【广西化妆品市场营销策略7500字（论文）】

广西化妆品市场营销现状及优化策略目录TOC\o"1-3"\h\u12299一、市场营销及相关理论综述 110561（一）国外市场营销与品牌策略研究理论现状 132432（二）国内市场营销与品牌策略理论现状 118204（三）品牌策略对市场营销的重要意义 212254二、广西化妆品市场营销及品牌发展现状 26906（一）广西化妆品市场发展现状 226413（二）广西化妆品品牌及营销现状 38436（三）广西化妆品市场的消费潜力 3939（四）广西化妆品市场的品牌培育难点 310705三、欧莱雅化妆品的营销策略分析 44401（一）欧莱雅集团简介 416262（二）欧莱雅市场网络与市场定位 429018（三）欧莱雅运用多品牌营销战略 499441.以"档次、价格”为品牌区隔标准 4248602.针对目标客户选择不同的销售渠道 512037（四）欧莱雅市场营销策略 5267151.产品组合策略 5183232.价格策略 5273773.渠道策略 621943（五）欧莱雅的市场营销及品牌战略给予广西化妆品市场的启示 63829四、广西化妆品市场的营销策略优化 719964（一）确定差异化的产品策略，扩大产品受众面 72639（二）突出品牌的独特性和本土化特点 731757（三）注重化妆品的品牌形象宣传 814811（四）提升产品质量，打造优秀品牌形象 829130总结 813988参考文献 10市场营销及相关理论综述国外市场营销与品牌策略研究理论现状市场营销是企业把市场营销活动作为对象的研究，是把适合的商品，以适合的价格，适合的时间，适合的地点，适合的方法尽可能多地售卖以最大程度满足市场需求。国际市场研究理论最早起源于美国，又以菲力普.凯特奥拉的著作最为著名《国际市场营销学》。美国是最早使用这套理论于市场，而后许多国家也相继引用并做不断将其本土化，本土化后的市场营销更加适合本国。新经济下促进市场营销的变革，销售渠道不断增多，技术更先进等。品牌营销策略是指企业未来提高自己的产品竞争力而进行的，围绕企业和产品品牌而展开的形象塑造活动。国外的品牌营销在设计与定位上与众不同，并且切入点能找准市场定位。如“百事”饮料定位在能增加体力的功能性饮料；“高露洁”定位在可以防蛀牙的功效等等。在品牌形象上他们十分注重，因为好的形象能带来更大的效益。有的注入民族文化，如：奔驰、宝马等，都以德国注重细节、强调品质的民族文化来塑造品牌形象；有的注重品牌文化的建设。品牌需要附加好的文化会能更加吸引别人的注意，从而提高销量；有的通过展示品牌的独特个性来吸引眼球。如：宝洁的“海飞丝”为品牌塑造的是一个能去屑的功能。这些都能使他们在同一个领域里和其他的竞争者所展示出来的不一样的地方，会成功引起许多人的注意，从而能脱颖而出，达到营销的目的。国内市场营销与品牌策略理论现状相对于西方学者对品牌的研究，我国学者对品牌的研究起步较晩，然而，由于我国经济的迅速发展和物质生活水平的迅速提高，消费者的消费习惯正在迅速改变。这与欧美后工业时代的情况非常相似，当时消费者对商品的渴望从单纯的物质所有权转向更深层次的精神所有权。因此，伴随着迄种变化，虽然对于品牌的研究起步较晚，但是我国对于品牌相关的学术研究和实践应用的进步速度确十分迅猛。比如，乔春洋在专著《品牌定位》中认为，品牌既能满足消费者的使用需求，又能满足消费者的情感需求。当品牌得到了消费者的认同，消费者一旦有相应需求，就会马上联想起该品牌。毕研韬在专著《品牌之道》中认为，品牌是建立在顾客沟通基础上，通过产品、服务或企业的名称、符号、图案、术语、标志及组合等载体区别于其他竞争者，能给拥有者带来增值。张曙临指出在品牌价值构成中，除成本价值（商标、外观、专利等）外，更重要的是使用价值和关系价值，能令企业保持经营的持续稳定，规避市场风险，防御竞争者的进攻，压降了营销费用。品牌策略对市场营销的重要意义在现代市场的竞争环境中，品牌策略的关键点在于市场营销，而竞争的成败取决于主要取决于品牌，企业只有在建立起自己的品牌以后，才能掌握竞争的主导权，拥有自己核也设计的企业，才能竞争中取得发展优势，同样的打造以品牌策略为基础的企业核私价值，是其他竞争的对手难以模仿和实现的。