，可以说保障房建设已经成为公司在建项目的半壁江山。天房雅韵、天房彩郡限价商品房的盛大开盘，受到了百姓热烈追捧。天房雅韵限价商品房，销售火爆。2012年预计开工10.5万套，天房集团又将一展宏图。六总结天房集团能够充分利用其优势，顺应政府政策的变动情况作出适当的产业调整。这一点在保障房建设方面就能够体现的出来。天房集团的改革精神是非常值得其他国有企业学习的。众所周知融资问题一直是制约房地产企业发展的瓶颈。在我国融资渠道不健全的背景下，大部分的房企都是通过银行贷款来融资的，企业自有资金缺乏。2008年金融危机，银行受创，房企融资难。天房负债率达70%，严重阻碍了其发