第九章-医药消费群体与医药消费者行为

第九章

医药消费者群体与医药消费者

行为特征1第一节医药消费者群体的概念、形成、类型第二节医药消费者群体对成员的影响第三节主要医药消费者群体的行为特点2think当一个同学西装革履地走进教室,你会有何想法?当同一个同学西装革履地走进写字楼,你会有何想法?3第一节

医药消费者群体的概念、形成和类型一、医药消费者群体的概念群体：两个或两个以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合体。45二、医药消费者群体的形成（一）形成原因1、生理和心理特点的不同2、外部因素的影响6二、医药消费者群体的形成（二）形成意义利于企业明确目标市场利于调节控制医药消费利于政府对消费行为正确引导（三）变化与发展7三、医药消费者群体的类型环境指标地理、经济社会与人口特征指标年龄、性别、家庭人口、职业、职务、收入水平、民族、宗教心理行为指标消费者的兴趣、态度、偏好、价值观、需要、使用频率、消费体验、品牌忠诚度8群体对消费者行为的影响规范性影响信息性影响价值表现上的影响

第二节消费者群体对成员的影响9规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。一、规范性影响10成文规范和不成文规范11发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。二、医药消费者群体内部沟通12积极沟通——得到了满意的体验消极沟通——得到不满意体验消极沟通行为模式分采取行动：五种情况不采取行动13不满意顾客的行为模式：14三、医药领导型消费者与代言人15第二节暗示、模仿与从众行为

积极心态皮格马利翁效应PygmalionEffect我行，你也行我因为常常见些但愿不如所料，以为未必竟如所料的事，却每每恰如所料的起来，所以很恐怕这事也一律。—鲁迅：《彷徨·祝福》四、暗示、模仿和从众行为16

从众行为产生的心理依据与原因

暗示模仿循环反映求同心理从众心理17暗示是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点；或按暗示者的要求的方式行事。

发出信息接受信息做出相应的反应18实验：暗示死亡有个国王非常残忍，茌每次处决死刑犯时，他都要想些新鲜的花招。

一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式是在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至，百般哀求，但终无用处。次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。“嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流走了，他无力地倒下来，死了。19

在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不流血了，刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的说罐中嘀嗒。一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。20模仿模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程本能示范性消费模仿内容：消费观念、消费习惯、品牌选择到地点选择等21从众从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力2223谢里夫（M.Sherif）——估计运动距离实验从众研究的两个经典实验24阿希（S.Asch）——判断相同直线实验xabc2526阿希现象与人员推销

一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。27

推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。28行为参照（信息性动机）准确性

在情境不确定的时候，其他人的行为最具有参照价值，而从众所指向的是多数人的行为，自然就成了最可靠的参照系统。从众的原因29对偏离的恐惧（规范性动机）归属感

对于同群体保持一致的成员，群体的反应是喜欢、接受和优待；对于偏离者，群体则倾向于厌恶、拒绝和制裁。因此，任何人对群体的偏离都有很大冒险。30行动者（1）个性特征个体的自我评价越高，从众率越低（施奈德）；个体的果断性越强，从众率越低（艾克斯）；场独立型的个体从众率低于场依存型的个体（董婉月）。（2）个人的自我卷入水平随着自我卷入水平的增加，人们保持自己最后行为与原先判断相一致的倾向也越来越强烈，因而从众的比率也越来越小。影响从众的因素31客观刺激物（1）清晰程度判断涉及的事物客观标准越明确，人们对自我判断的肯定程度也越高，相应的行为从众率也越低。（2）重要性客观刺激物对人们越重要，原则性越强，从众率也越低。32所处关系或情境（1）群体的一致性对群体一致性的任何破坏，都会导致从众率的显著下降。（2）群体的规模在一定范围内，人们的从众性是随群体人数的不断增加而上升的。但最高的从众率出现后，即使一致性的群体规模再大，也不再导致从众率的增加。33（3）群体成员的身份群体成员在群体中的身份越高，越具有“专家权威性”，其发生的从众的可能性就越小。（4）群体接纳个体的程度个体被群体接纳的程度越深，其出现从众的可能性也越大。341、医药消费习俗特征1）长期性2）社会性3）地域性4）非强制性五、医药消费习俗与医药消费流行352、医药消费习俗对消费者心理和行为的影响1）促成购买心理稳定性和购买行为的习惯性2）强化了消费者消费偏好3）使消费心理和行为变化趋缓五、医药消费习俗与医药消费流行36中秋花灯中秋舞龙端午节37消费习俗与消费流行犹太婚礼：不忘圣战日本婚礼：传统的道教

德国婚礼：砸碗盆图吉利38法国婚礼：浪漫简单丹麦婚礼：秘密进行39人体彩绘流行动画流行服饰鞋帽流行米吧流行40（二）医药消费流行一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。

41第11章:

时尚、流行与医药消费行为时髦时尚经典生命周期接受量42医药消费流行周期各阶段的特征及营销对策

在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的力量去促进的。其方法：1．流行酝酿期

43消费流行周期各阶段的特征及营销对策

1．流行酝酿期

充分发挥新闻的权威作用

综合性广告宣传

44消费流行周期各阶段的特征及营销对策

流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。

2．流行发展期

45消费流行周期各阶段的特征及营销对策

消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时髦”上面。由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。

2．流行发展期

46消费流行周期各阶段的特征及营销对策

某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。企业采取的对策应是：一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真伪。

二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。

三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。

3．流行高潮期

47消费流行周期各阶段的特征及营销对策

此时，某种流行