所建立起一个行之有效的品牌策略，是企业建立竞争优势，保持强有力的竞争力的客观需要，从另一个层面上来说，具有较强核也竞争力的企业，致力于建设强势的自主品牌，并使品牌长青，进而在激烈的市场竞争中取得立足之地。改革开放以来，我国就有许多品牌积极走向国际。虽然国内的一些品牌在国外品牌的强势入侵下大多不被重视甚至被淘汰，但有些也能在这样竞争激烈的情况下仍会努力打造自己的知名品牌。近年来更是有能在众多国外品牌入侵的情况下成功在国际市场占有自己的一席之地。如：海尔、华为等。国内市场营销在根据国外企业先进的科学理念下，制定了属于自己企业的特点的营销策略，打造出属于自己的独特的品牌营销策略。广西化妆品市场营销及品牌发展现状广西化妆品市场发展现状随着女性在社会和家庭中的地位不断提高，中国女性消费方式正在从温饱消费型向享受消费型变化。“她经济”消费时代已经到来，使得化妆品网络营销引起了人们越来越多的关注。国际顶级化妆品集团纷纷进驻中国市场，这些外资化妆品企业每年都以15%以上的增长速度高速发展。最近几年,中国本土的化妆品品牌不断登场,化妆品的种类变得多样化。这不仅体现了产品结构的不同，也体现了产品理念的更新和商品营销战略的变化。2015年至2019年，我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元，年平均复合增长率达到9.9%，显著高于其他化妆品消费大国。由此可以看出化妆品在我国逐渐地走进了人们的生活。所以企业要要根据消费者的消费状况来制定市场营销策略，以使用市场需求。而广西还属于经济欠发达地区，但随着我国国力的日益强大，经济不断得到发展，广西人的经济水平也有了普遍的提高，再加上网络的发达，人们也更加注重自身的美。在这样的环境下化妆品也就成为了广西人特别是女性最重要的能让自己变美的产品之一。化妆品在广西的市场上可以说非常具有发展潜力的。广西化妆品品牌及营销现状广西壮族自治区的经济快速增长，促进了城乡居民收入的快速增长，人们对洗涤化妆品的需求继续旺盛。其中，南宁市的低、中、高端的护肤产品都逐渐增长，而且增长速度很快。从南百货大楼，沃尔玛等大型的高档购物中心了解到，他们的化妆品零售都呈现两位数的增长率。在知名的护肤品牌方面，都以欧莱雅、美宝莲等国外品牌为主要消费地位。国内的大宝和隆力奇知名度也很高。总的来说，价格适合、产品适用、品牌知名等这些要素都是人们考虑的重要因素。广告上在化妆品的宣传上的影响力也很大。广西化妆品市场的消费潜力由于广西处于亚热带地区，人们大都属于混合型肤质和偏油性肤质，女性皮肤比较粗糙缺水、毛孔粗大，肤色暗黄、斑痘多，所以对安全性高的祛斑祛痘类产品需求大。但目前广西化妆品的连锁店、名牌店等较少，所以，广西化妆品的市场潜力是很大的。比如，有些企业能针对广西人特有的皮肤特性展开宣传，做到有针对性的推广。比如：广西人肤色比较粗糙暗沉，所以他们对美白祛斑类产品需求较大。如果再提高门店经营的规范性和经营人员的专业性，相信市场潜力是无限的。再加上人们对美的需求是不会停止的，那些平时不化妆、不护肤的群体当品牌方以科学合理的的营销策略让消费者了解并享受到好的产品，这部分潜在消费群体也能转化为实际的销售利润。广西化妆品市场的品牌培育难点一是有规模的化妆品单体大店少，连锁店少。化妆品趋同现象严重，品牌定位不清晰，没有多样化、分层次的专营店。品牌规划缺乏，经营人员专业程度低，人才稀缺。二是缺乏先进技术，导致产品水准较低。广西大部分品牌主要销售的是中低端产品，这些虽能让大部分人群所接受的，但消费人群不够广。同时，产品的研发缺少创新。大多产品都照搬硬套别人成功的理念和包装，没有生成属于自己的特色，也就没有能够吸引人民去关注购买，缺乏自己的独特性。三是宣传不到位，人们对产品得不到充分的了解。很多品牌的宣传文化模糊或是缺乏深度，大多停留于表面。而且由于广西的经济局限住了企业的宣传，我们可以看到越出名的品牌就有越多的知名人物去代言，知名人物的宣传力度可想而知。但这也意味着企业成本的增加，这会让许多企业望而却步。这也呼应了品牌的产品水准是以中低端为主，也达不到大牌名人的要求，人家也不会为我们的产品代言。这也是我们缺乏对自己品牌名誉的维护，没有好的质量、好的市场营销策略，发展是不能长久的。三、欧莱雅化妆品的营销策略分析欧莱雅集团简介欧莱雅1996年进入中国，1997年正式在中国成立分公司。七年来，欧莱雅中国有限公司的总裁盖保罗，一直在构建美丽的金字塔。所谓的金字塔是改报罗对欧莱雅中国品牌机构的一种抽象比方，是对欧莱雅一向的多品牌渗透战略略在中国市场上的复制。在金字塔的顶尖就是高级的化妆品，如兰蔻，赫莲娜，碧欧泉。在低端就是低级的化妆品，巴黎欧莱雅，美宝莲，小护士等。欧莱雅在大众化化妆品领域一直采用多品牌战略，深度分销市场渗透。当前，在中国欧莱雅集团，业务散布400多个城市，比如北京，上海，广州等，拥有约3000名员工。欧莱雅市场网络与市场定位欧莱雅产品销售主要在高档的百货商场，主要以品牌专业形象专柜出现在消费者眼前，高档化妆产品是不经过其它销售渠道。在欧莱雅众多品牌兰蔻是进入中国最早的高档品牌，主要通过高档的百货大楼，繁华的购物中心的专柜进行销售，为众多高端消费者所青睐。在全球拥有283家分公司及100多个代理商，遍布全国各地。在中国欧莱雅拥有12个品牌，分为高端，中端，低端三个层次品牌定位，建立了金字塔式的市场目标定位。欧莱雅运用多品牌营销战略以"档次、价格”为品牌区隔标准欧莱雅采用“金字塔”品牌的构造方式，分为三个部分。第一部分的高端品牌就包含了三种，其中以赫莲娜为顶尖，主要针对消费能力很高的消费者，其年龄也是相对比较高；中间的是兰蔻，主要定位在赫莲娜和碧欧泉之间的有一定消费能力的消费者；最后是碧欧泉，相对来说是作为大众品牌来吸引大众的目光，这样欧莱雅的消费人群就比较广，包含了高、中、低三个层次的消费人群，也就囊括了整个消费群体。针对目标客户选择不同的销售渠道在欧莱雅的不同品牌中，作为金字塔顶尖的高端品牌，赫莲娜、兰蔻主要采用高档专柜销售，拥有最顶尖的专业经营人员和销售人员以配合其高档次的品牌定位。而其中端品牌卡诗、卡尼尔等则在各大发廊和超市等门店设立专柜来售卖。另外，走大众路线的美宝莲则广泛遍布在各个城市的各种商场进行售卖。三种不同档次的产品采用差异化的营销渠道，形成高中低不同的产品策略。欧莱雅市场营销策略产品组合策略欧莱雅使用的产品组合的战略是不断扩大的。第一，从宽度上来说，欧莱雅发现男士化妆品的发展在近年来是不断增长的，所以欧莱雅根据市场调查后对自己的企业进行了一定的创新，添加了男士化妆品。第二，从长度上来说，欧莱雅自2003年开始收购小护士品牌，以此来拓展大众化妆品渠道，扩大其市场份额。第三，在深度上来说，以卡尼尔为例，它把原有的四种规格和三种系列增加为四种规格四种系列，多增加了一种系列，来实现产品多样化。在现今这样多样化、个性化的社会里，更能满足多样化、个性化的消费者，来达到自己市场营销的目的。但在产品的粘合度上欧莱雅采取的是缩减策略。因为欧莱雅的销售渠道比较多，对应的消费人群不一样，所以如果渠道一样就容易有品种交叉，不利于品牌的管理。以卡尼尔和巴黎欧莱雅为例，它们的分销渠道分别是超市、日化店和百货卖场。价格策略价格策略是对产品进行一个定价，给购买者规定一个价格。在给产品进行定价的时候，必须要考虑产品成本和消费者感受的产品价值等。欧莱雅的定价策略基于金字塔中的不同品牌在市场中的定位、竞争环境、市场地位的不同，采取不同策略。对于高、中端品牌全都采取撇脂定价策略。对于低端品牌又具体分为适宜法定价策略、快速渗透的定价策略等。即保证了自己的利润也能扩大在行业市场中的份额。在产品定价时，欧莱雅做到了针对不同的市场定位来设立严格的价格级别及适用范围，同时统一了零售价格，保护了自己各品牌的形象，也维护了市场产品的稳定。渠道策略渠道是企业将产品出售给消费者的手段。渠道策略包括直接渠道和间接渠道的设计与管理，而直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。欧莱雅做到了对自己的产品建立了最佳的销售渠道。由于它是多品牌的，针对的客户群体也是很不一样，所以制定多种销售渠道是必不可少的。例如：对于高端品牌像兰蔻、赫莲娜等，全部采用一级渠道，也就是在柜台上直接销售。对于大众化妆品都是通过集中的市场分销和媒体广告进入普通消费者的生活中，其中美宝莲等使用二级渠道，卡尼尔和小护士采用二、三级渠道并行的渠道策略等等欧莱雅的市场营销及品牌战略给予广西化妆品市场的启示首先，对于欧莱雅来说，时刻保持对市场的密切关注，注意竞争对手的动向，并在现有产品的基础上，更加独特、细致地研发高质量且符合国际质量的产品，以高质量的产品贡献给高中低不同层次的消费者是它持续领先市场的前提。因此，广西化妆品市场要想出奇制胜，也必须深入挖掘产品特点和质量，以高科技为保障，提升产品的优质体验，才能获得更多消费者的青睐。其次，高素质的营销人员和销售技巧也是必不可少的。可以断言，对于欧莱雅来说，如果没有优秀的销售人员和目标受众沟通，许多消费者很难为美白和补水化妆品付高价。近年来，随着消费观念和生活水平的提高，越来越多的人喜欢美白补水的化妆品的植物成分，保湿和抗过敏的消费者更倾向于咨询，客户可能会提到不同的品牌，使品牌推广人员之间的比较，确定适合自己的品牌。可见，高质量的促销员是欧莱雅应对市场竞争的重要条件。因此，广西化妆品市场也要严格销售人员的招聘、培训和考核，打造一支细分市场中最优秀的销售队伍，并通过相应的奖惩措施使其稳步提升营销和服务水平。另外，就欧莱雅而言，通过广告可以传递品牌精髓、提高知名度和美誉度、扩大品牌影响力和销量、引领美白补水美肤时尚。近年的实际情形表明，欧莱雅广告的投放对于提升品牌知名度、拉近品牌与消费者的距离、缩小品牌与其它知名品牌的传播差距等方面起到了不错的效果。伴随着日趋激烈的市场竞争，广西化妆品市场也宜从当地特有的品牌特质和目标消费者特征切入，在产品中注入更多特色元素和符号，并积极发挥网络宣传和渠道效应，让产品品牌扩大化，让更多消费者知晓。四、广西化妆品市场的营销策略优化广西市场经济建立时间短，企业历史不长，品牌管理经验不足，品牌管理理论更是缺乏，要如何解决广西化妆品品牌营销的问题呢？制定具有广西特色的品牌营销策略是个可行之法。确定差异化的产品策略，扩大产品受众面一般来说化妆品品牌的不同定位主要是跟他们的价格去挂钩，因为很多品牌为了更多的能够覆盖消费人群，然后呢，可能就会把设立几个品牌，有的品牌主打高端，有的主打中端，有的主打低端。像资生堂集团，它旗下就有好多个品牌，也是覆盖不同的群体，欧莱雅集团也是有做高端的，有做中端的，有做低端的，这个是很正常。而且即使是同一个品牌，可能里面都会有三个不同价格体系的产品，比如说有的是针对高端用户的，有的针对中端的，有的针对低端的，其实就是为了覆盖更多的人群来产生整体的销售。毕竟人人都想多赚一点钱，连奔驰这样的公司也有奔驰大g这种高端的，奔驰十也有几万的低端车，就是为了覆盖不同的群体。突出品牌的独特性和本土化特点让消费者明确知道此品牌与其他品牌的不同，树立消费者心中独特的品牌形象。根据国外企业的成功经验，他们在确定自己的品牌定位时，会先做好市场调查，寻找自己与其他品牌的不同之处作为切入点，他们不是跟风，不是照搬，他们成功的关键是与众不同，是创新，而不是迎合仿造。那么我们作为广西壮族自治区这样一个先天优势的独特性，就是我们最大的与众不同，最大的优势，何不以“壮族”这样一个少数民族的特色作为一个品牌的独特性呢？或者发掘壮族特有的一些特色作为品牌的定位。总之，寻找差异性是成功的关键。注重化妆品的品牌形象宣传在新时代，人们了解产品的方式已经越来越多地从以前的报纸杂志、电视转换为手机、PC端。各大新媒体已经融入到我们生活的每一一个角落，微博、微信、抖音等网页和APP是人们每天使用的方式。利用新媒体进行品牌宣传是最为经济有效的品牌宣传方式之一。与新媒体公众号合作，植入化妆品广告，增加曝光量。针对这样的营销环境，广西化妆品产业在进行新媒体宣传时应针对性地对流量较大的珠宝网站、珠宝论坛等进行同步宣传，可以邀请网络大咖在线上为消费者答疑，普及化妆品知识。充分利用“网红”经济，由网络名人对广西化妆品产业品牌进行隐性宣传推广。也可采用拍摄微电影、宣传片等方式获得消费者的关注，同时提高品牌知名度,获得市场关注，同时向消费者普及化妆品消费基本知识，加强市场教育,培育更多的潜在消费者。提升产品质量，打造优秀品牌形象要狠抓质量管理，打造优质品牌。现在国货在许多的消费者心中是低品质的代名词。这和我们特殊的国情有关，也是我们企业没有